中小企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與顧客感恩的關(guān)系研究

龐凱童

摘? ?要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，中小企業(yè)如何以服務(wù)顧客為導(dǎo)向進(jìn)行運(yùn)作成為其發(fā)展的關(guān)鍵?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)理論與情緒認(rèn)知理論，探索關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客感恩的影響因素，此外，提出以服務(wù)接觸為中介變量，探討其作用機(jī)理。研究表明，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正向影響服務(wù)接觸;服務(wù)接觸正向影響顧客感恩，服務(wù)接觸在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和顧客感恩之間起中介作用，且企業(yè)社會(huì)責(zé)任在服務(wù)接觸中介作用的后半段路徑中起調(diào)節(jié)作用。因此，為中小企業(yè)利于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給顧客提供優(yōu)質(zhì)接觸服務(wù)，從而提升顧客感恩、建設(shè)穩(wěn)定顧客群體提出建議。

關(guān)鍵詞：關(guān)系網(wǎng)絡(luò);服務(wù)接觸;顧客感恩;企業(yè)社會(huì)責(zé)任

中圖分類號(hào)：C93? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）17-0059-03

引言

作為市場(chǎng)主力軍的中小企業(yè)，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面發(fā)揮著極為重要的作用，然而其在營(yíng)銷層面普遍面臨著資源匱乏、顧客轉(zhuǎn)化率低等問題。在共享經(jīng)濟(jì)以及以信息技術(shù)為代表的科技革命飛速發(fā)展背景下，中小企業(yè)要以顧客為導(dǎo)向，以協(xié)同共享方式建設(shè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、滿足顧客需求、提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷服務(wù)，才能生存發(fā)展?，F(xiàn)有研究雖已重視企業(yè)發(fā)展中顧客的重要性并顯有成果，但對(duì)顧客感恩的研究還很少涉及。顧客感恩作為購(gòu)買與忠誠(chéng)的前置變量，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷起著重要作用。所以，必須把視角轉(zhuǎn)向顧客，探究顧客感恩的影響因素。在中國(guó)這樣的關(guān)系本位社會(huì)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更是重要的戰(zhàn)略資源[1]。因此，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和情緒認(rèn)知理論，探索中小企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客感恩的影響作用，并提出以服務(wù)接觸作為中介變量，探討三者之間的關(guān)系。此外，由于中小企業(yè)運(yùn)作導(dǎo)向的不同，給顧客的感知也會(huì)隨之不同，因此將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為調(diào)節(jié)變量納入研究框架進(jìn)行實(shí)證研究。

一、理論回顧與研究假設(shè)

（一）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)接觸

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論指出，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是由個(gè)體或組織之間的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的能夠長(zhǎng)久維持的體系。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中能夠得到情感支持和經(jīng)濟(jì)利益支持[2]，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以被當(dāng)成一種資源從而產(chǎn)生利益資本[3]。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與其他主體之間形成的穩(wěn)定的關(guān)系體系，這種體系有利于各個(gè)個(gè)體間的資源、信息共享，能夠提升企業(yè)能力。

服務(wù)接觸是顧客和服務(wù)提供者之間的二元互動(dòng)關(guān)系[4]，交互環(huán)境不同，影響服務(wù)接觸的因素也隨之不同[5]。綜上，中小企業(yè)營(yíng)銷過程中的服務(wù)接觸是指企業(yè)在服務(wù)過程中與運(yùn)作系統(tǒng)中各個(gè)主體之間的交互過程。

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立為企業(yè)獲取資源提供了一條便捷有效的途徑，可以幫助企業(yè)傳遞信息和知識(shí)，有利于各方的接觸過程，提高接觸效果[6]。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠促進(jìn)個(gè)人和組織之間的行動(dòng)從而創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)可以利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為各主體提供更好的服務(wù)活動(dòng)[7]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論指出關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擁有穩(wěn)定性、可信性和便利性等特點(diǎn)，利于企業(yè)與外界主體間的交互過程，促進(jìn)企業(yè)服務(wù)接觸過程的展開。由此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正向影響服務(wù)接觸

（二）服務(wù)接觸與顧客感恩

感恩的認(rèn)知情緒理論認(rèn)為，感恩是個(gè)體基于他人活動(dòng)結(jié)果產(chǎn)生的認(rèn)知，并由認(rèn)知結(jié)果產(chǎn)生的一種積極情緒。感恩是對(duì)外界給予自己的恩惠產(chǎn)生認(rèn)知并伴隨著積極情緒的復(fù)合社會(huì)認(rèn)知過程[8]，這種情感能夠促使個(gè)體做出親社會(huì)行為。由此，顧客感恩是顧客感知到他人的行為是利己且利他的，從而產(chǎn)生回報(bào)意愿（行為）的積極情感。

企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程本質(zhì)是為了與顧客進(jìn)行交互溝通，促使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的積極情感，進(jìn)而提升顧客轉(zhuǎn)化率，服務(wù)接觸正向影響顧客認(rèn)同感[9]?；谇榫w認(rèn)知理論，企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行接觸的過程中，以顧客為主體進(jìn)行需求滿足;此外，個(gè)性化服務(wù)更能促使顧客做出積極反應(yīng)。

服務(wù)接觸也是企業(yè)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行營(yíng)銷交互的一種方式，企業(yè)通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聚集資源，提升其整合能力，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)接觸，促使企業(yè)做出惠及顧客及其他個(gè)體的行為，提升顧客感恩度。由此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：服務(wù)接觸正向影響顧客感恩

假設(shè)3：服務(wù)接觸在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與顧客感恩之間起中介作用

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)貢獻(xiàn)，進(jìn)而獲取資源。鐘馬指出，自愿披露社會(huì)責(zé)任的企業(yè)更容易受到公眾和顧客的支持[10]。企業(yè)做出的慈善行為能夠觸發(fā)顧客價(jià)值感知，這種認(rèn)知雖然可能不會(huì)直接形成對(duì)顧客具體的好處，但是卻能夠使顧客感知到企業(yè)真心為顧客、為社會(huì)服務(wù)的利他行為，從而有助于激發(fā)顧客感恩的情感。本文提出假設(shè)：

假設(shè)4：企業(yè)社會(huì)責(zé)任在服務(wù)接觸與顧客感恩之間起調(diào)節(jié)作用

二、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

（一）研究樣本

采取調(diào)查問卷的方法收集數(shù)據(jù)，為確保測(cè)量量表的準(zhǔn)確度，采取Barker等量表設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。其中，題項(xiàng)設(shè)計(jì)采用李克特量表進(jìn)行評(píng)分，5分表示非常同意，1分表示非常不同意。有效問卷中，女性占比最多（56.3%），年齡集中在20—30歲（67.0%）;本科生占比較高（63.4%）;企業(yè)成立年份占比最多的為5—8年（32.1%），企業(yè)規(guī)模占比最大的為300—500人（25.0%）。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

Cronbach'sα系數(shù)均超過了0.7，說明數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性，問卷信度較好，可以進(jìn)行下一步的分析。對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)，結(jié)果可以得到各個(gè)因子的KMO值為0.894，巴特利球體檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000（小于0.001），說明此次調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度較好，可以進(jìn)行因子分析。效度分析包括收斂效度和區(qū)分效度，各個(gè)潛變量的AVE值都大于0.4，說明數(shù)據(jù)變量間的收斂效度較好;且每個(gè)變量的AVE值都大于相關(guān)系數(shù)，所以模型的區(qū)分效度較好。平均方差提取值A(chǔ)VE在0.562—0.791之間，組合信度C.R.值在0.865—0.918之間，表明量表聚斂效度良好。

（三）相關(guān)性分析

對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)接觸正相關(guān)（β=0.608;β=0.762;β=0.804;β=0.743）、服務(wù)接觸與顧客感恩（β=0.852）、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與顧客感恩（β=0.654;β=0.798;β=0.849;β=0.730）均顯著正相關(guān)，本文假設(shè)提供了一定依據(jù)。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

使用SPSS25.0檢驗(yàn)研究假設(shè)。為了驗(yàn)證變量間是否存在多重共線性檢驗(yàn)，進(jìn)行共線性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，變量間的方差膨脹因子（VIF）均小于5，變量間不存在明顯的多重共線性。

模型7表明，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)維度對(duì)服務(wù)接觸均有顯著正向影響，因此假設(shè)1成立。此外，由模型4可知，服務(wù)接觸正向影響顧客感恩，假設(shè)2成立。

采用溫忠麟的四步驟檢驗(yàn)中介效應(yīng)。第一步檢驗(yàn)自變量與因變量，第二步檢驗(yàn)自變量與中介變量，第三步將自變量和中介變量同時(shí)放入回歸模型，第四步判斷效應(yīng)變化。由表1可知，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正向影響顧客感恩。將全部變量同時(shí)放入模型中進(jìn)行回歸，模型3的結(jié)果顯示，加入中介變量后，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)顧客感恩顯著性減少;異質(zhì)性對(duì)顧客感恩不顯著，所以服務(wù)接觸在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)顧客感恩中起部分中介作用，在異質(zhì)性對(duì)顧客感恩中起完全中介作用。同理可得到服務(wù)接觸在聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、關(guān)系質(zhì)量與購(gòu)買意愿中起部分中介作用，因此假設(shè)3得到驗(yàn)證。

在以上回歸的基礎(chǔ)上，在模型5中加入企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及服務(wù)接觸與企業(yè)社會(huì)責(zé)任去中心化后的交叉項(xiàng)乘積。由模型5和模型4對(duì)比可知，服務(wù)接觸與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交互項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.102（p<0.01），表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任越高，服務(wù)接觸對(duì)顧客感恩的積極影響就越明顯，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。此外，繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（圖1），可以更直觀看出這個(gè)結(jié)果。

三、結(jié)論與展望

第一，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正向影響服務(wù)接觸。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)有利于企業(yè)與外界進(jìn)行資源、信息的交流與共享，這是企業(yè)提供服務(wù)的能力基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取異質(zhì)資源且建立牢靠的關(guān)系聯(lián)結(jié)，促使企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)接觸服務(wù)。第二，服務(wù)接觸正向影響顧客感恩。服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響顧客的體驗(yàn)，進(jìn)而影響其行為。高質(zhì)量接觸有利于刺激顧客感知，促使其產(chǎn)生積極行為。企業(yè)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，將顧客置于自身利益之上，提升顧客地位，增強(qiáng)其感恩心理。企業(yè)社會(huì)責(zé)任正向調(diào)節(jié)服務(wù)接觸與顧客感恩之間的作用。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)使顧客感知企業(yè)是真誠(chéng)為自己服務(wù)的，而不是虛假地打著服務(wù)的口號(hào)賺取經(jīng)濟(jì)利益。本研究仍存在改進(jìn)的空間，今后應(yīng)在以下方面予以完善：樣本數(shù)據(jù)太少，未來(lái)研究應(yīng)該擴(kuò)大地區(qū)范圍以及數(shù)據(jù)數(shù)量;關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也存在負(fù)面效應(yīng)，依賴性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)不利于企業(yè)的創(chuàng)新，這種效應(yīng)對(duì)顧客感恩有何種影響亟待研究。

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Research on the Relationship Between SMEs' Relationship Network and Customer Gratitude

— Moderated Mediating Effect Analysis

PANG Kai-tong

（School of Management Studies， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract： Faced with competitive incentive market， how to serve the customer oriented operation of small and medium-sized enterprises has become the key to its development. Based on social network theory and emotional cognition theory， this paper explores the influencing factors of relationship network on customer gratitude. In addition， it proposes to use service contact as a mediating variable to explore its mechanism. The results show that the relationship network positively affects the service contact; service exposure positively affects customer gratitude; service contact mediates the relationship between network and customer gratitude. Moreover， corporate social responsibility plays a moderating role in the latter half of the mediating role of service exposure. This paper aims to provide high quality contact service for small and medium-sized enterprises to improve customer gratitude and build a stable customer group.

Key words： relational network; service contact; customer gratitude; corporate social responsibility

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