虛擬社區(qū)信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響
——以小紅書為例

佟玉權(quán)，王玲玲，代玉霞

(大連海事大學(xué) 航運(yùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 大連 116026)

一、引言

全民網(wǎng)絡(luò)分享的大環(huán)境提升了人民群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享者的信任，同時(shí)驅(qū)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷的重要渠道。在此背景之下，虛擬社區(qū)作為一種典型的內(nèi)容分享平臺(tái)被廣大品牌營(yíng)銷者青睞，其中成立于2013年的小紅書已發(fā)展為擁有2億月活用戶的年輕生活分享社區(qū)和消費(fèi)決策入口。與其他虛擬社區(qū)相比，小紅書獨(dú)特地采取以內(nèi)容為主電商為輔的運(yùn)營(yíng)模式，其內(nèi)容分為UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)、品牌企業(yè)號(hào)分享內(nèi)容兩類，使得內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)被完美結(jié)合，相比于其他虛擬社區(qū)其營(yíng)銷屬性更為明顯。然而，在商業(yè)價(jià)值快速提升的同時(shí)，社區(qū)的內(nèi)容價(jià)值也受到了巨大沖擊，小紅書由美好生活分享社區(qū)變質(zhì)為炫富內(nèi)容、虛假?gòu)V告集中地，不良推薦內(nèi)容極大降低了用戶對(duì)社區(qū)的滿意度，造成嚴(yán)重的信任危機(jī)[1]。由此可見(jiàn)，社區(qū)在快速擴(kuò)張時(shí)期極易出現(xiàn)管理漏洞，且短暫的用戶數(shù)量群聚只是社區(qū)發(fā)展的初始階段，用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用才是該信息系統(tǒng)成功的重要標(biāo)志，要維持小紅書社區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，解決信息質(zhì)量問(wèn)題首當(dāng)其沖。因此，關(guān)注小紅書社區(qū)信息質(zhì)量的營(yíng)銷影響對(duì)社區(qū)長(zhǎng)久發(fā)展和營(yíng)銷管理都具有一定的意義。

信息質(zhì)量經(jīng)歷過(guò)四個(gè)階段的發(fā)展，目前學(xué)者們普遍認(rèn)為信息質(zhì)量需要同時(shí)強(qiáng)調(diào)信息本身質(zhì)量的客觀性和用戶期望的主觀性，虛擬社區(qū)信息質(zhì)量則更關(guān)注用戶在與各類虛擬社區(qū)交互過(guò)程中對(duì)獲得的信息內(nèi)容的綜合評(píng)價(jià)。而以往關(guān)于虛擬社區(qū)信息質(zhì)量的研究大多從某個(gè)方面(如特定信息類型、[2]信息展現(xiàn)方式、[3]信息數(shù)量[4]等)進(jìn)行探討，對(duì)虛擬社區(qū)信息質(zhì)量的關(guān)聯(lián)性、完整性思考不夠，更欠缺針對(duì)小紅書這種極具營(yíng)銷意義的虛擬社區(qū)信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿關(guān)系的系統(tǒng)性探究?；谏鲜龇治觯疚囊孕〖t書社區(qū)為研究對(duì)象，依據(jù)5W模式和Wilson信息行為模型，從用戶對(duì)信息認(rèn)知與情感的雙重需求出發(fā)，探究其信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響，為小紅書社區(qū)發(fā)展和品牌營(yíng)銷行為分別提供管理建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)基礎(chǔ)理論概述

1.5W模型

美國(guó)學(xué)者Lasswell于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，即Who (傳播源頭)、Says What (傳播內(nèi)容)、In Which Channel(傳播渠道)、To Whom (傳播對(duì)象)、With What Effect (作用效果)。5W模型表明信息傳播是一個(gè)目的性行為過(guò)程，企圖通過(guò)信息內(nèi)容與傳播方式等影響受眾。在互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展的今天，5W模型依然適用于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的分析，但是部分元素已經(jīng)突破了Lasswell賦予它的原始意義，烙上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的印記。

2.Wilson信息行為模型

1996年，Wilson提出了信息行為的一般性模型，該模型廣泛借鑒并引入了情報(bào)學(xué)等其他領(lǐng)域的研究成果，將信息搜尋行為、信息利用行為等形成了一個(gè)有序的循環(huán)，從而對(duì)整個(gè)信息行為有了更深刻的解讀。Wilson強(qiáng)調(diào)了信息需求的情景化，認(rèn)為信息行為始于信息需求的產(chǎn)生，終于對(duì)信息的利用，且影響機(jī)制中包含著中介變量，這些變量對(duì)動(dòng)力機(jī)制與信息尋求等行為都會(huì)產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響受眾對(duì)信息的處理和利用。

3.消費(fèi)者購(gòu)買決策理論

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)估某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程，主要包括認(rèn)知需求、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)等過(guò)程要素。雖然消費(fèi)者購(gòu)買決策理論是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的土壤而逐步發(fā)展起來(lái)的，但隨著物質(zhì)生活水平的大幅度提高，消費(fèi)已經(jīng)從純“理性需求主導(dǎo)消費(fèi)”階段跨向了“情感需求主導(dǎo)消費(fèi)”時(shí)期。

4.認(rèn)知與情感相關(guān)理論

以全信息理論的相關(guān)定義、度量標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，浦江學(xué)者構(gòu)建了全信息情感理論，認(rèn)為同認(rèn)識(shí)論信息類似, 不論是情緒還是感情都存在著體驗(yàn)的形式化表現(xiàn)。[5]也就是說(shuō)，對(duì)于信息的需求不但有認(rèn)知需求也有情感需求，且情感信息同認(rèn)知信息一樣，都存在對(duì)應(yīng)的形式化表現(xiàn)。基于此，金燕和楊康立足于用戶認(rèn)知需求與情感需求, 構(gòu)建了基于用戶體驗(yàn)的信息質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，其中主要影響情感的內(nèi)容指標(biāo)有滿足感、多樣表現(xiàn)性、少干擾性、激發(fā)好奇心，主要影響情感的交互信息評(píng)價(jià)指標(biāo)有美觀性、通用性、個(gè)性化、趣味性、容錯(cuò)性，對(duì)情感信息的質(zhì)量研究提供了測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。[6]

當(dāng)消費(fèi)逐漸由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情感消費(fèi)”后，消費(fèi)者的購(gòu)買決策也將受到其認(rèn)知需求與情感需求的雙重影響，對(duì)于消費(fèi)信息的需求也將更加多元化?；?W模型，傳播源頭和傳播內(nèi)容作為信息傳播過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)信息傳播效果有著直接的影響。將小紅書社區(qū)看做信息傳播渠道，社區(qū)中的信息發(fā)布者通過(guò)信息內(nèi)容的分享對(duì)社區(qū)中其他用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，而在不同信息傳播情景下，可能存在某些變量會(huì)對(duì)整個(gè)影響過(guò)程起到中介作用。

(二)理論分析與研究假設(shè)

李全喜等基于信息傳播學(xué)相關(guān)理論, 對(duì)共享服務(wù)平臺(tái)信息傳播過(guò)程進(jìn)行總結(jié)并將共享服務(wù)平臺(tái)資源信息質(zhì)量分為信源質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量三個(gè)維度，驗(yàn)證了三個(gè)維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)的可行性與實(shí)用性。[7]對(duì)比共享服務(wù)平臺(tái)與小紅書社區(qū)，兩者皆為資源分享提供了一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了豐富的決策信息，且兩種媒介的信息傳播過(guò)程同樣遵循傳統(tǒng)媒介的傳播規(guī)律。因此，結(jié)合5W模式，本研究將小紅書社區(qū)信息質(zhì)量從信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量展開(kāi)分析。

1.信息發(fā)布者質(zhì)量

作為信息的出發(fā)點(diǎn)，信息發(fā)布者不僅直接決定了信息的內(nèi)容、形式等多種屬性，其自身也能對(duì)受眾產(chǎn)生明顯影響。例如，當(dāng)消費(fèi)者感知到發(fā)言人言論權(quán)威時(shí)，會(huì)更加認(rèn)同其對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)，這種認(rèn)同會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生積極影響。[8]除了影響品牌聲譽(yù)，突發(fā)事件后及時(shí)發(fā)布事件相關(guān)的權(quán)威信息能有效控制謠言的傳播強(qiáng)度和影響范圍，切實(shí)提升問(wèn)題解決的效果。[9]具體到社區(qū)中，信息發(fā)布者中的一種典型角色——KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)具備著強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，能夠吸引更多的新用戶加入社區(qū)并產(chǎn)生從眾效應(yīng)。[10]所謂從眾效應(yīng)是激發(fā)個(gè)體的心理暗示，促使個(gè)體因他人的采納行為而增加自己對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求，迫使個(gè)體行為與群體行為保持一致。這種心理暗示會(huì)降低受眾者面對(duì)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，并強(qiáng)化個(gè)體對(duì)某一事件或產(chǎn)品的認(rèn)知，繼而體現(xiàn)在行為層面上，而深受粉絲文化熏陶的年輕用戶更容易發(fā)生從眾行為，且對(duì)女性的影響要強(qiáng)于男性。[11]

2.信息內(nèi)容質(zhì)量

信息內(nèi)容質(zhì)量最初是指信息內(nèi)容與客觀實(shí)際的一致程度，而日趨激烈的虛擬社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)正在對(duì)社區(qū)內(nèi)容不斷提出新要求。除了相關(guān)性、可靠性、客觀性、時(shí)效性等理性特性，越來(lái)越多學(xué)者關(guān)注了信息內(nèi)容是否具備互動(dòng)性、娛樂(lè)性、情感性、趣味性等感性特質(zhì)，并深入探究信息內(nèi)容對(duì)信息受眾的作用機(jī)制。宋維翔和賈佳發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)中用戶的互動(dòng)行為受到信息內(nèi)容質(zhì)量的正向影響，其中信息的原創(chuàng)性、權(quán)威性和完整性的影響效果最為顯著。[12]常亞平和董學(xué)兵發(fā)現(xiàn)，信息的客觀性、時(shí)效性和趣味性顯著影響用戶對(duì)信息的分享意愿，其中趣味性主要滿足用戶的情感需求，而客觀性與時(shí)效性則更側(cè)重于滿足受眾對(duì)信息的認(rèn)知需求。[13]

3.信息效用質(zhì)量

信息效用質(zhì)量是指與信息消費(fèi)者自身任務(wù)有關(guān)的質(zhì)量?jī)?nèi)容，是回答使用該信息在多大程度上能幫助主體完成當(dāng)前工作任務(wù)的問(wèn)題。[14]8虛擬社區(qū)中的信息是消費(fèi)后的感知評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可通過(guò)瀏覽社區(qū)內(nèi)容嘗試獲得更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)信息，幫助其判斷目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)與自身需求的匹配程度，分析商家可靠性、平臺(tái)安全性等多種消費(fèi)問(wèn)題。而虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生積極影響的同時(shí)也滋生了目標(biāo)性極強(qiáng)的商業(yè)化營(yíng)銷行為，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容失衡且產(chǎn)生信任危機(jī)。因此，在信源多元化和營(yíng)銷信息泛濫同步存在的情況下，信息的效用性將作為衡量信息質(zhì)量的關(guān)鍵維度。張新香和胡立君探索了O2O商業(yè)模式的信任閉環(huán)形成機(jī)制，證實(shí)在線評(píng)論的有效性能夠激發(fā)消費(fèi)者的線下初始信任并使其產(chǎn)生線下體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，繼而形成線上線下消費(fèi)的信任閉環(huán)，而信任也是消費(fèi)者采納信息作出決策的重要前提。[15]在小紅書社區(qū)中，每一篇筆記都是拓展版的評(píng)論，介紹了自己的消費(fèi)體驗(yàn)，并產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列互動(dòng)行為，這些行為會(huì)持續(xù)豐富社區(qū)的信息內(nèi)容，供用戶進(jìn)行消費(fèi)決策并影響其行為意愿。

基于以上研究，本文作出如下假設(shè)：

H1：小紅書社區(qū)的信息發(fā)布者質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者行為意愿。

H2：小紅書社區(qū)的信息內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者行為意愿。

H3：小紅書社區(qū)的信息效用質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者行為意愿。

4.社區(qū)認(rèn)同的中介效應(yīng)

社區(qū)認(rèn)同是指社區(qū)成員在社區(qū)中感知到收益價(jià)值，并獲得歸屬感和信任感的程度。用戶在社區(qū)中獲得良好的信息體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)是感知社區(qū)有用的重要原因。[16]153其中信息成為社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵要素，當(dāng)成員能夠從社區(qū)中獲得較好的信息反饋時(shí)，會(huì)激發(fā)成員在組織中的榮譽(yù)感與歸屬感，提升社區(qū)認(rèn)同度。[17,18]而在認(rèn)同社區(qū)的情況下，個(gè)體會(huì)接受社區(qū)倡導(dǎo)的知識(shí)內(nèi)容，并內(nèi)化為自身的價(jià)值體系，[19]對(duì)個(gè)體產(chǎn)生潛移默化的影響。同時(shí)社區(qū)認(rèn)同可以促進(jìn)成員的社區(qū)參與度，產(chǎn)生更多的UGC從而形成良好的循環(huán)。[20]基于以上研究，本文作出如下假設(shè)：

H4：在小紅書社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用。

H4a：在小紅書社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在信息發(fā)布者質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用。

H4b：在小紅書社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在信息內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用。

H4c：在小紅書社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在信息效用質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用。

結(jié)合上述的基礎(chǔ)理論和假設(shè)推演，形成了本文的概念模型(如圖1所示)。

圖1 信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響模型

表1 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

三、實(shí)證研究

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

在借鑒國(guó)內(nèi)外已有成熟量表的基礎(chǔ)上，對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)修改使其更符合小紅書社區(qū)用戶的閱讀習(xí)慣，并最終形成本研究量表。量表采用李克特7級(jí)屬性值，從1代表“非常不同意”到7代表“非常同意”。

本次調(diào)研分為兩次，第一次為預(yù)調(diào)研，針對(duì)周邊的小紅書真實(shí)用戶進(jìn)行試調(diào)研，收集受訪者對(duì)于問(wèn)卷的反饋和建議，修改和完善問(wèn)卷內(nèi)容，初步保證題項(xiàng)內(nèi)部的一致性。第二次為正式調(diào)研，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷兩種方式展開(kāi)，最終共發(fā)放問(wèn)卷642份。其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷利用社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)填寫共獲得問(wèn)卷457份，線下紙質(zhì)問(wèn)卷填寫獲得185份。最終有效問(wèn)卷數(shù)量為553份，有效回答率為86.13%。具體樣本分布如表1所示。

(二)數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS22.0對(duì)各研究變量進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。由表2可知，各變量的Cronbach’s α值均大于0.9，CR值均大于0.6，說(shuō)明量表均具有良好的信度。采用因子分析對(duì)各量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，首先量表整體的KMO值為0.973，Bartlett球體檢驗(yàn)的卡方值為13 346.210，自由度為276，sig值為0.000，因子載荷均大于0.8，同時(shí)AVE值均大于0.7，說(shuō)明各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，量表效度良好。結(jié)合表3，各變量的SRAVE均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明變量間具有良好的區(qū)分效度，因此本文采用的量表具有良好的整體效度。

2.消費(fèi)者行為意愿的影響因素分析

運(yùn)用SPSS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析，分析結(jié)果見(jiàn)表4。R2體現(xiàn)了回歸模型所能解釋的因變量變異的百分比，R2越大，F(xiàn)值越大，表示模型的擬合程度越好。模型1調(diào)整后的R2和F值分別為0.020、4.851，加入三個(gè)自變量后模型2調(diào)整后的R2和F值分別為0.667、184.951，模型擬合度良好，回歸方程顯著，整體回歸模型成立。研究發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量都顯著正向影響消費(fèi)者行為意愿，其顯著性系數(shù)分別為0.188(p<0.001)、0.159(p<0.01)、0.509(p<0.001)，從而假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3得以驗(yàn)證。表明在認(rèn)知與情感的雙維度測(cè)量下，信息質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者行為意愿，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)信息的情感需求。說(shuō)明在營(yíng)銷場(chǎng)景中，信息同時(shí)滿足認(rèn)知與情感的雙重需求更有利于形成良好的消費(fèi)氛圍，而消費(fèi)氛圍的構(gòu)建能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感效應(yīng)從而提高購(gòu)買率。[21]通過(guò)對(duì)比信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響強(qiáng)度，發(fā)現(xiàn)信息效用質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響最高。這也再次驗(yàn)證，信息效用是信息消費(fèi)的效益尺度，是問(wèn)題解決的結(jié)果表征，是信息用戶的價(jià)值目標(biāo)，信息效用質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者而言是信息質(zhì)量中最直接、根本的體現(xiàn)。[22]同時(shí)，信息發(fā)布者、信息內(nèi)容對(duì)信息效用有一定累積作用。在控制性別、受教育程度、使用年限后，將信息發(fā)布者質(zhì)量與信息內(nèi)容質(zhì)量作為自變量對(duì)信息效用質(zhì)量進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)兩者顯著正向影響信息效用質(zhì)量，這一發(fā)現(xiàn)也與Sussman和Siegal提出的信息有用性由信息內(nèi)容質(zhì)量和信源特征的信譽(yù)度共同決定這一觀點(diǎn)類似[23]。

表2 變量測(cè)量指標(biāo)信效度檢驗(yàn)

表3 Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣

表4 多元線性回歸分析結(jié)果

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用 Hayes開(kāi)發(fā)的PROCESS插件檢驗(yàn)社區(qū)認(rèn)同的中介作用，選擇 Model4，隨機(jī)抽樣次數(shù)設(shè)為5000次，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

首先檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的影響。建立模型3、模型4和模型5，在控制了性別、受教育程度、使用年限后，分別檢驗(yàn)自變量中信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量對(duì)中介變量社區(qū)認(rèn)同的影響，系數(shù)分別為0.721(模型3)、0.695(模型4)、0.746(模型5)，表明信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量與信息效用質(zhì)量分別對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

再檢驗(yàn)社區(qū)認(rèn)同在信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間的中介作用。信息發(fā)布者質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為有顯著正向影響(模型9)，系數(shù)為0.707(p<0.001)，R2和F值分別為0.514、144.799，繼而用消費(fèi)者行為意愿對(duì)信息發(fā)布者質(zhì)量和社區(qū)認(rèn)同進(jìn)行回歸(模型6)，社區(qū)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者行為意愿有顯著正向影響，系數(shù)為0.624(p<0.001)，信息發(fā)布者質(zhì)量的系數(shù)下降為0.257，R2和F值分別上升為0.685、237.596，表明相比模型9，加入社區(qū)認(rèn)同作為中介后的模型6解釋力更高，擬合度更好，社區(qū)認(rèn)同起到部分中介作用。BOOSTRAP檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6，信息發(fā)布者質(zhì)量通過(guò)社區(qū)認(rèn)同影響消費(fèi)者行為意愿的間接效用為0.450，95%的置信區(qū)間為[0.374，0.526]，不包括0，說(shuō)明中介效應(yīng)成立；直接效應(yīng)為0.257，95%的置信區(qū)間為[0.173，0.341]，不包括0，說(shuō)明部分中介成立。得以證明社區(qū)認(rèn)同在信息發(fā)布者質(zhì)量和消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用，假設(shè)4a得以驗(yàn)證。同理，在對(duì)比模型10與加入社區(qū)認(rèn)同作為中介變量的模型7后，可以證明社區(qū)認(rèn)同在信息內(nèi)容質(zhì)量和消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用，假設(shè)4b得以驗(yàn)證；在對(duì)比模型11與加入社區(qū)認(rèn)同作為中介變量的模型8后，可以證明社區(qū)認(rèn)同在信息效用質(zhì)量和消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用,假設(shè)4c得以驗(yàn)證。

表5 中介效應(yīng)的多元層級(jí)回歸分析

綜上所述，社區(qū)認(rèn)同在信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到部分中介作用，假設(shè)4得以驗(yàn)證。

表6 中介作用的BOOSTRAP檢驗(yàn)

通過(guò)比較表6中的間接效應(yīng)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)認(rèn)同在信息發(fā)布者質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間的中介作用最為顯著。網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程始于相關(guān)信息的發(fā)布，終于信息的再創(chuàng)造，其中，對(duì)信息的認(rèn)同在整個(gè)傳播過(guò)程中起著承上啟下的作用。[24]當(dāng)個(gè)體對(duì)社區(qū)中的信息產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)也會(huì)對(duì)社區(qū)整體產(chǎn)生認(rèn)同感，而良好的信息體驗(yàn)也確被證實(shí)是產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同的重要因素之一，且社區(qū)參與時(shí)間短的成員會(huì)更重視信息體驗(yàn)。[16]160而個(gè)體對(duì)社區(qū)的認(rèn)同重要表現(xiàn)之一是基于共同點(diǎn)認(rèn)同社區(qū)的價(jià)值觀，作為信息的發(fā)布者不斷向社區(qū)傳遞著自己的價(jià)值觀，當(dāng)發(fā)布者的價(jià)值觀被大多數(shù)成員認(rèn)可擁護(hù)，其便成為了社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖；當(dāng)發(fā)布者找到部分與自己價(jià)值觀相同的成員，持有相同價(jià)值觀的社區(qū)成員便形成志同道合的“圈子”。無(wú)論哪種情況，都在塑造著高度的社區(qū)認(rèn)同，從而激發(fā)行為意愿的發(fā)生。

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于5W模型和Wilson信息行為模型，利用553份調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)證小紅書社區(qū)信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響機(jī)制，形成如下研究結(jié)論。

第一，通過(guò)對(duì)信息質(zhì)量從認(rèn)知與情感兩個(gè)維度展開(kāi)測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，小紅書社區(qū)的信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量都不同程度地對(duì)消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，即高質(zhì)量的社區(qū)信息內(nèi)容會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者行為意愿的發(fā)生。

第二，信息效用質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意愿的正向影響最為顯著，信息發(fā)布者質(zhì)量與信息內(nèi)容質(zhì)量影響程度大致相同，且兩者對(duì)于信息效用質(zhì)量有一定累積作用。無(wú)論是出于認(rèn)知需求還是情感需求，效用仍能最大程度反映用戶的需求滿意度，滿足用戶需求也依然是信息的關(guān)鍵任務(wù)。當(dāng)面對(duì)龐大用戶不斷涌現(xiàn)的新需求，各類虛擬社區(qū)必須要識(shí)別出不同用戶群體的需求特性，有針對(duì)性地提高信息效用。

第三，社區(qū)認(rèn)同在信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間存在中介作用，其中信息發(fā)布者質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間的中介作用最強(qiáng)烈。該發(fā)現(xiàn)與小紅書社區(qū)中存在大量關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的現(xiàn)實(shí)情況保持一致，表明信息發(fā)布者對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響在社區(qū)認(rèn)同的作用機(jī)制下得以強(qiáng)化，提高用戶的社區(qū)認(rèn)同度可以放大關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷影響，進(jìn)而提高社區(qū)的整體商業(yè)價(jià)值?？傊?，信息質(zhì)量把控和社區(qū)認(rèn)同建設(shè)作為并駕齊驅(qū)的“兩輛馬車”，對(duì)社區(qū)商業(yè)價(jià)值的提升至關(guān)重要。

(二)研究啟示

虛擬社區(qū)似乎已成為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最低門檻，但同時(shí)虛擬社區(qū)也存在競(jìng)爭(zhēng)性大、存活率低的問(wèn)題，同時(shí)，在同一社區(qū)中，各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣如火如荼。通過(guò)分析小紅書社區(qū)信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿的影響路徑，可以分別為社區(qū)發(fā)展和品牌營(yíng)銷帶來(lái)啟示。

1.虛擬社區(qū)發(fā)展

(1)保證信息質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。作為UGC聚集的社區(qū)，信息源頭把關(guān)依舊是提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的首要因素，有效激發(fā)用戶積極創(chuàng)建高質(zhì)量社區(qū)內(nèi)容是保障和提升虛擬社區(qū)信息質(zhì)量所不可忽視的重要前提。UGC雖然豐富多樣，但仍存在著謬誤紕漏、價(jià)值密度較低等問(wèn)題，因此可以采用UGC+PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)來(lái)形成層次豐富的PUGC(Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)生態(tài)戰(zhàn)略，既可保證內(nèi)容的專業(yè)性，也能夠大量地挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的內(nèi)容多元化。

(2)虛擬社區(qū)需要從多方面來(lái)提升成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。除社區(qū)信息質(zhì)量外，社區(qū)成員之間的互動(dòng)也能直接影響成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。為此，通過(guò)線上交流互動(dòng)方式，社區(qū)可以分析用戶在線數(shù)據(jù)，對(duì)于經(jīng)常在同一時(shí)間段登錄的用戶，互相推送對(duì)方UGC，提高用戶的即時(shí)互動(dòng)率；在線下，以俱樂(lè)部、沙龍等形式開(kāi)展活動(dòng)，邀請(qǐng)高質(zhì)量的信息貢獻(xiàn)者，組織地理距離較近的“小紅薯”開(kāi)展分享活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下雙聯(lián)動(dòng)，加深社區(qū)對(duì)成員的影響力。例如，“嗶哩嗶哩”曾依托自身社區(qū)屬性和用戶粘性成功打造了專屬于自己用戶的跨年晚會(huì)，依據(jù)其獨(dú)有的鬼畜、二次元、ACG文化(Animation(動(dòng)畫)、Comic(漫畫)和Game(游戲))，以“共情”為核心理念，同時(shí)配合彈幕營(yíng)造出濃重的參與感，打造了一場(chǎng)“最懂年輕人的晚會(huì)”。這場(chǎng)跨年晚會(huì)不僅加深了用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同，也吸引了更多新用戶的加入，在晚會(huì)第三天更是帶來(lái)了市值暴增50億的經(jīng)濟(jì)紅利。

(3)信息要同時(shí)滿足用戶的認(rèn)識(shí)與情感需求并激發(fā)情感共鳴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出的信息獲取社群化、決策場(chǎng)景化以及行為碎片化的特征，也在促使著互聯(lián)網(wǎng)廣告從“企業(yè)主導(dǎo)的垂直化溝通范式”向“消費(fèi)者主導(dǎo)的水平化溝通范式”轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變同樣凸顯了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感激發(fā)的重要性[25]。首先，要著重強(qiáng)調(diào)社區(qū)的煙火氣和人情味，構(gòu)建包容、真實(shí)的社區(qū)氛圍，允許各種生活內(nèi)容于社區(qū)中展現(xiàn)。其次，在維護(hù)社區(qū)秩序的同時(shí)，避免因過(guò)度維護(hù)而導(dǎo)致大量非違規(guī)賬號(hào)被封號(hào)，產(chǎn)生不良的用戶體驗(yàn)，打擊用戶的分享積極性。最后，現(xiàn)代女性消費(fèi)已經(jīng)從單純物質(zhì)性追求轉(zhuǎn)向一種精神和情感的滿足，并構(gòu)成了消費(fèi)行為的內(nèi)驅(qū)力。因此，以女性為主要用戶群體的小紅書社區(qū)，應(yīng)該更加關(guān)注如何滿足用戶的情感需求并激發(fā)情感效應(yīng)，最大限度提升用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，形成社區(qū)的自生長(zhǎng)，維護(hù)自身特有的社區(qū)氛圍。

2.品牌營(yíng)銷

(1)尋找高質(zhì)量關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。品牌于虛擬社區(qū)中常采用兩種營(yíng)銷方法，一是通過(guò)與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖合作來(lái)減少用戶的被營(yíng)銷感；二是創(chuàng)建企業(yè)號(hào)進(jìn)行較為官方的品牌宣傳，通常會(huì)標(biāo)志有“廣告”字樣作為信息流廣告穿插在用戶的瀏覽信息中。前者借助于關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲之間的情感聯(lián)系，營(yíng)銷效果遠(yuǎn)勝于后者。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖作為營(yíng)銷信息的發(fā)布者，可以對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生直接的影響，高質(zhì)量的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖要同時(shí)滿足“高質(zhì)”與“高量”?！案哔|(zhì)”強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人形象或者營(yíng)造的賬號(hào)形象與品牌形象契合，其粉絲群體與品牌的消費(fèi)群體契合；“高量”強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)布內(nèi)容數(shù)量要足以維持和影響對(duì)象之間的粘性，其影響范圍或者粉絲數(shù)量要足夠龐大，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能的最大化。

(2)把控各類營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量。目前小紅書社區(qū)中營(yíng)銷內(nèi)容可以大致分為專業(yè)測(cè)評(píng)類、紅人推薦類以及場(chǎng)景融入類。專業(yè)測(cè)評(píng)類主要借助專業(yè)設(shè)備對(duì)同類產(chǎn)品的多個(gè)品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)比較，具有較高的技術(shù)壁壘和客觀性，此類內(nèi)容涉及到許多專業(yè)知識(shí)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在把控內(nèi)容準(zhǔn)確性的同時(shí)要保證內(nèi)容通俗易懂，讓普通用戶可以精準(zhǔn)理解營(yíng)銷內(nèi)容；紅人推薦類主要以網(wǎng)絡(luò)和明星推薦好物的形式呈現(xiàn)，普遍存在講解不夠精準(zhǔn)、未真實(shí)使用的情況，作為有一定影響力的知名人物，要確保對(duì)外傳播內(nèi)容的真實(shí)可靠性，避免對(duì)群眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；場(chǎng)景融入類相對(duì)于前兩者其營(yíng)銷感較弱，通常以高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)吸引用戶并激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣，該類型對(duì)于內(nèi)容精美度、產(chǎn)品融入度的要求更為嚴(yán)格，對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖有著更高的要求。品牌方需要做好各個(gè)類型的內(nèi)容把控，才能將營(yíng)銷影響最大化。

(3)提升品牌的情感滲入度。品牌企業(yè)號(hào)作為社區(qū)內(nèi)容中的組成部分之一，雖然內(nèi)容占比較小，但對(duì)于品牌形象建設(shè)、品牌情感提升仍然至關(guān)重要。然而目前的企業(yè)號(hào)內(nèi)容仍然以傳統(tǒng)的廣告形式為主，未能充分利用社區(qū)與用戶發(fā)生互動(dòng)、建立情感聯(lián)系。因此，品牌可以針對(duì)社區(qū)屬性和用戶習(xí)慣，將企業(yè)號(hào)內(nèi)容與社區(qū)中的用戶生成內(nèi)容結(jié)合，借助用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的信賴度。