感知過載視角下社交媒體不持續(xù)使用行為形成機理研究

劉 宏，孫家慧，王雪蓮，王麗丹

（河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，天津 300401）

自2020 年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，為維持正常的生產(chǎn)生活，線上學(xué)習(xí)與工作成為疫情期間新的生活方式。隨著人們對社交媒體的使用時長和頻率不斷增加，用戶開始關(guān)注社交媒體使用對身心健康的不良影響，在線時間也不再呈持續(xù)上漲趨勢。社交媒體用戶的不持續(xù)使用行為成為學(xué)界與社交媒體運營商不得不關(guān)注的問題。

社會認知理論認為個體行為是外界環(huán)境和個體認知雙重影響的結(jié)果，因此在研究用戶的社交媒體不持續(xù)使用行為時，對個體認知差異的深入研究非常必要。本文從感知過載視角出發(fā)，將感知過載劃分為三個維度，基于人格特質(zhì)理論、社會認知理論、認知負荷理論對社交媒體不持續(xù)使用行為的形成機理作出解釋。以期針對社交媒體運營商在產(chǎn)品運營過程中出現(xiàn)的用戶流失、活躍度降低等問題提出針對性建議。

一、文獻綜述

（一） 研究思路

社交媒體用戶受自身人格特質(zhì)的影響，對過載的感知程度有所不同，因而不同人格特質(zhì)用戶的不持續(xù)使用行為形成過程也不盡相同。本研究將用戶差異與對環(huán)境的感知相結(jié)合，討論不同人格特質(zhì)對感知過載的影響有何不同。依據(jù)過往研究，將感知過載劃分為三個維度，討論各個維度對用戶不持續(xù)使用行為的影響差異及其原因。本文主要圍繞以下兩個問題開展研究：

問題1：在社交媒體情境中，人格特質(zhì)如何影響用戶對過載的感知？

問題2：在社交媒體情境中，感知過載各個維度如何影響用戶的不持續(xù)使用行為？

（二） 理論基礎(chǔ)

人格特質(zhì)理論（Personality Traits Theory） 起源于心理學(xué)。人格心理學(xué)認為人格特質(zhì)具有持久性和穩(wěn)定性，能引發(fā)和指導(dǎo)人的行為，對個體在不同情境下的行為能做出一定預(yù)測[1]。有學(xué)者認為在五種基本人格特質(zhì)中，外向性人格和神經(jīng)質(zhì)人格是最典型、最重要的情感特質(zhì)，是最基本人格[2]。基于此，本研究主要探討人格特質(zhì)中外向性和神經(jīng)質(zhì)兩種基本人格是如何對不持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響的。

社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）是美國心理學(xué)家Bandura 提出的重要教育理論[3]，用于解釋個體心理機能。該理論強調(diào)外部環(huán)境、個體認知、個體行為三者之間的影響關(guān)系。該理論也被應(yīng)用到虛擬社區(qū)研究中來，如以視頻網(wǎng)站為研究對象，討論如何產(chǎn)生并維持用戶黏性的問題[4]；探究虛擬社區(qū)中個體知識貢獻影響因素等[5]。而后，有學(xué)者將社會認知理論引用到社交媒體領(lǐng)域，研究用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為背后的深層原因[6]。

心理學(xué)家John Sweller 基于以往研究，提出了剖析內(nèi)在認知結(jié)構(gòu)的認知負荷理論（Cognitive Load Theory，CLT）[7]，該理論認為個體的認知水平是有限的，在完成學(xué)習(xí)、記憶的過程中會消耗自身擁有的認知資源。認知負荷理論最初被應(yīng)用在軍事及企業(yè)管理中，主要從認知層面探討個體學(xué)習(xí)能力和對環(huán)境的適應(yīng)能力的差異，隨后在教學(xué)領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用，用來解釋個體認知能力和學(xué)習(xí)水平的差異[8]。在信息處理領(lǐng)域，學(xué)者通過該理論解釋了不同用戶對信息認知效率不同的深層原因[9]。

感知過載主要用來描述個體對超出個人處理能力范圍事物的感知[10]。技術(shù)過度使用相關(guān)研究認為，過載是導(dǎo)致信息通信技術(shù)對個體生理和心理產(chǎn)生負面影響的主要因素，感知過載可劃分為信息過載、社交過載、系統(tǒng)功能過載三個維度[11]。Lee 等人將感知過載的概念引入到了社交網(wǎng)絡(luò)研究中，且沿用了感知過載的維度劃分[12]。信息過載是指待處理的信息數(shù)量超過了個體處理信息能力[13]。社交過載是指在線社交與現(xiàn)實生活中的人際交往、工作學(xué)習(xí)緊密結(jié)合，造成大量的時間精力消耗，用戶難以應(yīng)對[14]。系統(tǒng)功能過載是指產(chǎn)品功能繁雜超過了用戶能力的承受范圍[15]。

不持續(xù)使用行為最早用于藥物特性研究。Furneaux 首次用這一概念解釋信息系統(tǒng)的不持續(xù)使用行為，構(gòu)建了IS 中斷使用理論模型[16]；Maier 將不持續(xù)使用行為引入到社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中[17]。社交媒體用戶不持續(xù)使用行為并非簡單的某一種行為，而是多種消極使用行為的統(tǒng)稱。綜合前人的研究，本文將社交媒體不持續(xù)使用行為定義為：用戶使用社交媒體過程中由于消極情緒而產(chǎn)生的屏蔽、忽略、潛水、轉(zhuǎn)移等減少或放棄使用的行為。

當(dāng)前的社交媒體使用行為研究，學(xué)者們更多關(guān)注到持續(xù)使用方面，借助技術(shù)接受理論、期望確認理論等對社交媒體持續(xù)使用行為進行了深入研究。相比之下，社交媒體的不持續(xù)使用行為仍有待研究。通過文獻梳理不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體不持續(xù)使用行為的研究集中于壓力、刺激、心理契約等視角，學(xué)者們將社交媒體用戶看作是無差別的個體。但是用戶對社交媒體的倦怠感知和行為表現(xiàn)會因人格特質(zhì)的不同而有所差異。基于此，本文將社交媒體用戶按照人格特質(zhì)進行劃分，有利于從個體層面探究不持續(xù)使用行為產(chǎn)生的機理。已有研究表明，感知過載是導(dǎo)致不持續(xù)使用行為的重要原因，但是缺乏對感知過載細分維度的相關(guān)研究?；诖?，本文將人格特質(zhì)與感知過載引入社交媒體不持續(xù)使用行為研究中來，從用戶個體差異層面探討不持續(xù)使用行為的形成過程，為社交媒體運營商的精準(zhǔn)化服務(wù)提供理論支撐。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

綜合上述理論，并結(jié)合當(dāng)前用戶社交媒體不持續(xù)使用行為的現(xiàn)狀，初步構(gòu)建感知過載視角下社交媒體用戶不持續(xù)使用行為的形成機理概念模型，如圖1 所示。

圖1 社交媒體不持續(xù)使用行為形成機理概念模型

（一） 人格特質(zhì)與感知過載

在社交媒體壓力過載情境下，外向性人格與神經(jīng)質(zhì)人格用戶由于人格特質(zhì)和抗壓能力不同，對信息過載、社交過載以及系統(tǒng)功能過載的感知承受能力也不同。

外向性人格特質(zhì)的高低影響其對社交媒體過載的感知程度。高外向性人格用戶對外界環(huán)境的包容性和自我排解能力較強，對信息過載、社交過載體驗感相對較低。但是由于系統(tǒng)功能過載不受用戶控制，高外向性人格用戶不愿受到外界威脅，對無法控制的系統(tǒng)功能過載反應(yīng)強烈，會通過合理控制自身行為減輕其被威脅感[18]。而低外向者性人格用戶性格敏感，容易退讓、妥協(xié)，對信息過載與社交過載的感知度較高，而對系統(tǒng)功能過載體驗感相對較低。

高神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)與低神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)對社交媒體過載的感知程度也不同。高神經(jīng)質(zhì)人格用戶會因處理過量信息產(chǎn)生倦怠而出現(xiàn)減少使用時間、頻率等社交媒體不持續(xù)使用行為，對社交媒體過載感知能力較強；而低神經(jīng)質(zhì)人格用戶情緒相對穩(wěn)定，對社交媒體壓力過載感知能力較弱。認知負荷理論認為，個體對信息的接收和處理能力是有限的，高神經(jīng)質(zhì)人格用戶面對社交媒體壓力過載會感到注意力被過分占用，因而信息過載感知度較高。而低神經(jīng)質(zhì)用戶情緒放松，能夠?qū)τ杏眯畔⒆屑氄鐒e，信息過載感知度較低。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：外向性人格對感知過載有影響，其中對系統(tǒng)功能過載的影響更為顯著。

H2：神經(jīng)質(zhì)人格對感知過載有影響，其中對信息過載的影響更為顯著。

（二） 感知過載與不持續(xù)使用行為

從感知過載的三個維度來看，用戶面臨信息過載情境時，以有限能力處理過載信息易表現(xiàn)出焦慮、倦怠等負面癥狀[19]。同樣地，為了維持良好的社會關(guān)系用戶不得不投入更多的時間和精力，負面情緒也會伴隨社交過載逐漸顯現(xiàn)[20]。社會認知理論認為，當(dāng)個體感知到外部環(huán)境發(fā)生變化，會做出相應(yīng)的反應(yīng)來維持環(huán)境、個體和行為三者之間的平衡，因而用戶傾向于以社交媒體不持續(xù)使用行為規(guī)避此類壓力。

系統(tǒng)功能過載對用戶不持續(xù)使用行為影響更為顯著。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶將過多時間精力耗費在社交媒體的使用過程中時，系統(tǒng)操作帶來的技術(shù)壓力感知明顯增強，身心疲憊感加劇，由此造成的不持續(xù)使用意向顯著提高[21]。此外，用戶可以通過社交媒體相關(guān)設(shè)置減少信息過載與社交過載帶來的負面影響，但是系統(tǒng)功能多為運營商既定設(shè)置，用戶處于被動接受狀態(tài)，更容易導(dǎo)致不持續(xù)使用行為?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：感知過載三個維度正向影響不持續(xù)使用行為，其中系統(tǒng)功能過載對不持續(xù)使用行為的影響更為顯著。

（三） 感知過載的中介作用

人格特質(zhì)能在一定程度上預(yù)測個體行為的發(fā)生，因此不同人格特質(zhì)用戶的社交媒體使用行為也不同。低外向性人格用戶自我效能感較低、抗壓能力較弱，對社交媒體過載的感知度較強，更傾向于通過減少社交媒體的使用來逃避壓力。感知過載增強了低外向性人格用戶的不持續(xù)使用行為，且在二者之間起中介作用。

同樣地，高神經(jīng)質(zhì)人格用戶情緒不穩(wěn)定、安全感較低，會在不同的社交媒體中反復(fù)選擇，因此持續(xù)使用某種社交媒體的可能性較低。該類用戶對高壓環(huán)境適應(yīng)性較弱，易情緒化處理問題，因而壓力環(huán)境會加劇其不穩(wěn)定情緒[22]，容易減少甚至放棄對社交媒體的使用。因此本研究認為，感知過載的三個維度增強了高神經(jīng)質(zhì)人格用戶對不持續(xù)使用行為的影響，在二者之間起中介作用。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知過載在低外向性人格與不持續(xù)使用行為之間存在中介作用。

H5：感知過載在高神經(jīng)質(zhì)人格與不持續(xù)使用行為之間存在中介作用。

三、研究設(shè)計

（一） 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究以典型社交媒體平臺—微信為例展開預(yù)調(diào)研，問卷中列舉出不持續(xù)使用行為的表現(xiàn)及其原因，邀請用戶根據(jù)自身實際情況進行選擇。初步調(diào)研共有258 人有效地填寫了問卷，其中出現(xiàn)不持續(xù)使用行為的有226 人，占總?cè)藬?shù)的87.6%，究其原因發(fā)現(xiàn)：52.65%的受訪者認為社交媒體的功能過于繁雜，43.36%的受訪者認為社交關(guān)系復(fù)雜，39.82%的受訪者認為廣告太多，信息質(zhì)量良莠不齊。

本文在預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上進行了題項調(diào)整與修改，形成正式調(diào)研問卷。為保證問卷質(zhì)量，采取紙質(zhì)問卷與電子問卷共同發(fā)放的形式，共收回問卷352份，剔除答題均為同一值和答題有遺漏項的問卷后，得到有效問卷共310 份，有效率為88.1%。

（二） 描述性統(tǒng)計分析

本研究中男性用戶138 人，女性用戶172 人，分別占比44.5%、55.5%，性別比例較為均衡；接受調(diào)查的用戶年齡集中在18—34 歲，數(shù)量接近總調(diào)研人數(shù)的80%；從學(xué)歷構(gòu)成來看，專科、本科、碩士及以上各層面均有涉及；受訪者以在校學(xué)生和公司職員居多，比例高達60%；通過觀察用戶微信使用時間的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查的用戶基本上都是微信老用戶，微信使用時間3 年以上的被訪者占90%以上。

四、研究分析

（一） 信效度檢驗

本文采用Cronbach's α 信度分析法，利用正式問卷數(shù)據(jù)對模型中涉及的兩個量表完成信度分析，人格特質(zhì)量表與不持續(xù)使用行為量表中變量的Cronbach's α 值均超過0.7，信度水平較高。

采用KMO 檢驗和Bartleett's 球性檢驗對六個變量進行效度檢驗。效度結(jié)果顯示各變量的KMO 值均超過0.6，顯著性達到了0.001 的水平，因子載荷均滿足超過0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，同時觀察輸出的累計解釋方差值，結(jié)果均大于60%，符合良好的標(biāo)準(zhǔn)，問卷結(jié)構(gòu)效度較好。

（二） 相關(guān)分析

本文通過相關(guān)分析初步驗證人格特質(zhì)（對感知過載是否有影響以及感知過載對社交媒體對戶不持續(xù)使用行為是否有影響。

1.人格特質(zhì)與感知過載相關(guān)分析

通過相關(guān)關(guān)系分析可以得知，外向性人格和神經(jīng)質(zhì)人格與感知過載三個維度有顯著相關(guān)關(guān)系。通過橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)（見表1），外向性人格負向影響感知過載三個維度，神經(jīng)質(zhì)人格正向影響感知過載三個維度，并且顯著水平都達到了0.001。其中，外向性人格與系統(tǒng)功能過載相關(guān)關(guān)系最強，神經(jīng)質(zhì)人格與信息過載相關(guān)關(guān)系最強。基于此，假設(shè)H1、H2 得到驗證。

表1 人格特質(zhì)與感知過載相關(guān)分析結(jié)果

2.感知過載與不持續(xù)使用行為相關(guān)分析

由數(shù)據(jù)可知（見表2），感知過載三個維度與不持續(xù)使用行為正相關(guān)，其中系統(tǒng)功能過載與不持續(xù)使用行為的相關(guān)性最強，且顯著水平均達到了0.001。因此，以下假設(shè)得到初步驗證：

表2 感知過載與不持續(xù)使用行為相關(guān)分析結(jié)果

H3：感知過載三個維度正向影響不持續(xù)使用行為，其中系統(tǒng)功能過載對不持續(xù)使用行為的影響更顯著。

（三） 回歸分析

本文通過回歸分析進一步說明人格特質(zhì)與感知過載三個維度、感知過載三個維度與不持續(xù)使用行為之間的關(guān)系強度。本研究模型中自變量多于2個，易產(chǎn)生共線性問題，所以采用逐步回歸的方法，以驗證模型假設(shè)。

1.人格特質(zhì)與信息過載回歸分析

在外向性、神經(jīng)質(zhì)人格與信息過載的回歸關(guān)系中，回歸系數(shù)在0.001 的水平上顯著，R2=0.797，F(xiàn)=602.156。表明外向性與神經(jīng)質(zhì)人格共解釋了信息過載79.7%的變異，而且VIF 值均在10 以下，容忍度大于0.1，可以認為進入回歸方程的自變量間沒有多元共線性的問題。如表3 所示。

表3 人格特質(zhì)與信息過載回歸分析結(jié)果

2.人格特質(zhì)與社交過載回歸分析

在外向性、神經(jīng)質(zhì)人格與社交過載的回歸關(guān)系中，由表4 可知，回歸系數(shù)在0.001 的水平上顯著，R2=0.574，F(xiàn)=206.688，表明外向性與神經(jīng)質(zhì)共解釋了社交過載57.4%的變異，而且VIF 值和容忍度均符合標(biāo)準(zhǔn)，可以認為進入回歸方程的自變量間沒有多元共線性問題。

表4 人格特質(zhì)與社交過載回歸分析結(jié)果

3.人格特質(zhì)對系統(tǒng)功能過載回歸分析

由表5 可知，在外向性、神經(jīng)質(zhì)人格與系統(tǒng)功能過載的回歸關(guān)系中，回歸系數(shù)在0.001 的水平上顯著，R2=0.791，F(xiàn)=582.005，表明外向性與神經(jīng)質(zhì)共解釋了系統(tǒng)功能過載79.1%的變異，而且VIF 值和容忍度均符合標(biāo)準(zhǔn)，可以認為進入回歸方程的自變量間沒有多元共線性的問題。

表5 人格特質(zhì)與系統(tǒng)功能過載的回歸分析結(jié)果

經(jīng)過多次回歸，得出人格特質(zhì)與感知過載之間的回歸系數(shù)，如圖2 所示?；貧w系數(shù)（β） 的絕對值越大，表示該解釋變量對被解釋變量的影響越大，其解釋的變異量也會越大。實證結(jié)果支持外向性和神經(jīng)質(zhì)兩種人格特質(zhì)對感知過載三個維度產(chǎn)生顯著影響，其中外向性人格負向影響感知過載、神經(jīng)質(zhì)人格正向影響感知過載。說明兩種人格特質(zhì)對感知過載三個維度產(chǎn)生影響的同時，影響的大小和方向有所不同。通過橫向?qū)Ρ嚷窂较禂?shù)的絕對值，可以看出外向性人格對系統(tǒng)功能過載的影響更顯著，神經(jīng)質(zhì)人格對信息過載的影響更為顯著。結(jié)合前述相關(guān)分析結(jié)果，假設(shè)H1、H2 得到進一步佐證。

圖2 人格特質(zhì)對感知過載路徑系數(shù)圖

4.感知過載對不持續(xù)使用行為回歸分析

在感知過載三個維度與不持續(xù)使用行為的回歸關(guān)系中，回歸系數(shù)均在0.001 的水平上顯著，R2=0.614，F(xiàn)=162.000，表明感知過載三個維度解釋了不持續(xù)使用行為61.4%的變異，而且VIF 值和容忍度均符合標(biāo)準(zhǔn)，可以認為進入回歸方程的自變量間沒有多重共線性問題。由表6 可知實證結(jié)果支持感知過載三個維度對不持續(xù)使用行為的正向影響，路徑系數(shù)分別為：0.266、0.192、0.411，這說明感知過載三個維度影響不持續(xù)使行為的同時，產(chǎn)生影響的作用大小有所不同。

表6 感知過載與不持續(xù)使用行為的回歸分析結(jié)果

通過路徑系數(shù)對比發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)功能過載對不持續(xù)使用行為的影響更為顯著，其次是信息過載，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不持續(xù)使用行為最大的原因是運營商系統(tǒng)功能過載。同時結(jié)合相關(guān)分析的結(jié)果，如下假設(shè)得以驗證：

H3：感知過載三個維度正向影響不持續(xù)使用行為，其中系統(tǒng)功能過載對不持續(xù)使用行為的影響更顯著。

（四） 中介效應(yīng)檢驗

本研究采用Bootstrap 方法檢驗中介效應(yīng)是否顯著，通過觀察輸出的Boot LLCI 值和Boot ULCI 值是否同號，檢驗中介效應(yīng)是否顯著。模型設(shè)定二者同號，表示中介效應(yīng)顯著，二者不同號，則中介效應(yīng)不顯著。

從相關(guān)分析、多元回歸分析結(jié)果來看（見表7），外向性人格、神經(jīng)質(zhì)人格均與感知過載三個維度有顯著相關(guān)關(guān)系，感知過載三個維度均與不持續(xù)使用行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系。使用PROCESS 插件程序中的模型4（僅有一個中介變量或者有多個并列中介變量） 來對感知過載在外向性、神經(jīng)質(zhì)人格和不持續(xù)使用行為之間的中介效應(yīng)分別進行驗證。

表7 感知過載三個維度中介效檢驗結(jié)果

由數(shù)據(jù)分析可知，信息過載在低外向性人格和不持續(xù)使用行為之間存在顯著的中介作用；社交過載在低外向性人格與不持續(xù)使用行為之間存在顯著的中介作用；系統(tǒng)功能過載在低外向性人格與不持續(xù)使用行為之間存在顯著的中介作用；信息過載在高神經(jīng)質(zhì)人格與不持續(xù)使用行為之間存在顯著的中介作用；社交過載在高神經(jīng)質(zhì)人格與不持續(xù)使用行為之間存在顯著的中介作用；系統(tǒng)功能過載在高神經(jīng)質(zhì)人格與不持續(xù)使用行為之間存在顯著的中介作用。檢驗結(jié)果支持感知過載三個維度在人格特質(zhì)與不持續(xù)使用行為之間存在顯著中介效應(yīng)，假設(shè)均得到驗證。說明外向性人格用戶與神經(jīng)質(zhì)人格用戶均可以通過感知過載三個維度對不持續(xù)使用行為產(chǎn)生顯著影響。

（五） 形成機理模型

通過實證分析，本研究數(shù)據(jù)處理結(jié)果支持所提假設(shè)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果對初步模型進行修正后，最終模型如圖3 所示。

圖3 社交媒體不持續(xù)使用行為形成機理最終模型

在社交媒體不持續(xù)使用行為形成機理模型基礎(chǔ)上，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，構(gòu)建了本研究的模型路徑系數(shù)如圖4 所示。

圖4 模型路徑系數(shù)圖

五、分析與總結(jié)

（一） 研究結(jié)論

人格特質(zhì)對社交媒體用戶感知過載有一定影響。其中，外向性人格負向影響感知過載，且對系統(tǒng)功能過載影響更為顯著。神經(jīng)質(zhì)人格正向影響感知過載，且對信息過載的影響更顯著。

感知過載在低外向性人格用戶與不持續(xù)使用行為之間起中介作用。低外向人格用戶面對外界環(huán)境中超出自己處理能力的信息時，易采取消極使用行為以避免信息過載帶來的負面影響；低水平外向性用戶受人格特質(zhì)影響社交過載敏感度較高，當(dāng)感知到的社交水平超過自身處理能力的時候，會產(chǎn)生不持續(xù)使用行為以減少社交過載壓力；同時低水平外向性人格的用戶由于較為保守、固執(zhí)，不樂于接觸新鮮事物，一般只使用較為常見固定的功能，當(dāng)感知到的系統(tǒng)功能水平超過自身處理能力的時候，會產(chǎn)生不持續(xù)使用行為來減少過載的負面感受。

感知過載在高神經(jīng)質(zhì)人格用戶與不持續(xù)使用行為之間起中介作用。高水平神經(jīng)質(zhì)人格用戶在使用社交媒體的過程中，對技術(shù)的感知有用性較弱。即使是在沒有明顯壓力的情況下，高神經(jīng)質(zhì)用戶敏感多疑的性格，會將體驗到的不安全感和壓力感放大，易將信息過載、社交過載、系統(tǒng)功能過載歸為難以應(yīng)對的壓力環(huán)境，當(dāng)感知到的外界環(huán)境中的過載水平超過自身處理能力時，就會產(chǎn)生不持續(xù)使用行為。

（二） 管理啟示

作為社交媒體運營商，可以針對不同人格特質(zhì)的用戶采取不同應(yīng)對方式以提高用戶滿意度和用戶黏性。

減少不必要“過載”。感知過載三個維度在不同程度上影響社交媒體用戶的不持續(xù)使用行為，因此社交媒體運營商可以從上述三個角度入手減少用戶對過載的感知程度，從而減少不持續(xù)使用行為的發(fā)生。首先，做好信息篩選與過濾工作，減少不良信息的投放和傳播，同時優(yōu)化信息檢索體系和功能結(jié)構(gòu)，便于用戶對信息系統(tǒng)的分類，減少用戶在搜索過程中的時間消耗，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)推送用戶停留時間長或感興趣的信息，避免信息過載；增加社交關(guān)系管理工具，使用戶能夠根據(jù)自身實際需要控制與外界社交的程度；減少不必要的系統(tǒng)更新和功能設(shè)置方式，簡化頁面，降低用戶感知過載程度。此外，應(yīng)增加用戶的自主權(quán)，可由用戶自主選擇系統(tǒng)功能組合，推出新功能時采取用戶試用等方法，以增強用戶滿意度，避免系統(tǒng)功能過載。但是應(yīng)保持用戶功能設(shè)置自主權(quán)與系統(tǒng)功能過載之間的平衡。

針對不同人格特質(zhì)用戶提供定制化服務(wù)。用戶人格特質(zhì)對社交媒體的使用行為具有顯著影響，因此社交媒體運營商應(yīng)該根據(jù)不同人格特質(zhì)用戶對過載感知能力以及個人行為傾向的不同，相應(yīng)設(shè)置社交媒體的定制化服務(wù)。通過問卷了解不同人格特質(zhì)用戶的需求特點，或者通過完善現(xiàn)有用戶行為信息的大數(shù)據(jù)收集，實現(xiàn)用戶描摹畫像，從而針對性地改善社交媒體自身存在的問題，給用戶良好的使用感受，提高客戶滿意度，促進其持續(xù)使用行為。例如高神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)的用戶，在社交媒體使用過程中感知到的社交歸屬感是他們使用社交功能的重要因素，因此社交媒體運營商可以通過有效的功能設(shè)置，盡量讓高神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)的用戶體驗到高水平的歸屬感，同時應(yīng)該將社交關(guān)系的可承載程度控制在合理的范圍內(nèi)，避免產(chǎn)生社交過載給高神經(jīng)質(zhì)用戶造成不必要的壓力。