聚焦：無百貨不商業(yè)

文 | 趙爽

高端釋魅力，調(diào)改促升級

百貨是時(shí)尚引領(lǐng)者和消費(fèi)聚集地，是所在城市商業(yè)繁榮的代表，是高端品牌不可或缺的市場通道……

在疫情反復(fù)、消費(fèi)乏力等諸多不利因素之下，仍有多家百貨業(yè)績創(chuàng)歷史新高，他們的業(yè)績足以證明，百貨仍是時(shí)尚消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)的主要渠道。

高端百貨業(yè)績亮眼

《2021年全國購物中心銷售額排行榜TOP 50》顯示，3家購物中心營業(yè)額超200億元，13家購物中心營業(yè)額超100億元，比2020年多4家，業(yè)績在50億元以上的購物中心35家。營業(yè)額前50家的購物中心中，營業(yè)額負(fù)增長的購物中心僅1家。

榜單中，北京SKP靠創(chuàng)新、體驗(yàn)及高比重首店獨(dú)占鰲頭，以近240億元的銷售額再次蟬聯(lián)2021年中國購物中心銷售額的桂冠。北京國貿(mào)商城、南京德基廣場緊隨其后，2021年銷售額均超200億元。

此外，也有不少“黑馬”異軍突起。身處網(wǎng)紅旅游城市的成都IFS和成都遠(yuǎn)洋太古里銷售額均近百億元，鄭州丹尼斯大衛(wèi)城則首次躋身前十位。

這些百貨的共同特點(diǎn)都是奢侈品占比較大，受益于奢侈品消費(fèi)回流，這些企業(yè)銷售明顯提升。

據(jù)要客研究院發(fā)布的《2020—2021年中國奢侈品報(bào)告》，2021年中國首次成為全球最大的奢侈品市場。2020年，中國人奢侈品境內(nèi)消費(fèi)占比由31%增加到56%，第一次實(shí)現(xiàn)境內(nèi)消費(fèi)大于境外消費(fèi)的情況，而這一數(shù)據(jù)在2021年進(jìn)一步增長至64%。

奢侈品市場需求的高漲，促進(jìn)了高端商業(yè)的銷售提升。未列入購物中心排行榜的各地免稅店，也在2021年實(shí)現(xiàn)快速增長，如三亞海棠灣免稅城銷售額超過300億元，CDF?？谌赵聫V場免稅店的業(yè)績也在100億元以上。

基于強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)和高漲的消費(fèi)者需求，從2020年下半年恢復(fù)過來的奢侈品牌，開始將越來越多的資源投入中國市場。辦秀、辦展和社交媒體營銷是輔助手段，最終目的都是吸引受眾進(jìn)店消費(fèi)，而這個(gè)目標(biāo)最終也將通過加快門店布局來實(shí)現(xiàn)。

對于奢侈品而言，百貨的優(yōu)勢在于品類組合能力強(qiáng)、對消費(fèi)者的信譽(yù)度較高、品牌形象較好，這些特點(diǎn)與奢侈品的形象和定位相匹配，所以成為奢侈品布局的最重要渠道。

百貨調(diào)改升級加速

面對新消費(fèi)時(shí)代下的高端購物中心的“內(nèi)卷”，調(diào)改則成為百貨的發(fā)展所需。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年的商業(yè)改造項(xiàng)目已達(dá)37個(gè)，體量超400萬平方米，約占總體量的一成，該數(shù)據(jù)是2018年的兩倍左右。

>>4月，Prada在北京SKP－S開設(shè)限時(shí)店

調(diào)改升級項(xiàng)目改造成功的核心在于能否切實(shí)滿足輻射人群的消費(fèi)需求，因此在制定調(diào)改策略時(shí)需要通過細(xì)分定位尋求差異化，更好地定位目標(biāo)消費(fèi)者群體。在此基礎(chǔ)上，百貨針對目標(biāo)消費(fèi)群體，圍繞各種場景做好扎實(shí)的商品組合至關(guān)重要。

盡管目前調(diào)改升級步伐加快，但大多數(shù)百貨企業(yè)并沒有大幅調(diào)整當(dāng)前業(yè)態(tài)的計(jì)劃。相比業(yè)態(tài)調(diào)整，空間變化及硬件調(diào)整更能夠直接地為消費(fèi)者帶來視覺沖擊。商業(yè)空間的新鮮感、趣味性、差異化對于消費(fèi)者而言具有強(qiáng)烈的吸引力，能夠有效起到聚集人氣、增加客流的作用。

伴隨王府井集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)型，其旗下的東安市場也開始發(fā)力年輕化。東安市場在2020年12月閉店，進(jìn)行23年來最大規(guī)模的改造提升，改造定位為“時(shí)尚買手制百貨”和“時(shí)尚主題街區(qū)”。不同于以聯(lián)營為主的傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式，買手制百貨由百貨公司建立自己的買手團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)和顧客定位，自主向品牌商采購商品。

目前，東安市場已全面提升購物環(huán)境，增添藝術(shù)裝置，成為北京地標(biāo)性“打卡”商場。

在存量改造的路上，除了百貨企業(yè)本身的調(diào)改升級，另有一些地產(chǎn)開發(fā)商和電商平臺(tái)或接手逐漸沒落的商業(yè)項(xiàng)目、或收購舊商場，爭相入局。例如，萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)接手原樂多港奧特萊斯購物中心，將其改造成北京樂多港萬達(dá)廣場，于2020年12月18日開業(yè)；萬科改造的北京朝陽望京小街于2020年8月8日開街，成為集辦公、購物、休閑于一體的國際化新型商街；唯品會(huì)首次進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，唯品會(huì)（合肥）城市奧萊于2020年12月24日在安徽合肥開業(yè)，打造“離家近、品牌好、價(jià)格超值”的城市奧萊體驗(yàn)，其前身為安糧國貿(mào)中心。

可以看到，越來越多的百貨和企業(yè)已經(jīng)規(guī)劃出未來的調(diào)改升級計(jì)劃，隨著成功案例越來越多，百貨行業(yè)參考的價(jià)值也越來越大，將進(jìn)一步吸引更多力量的參與，促進(jìn)百貨行業(yè)升級。