人人都愛谷愛凌

文 | 李志軍

真正的“CP”是價值觀契合的共鳴

在2022年2月結(jié)束的北京冬奧會上，最受矚目的明星大概就是中國運動員谷愛凌了。除了在賽場優(yōu)異的表現(xiàn)外，她在商業(yè)領(lǐng)域也是大放異彩，成為名副其實的“品牌代言收割機”，其代言的品牌包括服飾、奢侈品、護膚等多個品類。

對于品牌而言，谷愛凌過硬實力和個人魅力，近乎是完美的存在，請她代言能夠引發(fā)一輪又一輪的話題。

但對于大眾而言，由于宣傳集中，造型（冰雪運動員形象）差異化不大，人們已分不清谷愛凌到底代言了什么，很多品牌,已被谷愛凌高頻出現(xiàn)的形象覆蓋掉。那么，對于這一現(xiàn)象，應(yīng)該如何看待呢？

未來的代言趨勢

對普通消費者而言，品牌如此扎堆冬奧會，且如此集中于某些運動員似乎并不明智。但對于品牌而言，奧運會這樣的體育營銷機會實在是太過珍貴。

作為體育頂級賽事，奧運會是體育領(lǐng)域的超級IP，而北京在成功舉辦冬奧會后，成為全球第一個“雙奧”城市。這對品牌來說，無疑是重大的營銷節(jié)點。

同時，“谷愛凌現(xiàn)象”還映射出當前明星資源、代言資源短缺的現(xiàn)實。選秀的停擺，導(dǎo)致明星生產(chǎn)機制的暫停，新的優(yōu)質(zhì)偶像幾乎難以產(chǎn)出。而已經(jīng)成名的明星標簽固化明顯，無論是“小鮮肉”還是中年偶像，都是成名多年的藝人。在2021年，品牌對于流量明星的使用產(chǎn)生某種程度上的忌憚，曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)偶像—從明星偶像到網(wǎng)紅主播因為各種各樣的丑聞頻頻“翻車”，而每一次翻車都對其背后代言的產(chǎn)品造成了不小的傷害。

相對于其他領(lǐng)域，體育明星特別是高級別賽事勝出的運動員，由于其更高的專業(yè)門檻和陽光正面的形象，可挖掘的正向內(nèi)涵更清晰，更有說服力。事實證明，品牌并非只是在本屆冬奧會發(fā)力，在上屆夏奧會已經(jīng)紛紛出手。在2021年東京奧運會舉辦期間的7月、8月，運動員代言簽約數(shù)量出現(xiàn)大幅度上漲，分別為26個和22個。在東京奧運會結(jié)束后的一個月，更是達到30個的最高峰值。2021年共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，是2018年至2020年運動員代言數(shù)量的總和。

細看谷愛凌的代言時間表，是在2021年進入全面的爆發(fā)時期，從4月開始進入“瘋狂”代言模式，在半年之內(nèi)接下15個品牌代言，僅僅9月就接下6個品牌代言。這樣的速度，對于一個當時還未被國人全面認識的谷愛凌來說，是極為夸張的。

有網(wǎng)友評價，本屆冬奧會狠狠修正了自己的審美。有瑕疵的皮膚，健實有力的身軀，韌而不屈的眼神，這些運動員們身上多樣化、有層次的高級美，打破了大眾對于美和偶像的固有認知。對比暗藏諸多不確定因素的“頂流”明星，為國家榮譽而戰(zhàn)的奧運健兒們顯然是更靠譜的選擇。

從整個營銷大環(huán)境看，品牌選擇代言人逐步出現(xiàn)從娛樂明星向體育明星傾斜的趨勢，也體現(xiàn)出品牌營銷思維的一次重大轉(zhuǎn)換：從過去流量思維，轉(zhuǎn)變品牌思維。品牌與體育明星的合作訴求，已經(jīng)不是簡單尋求帶貨和流量，而更多是為品牌曝光和提升品牌形象。比如蘇炳添與七匹狼的牽手，一個是第一個跑進男子百米決賽的亞洲人，一個是極具優(yōu)雅氣質(zhì)與現(xiàn)代潮流感的時尚男裝品牌，蘇炳添的加入無疑為七匹狼注入了新的活力。

同時，體育明星還擁有其他代言人所不具備的優(yōu)勢—成本。雖然鎖定具備爆紅潛力的高水平運動員也需要必要的時間成本，需要對其成長周期保持長期關(guān)注，但也可以在第一時間介入其流量紅利期，最大化放大雙方合作效益，實現(xiàn)以小預(yù)算撬動大流量的目標。對于動輒上千萬代言費的娛樂明星，運動員無疑是高性價比的選擇。此外，隨著年輕人對體育賽事的高度關(guān)注，品牌年輕化有可能通過奧運會、體育運動、運動員等迅速打開缺口，與年輕消費者實現(xiàn)有效對接。

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代言扎堆新思考

回頭再看谷愛凌的代言是否太多了？其實也多，也不多。如果是從窄眾的傳播、粉絲營銷的視角看，也許就是恰當?shù)摹?/p>

“唯一有印象的谷愛凌代言品牌，好像是凱迪拉克，因為總在朋友圈刷到。”“能記住的是瑞幸咖啡的代言，因為最近瑞幸在狂發(fā)券，好像有點印象?！边@就是粉絲或目標人群的真實反映，他們屏蔽了其他代言，但是卻記住了自己關(guān)心或熟識的品牌。

在巔峰時期的華語樂壇，周杰倫是當時的流量代言人，商業(yè)價值不可估量，中國移動、優(yōu)樂美、美特斯·邦威、愛瑪都是被他加持后，成為辨識度相當高的品牌。當年，粉絲甚至創(chuàng)作了一首歌專門描述周杰倫代言的品牌。其中一段歌詞是這樣寫的：“這是作為一個Jay迷最基本的原則，可樂只喝百事，鞋子穿德爾惠，手機我用Panasonic，還要入動感地帶開通移動QQ，連跟媽媽上街買衣服我都要吵著買美特斯·邦威，你說我是不是一個標準的杰迷。”

但即使如此，品牌還是要堅持“1+1>2”的效果，切忌盲目跟風。若先看好頂流資源后，再強行設(shè)計與品牌的結(jié)合點，反而會本末倒置。因此，品牌務(wù)必力求代言人與品牌的天然高關(guān)聯(lián)度。以蘇炳添為例，在13個合作品牌中，有4個是和運動相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品，如健力寶運動飲料、主打橡膠跑道的銘鴻體育、運動營養(yǎng)品牌康比特和廣汽傳祺首款運動轎跑車型影豹。在品牌營銷上，也主要突出“快速”這一與短跑運動相匹配的宣傳點，比如主打“平均一小時急送全城”的順豐同城配送服務(wù)，以及“更快，更穩(wěn)”的小米12系列手機，而且蘇炳添代言的基本是國內(nèi)品牌，唯一的國外品牌雪佛龍金富力潤滑油代言，頭銜還是中國區(qū)代言人。

所以，如果能夠真正直擊自己的目標消費群體，那么投入就有價值和回報，也不會受到其他品牌的干擾。人人都可以愛谷愛凌，只要你能夠真正地走進消費者心中。