傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)碎片化語(yǔ)境的優(yōu)化路徑思考

摘要：碎片化傳播是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)所趨，倒逼傳統(tǒng)媒體加快推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型速度，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，不斷提質(zhì)升級(jí)。文章從切實(shí)掌握碎片化傳播規(guī)律和認(rèn)知，即構(gòu)建適應(yīng)全網(wǎng)社會(huì)的立體傳播、改變媒介形式和內(nèi)容迎合用戶需求、以互動(dòng)引流增強(qiáng)社群黏性等特征，認(rèn)清傳統(tǒng)媒體的傳播劣勢(shì)，即單向線性無(wú)法精準(zhǔn)了解用戶需求、單一表現(xiàn)形式缺乏吸引力、缺乏互動(dòng)性降低傳播效果等方面，進(jìn)行有效總結(jié)。從而提出優(yōu)化表達(dá)路徑，積極應(yīng)對(duì)碎片化傳播的有效舉措，探討已經(jīng)處于傳播劣勢(shì)的傳統(tǒng)媒體如何逆勢(shì)揚(yáng)帆，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過(guò)打造完整、系統(tǒng)、負(fù)責(zé)任的新聞，加速構(gòu)建全媒體傳播系統(tǒng)，用“創(chuàng)意+技術(shù)”做“活”傳統(tǒng)新聞，以用戶思維傳遞社會(huì)“好聲音”等方式，在創(chuàng)作、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方式等方面全面發(fā)力，構(gòu)筑起全新的傳播表達(dá)模式，走出一條適應(yīng)碎片化傳播語(yǔ)境的可行路徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；碎片化傳播；用戶思維；傳播效果；優(yōu)化表達(dá)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0097-03

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“完成新形勢(shì)下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”[1]。進(jìn)入新媒體時(shí)代，媒體新形態(tài)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，使傳播有了碎片化的特征。面對(duì)當(dāng)前碎片化傳播的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，傳統(tǒng)媒體推出的新聞報(bào)道也須提質(zhì)升級(jí)、融合轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新思維和表達(dá)路徑，在碎片化語(yǔ)境下守正創(chuàng)新，才能擔(dān)負(fù)起構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系的重要責(zé)任，服務(wù)群眾。

一、碎片化傳播規(guī)律與認(rèn)知方法

2020年，在新冠肺炎疫情與經(jīng)濟(jì)下行的影響下，全球傳媒及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字技術(shù)的持續(xù)變革與消費(fèi)行為的深度變遷，發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，形成碎片化傳播形態(tài)。當(dāng)前傳播領(lǐng)域的碎片化主要體現(xiàn)在：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)平臺(tái)、網(wǎng)站上海量的信息以零碎化的形式存在并傳播；受眾以碎片化的時(shí)間接收信息；以微博、微信、短視頻平臺(tái)、直播、論壇等新的傳播載體為代表的新媒體、自媒體參與傳播，使媒介也變得碎片化。傳播形態(tài)和特點(diǎn)也在發(fā)生改變：視頻、語(yǔ)言的裂變式傳播，讓傳播呈現(xiàn)及時(shí)性、開放性、互動(dòng)性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由此產(chǎn)生了大量的碎片化的信息流，釋放出巨大的傳播力。適應(yīng)碎片化傳播，就要通過(guò)學(xué)理分析和研究范例，掌握碎片化傳播的基本特點(diǎn)。

（一）全網(wǎng)社會(huì)呼喚立體傳播

截至2021年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模破10億，達(dá)10.11億人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。

進(jìn)入全網(wǎng)社會(huì)，作為開放的、自由度較大的系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播變成一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多等多種傳播情況相互疊加的、復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的傳播過(guò)程。海量用戶通過(guò)微博、微信、抖音、直播平臺(tái)等自媒體證明自身的價(jià)值，傳播代價(jià)小，能保持與其他傳播人群的互動(dòng)平衡，得到自己需要的資源，并提供擁有的信息資源；同時(shí)傾向于向與自身相似觀點(diǎn)的人和群體聚集互動(dòng)，形成碎片化信息瀑布，加強(qiáng)向參與信息傳播的傳播者本身意見相符的方向進(jìn)一步極化，催生更加強(qiáng)烈的互動(dòng)感和認(rèn)同感。這種扁平化、透明化的互動(dòng)式多對(duì)多傳播，相比傳統(tǒng)線性傳播是具有生命力的，具有目的性、主動(dòng)性和積極性。信息容量巨大、質(zhì)量參差不齊，大眾更渴求立體、全方位、多角度地了解新聞事件的始末，因而立體融媒矩陣更能滿足當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶的多樣性和碎片化閱讀需求。

（二）媒介形式和內(nèi)容迎合用戶需求

在VR、AR、H5等前沿技術(shù)的推進(jìn)下，媒體的語(yǔ)言、傳播形態(tài)都需要進(jìn)行形式創(chuàng)新。如動(dòng)畫、游戲、直播、互動(dòng)、競(jìng)猜、音頻等形式，成為吸引受眾的重要載體，用戶更傾向于新奇的表達(dá)?！皟?nèi)容為王”也包括“形式為王”，即使是推送信息內(nèi)容一樣的新聞，但如果新聞的表現(xiàn)形式不一樣，則獲得的效果也不一樣。登上熱搜榜、閱讀達(dá)“10萬(wàn)+”的爆款，往往就是通過(guò)改變作品的表現(xiàn)形式，滿足用戶的閱讀體驗(yàn)而達(dá)成。

此外，碎片化傳播效果是通過(guò)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播體系表達(dá)，所有復(fù)雜系統(tǒng)都具有涌現(xiàn)性質(zhì)，碎片化傳播也是通過(guò)整體涌現(xiàn)性傳遞的。在網(wǎng)絡(luò)分析中，整體論強(qiáng)調(diào)整體組織結(jié)構(gòu)獨(dú)立于組成網(wǎng)絡(luò)的特定個(gè)體，同時(shí)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響著網(wǎng)絡(luò)上個(gè)體的行為[2]。整體涌現(xiàn)性即事物最終反映的整體呈現(xiàn)一種其單獨(dú)部分和單純的累計(jì)相加所沒(méi)有的屬性，碎片化傳播的新奇性也正是通過(guò)涌現(xiàn)展示出來(lái)的。碎片化傳播的整體涌現(xiàn)表現(xiàn)為經(jīng)過(guò)復(fù)雜的系統(tǒng)傳播和加工最終呈現(xiàn)的一種不同于元素累加的新的呈現(xiàn)。因此，碎片化傳播更加凸顯個(gè)性化，自我的需要和喜好都能得到極大的滿足。

（三）互動(dòng)引流增強(qiáng)社群黏性

當(dāng)前，人們的社交需求和消費(fèi)需求在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下得到了更好的滿足，欣賞音樂(lè)、研究美食、學(xué)習(xí)充電、分享情感等，按個(gè)人興趣在APP上按圖索驥即可。網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播中涌現(xiàn)出自媒體社群通過(guò)展現(xiàn)強(qiáng)烈的個(gè)性化特征吸引用戶關(guān)注，利用送禮物、投票、點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等新形式的體驗(yàn)吸粉，與之互動(dòng)，不斷構(gòu)建用戶的自我參與感。此外，還通過(guò)設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)單有趣的活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與感，構(gòu)建起具有高黏度的社群。為了穩(wěn)粉、固粉，各平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)算法及時(shí)掌握用戶需求，了解用戶需求，精準(zhǔn)畫像，為用戶精準(zhǔn)推送，從而優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

二、傳統(tǒng)媒體在碎片化語(yǔ)境下的傳播劣勢(shì)

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體一直是新聞報(bào)道的主要承載平臺(tái)。但面對(duì)碎片化傳播語(yǔ)境，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)無(wú)法得到較好的彰顯，尤其是受新冠肺炎疫情的影響，2020年，“本就身處轉(zhuǎn)型中的紙媒元?dú)獯髠?，大量紙媒通過(guò)停印紙質(zhì)版或減版來(lái)維持生存。根據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2020年報(bào)紙、期刊廣告刊例花費(fèi)分別下降28.2%、30%，報(bào)刊經(jīng)營(yíng)收入繼續(xù)收縮”[3]。要認(rèn)清傳統(tǒng)媒體的傳播短板，才能有效克服短板，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的傳播劣勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）單向線性傳播無(wú)法精準(zhǔn)了解用戶需求

相較于碎片化傳播語(yǔ)境下一些應(yīng)用客戶端已經(jīng)形成了一套成熟的算法針對(duì)用戶投放新聞的情況，報(bào)刊、廣播、電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的了解明顯不足，很難獲取受眾信息，缺乏對(duì)用戶屬性、喜好等信息的掌握，對(duì)新聞報(bào)道的覆蓋人數(shù)、閱讀次數(shù)等信息也無(wú)法統(tǒng)計(jì)，從而難以對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。

另外，還存在用戶海量的信息需求與版面的有限之間的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以輕易獲得海量的信息，隨時(shí)獲取更新的新聞。面對(duì)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)、扁平化的網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播，雙方覆蓋的信息范圍差距較大，從而也降低了碎片化用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的熱衷程度。

（二）單一的表現(xiàn)形式缺乏吸引力

傳統(tǒng)媒體多為文字信息或簡(jiǎn)單的圖文、視頻的呈現(xiàn)，文章和節(jié)目播出時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)，這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶“5分鐘讀完一本名著”“3分鐘看完一部電影”的碎片化閱讀喜好不相符。加之互聯(lián)網(wǎng)傳播形成碎片化信息瀑布，加強(qiáng)了向參與信息傳播的傳播者本身意見相符的方向進(jìn)一步極化，體驗(yàn)感進(jìn)一步增強(qiáng)，在技術(shù)的推動(dòng)下，碎片化的短視頻、小游戲、微動(dòng)畫、音頻、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜答題等新形式滿足了人們的獵奇心理。離開了這些技術(shù)的支持，傳統(tǒng)媒介難以呈現(xiàn)令讀者驚喜的整體涌現(xiàn)性。企鵝智庫(kù)調(diào)研報(bào)告指出，2016年起資訊類手機(jī)客戶端已經(jīng)連續(xù)多年成為用戶獲取新聞報(bào)道的主要來(lái)源之一。

（三）缺乏互動(dòng)性降低傳播效果

進(jìn)入碎片化傳播時(shí)代，一些讀者、觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶，獲取信息的方式發(fā)生了變化，從原來(lái)單向的信息接收者變成網(wǎng)絡(luò)上信息的制造者、傳播者、選擇者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息，是石沉大海還是成為“流量爆款”，在于用戶的指尖抉擇。

當(dāng)前微信日活躍用戶突破10億，手機(jī)短視頻每天產(chǎn)生大量的視頻信息，2020年中國(guó)短視頻的日活躍用戶達(dá)到10億。用戶看短視頻的同時(shí)，又通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式參與其中，建立以自我為中心的信息傳播與接收體系。相比之下，報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體的讀者、收聽收看者參與感明顯不足，受眾與媒介難以形成高黏度的社群關(guān)系。

三、優(yōu)化表達(dá)路徑積極應(yīng)對(duì)碎片化傳播

如何應(yīng)對(duì)碎片化傳播語(yǔ)境，如何扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體的傳播劣勢(shì)，成為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中亟須面對(duì)的重要問(wèn)題。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，這為傳統(tǒng)媒體優(yōu)化新聞傳播路徑，進(jìn)一步提質(zhì)升級(jí)指明了方向。

（一）提升傳播力，打造完整、系統(tǒng)、負(fù)責(zé)任的新聞

碎片化語(yǔ)境下，“有思想、有溫度、有品質(zhì)”依然是優(yōu)秀新聞作品的標(biāo)準(zhǔn)。做好碎片化語(yǔ)境下的新聞報(bào)道，既要借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，更要精于內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，以品質(zhì)、內(nèi)容贏得受眾。但高質(zhì)量的精品報(bào)道依然是拳頭產(chǎn)品。

碎片化傳播領(lǐng)域凸顯信息零碎化、受眾利用碎片化時(shí)間接收信息、媒介也變得碎片化的特點(diǎn)。這就要求傳統(tǒng)媒體推出新聞呈現(xiàn)“短平快”，更新速度、傳播效率等都符合碎片化傳播規(guī)律。但當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播的新聞存在很大的問(wèn)題，即信息內(nèi)容淺嘗輒止，而且存在人云亦云的現(xiàn)象，看似熱鬧的“狂歡式”傳播卻無(wú)營(yíng)養(yǎng)、無(wú)內(nèi)涵，短文章覺(jué)得意猶未盡，長(zhǎng)文章又長(zhǎng)篇累牘、缺乏深度，讓用戶讀起來(lái)索然無(wú)味，同時(shí)也降低了閱讀的體驗(yàn)。

具有系統(tǒng)性、權(quán)威性的內(nèi)容才是傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該肩負(fù)起新聞使命和責(zé)任，提供優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，做精做深做獨(dú)家做原創(chuàng)的新聞內(nèi)容，形成完整、系統(tǒng)、負(fù)責(zé)任的新聞傳播鏈條，提升傳播力，傳播權(quán)威的聲音，做好官方“代言人”、謠言“澄清者”，做具有公信力的新聞媒體。

（二）提升引導(dǎo)力，加速構(gòu)建全媒體傳播體系

牢牢把握新聞?shì)浾摰闹鲗?dǎo)權(quán)，利用新媒體多平臺(tái)發(fā)展助推融媒矩陣發(fā)展，加速構(gòu)建全媒體傳播體系，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的一項(xiàng)重要工程。

碎片化傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上“草根”的吐槽、網(wǎng)絡(luò)主播的一個(gè)小視頻，都可能逆襲走紅，人人參與傳播的效果和過(guò)程被放大與加速。新聞報(bào)道融合傳播格局也在開放新聞生產(chǎn)渠道，如重要信息第一時(shí)間發(fā)布，熱心受眾發(fā)現(xiàn)的新聞瞬間，新聞、照片、短視頻等與熱點(diǎn)相關(guān)的一切素材都會(huì)及時(shí)推送，引發(fā)話題和相關(guān)討論。網(wǎng)絡(luò)新聞的開放性讓新聞在量上有了極大的提升，但面對(duì)這些碎片新聞，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)和影響力，利用現(xiàn)有的平臺(tái)，不斷補(bǔ)充紙質(zhì)刊物的短板。以人才為出發(fā)點(diǎn)，使多年鍛造的專業(yè)新聞隊(duì)伍發(fā)揮其所長(zhǎng)，進(jìn)入融媒體平臺(tái)，生產(chǎn)、制作、推送多角度全鏈條的媒體產(chǎn)品，同時(shí)借助平臺(tái)算法，針對(duì)實(shí)時(shí)反饋的流量信息推送用戶感興趣的新聞形態(tài)，挖掘用戶潛能，反復(fù)推送平臺(tái)產(chǎn)品，打造形成更多更具影響力的爆款產(chǎn)品，以專業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可。

（三）提升影響力，用“創(chuàng)意+技術(shù)”做“活”傳統(tǒng)新聞

運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，圍繞中心，服務(wù)讀者，關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，對(duì)事關(guān)國(guó)計(jì)民生的問(wèn)題進(jìn)行權(quán)威性報(bào)道，這些仍是傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞的重點(diǎn)內(nèi)容。但此類新聞往往容易變得嚴(yán)肅枯燥，因此要?jiǎng)?chuàng)新新聞表達(dá)方式，在掌握權(quán)威信息和吃透主旋律精神的前提下，創(chuàng)新表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，使報(bào)道更適用于移動(dòng)傳播，也更適合人們碎片化閱讀的習(xí)慣。起到復(fù)雜的文件語(yǔ)言與群眾喜聞樂(lè)見表達(dá)的“翻譯官”的作用，進(jìn)行生動(dòng)的表達(dá)，讓新聞報(bào)道走進(jìn)大眾。

提高新聞報(bào)道的傳播力可以應(yīng)用短視頻、直播、競(jìng)猜、音樂(lè)、H5等形式讓傳統(tǒng)新聞“活”起來(lái)，如政府工作報(bào)告圖文解析、直播答題、條漫等。移動(dòng)傳播時(shí)代，新聞報(bào)道也可以運(yùn)用4K超高清視頻拍攝+5G信號(hào)傳輸?shù)囊曨l直播、無(wú)人機(jī)短視頻拍攝，從視覺(jué)上把內(nèi)容做“活”，如用慢直播某地的一天、豎屏30秒短視頻、AR時(shí)光穿梭30年等形式，既能吸引用戶，也能發(fā)揮一定的社會(huì)功能。如在新冠肺炎疫情期間，具有影響力的網(wǎng)站開啟了“政務(wù)+”模式，推送招工信息，解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)民工就業(yè)問(wèn)題；通過(guò)云面試、云課堂等形式，解決了大眾求職、教育等民生問(wèn)題；開通直播帶貨和貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直銷通道，為農(nóng)戶和消費(fèi)者之間架起了連心橋，不斷提升影響力。

（四）提升公信力，以用戶思維傳遞社會(huì)“好聲音”

傳統(tǒng)媒體做好碎片化傳播的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思維，以用戶思維為先導(dǎo)，充分考慮受眾關(guān)注重點(diǎn)與表達(dá)訴求，打造互動(dòng)新聞。不能僅僅將受眾視為報(bào)道對(duì)象，而應(yīng)當(dāng)考慮他們的表達(dá)訴求，進(jìn)行深互動(dòng)，如征集讀者為新聞產(chǎn)品注入內(nèi)容，形成互動(dòng)；在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，滿足用戶的參與感、互動(dòng)感，從而關(guān)注媒體本身。

時(shí)刻做到在大事要事面前不缺位、有立場(chǎng)，不斷解決好“我是誰(shuí)、為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)”的問(wèn)題，向用戶讀者傳遞社會(huì)“好聲音”、講好“中國(guó)故事”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊扣中心大局，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做好前期策劃，緊盯重點(diǎn)熱點(diǎn)，濃墨重彩地做好重大主題宣傳，以用戶喜聞樂(lè)見的新聞傳播形式推動(dòng)相關(guān)新聞，確保安全、出彩、有力，擴(kuò)大社會(huì)影響力，不斷提升公信力。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)碎片化語(yǔ)境，融合發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)。優(yōu)化傳播，從平面變成立體，要始終抓好新聞產(chǎn)品這一核心，既發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，又融合新媒體特點(diǎn)，推陳出新，做好重大主題宣傳，讓新聞產(chǎn)品更加鮮活、更接地氣、更具可讀性。

只有傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以“創(chuàng)意+技術(shù)”讓融媒產(chǎn)品出新出彩不斷，讓用戶讀刊如看“屏”，才符合用戶碎片化傳播的需要，才利于守好輿論主陣地，不斷提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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作者簡(jiǎn)介？黃丹，碩士，編輯，研究方向：新聞采編。