主流媒體微博體育新聞用戶參與度因素研究

摘要：在平臺多元化和體育新聞泛娛樂化的當(dāng)下，主流媒體需適應(yīng)新的媒介話語和傳播環(huán)境，做好新媒體平臺的體育新聞報道，如此才能更好引導(dǎo)輿論，宣傳主流價值觀。伴隨新媒體蓬勃發(fā)展，微博日漸成為主流媒體報道體育新聞的重要平臺。文章以人民日報微博發(fā)布的體育新聞報道為研究對象，采用內(nèi)容分析法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計法，對相關(guān)內(nèi)容的呈現(xiàn)特征及用戶參與度進(jìn)行歸因分析，探討影響用戶參與的因素。

研究發(fā)現(xiàn)，競技性體育新聞報道更易吸引用戶關(guān)注，其顯著性和宏大框架對用戶的參與行為影響顯著，但競技性體育新聞報道中體現(xiàn)出的名次顯性與用戶參與度不具有相關(guān)性。此外，部分基于人情味框架的非競技性體育新聞報道也獲得了較高的用戶參與度。

文章認(rèn)為，主流媒體在微博平臺發(fā)布體育新聞報道，要精準(zhǔn)把握用戶需求，結(jié)合平臺話語框架和傳播特征，傳遞積極正向的體育精神，做好主流價值觀引領(lǐng)。

關(guān)鍵詞：主流媒體；微博；體育新聞；人民日報；用戶參與度

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0091-03

一、引言

隨著我國體育事業(yè)不斷發(fā)展，人們對體育的關(guān)注度和參與度不斷提高，對體育報道的需求持續(xù)增強。微博具備的時效性、碎片化、精煉性、便捷性等特征，符合當(dāng)前人們對體育新聞的獲取需求，使之逐漸成為人們了解體育資訊，參與賽事討論的重要平臺。

對于主流媒體而言，在微博平臺發(fā)布體育新聞報道，既要做好輿論引導(dǎo)和價值觀宣傳，又要充分把握用戶興趣和平臺話語特色，把故事講正確、講生動，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果，助力體育事業(yè)良性發(fā)展。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象與樣本選取

作為我國主流媒體的代表，人民日報以及時性、權(quán)威性、重要性等顯著優(yōu)勢，在2020年東京奧運會相關(guān)賽事報道中占據(jù)重要地位。

本研究以人民日報在微博平臺發(fā)布的體育新聞為研究對象，選取“2020年東京奧運會”為關(guān)鍵詞，以開幕式和閉幕式各自向前、向后延長十天為范圍區(qū)間，剔除重復(fù)性、無關(guān)性報道后，共獲取有效樣本383篇。

（二）方法與變量的確立

本研究主要使用內(nèi)容分析法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計法，使用SPSS 26數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行回歸分析。在國內(nèi)外相關(guān)研究中，邦森等學(xué)者曾提出“公民參與指數(shù)”概念，指的是受眾對新聞的點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)[1]。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《政務(wù)微博影響力報告》，對“互動力指數(shù)”的指定是評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)[2]。本研究對現(xiàn)有用戶參與度研究的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行篩選和整合，將閱讀量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量作為研究的因變量。

本研究自變量選取側(cè)重研究體育新聞報道的主題內(nèi)容和價值要素。主題分類方面，將體育新聞分為競技性、非競技性兩類。價值要素方面，將新聞價值五要素中的顯著性作為考量，并將顯著性定義為：在體育新聞報道中出現(xiàn)具有影響力的運動員及體育項目。影響力數(shù)據(jù)方面，參考京東《2020中國體育價值報告》。

同時，本研究將宏大框架[3]、人情味框架[4]和名次顯性作為影響受眾關(guān)注和參與的考量因素，以對標(biāo)新媒體平臺特征和體育新聞報道特色。其中，宏大框架為在體育新聞報道中著重展現(xiàn)家國情懷或國際視野；人情味框架側(cè)重呈現(xiàn)運動員個體的生活常態(tài)和情感經(jīng)歷；名次顯性則定義為對獲獎信息的展現(xiàn)，具體分為未提及獎牌信息、金牌、銀牌、銅牌、未獲獎。由于人民日報發(fā)布的關(guān)于2020年東京奧運會的每篇博文均配有圖片或視頻，且未體現(xiàn)顯著的差異化特征，因此本研究不再將視聽語言納入變量的選擇中。綜上，本研究共提出五個影響用戶參與度的指標(biāo)，并將之轉(zhuǎn)化為定性變量進(jìn)行歸因分析，分別為競技性、顯著性、名次顯性、宏大框架和人情味框架。

三、研究結(jié)果

（一）主題選取：競技性內(nèi)容是用戶關(guān)注的重點

近年來，我國大力實施體育強國建設(shè)，體育運動的影響力不斷提升，體育新聞日漸成為滿足人們文化需求的重要構(gòu)成要素。但無論體育賽事報道如何創(chuàng)造新意，競技性內(nèi)容始終是體育新聞報道的基本內(nèi)容。本研究截取微博平臺閱讀量排名Top100的體育新聞報道，發(fā)現(xiàn)80%為競技性內(nèi)容，非競技性內(nèi)容僅占比20%。可見，在微博平臺閱讀量較高的體育新聞報道中，人們對競技性體育內(nèi)容關(guān)注度更高。

當(dāng)前，我國體育競技發(fā)展迅猛，越來越多項目有望戰(zhàn)勝對手，贏得獎牌。體育新聞報道的基本內(nèi)容就是展現(xiàn)賽事的各個環(huán)節(jié)包括比賽結(jié)果。微博平臺具備的傳播及時性、碎片化、字?jǐn)?shù)限制等特點，使該平臺發(fā)布的體育新聞報道的用語更加簡潔凝練，直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)競技結(jié)果，更易調(diào)動用戶的情緒，激發(fā)其榮譽感和自豪感。正因如此，微博實現(xiàn)了較高的用戶參與度。如《#孫穎莎4比0戰(zhàn)勝伊藤美誠#！》閱讀量達(dá)2.6億，《9秒83！#蘇炳添9秒83晉級百米決賽#》閱讀量達(dá)1.4億。

并且，隨著社會意識多元化和文化消費不斷升級，許多觀眾將視線從競技場內(nèi)轉(zhuǎn)移至場外，不再局限于賽事和競技本身，而是更加關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、賽事法規(guī)與制度、運動員個人成長等賽事外延的話題。在2020年東京奧運會報道中，除賽事外，中國流行音樂、國際文化交流等成為人們熱議的話題。

（二）顯著性展現(xiàn)：優(yōu)秀運動員和優(yōu)勢項目的呈現(xiàn)能有效提升用戶參與度

隨著我國體育競技運動的發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多的優(yōu)秀運動員，而媒體也通過對他們進(jìn)行報道來展現(xiàn)其頑強拼搏的精神，拉近體育與觀眾的距離，使觀眾感受到體育運動的真正魅力。

人民日報緊跟用戶的關(guān)注點，針對項目及運動員個人進(jìn)行翔實的報道，不斷跟進(jìn)比賽的最新進(jìn)程，創(chuàng)造出強烈的在場感和緊張的氛圍。例如，許昕和劉詩雯在乒乓球混雙比賽中與金牌失之交臂后，觀眾將情緒寄托在即將對決伊藤美誠的年輕小將孫穎莎身上。人民日報敏銳地捕捉到觀眾的需求，對這場乒乓球女單比賽進(jìn)行了全程、詳盡的報道。

中國女排在2020年東京奧運會上的各個賽程，網(wǎng)友都給予了極高的關(guān)注。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對點贊量和顯著性進(jìn)行回歸分析，得到P值為0.001，小于0.05，且系數(shù)B為正，即兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系，說明展現(xiàn)優(yōu)秀運動員和優(yōu)勢項目的文章更易被用戶關(guān)注和參與。

此外，許多較冷門的項目也獲得了不少關(guān)注。如在高閱讀量的奪金項目中，屬于小眾項目的《#中國組合賽艇女子四人雙槳奪金#》位列閱讀量排名Top10，閱讀量排名前20的《第17金！#朱雪瑩蹦床奪金#》《中國隊第36金！#劉詩穎獲女子標(biāo)槍金牌#》，以及摔跤、橄欖球、滑板等冷門體育項目也獲得了較高的用戶參與度，這無疑體現(xiàn)出用戶興趣的豐富化和關(guān)注的多元化。

（三）名次展現(xiàn)：金牌不再成為人們關(guān)注的唯一因素

以往，我國的體育新聞報道尤其是競技性體育新聞報道，多圍繞獎牌展開，媒體仿佛只關(guān)心是否贏得金牌，賽事過程、參賽水平不在考慮之列。但從2020年東京奧運會相關(guān)報道中可以發(fā)現(xiàn)，主流媒體報道的關(guān)鍵詞由強調(diào)輸贏轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ㄟ^程，引領(lǐng)不再以結(jié)果論英雄的價值導(dǎo)向。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，在微博平臺閱讀量Top100的文章中，有關(guān)贏得金牌的文章占比57%，銀牌占比12%，銅牌占比6%，未獲獎?wù)急?%，未展現(xiàn)獎牌信息的文章占比22%。在此區(qū)間內(nèi)對名次顯性和閱讀量進(jìn)行回歸分析，其中金牌的P值為0.447，大于0.05，銀牌和銅牌的P值分別為0.470和0.386，均大于0.05，表明名次顯性對于提升用戶對體育新聞報道的關(guān)注度沒有相關(guān)性?？梢?，如今人們不再僅將目光專注于是否贏得獎牌，而是逐漸關(guān)注賽事過程和運動員的個人努力。比如，人民日報微博對“成績無論大小、拼搏即是榮耀”等觀念加以強調(diào)，展現(xiàn)出比分對比下的人物本身的溫度，強調(diào)真正的最高榮譽和最終價值，是在比賽過程中展現(xiàn)的對自我的突破和永不放棄的精神，以此激發(fā)人們由衷的欽佩和情感認(rèn)同。

（四）宏大敘事的書寫：國家與民族主題更易引發(fā)用戶參與

通過對非競技性體育新聞報道的分析發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)民族精神和國家實力的主題更易引發(fā)用戶參與。

隨著我國綜合國力不斷提升，經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)步發(fā)展，主流媒體在新聞報道中既要展現(xiàn)國家硬實力，也要亮出國家軟實力，從而激發(fā)民眾的民族自豪感和文化認(rèn)同感。人民日報通過建構(gòu)以愛國主義、民族精神為主題的宏大框架，來提振士氣，增強凝聚力，既與新時代中國特色社會主義建設(shè)的要求相適應(yīng)，又為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供了精神支撐。

在2020年東京奧運會的相關(guān)報道中，人民日報將個人成就與國家榮譽連接起來，如《致敬‘中國飛人’！#蘇炳添的賽前愿望超額實現(xiàn)#》一文，表達(dá)了我國運動員成為首個站在奧運會百米決賽賽場的亞洲人的自豪感。以中國國歌為意象的內(nèi)容也多次以趣味性的方式進(jìn)行報道，如《#東京奧運早中晚安排3遍中國國歌#》，展現(xiàn)了我國運動員取得的傲人成績，帶給觀眾極大的精神鼓舞，激發(fā)其強烈的民族自豪感和自信心。此外，人民日報還構(gòu)建了“代際傳承”的主題，如《00后將抵達(dá)奧運戰(zhàn)場！這些#00后奧運小將其實是隱藏大神#》，展現(xiàn)了新一代年輕人蓬勃的精神勢頭，表達(dá)出他們對未來步入賽場的殷切期待。在《#這是中國跳水夢之隊的傳承#》一文中，以郭晶晶、陳若琳、施廷懋三人的同框合影，傳遞出中國三位跳水女神之間的代際傳承，展現(xiàn)出奧運精神生生不息的時代活力。

據(jù)本研究對閱讀量和宏大框架進(jìn)行的回歸分析結(jié)果可知，P值為0.001，小于0.05，且B值為正，表明其與轉(zhuǎn)發(fā)量具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此，在非競技性體育新聞中，以弘揚民族精神、抒發(fā)愛國主義情懷為主題的報道更易觸動用戶，激發(fā)其參與熱情。

（五）人文關(guān)懷的傳達(dá)：部分富有人情味的主題獲得較高的用戶參與度

現(xiàn)有研究認(rèn)為，體育新聞中對運動員本身的報道已成為主流媒體的報道主題之一[5]。在宏大的時代背景下，人文關(guān)懷的思想在對個體的細(xì)微刻畫中得以展現(xiàn)[6]，向用戶塑造當(dāng)代奧運健兒極為生動、生活化的形象，使他們變得可觸、可感，賦予體育新聞溫度。

近年來，媒體通過對體育運動員進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹鞍b”，使其以平易近人的形象出現(xiàn)在大眾視野中，以增強人們的情感連接。在2020年東京奧運會期間，人民日報多通過展現(xiàn)運動員的訓(xùn)練過程，來突出“拼搏、突破”的主題。如《#肖若騰吃四片止疼藥拼下銀牌#》《看得心疼！#4年前兒童節(jié)陳芋汐首次試訓(xùn)207C動作#》。并且，人民日報還以“年齡”為報道對象，如《致敬老將！#東京很可能是他們最后一屆奧運#》，列舉榮譽滿身、曾在賽場上書寫傳奇的老將名單。《#龐偉13年后再奪冠#》講述了四屆奧運會老將拼搏與堅持的故事。

本研究截取微博平臺點贊量排名Top40的非競技性體育新聞報道，對人情味框架和點贊量進(jìn)行回歸分析，得到P值為 0.416，大于0.05，說明兩者在統(tǒng)計學(xué)意義上沒有明顯的相關(guān)關(guān)系。本文認(rèn)為，富有人情味的體育新聞報道，能夠拉近運動員與用戶的心理距離，讓運動員的形象平民化，具有可感、可親的溫度，不再難以企及。這樣的體育新聞報道非常符合用戶需求，能夠一定程度引發(fā)其關(guān)注和參與。

四、結(jié)語

通過研究可得出以下結(jié)論：

主題選擇方面，人民日報微博注重多樣性。基于微博平臺內(nèi)容傳播的碎片化、簡潔化以及體育新聞基本的競技屬性，人民日報對2020年東京奧運會賽事結(jié)果、比賽過程等競技性內(nèi)容進(jìn)行了精準(zhǔn)、簡練的報道，以適當(dāng)情緒化的語言激發(fā)用戶的參與熱情。同時兼顧報道非競技性內(nèi)容，以拓展報道的外延，提升新聞內(nèi)容的豐富性和融合度，包括對比賽期間當(dāng)?shù)匾咔闋顩r、參賽運動員的個人經(jīng)歷、國際賽事的法律法規(guī)、國內(nèi)體育事業(yè)的前景等進(jìn)行報道，展現(xiàn)“體育+公共衛(wèi)生”“體育+法治”“體育+娛樂”“體育+大國關(guān)系”等多元內(nèi)容的融合。

內(nèi)容呈現(xiàn)方面，以弘揚民族精神、抒發(fā)愛國主義情懷為主題的宏大框架，對非競技體育新聞報道的用戶參與度產(chǎn)生顯著影響，同時充分發(fā)揮了主流媒體在輿論引導(dǎo)和意識形態(tài)宣傳的關(guān)鍵作用。針對影響力較大的運動員和體育項目的報道，能夠充分激發(fā)用戶的參與熱情。部分富有人情味的內(nèi)容，使報道的貼近性更強且更具溫度，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的傳播效果。此外，通過研究還發(fā)現(xiàn)，大眾對“唯金牌論”的執(zhí)念已經(jīng)改變，相比比賽結(jié)果，運動員在參賽過程中展現(xiàn)的毅力和魅力受到更多關(guān)注。人民日報及時把握輿論動向，主動引領(lǐng)正確的價值取向，樹立對體育運動的正確理解和對奧運精神的良好解讀。

本文認(rèn)為，微博作為人民日報體育新聞傳播矩陣中的一大重要平臺，可在宏大框架中融入更多個體鮮活的故事，構(gòu)建宏微敘事的報道邏輯。同時，積極、恰當(dāng)?shù)厥褂没ヂ?lián)網(wǎng)流行語和網(wǎng)民熱梗，與網(wǎng)民建立互動關(guān)系，不斷適應(yīng)新媒體平臺的新型表達(dá)模式，以助力體育新聞更好傳播，體育事業(yè)良性發(fā)展。

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作者簡介？楚舒天，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。