粉絲公益?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>

2022-06-25 11:42:44王子琦杜懌平余曉瑩麥愛玲劉詩雅

新聞研究導(dǎo)刊訂閱 2022年7期 收藏

關(guān)鍵詞：朱一龍傳播策略

王子琦 杜懌平 余曉瑩 麥愛玲 劉詩雅

摘要：隨著公益事業(yè)的蓬勃發(fā)展以及粉絲理性應(yīng)援意識的增強(qiáng)，粉絲公益逐漸成為應(yīng)援新風(fēng)尚，為進(jìn)一步研究粉絲公益?zhèn)鞑ゲ呗约捌浯嬖趩栴}、提出改進(jìn)措施，文章以朱一龍粉絲公益為例，參照傳播主體的定義將參與角色劃分為公益?zhèn)€站、公益類大V、大粉和散粉，通過觀察法和文本分析法對其最具代表性的兩個(gè)公益?zhèn)€站成立至今所發(fā)的微博進(jìn)行分析總結(jié)，探究其如何凝聚粉絲力量為公益事業(yè)助力。分析發(fā)現(xiàn)，在傳播策略方面，朱一龍粉絲公益擅于整合平臺(tái)資源構(gòu)建傳播力和公信力，聯(lián)合各級粉絲協(xié)同合作助推公益熱度，鼓勵(lì)雙向互動(dòng)提高粉絲參與度。此外，研究從大粉力度參與不足、傳播形式趨于單一兩方面指出朱一龍粉絲公益當(dāng)前存在的不足，以期推動(dòng)粉絲公益在傳播上更進(jìn)一步。

關(guān)鍵詞：粉絲公益；傳播策略；公益?zhèn)€站；公益應(yīng)援；朱一龍

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0043-03

課題項(xiàng)目：本論文為廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“文化產(chǎn)品粉絲‘情感資本’的建構(gòu)機(jī)制研究”成果，項(xiàng)目編號：GD19YYS02；廣東省教育廳青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目“文化產(chǎn)品粉絲的傳播價(jià)值及問題研究”成果，項(xiàng)目編號：2018WQNCX048；廣東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“粉絲公益促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可行性研究——以朱一龍粉絲公益為例”成果，項(xiàng)目編號：S202110592027

粉絲公益意指粉絲以偶像的名義自發(fā)發(fā)起的公益活動(dòng)或項(xiàng)目。近年來，中央網(wǎng)信辦等部門注重開展整治不良粉絲文化工作，呼吁粉絲理性應(yīng)援。粉絲公益應(yīng)援正是理性追星的體現(xiàn)，其主要通過互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)員與傳播，對公共領(lǐng)域貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁力量，并被人民日報(bào)盛贊“粉絲已成推動(dòng)中國公益事業(yè)的一面旗幟”。2019年粉絲公益影響力排行榜上，朱一龍粉絲位居第三[1]，且獲人民日報(bào)等主流媒體贊譽(yù)，可見其粉絲是粉絲公益中的主力軍并擁有較高社會(huì)認(rèn)可度。因此，文章選取朱一龍粉絲公益為研究對象，探究其傳播策略，剖析粉絲何以在互聯(lián)網(wǎng)上凝聚強(qiáng)大傳播能量，并發(fā)展為不容小覷的公益力量。

一、朱一龍粉絲公益?zhèn)鞑ジ艣r

（一）傳播主體多元化

參考文獻(xiàn)定義[2]以及筆者對朱一龍粉絲公益2018—2021年公益項(xiàng)目的開展情況的分析，文章將傳播主體分為公益?zhèn)€站、公益類大V、大粉及散粉。

公益?zhèn)€站是由明星的粉絲自發(fā)建立的、以偶像名義進(jìn)行捐贈(zèng)等公益活動(dòng)的團(tuán)體組織，其作為粉絲和官方公益組織、平臺(tái)之間的橋梁，負(fù)責(zé)聯(lián)合官方公益組織或平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目，配合公益平臺(tái)籌集善款、跟進(jìn)項(xiàng)目、公開錢款或物資的總額及去向等工作。朱一龍粉絲公益組織中，@朱一龍粉絲公益擁有22.2萬粉絲、@Loong_朱小益擁有8.4萬粉絲，粉絲基數(shù)名列前茅，且公益應(yīng)援頻率高、次數(shù)多、規(guī)模大，在朱一龍粉絲中最具影響力。因此，本文選取這兩個(gè)具有典型性的朱一龍粉絲公益組織（以下簡稱“個(gè)站”）進(jìn)行粉絲公益?zhèn)鞑ゲ呗缘姆治鲅芯俊?/p>

參照前人研究[3]及筆者對個(gè)站過往合作的公益大V統(tǒng)計(jì)與分析，文章對微博公益類大V的定義如下：公益類大V是具有一定權(quán)威性和號召力、微博粉絲量超過10萬的公益組織。公益類大V長期關(guān)注社會(huì)發(fā)展中的弱勢群體，了解他們的需求，同時(shí)也熟悉粉絲應(yīng)援個(gè)站的業(yè)務(wù)，懂得運(yùn)用粉絲的力量推進(jìn)公益項(xiàng)目高效完成。在粉絲公益項(xiàng)目中，大V主要為個(gè)站提供相應(yīng)的資金、志愿者、媒體宣傳等多方面的支持和保證。

“大粉”是指在微博“朱一龍超話”上具有較高的活躍度與互動(dòng)性、擁有超話粉絲大咖頭銜的粉絲，其微博內(nèi)容多數(shù)與朱一龍相關(guān)，在粉絲群體中具有一定的群眾基礎(chǔ)和號召力。在粉絲公益?zhèn)鞑ブ校蠓弁ㄟ^帶相關(guān)詞條轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)站和大V的公益活動(dòng)微博來吸引其他粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，加快信息的傳播速度，擴(kuò)大傳播范圍。

“散粉”是指除個(gè)站與大粉外喜愛朱一龍的廣大粉絲，他們也是公益活動(dòng)的主要?jiǎng)訂T對象。相較于個(gè)站和大粉來說，單個(gè)散粉對于公益活動(dòng)的推動(dòng)性和影響力較弱，但散粉基數(shù)大，眾志成城為公益項(xiàng)目捐款的同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)傳播內(nèi)容——他們是提高傳播流量不可忽視的行動(dòng)者。

（二）傳播平臺(tái)協(xié)作化

如前所述，朱一龍粉絲位列2019粉絲公益影響力榜前三，具有利用微博為公益項(xiàng)目帶來高效傳播力量的能力。筆者通過觀察個(gè)站2018-2021年發(fā)布的公益相關(guān)微博發(fā)現(xiàn)，個(gè)站會(huì)在微博發(fā)布公益項(xiàng)目所有相關(guān)信息，以新浪微博為傳播主陣地，聯(lián)合其他平臺(tái)端口為偶像應(yīng)援。粉絲可以通過相關(guān)微博了解公益援助對象現(xiàn)狀及需求等大致項(xiàng)目信息，點(diǎn)擊附帶的捐款鏈接跳轉(zhuǎn)至公益平臺(tái)參與項(xiàng)目捐款。由此可見，在項(xiàng)目合作中，公益平臺(tái)是正式的公益籌款項(xiàng)目發(fā)起方，粉絲通過推動(dòng)微博相關(guān)內(nèi)容的高效傳播為公益平臺(tái)帶來巨大的流量。

（三）傳播內(nèi)容節(jié)奏化

個(gè)站慣以圖文結(jié)合形式，以原創(chuàng)微博為主，轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)微博為輔，在公益活動(dòng)進(jìn)行的前中后期發(fā)布微博，持續(xù)增強(qiáng)公益活動(dòng)的感染力，承接活動(dòng)熱度。

前期預(yù)熱階段，個(gè)站發(fā)布曝光活動(dòng)、與粉絲營造良好互動(dòng)氛圍的活動(dòng)預(yù)熱微博。預(yù)熱微博的傳播效果可為評估該公益捐贈(zèng)活動(dòng)的總金額與參與人數(shù)提供重要依據(jù)。朱一龍公益?zhèn)€站在微博的預(yù)熱方式分為兩種，一種是講述公益援助地或援助對象現(xiàn)狀和遇到的困難，再對援助活動(dòng)的開展寄予一定期望以號召粉絲參與公益。另一種是僅公布籌款時(shí)間，拉高了粉絲對公益詳情的期待值。

中期宣傳階段，個(gè)站發(fā)布正式的活動(dòng)微博，大V與其他粉絲轉(zhuǎn)發(fā)助推傳播范圍擴(kuò)大。個(gè)站發(fā)布的正式微博內(nèi)容包括活動(dòng)詳情、參與方式、捐款途徑及合作機(jī)構(gòu)等信息，微博大V與其他粉絲會(huì)緊跟著轉(zhuǎn)發(fā)。

后期反饋階段，活動(dòng)后期，公益?zhèn)€站發(fā)布呈現(xiàn)活動(dòng)最終成果的圖文微博，對此次活動(dòng)的成果及錢款去向進(jìn)行總結(jié)和說明。偶爾，公益大V還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)反饋微博增強(qiáng)活動(dòng)的說服力，為活動(dòng)真實(shí)性背書的同時(shí)還對粉絲的公益行為作出肯定。

二、朱一龍粉絲公益?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

（一）布局平臺(tái)構(gòu)建傳播力與公信力

朱一龍粉絲公益整合平臺(tái)資源，優(yōu)選微博和第三方公益平臺(tái)作為助力公益項(xiàng)目傳播的核心渠道。一方面，將微博作為粉絲公益?zhèn)鞑サ闹麝嚨?，高度凝聚粉絲力量，發(fā)揮其強(qiáng)大的傳播力。另一方面，將第三方公益平臺(tái)作為粉絲公益?zhèn)鞑サ墓帕ΡＵ希鋵I(yè)性、規(guī)范性能為粉絲公益的順利推進(jìn)保駕護(hù)航。

粉絲公益能在微博上興起、風(fēng)靡，得益于微博是中國最大的粉絲集結(jié)地，具有廣泛而龐大的群眾基礎(chǔ)。資料顯示[4]，微博已成為明星分享生活、日常“營業(yè)”的首選平臺(tái)，粉絲亦多在此追隨偶像步伐。粉絲公益項(xiàng)目從發(fā)起、執(zhí)行、反饋時(shí)期的信息傳播均始于微博。個(gè)站通過發(fā)博、轉(zhuǎn)載等方式生產(chǎn)內(nèi)容，號召粉絲參與公益。粉絲則積極響應(yīng)公益活動(dòng)，捐款的同時(shí)對個(gè)站發(fā)布的公益信息點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載以擴(kuò)大傳播范圍。兩者同心協(xié)力將公益信息聚積為流量，以迅猛的姿態(tài)馳騁粉圈。

第三方公益平臺(tái)，是指為公益活動(dòng)的開展提供服務(wù)及保障而成立的機(jī)構(gòu)或平臺(tái)，通常與民政部登記在冊的基金組織（如中國社會(huì)福利基金會(huì)）有合作關(guān)系。粉絲群體雖擁有龐大基數(shù)，卻并非從事公益服務(wù)的專業(yè)人士，粉絲公益項(xiàng)目的真實(shí)性保障、善款籌集與流向、落地執(zhí)行等公益流程，都需要第三方公益平臺(tái)的介入。在朱一龍粉絲公益中，大多數(shù)公益項(xiàng)目由第三方公益平臺(tái)（如支付寶公益、騰訊公益等）發(fā)起，在平臺(tái)上有項(xiàng)目的翔實(shí)介紹、善款去向的實(shí)時(shí)跟蹤，以及項(xiàng)目準(zhǔn)備、執(zhí)行、總結(jié)等流程的圖文證明。同時(shí)，項(xiàng)目啟動(dòng)后個(gè)站會(huì)在微博發(fā)文時(shí)附上第三方公益平臺(tái)的捐款鏈接，將兩大平臺(tái)銜接貫通，為第三方平臺(tái)注入流量。當(dāng)項(xiàng)目落地后，個(gè)站及時(shí)根據(jù)第三方平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)并反饋在微博上，進(jìn)一步提高個(gè)站可信度與活動(dòng)影響力。

（二）各級粉絲協(xié)同合作助推公益熱度

根據(jù)對朱一龍粉絲公益?zhèn)鞑ヂ窂降姆治?，筆者發(fā)現(xiàn)完整的公益活動(dòng)分為前中后三個(gè)宣傳周期，傳播階段主要依靠三個(gè)粉絲層級協(xié)同合作——公益?zhèn)€站、大粉、散粉。其中代表朱一龍粉絲公益?zhèn)€站的@朱一龍粉絲公益和@Loong_朱小益，在傳播中主要扮演組織者和號召者的角色；@錦衣夜行焱十一、@火鍋少女翠蘭兒等朱一龍超話粉絲大咖在積極響應(yīng)個(gè)站的同時(shí)，號召下一層級的散粉積極參與；大量散粉則踴躍融入，參與公益活動(dòng)并宣傳擴(kuò)散。

個(gè)站在三個(gè)宣傳周期會(huì)分別發(fā)布預(yù)熱、活動(dòng)宣傳、總結(jié)反饋三種不同類型的活動(dòng)博文。當(dāng)個(gè)站發(fā)布相關(guān)博文后，大粉和散粉便緊跟著轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論，與公益?zhèn)€站形成良好互動(dòng)。其中，大粉因粉絲量較大，可以輻射更多的粉絲，部分散粉便是從大粉轉(zhuǎn)發(fā)的微博中得知公益活動(dòng)并進(jìn)行再次傳播的。由此可知，朱一龍粉絲公益的傳播既是各級粉絲齊頭并進(jìn)式地拱熱度，也是由個(gè)站至散粉的多級傳播，最大限度地發(fā)揮了粉絲協(xié)同傳播的效能。同時(shí)為實(shí)現(xiàn)公益信息的高效傳播，個(gè)站有其自成一套的發(fā)文模板。在發(fā)布的活動(dòng)宣傳博文中，多會(huì)帶上“朱一龍超話”“朱一龍溫柔的力量超話”相關(guān)超話，“朱一龍善舉的力量”“朱一龍‘益’路前行”相關(guān)話題，以及公益口號“‘居’沙成塔，‘益’路前行”。這一套固定的發(fā)文模板，不僅有利于快速準(zhǔn)確地傳播“朱一龍粉絲做公益”的信息，更有利于培養(yǎng)粉絲的閱讀習(xí)慣，讓粉絲迅速抓取博文信息，從而更快地參與活動(dòng)。

除個(gè)站組織的公益項(xiàng)目外，朱一龍粉絲公益還與@能量中國官方、@免費(fèi)午餐等公益類大V有著緊密的合作。大V具有較高的權(quán)威性、較強(qiáng)的公信力、更廣的受眾面以及更高的關(guān)注度，不僅能為粉絲公益項(xiàng)目背書，還能進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的傳播范圍、提高傳播熱度。當(dāng)大V發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)粉絲公益相關(guān)微博時(shí)，大粉和散粉也會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊，其傳播路徑的選擇與個(gè)站發(fā)布時(shí)大同小異，只是傳播主體由個(gè)站變成了大V。

（三）雙向互動(dòng)提高粉絲公益參與度

朱一龍粉絲公益?zhèn)€站發(fā)博對優(yōu)質(zhì)粉絲公益故事進(jìn)行匯總以及互動(dòng)翻牌，同時(shí)鼓勵(lì)粉絲曬出自己所參與的公益活動(dòng)，個(gè)站與粉絲間的活躍表現(xiàn)能營造出兩者良好的互動(dòng)氛圍，有益于提高粉絲的公益參與度。

于個(gè)站而言，發(fā)博匯總并鼓勵(lì)粉絲曬出自己所參與的公益活動(dòng)，既能提升賬號的活躍度，鞏固流量，又能帶頭調(diào)動(dòng)粉絲的公益積極性與參與度。于粉絲而言，成為個(gè)站社群的一員之后，通過曬出捐款證明，可以獲得身份認(rèn)同感和群體歸屬感。同時(shí)，捐款做公益亦是盡社會(huì)責(zé)任的一種行為，一定程度上推動(dòng)著粉絲個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)，幫助其實(shí)現(xiàn)了不同程度的自我悅納和自我滿足。在個(gè)站底下互動(dòng)便是將這種公益滿足感分享出來，體現(xiàn)自我并感染他人。

三、朱一龍粉絲公益?zhèn)鞑ゴ嬖趩栴}與改進(jìn)措施

（一）存在問題

1.大粉參與力度不足

大粉在粉絲圈中擁有較大的話語權(quán)，在線上互動(dòng)數(shù)據(jù)和線下應(yīng)援活動(dòng)中往往能一呼百應(yīng)。但當(dāng)前，大粉尚未發(fā)揮其話語權(quán)優(yōu)勢。在大多數(shù)公益項(xiàng)目中，他們多為簡單地參與個(gè)站發(fā)起的項(xiàng)目或?qū)ζ滢D(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，如直接轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)站公益募捐信息，或轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)附帶公益口號或超話，缺乏大粉自行組織的號召性語言，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容單一且引導(dǎo)力不足。

2.傳播形式趨于單一

朱一龍粉絲公益?zhèn)€站發(fā)布的公益項(xiàng)目多為圖文形式，一定程度上脫節(jié)于短視頻潮流，并且微博博文有字?jǐn)?shù)與圖片限制，容易制約公益信息的表達(dá)。此外，在短視頻日益普及的今天，新浪微博發(fā)展策略側(cè)重于視頻等核心競爭領(lǐng)域的投入，進(jìn)一步擴(kuò)大視頻戰(zhàn)略布局，加大視頻創(chuàng)作扶持力度[5]，提升通過視頻留存用戶的能力。因此，圖文結(jié)合形式，一則呈現(xiàn)方式不夠生動(dòng)鮮活，缺乏創(chuàng)新性；二則并非平臺(tái)策略推廣重點(diǎn)，平臺(tái)流量支持稍弱。

（二）改進(jìn)措施

1.大粉充分參與增強(qiáng)意見領(lǐng)袖傳播號召力

大粉作為意見領(lǐng)袖，能把朱一龍粉絲公益信息進(jìn)一步擴(kuò)散給更多散粉。因此，應(yīng)提升大粉在公益項(xiàng)目傳播中的參與度，充分發(fā)揮其號召力。比如在轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)站公益微博時(shí)，大粉可對公益信息進(jìn)行重點(diǎn)提煉，通過劃重點(diǎn)來提升公益告知的有效性；或是自制與公益活動(dòng)相關(guān)的視頻，以吸引力更強(qiáng)的方式提升公益感召力。

2.借力短視頻推動(dòng)傳播形式多樣化

就傳播形式而言，新媒體環(huán)境下，受眾愈發(fā)青睞碎片化、輕松化、簡短化的視頻內(nèi)容。朱一龍粉絲公益可借力短視頻傳播形式，如將每次的公益活動(dòng)拍成Vlog或小短片，把公益流程故事化；或是以某個(gè)受助對象為短片主人公，以受助對象的口吻講述公益援助是如何改善其生活的，讓公益信息傳播更具象，更生動(dòng)鮮明。

四、結(jié)語

文章以朱一龍粉絲公益為例，梳理粉絲公益的傳播策略。概言之，公益?zhèn)€站以新浪微博為主陣地，聯(lián)合第三方公益平臺(tái)確保粉絲公益活動(dòng)公信力，協(xié)同各級粉絲參與擴(kuò)大公益活動(dòng)傳播力，并通過雙向互動(dòng)提高粉絲參與感以構(gòu)建公益活動(dòng)凝聚力。

但目前，朱一龍粉絲公益仍存在大粉號召力未能充分發(fā)揮、傳播形式缺乏創(chuàng)新性等局限。因此，大粉應(yīng)充分承擔(dān)“意見領(lǐng)袖”責(zé)任，提高號召力，積極動(dòng)員散粉。個(gè)站應(yīng)注意傳播形式的創(chuàng)新，借力短視頻，提升公益信息吸引力，從兩方面出發(fā)共同匯聚粉絲力量為公益事業(yè)添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 周如南.公益慈善品牌管理[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2018：12-13.

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作者簡介 王子琦，本科在讀，研究方向：粉絲傳播實(shí)踐。杜懌平，博士，講師，研究方向：粉絲傳播理論與實(shí)踐。余曉瑩，本科在讀，研究方向：粉絲傳播實(shí)踐。麥愛玲，本科在讀，研究方向：粉絲傳播實(shí)踐。劉詩雅，本科在讀，研究方向：粉絲傳播實(shí)踐。

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