新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足研究

摘要：使用與滿足理論是傳播學(xué)研究史的重要轉(zhuǎn)向標(biāo)志。作為傳播學(xué)經(jīng)典理論之一，它糾正了媒介“魔彈論”和“有限效果論”，重新確立了用戶研究的導(dǎo)向。在當(dāng)今萬物互聯(lián)的媒介化社會(huì)中，元宇宙話題引爆網(wǎng)絡(luò)，試圖將人們帶入虛擬與現(xiàn)實(shí)共生的“賽博空間”，數(shù)字媒介已然深度融入人們的日常生活，法國學(xué)者鮑德里亞口中比真實(shí)更真實(shí)的“擬像”已無處不在。

在此背景下，媒體融合成為必然趨勢，人類正在步入“賽博空間”的奧德賽旅程，下一站就是數(shù)字媒介的元宇宙。本研究基于使用與滿足的理論視角，通過問卷數(shù)據(jù)量化研究的方式，探討新聞?lì)愇⑿殴娞栍脩舻氖褂檬欠竦玫綕M足，研究旨在從用戶體驗(yàn)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)新聞?lì)愇⑿殴娞栁磥戆l(fā)展的更多可能性。

本研究以傳統(tǒng)主流媒體開設(shè)的微信公眾號央視新聞和澎湃新聞為研究對象，通過問卷網(wǎng)站進(jìn)行用戶問卷調(diào)研。分析調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在所有研究問題的研究假設(shè)中，用戶特征的差異性對于新聞?lì)愇⑿殴娞柕氖褂眯枨蟛o顯著影響，且不同新聞?lì)愇⑿殴娞栭g用戶使用與滿足未呈現(xiàn)顯著差異性。此外，新聞?lì)愇⑿殴娞枌Ρ葌鹘y(tǒng)廣電新聞媒體用戶使用與滿足呈現(xiàn)顯著差異，但與新聞網(wǎng)站、軟件客戶端等互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，用戶使用與滿足未呈現(xiàn)顯著差異。并且，人際傳播環(huán)境對新聞?lì)愇⑿殴娞栍脩羰褂门c滿足起重要推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；微信公眾號；元宇宙；新媒體權(quán)衡需求；感知流行度

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0010-04

一、研究背景

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，要深入實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)[1]。媒介研究成為當(dāng)前的重要課題。

筆者通過知網(wǎng)CNKI檢索發(fā)現(xiàn)，目前針對主流媒體開設(shè)的新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足研究較少。微信是當(dāng)今社會(huì)重要的手機(jī)社交應(yīng)用平臺，主流媒體開設(shè)新聞?lì)愇⑿殴娞枺举|(zhì)上是兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)與資源整合。因此，對新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩粞芯亢苡斜匾?/p>

二、理論框架與問題假設(shè)

使用與滿足理論的提出，代表著西方傳播學(xué)界一次重要的范式轉(zhuǎn)變。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著大眾媒介傳播效果“魔彈論”的祛魅，傳播學(xué)研究似乎朝著“有限效果論”的結(jié)論轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向引發(fā)了當(dāng)時(shí)美國傳播學(xué)界的廣泛討論，為使用與滿足理論的提出奠定基礎(chǔ)。

使用與滿足理論充分強(qiáng)調(diào)用戶使用媒介的主觀能動(dòng)性，將媒介傳播效果視為用戶主動(dòng)選擇進(jìn)行、滿足媒介需要的流程。

20世紀(jì)80年代，使用與滿足理論進(jìn)入中國學(xué)界，并于90年代煥發(fā)勃勃生機(jī)[2]。隨著國內(nèi)外使用與滿足理論研究的不斷深入，其理論研究領(lǐng)域和范式也不斷拓展。學(xué)者陸亨提出，使用與滿足理論至少與六種理論模型存在合并或發(fā)展，分別是媒介依賴?yán)碚?、期望價(jià)值理論、社會(huì)認(rèn)知理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受理論[3]。

學(xué)者祝建華以實(shí)證研究的方式，發(fā)展出新媒體權(quán)衡需求理論。該理論認(rèn)為，用戶的動(dòng)態(tài)需求優(yōu)先性過程和媒介競爭機(jī)制動(dòng)態(tài)構(gòu)成了新媒體用戶的使用與滿足，即當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺生活中某一重要需求已無法被傳統(tǒng)媒體滿足，但新媒體能夠滿足時(shí)，才會(huì)開始采納并持續(xù)使用新媒體[4]。

本研究基于使用與滿足理論框架，以E·卡茨對使用需求的歸類和期望價(jià)值理論、新媒體權(quán)衡需求理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)，提出研究問題和研究假設(shè)，力求以實(shí)證研究的方式驗(yàn)證研究假設(shè)，對研究問題有所發(fā)現(xiàn)。

結(jié)合上述理論，整理出本研究涉及的研究問題與研究假設(shè)（見表1）。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)與回收

本研究采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行用戶問卷調(diào)研，前期共進(jìn)行兩次預(yù)調(diào)研測試。第一次預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題后及時(shí)對問卷進(jìn)行了修正，第二次預(yù)調(diào)研對修改后的問卷進(jìn)行了問卷信效度檢測，指標(biāo)達(dá)標(biāo)后才正式投放，兩次預(yù)調(diào)研測試和正式投放均通過在線問卷網(wǎng)站見數(shù)進(jìn)行。正式問卷發(fā)放填答共300份，已全部回收，剔除未填答完成及選項(xiàng)重復(fù)率過高的無效樣本7份，有效問卷回收率超95%。筆者用SPSSAU在線分析系統(tǒng)對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

問卷設(shè)有一道新聞?lì)愇⑿殴娞枌ο筮x擇題，目的是為甄別填答用戶。調(diào)研對象可根據(jù)自身實(shí)際情況選擇熟悉的新聞?lì)愇⑿殴娞栠M(jìn)行填答，選項(xiàng)設(shè)有央視新聞和澎湃新聞，另設(shè)有均不了解的選項(xiàng)，若調(diào)研對象選擇該選項(xiàng)，則會(huì)立即結(jié)束問卷填答。這樣做是為方便后期統(tǒng)計(jì)有效問卷。

充分考量研究需要后，筆者將央視新聞和澎湃新聞確定為研究對象，原因在于央視新聞是中央廣播電視總臺新聞新媒體旗艦賬號，其權(quán)威性和用戶影響力非一般媒體可比；而澎湃新聞的定位是有內(nèi)涵的時(shí)政新媒體，是一個(gè)以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺，全天候?yàn)橛脩籼峁┵Y訊，主管單位上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在2017年至2020年共獲中國新聞獎(jiǎng)、亞洲出版協(xié)會(huì)SOPA、美國SND全球數(shù)字媒體設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等近150個(gè)國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，是一家極具原創(chuàng)力和競爭力的媒體集團(tuán)。因此，將這兩家媒體進(jìn)行比較，具有鮮明的代表性和課題研究價(jià)值。

（二）樣本特征分布

問卷主體部分設(shè)計(jì)為量表題和個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)。其中，量表題借用李克特五級量表的填答形式，題目分為使用與滿足題目、期望價(jià)值理論題目、新媒體權(quán)衡理論題目和創(chuàng)新擴(kuò)散理論題目四部分。個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)包括調(diào)研對象所在地區(qū)、學(xué)歷、收入等。樣本特征分布情況見表2。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

首先，研究針對問卷中的40道量表題數(shù)據(jù)信度進(jìn)行了檢驗(yàn)與分析。結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach α系數(shù)為0.869。換用McDonald’s omega系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為0.893。再用Theta系數(shù)值檢驗(yàn)，結(jié)果為0.893。三種檢測方法測出的信度值均大于0.8，說明數(shù)據(jù)信度較高，適合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

隨后，對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度分析。由于本研究的量表試題是按照E·卡茨的使用與滿足理論模型來設(shè)計(jì)的，因此將新聞?lì)愇⑿殴娞柕氖褂门c滿足過程分成四個(gè)環(huán)節(jié)，并分別用模型對應(yīng)的元素對照設(shè)計(jì)量表試題。效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)KMO值大于0.8，P值小于0.01。經(jīng)巴特球形檢驗(yàn)，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息。

（二）假設(shè)驗(yàn)證分析

首先，對四個(gè)研究問題的八個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了使用與滿足的相關(guān)性分析。Pearson相關(guān)系數(shù)分析顯示，八個(gè)研究假設(shè)在四個(gè)理論模型維度均滿足相關(guān)性影響條件，可以進(jìn)行回歸分析。隨后，對研究問題的八個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了深入的回歸分析。

研究問題Q1基于E·卡茨歸納的使用與滿足理論的五大類需求模型，旨在探討新聞?lì)愇⑿殴娞栍脩粜枨蟛町愋允欠裼绊懹脩羰褂门c滿足。對研究問題Q1的研究假設(shè)H1回歸分析顯示，P值小于0.01，模型構(gòu)建良好。用戶對新聞?lì)愇⑿殴娞柕恼J(rèn)知需求和情感需求正向影響用戶使用與滿足，而個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求和疏解壓力需求未對用戶使用與滿足產(chǎn)生影響。

在研究問題Q1的研究假設(shè)H2中，P值小于0.01，模型構(gòu)建良好，但存在部分?jǐn)?shù)據(jù)共線性問題。在保留題項(xiàng)的基礎(chǔ)上，用嶺回歸分析方法來解決共線性問題。分析結(jié)果顯示，用戶在性別、婚姻狀況、年齡段、文化水平、收入、工齡、職業(yè)、所在地區(qū)方面對新聞?lì)愇⑿殴娞柕氖褂眯枨缶闯尸F(xiàn)顯著性，P值大于0.05，僅在單位職務(wù)類別一項(xiàng)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，P值為0.015，回歸系數(shù)值為-0.144。

由此得出結(jié)論，除去單位職務(wù)類別一項(xiàng)，用戶的個(gè)體特征差異均未對新聞?lì)愇⑿殴娞柕氖褂眯枨螽a(chǎn)生影響，而單位職務(wù)類別對新聞?lì)愇⑿殴娞柕氖褂眯枨螽a(chǎn)生負(fù)相關(guān)影響，故研究假設(shè)H2不成立。

研究問題Q2使用期望價(jià)值理論模型，旨在探討用戶對新聞?lì)愇⑿殴娞柕钠谕驮u價(jià)對用戶使用與滿足的影響。分析研究問題Q2的研究假設(shè)H1發(fā)現(xiàn)，P值小于0.01，模型構(gòu)建良好，用戶媒介期望所得的新聞資訊正向影響新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足，P值小于0.01，回歸系數(shù)值為0.234。并且，用戶在期望價(jià)值理論模型中的期望元素，如獲取工作學(xué)習(xí)信息、個(gè)人表達(dá)、社會(huì)交往、娛樂等，均不影響新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足。

研究問題Q2的研究假設(shè)H2的分析結(jié)果顯示，P值小于0.01，模型構(gòu)建良好。獲取資訊、獲取與自己相關(guān)的信息、個(gè)人表達(dá)三方面評價(jià)元素，正向影響新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足，而社會(huì)交往和娛樂兩方面評價(jià)元素，未對新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足產(chǎn)生影響。

研究問題Q3使用的模型是新媒體權(quán)衡需求理論，旨在研究用戶需求優(yōu)先性和媒介競爭優(yōu)先性對新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足的影響。分析研究問題Q3的研究假設(shè)H1發(fā)現(xiàn)，P值小于0.01，模型構(gòu)建良好。根據(jù)新媒體權(quán)衡需求模型元素，用戶在新聞?lì)愇⑿殴娞栔械男侣勝Y訊、工作學(xué)習(xí)信息、意見表達(dá)三項(xiàng)需求優(yōu)先性，對用戶使用與滿足產(chǎn)生正向影響，而個(gè)人生活信息、人際交往和娛樂三項(xiàng)需求優(yōu)先性，未對其使用與滿足產(chǎn)生影響。

通過數(shù)據(jù)回歸分析研究問題Q3的研究假設(shè)H2發(fā)現(xiàn)，P值小于0.01，模型構(gòu)建良好。用戶在使用新聞?lì)愇⑿殴娞枙r(shí)，在使用頻率及與廣播電視媒體的媒介競爭機(jī)制兩方面，均呈現(xiàn)正向影響用戶使用與滿足的趨勢，而在與新聞網(wǎng)站和新聞APP的媒介競爭機(jī)制中，P值均大于0.5，未對用戶使用與滿足產(chǎn)生影響。

研究問題Q4的研究假設(shè)H1運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型，旨在研究新聞?lì)愇⑿殴娞栍脩舻母兄卣骱透兄餍卸葘τ脩羰褂门c滿足的影響。分析發(fā)現(xiàn)，P值小于0.01，模型構(gòu)建良好。新聞?lì)愇⑿殴娞柕母兄卣髟诩嫒菪?、可觀察性方面對用戶使用與滿足產(chǎn)生正向影響，在可試驗(yàn)性方面產(chǎn)生負(fù)相關(guān)影響，在相對優(yōu)勢、復(fù)雜性和美國學(xué)者奧斯特倫德加入的感知風(fēng)險(xiǎn)性方面，P值大于0.05，未對用戶使用與滿足產(chǎn)生影響[5]。

研究問題Q4的研究假設(shè)H2的回歸分析結(jié)果顯示，P值小于0.01，模型構(gòu)建良好。新聞?lì)愇⑿殴娞柕母兄餍卸葘ι磉吶说氖褂卯a(chǎn)生正向影響，而在對陌生人及自發(fā)使用層面，P值大于0.05，均未產(chǎn)生影響。

（三）微信公眾號比較分析

研究針對央視新聞和澎湃新聞的微信公眾號用戶的差異性進(jìn)行了方差分析。結(jié)果顯示，用戶差異性P值均大于0.05，無顯著差異性。筆者認(rèn)為，這一結(jié)果是由新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩粜枨鬀Q定的，而非取決于各自的媒介屬性。因?yàn)椴徽撌茄胍曅侣勥€是澎湃新聞，都依托微信社交平臺發(fā)聲，用戶需求、用戶使用與滿足并不被各自的媒介屬性也就是報(bào)道內(nèi)容和角度左右。當(dāng)然，樣本量只是部分參考因素，后續(xù)研究可在擴(kuò)大樣本量的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

綜上可見，央視新聞和澎湃新聞在四個(gè)模型維度均無用戶使用與滿足差別。

五、結(jié)論與探討

（一）研究結(jié)論

1.用戶需求導(dǎo)向引導(dǎo)用戶使用與滿足

研究發(fā)現(xiàn)，四個(gè)研究問題對應(yīng)的八個(gè)研究假設(shè)基本成立，但有兩個(gè)研究假設(shè)出現(xiàn)了模型元素負(fù)向影響問題。研究問題Q1中，用戶的不同需求的確正向影響新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足，但由于調(diào)研對象屬性不同，用戶使用與滿足僅在認(rèn)知需求和情感需求層面呈正向影響；在用戶特征差異性上，用戶使用與滿足在用戶的職業(yè)地位一項(xiàng)中呈負(fù)向影響，并且其他特征均未對用戶使用與滿足產(chǎn)生影響。這是否說明除去職業(yè)地位，影響新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足程度的個(gè)體差異性不存在？對此，后續(xù)還需深入研究。

2.有效輸送信息資訊，實(shí)現(xiàn)最大程度的用戶使用與滿足

研究問題Q2的研究結(jié)果表明，用戶對新聞資訊的價(jià)值期望是新聞?lì)愇⑿殴娞柕膬r(jià)值源泉，而獲取資訊與能夠暢所欲言地表達(dá)自我，則是新聞?lì)愇⑿殴娞栍脩羰褂门c滿足的最大動(dòng)力。

因此，新聞?lì)愇⑿殴娞枒?yīng)在進(jìn)軍數(shù)字元宇宙的時(shí)代環(huán)境中搶占先機(jī)，立足新聞資訊和有用信息的輸送。伴隨用戶交互式體驗(yàn)的操作日漸強(qiáng)化，應(yīng)更加重視與用戶的互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)最大程度的用戶使用與滿足。

3.增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶使用與滿足

研究問題Q3的研究結(jié)果表明，新聞?lì)愇⑿殴娞柕氖褂妙l率和媒介競爭優(yōu)勢對于用戶使用與滿足非常重要。但與傳統(tǒng)媒體的平臺優(yōu)勢相比，其媒介競爭優(yōu)勢未能在網(wǎng)站和新聞軟件中充分體現(xiàn)。并且，微信作為網(wǎng)絡(luò)端的媒介平臺，也未能給用戶使用與滿足帶來明顯優(yōu)勢。這既與主流媒體的融媒體全平臺布局相關(guān)，也存在待進(jìn)一步探索的其他原因?？傊?，提高用戶使用頻率，堅(jiān)持在提供信息資訊和用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)用戶黏性，是新聞?lì)愇⑿殴娞柕陌l(fā)展策略。

4.整合資源，確保用戶使用與滿足

研究問題Q4的研究結(jié)果表明，新聞?lì)愇⑿殴娞栐诩嫒菪院涂捎^察性這兩個(gè)感知特征方面，對用戶使用與滿足產(chǎn)生正向影響，并且用戶周圍環(huán)境因素是影響用戶使用與滿足的重要原因。這說明，新聞?lì)愇⑿殴娞柵c微信平臺的結(jié)合還需不斷優(yōu)化，新聞?lì)愇⑿殴娞栃枥煤梦⑿诺纳缃卉浖傩裕煤萌穗H傳播鏈條和微信公眾號的影響擴(kuò)散過程，與微信攜手整合資源優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)用戶使用與滿足及媒體自身長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）研究探討

未來已來。在Facebook改名Meta進(jìn)軍“賽博空間”元宇宙的時(shí)代背景下，人類社會(huì)即將步入虛擬與現(xiàn)實(shí)共存的Web3.0時(shí)代。當(dāng)前，主流媒體推動(dòng)媒體融合發(fā)展，建設(shè)好融媒體平臺，與互聯(lián)網(wǎng)平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的不二選擇。

本研究以新聞?lì)愇⑿殴娞柕膶?shí)證分析為出發(fā)點(diǎn)，基于用戶滿足角度探尋關(guān)鍵影響因素，分析了發(fā)展對策，并對主流媒體如何建設(shè)微信公眾號進(jìn)行了探討。

媒體融合，任重道遠(yuǎn)。新聞?lì)愇⑿殴娞栆雽?shí)現(xiàn)自身影響力最大化擴(kuò)散，除提升內(nèi)容品質(zhì)外，基于用戶角度的策略研究同樣不可或缺。這也正是本研究的初衷，希望借新聞?lì)愇⑿殴娞柕膶?shí)證研究拋磚引玉，引發(fā)更多有價(jià)值的媒介發(fā)展探討。

（三）研究局限

一是研究樣本量少，且抽樣方法為隨機(jī)抽樣。二是研究由于篇幅受限，只選取了使用與滿足六個(gè)理論模型中的部分模型，未能分析全部理論模型。

在今后的研究中，希望可以構(gòu)建人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的樣本指標(biāo)，并盡可能從多個(gè)理論模型維度來探討新聞?lì)愇⑿殴娞柕挠脩羰褂门c滿足，給元宇宙時(shí)代的媒介用戶研究提供更全面、客觀的參考。

六、結(jié)語

隨著媒體融合發(fā)展不斷深入，數(shù)字媒介具有的伴隨性、場景化傳播特點(diǎn)引發(fā)學(xué)界和業(yè)界廣泛討論，用戶接受策略研究因此成為熱點(diǎn)議題，培養(yǎng)用戶接受習(xí)慣、增強(qiáng)用戶黏性成為學(xué)界和業(yè)界探討的焦點(diǎn)。未來，人類或?qū)⑦M(jìn)入與現(xiàn)實(shí)世界平行的“賽博空間”，這對于媒介用戶研究極具系統(tǒng)意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。也正因此，本研究針對新聞?lì)愇⑿殴娞栠@一重要的社交數(shù)字媒介展開，希望借由研究結(jié)論，對基于媒介元宇宙的用戶研究有所裨益。

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作者簡介？任海鋒，碩士在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。