數(shù)字文旅的形成背景、驅(qū)動(dòng)機(jī)制及發(fā)展路徑

何小芊 劉 宇

文旅融合是新時(shí)代背景下我國(guó)踐行中國(guó)特色社會(huì)主義思想的新目標(biāo)和新使命。文旅融合為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為滿足人民美好生活需要提供新的實(shí)踐路徑。文化與旅游消費(fèi)具有社會(huì)消費(fèi)集成者的屬性，因而文化旅游一直是數(shù)字化創(chuàng)新應(yīng)用的急先鋒和引領(lǐng)者。2018年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要推動(dòng)旅游與文化、科技融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)全域旅游發(fā)展。2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，提出深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力，將“舉辦數(shù)字文旅消費(fèi)體驗(yàn)”作為一項(xiàng)重要的消費(fèi)惠民措施。與此同時(shí)，中國(guó)旅游研究院課題組發(fā)布了《2019中國(guó)數(shù)字文旅發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告認(rèn)為數(shù)字文旅有力推動(dòng)了文化和旅游融合，并已初步探索形成若干經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?shù)字文旅時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。2021年4月文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)要提升文化和旅游發(fā)展的科技支撐水平，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。可以看出，數(shù)字文旅是由文化與旅游融合而形成的新業(yè)態(tài)，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)在培育發(fā)展新動(dòng)能、平衡供需矛盾、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面具有重要作用，已受到了政府部門(mén)的高度重視。文旅融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，發(fā)展重在科學(xué)指導(dǎo)與實(shí)踐探索。我國(guó)數(shù)字文旅規(guī)模巨大，技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展?jié)摿o(wú)限，目前還沒(méi)有相關(guān)研究成果和權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，深入分析數(shù)字文旅這一新業(yè)態(tài)，因此，厘清數(shù)字文旅的概念，分析數(shù)字文旅的形成背景與驅(qū)動(dòng)機(jī)制，提出數(shù)字文旅的發(fā)展路徑，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)文化與旅游的深層次融合、提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量水平具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、數(shù)字文旅的概念與內(nèi)涵

（一）數(shù)字文旅的概念

雖然數(shù)字文旅已成為當(dāng)前文旅行業(yè)中的熱點(diǎn)，但數(shù)字文旅目前還沒(méi)有明確的概念。一些學(xué)者也試圖進(jìn)行總結(jié)，如李仲?gòu)V（2019）認(rèn)為數(shù)字文旅是現(xiàn)代科技特別是互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)促進(jìn)文化和旅游融合的所有現(xiàn)象總和。這一定義雖然對(duì)數(shù)字文旅所產(chǎn)生的現(xiàn)象進(jìn)行了概括，但涵蓋范圍過(guò)于籠統(tǒng)，不利于認(rèn)識(shí)數(shù)字文旅的本質(zhì)。還有學(xué)者從產(chǎn)業(yè)的角度對(duì)數(shù)字文旅進(jìn)行了界定，如徐菲菲（2021）認(rèn)為數(shù)字文旅是一種以文旅消費(fèi)需求為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將數(shù)字技術(shù)和信息通信技術(shù)應(yīng)用于文旅產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)；姜艷艷（2021）認(rèn)為數(shù)字文旅是國(guó)家推動(dòng)發(fā)展的，以數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合拓展而來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)。

作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要包括數(shù)字的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化兩個(gè)方面。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)而提升生產(chǎn)的數(shù)量以及效率的過(guò)程。數(shù)字文旅是文化建設(shè)的數(shù)字工程，也是旅游發(fā)展的新型動(dòng)能。從表現(xiàn)形式來(lái)看，數(shù)字文旅是以數(shù)字技術(shù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用為主要內(nèi)容和利潤(rùn)來(lái)源的涉旅經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，涉及數(shù)字化文旅產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、交易、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，是文旅融合中產(chǎn)生的“新業(yè)態(tài)”。應(yīng)該說(shuō)，數(shù)字文旅是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的具體形式，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的衍生物。數(shù)字文旅連接著供給和需求，利于培育和擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)文化與旅游深度融合、促進(jìn)文旅高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)營(yíng)形式。

（二）數(shù)字文旅的內(nèi)涵

數(shù)字文旅作為文旅融合中產(chǎn)生新的產(chǎn)品，其組織和經(jīng)營(yíng)形態(tài)具有以下內(nèi)涵：

1.數(shù)字文旅的核心是融合。數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的文旅融合，不僅是信息技術(shù)與文旅業(yè)態(tài)的有機(jī)融合，更是文旅融合戰(zhàn)略思維在實(shí)踐層面的重要組成。這種融合既包括文化和旅游的融合，也包括科技和智慧文旅的融合；既包括文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)諸多業(yè)態(tài)的融合，也包括文旅產(chǎn)業(yè)與社會(huì)諸行業(yè)的跨界融合。

2.數(shù)字文旅的支撐是科技?？茖W(xué)技術(shù)正在改變傳統(tǒng)旅游的形態(tài)，推動(dòng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等為基礎(chǔ)的現(xiàn)代科技為文旅融合賦予了新動(dòng)能，促進(jìn)文旅服務(wù)的智能化與文旅體驗(yàn)的深度化；5G、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化科技要素，為傳統(tǒng)旅游業(yè)走向文旅融合、高質(zhì)量發(fā)展，提供全新動(dòng)能和無(wú)限可能。

3.數(shù)字文旅的載體是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是國(guó)之公器，是文化和旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，也是企業(yè)創(chuàng)新的底層器件。對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)是傳播、影響、發(fā)生、深化的最終載體，發(fā)展數(shù)字文旅就是在構(gòu)建一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行數(shù)字生態(tài)，并對(duì)這個(gè)數(shù)字生態(tài)進(jìn)行持續(xù)的自我修整，提升產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行質(zhì)量和發(fā)展能力。

二、數(shù)字文旅形成背景與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)字文旅的形成背景

1.文旅融合是數(shù)字文旅形成的原生力。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，文化和旅游具有天然的耦合性。數(shù)字文旅將數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)新一代沉浸式、體驗(yàn)型文化旅游消費(fèi)。近十年來(lái)，從中央到地方各級(jí)政府部門(mén)出臺(tái)了眾多促進(jìn)文化與旅游融合的重要文件，如2009年文化部和國(guó)家旅游局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出積極采取措施加強(qiáng)旅游與文化的結(jié)合。2018年4月新組建的文化和旅游部正式掛牌，標(biāo)志著文旅融合發(fā)展進(jìn)入全新時(shí)代，文旅融合觀念已經(jīng)上升為國(guó)家層面的戰(zhàn)略思維。在政府的高位推動(dòng)下，文旅產(chǎn)業(yè)投資持續(xù)走熱，出現(xiàn)全面爆發(fā)并演繹出精彩紛呈的發(fā)展格局，這極大地促進(jìn)了數(shù)字文旅的發(fā)展。

2.數(shù)字經(jīng)濟(jì)是數(shù)字文旅形成的沃土。在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的支撐下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已進(jìn)入快車(chē)道，新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新服務(wù)層出不窮。在信息技術(shù)強(qiáng)力推動(dòng)下，我國(guó)文化服務(wù)業(yè)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，獲得了前所未有的蓬勃發(fā)展。旅游業(yè)也搭上了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快車(chē)，智能化旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，重構(gòu)著旅游產(chǎn)業(yè)鏈。2019年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模10059億元，在線用戶數(shù)量達(dá)4.13億人。數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)普通百姓日常生活也產(chǎn)生了重要影響，表現(xiàn)最為突出的社交、新聞、購(gòu)物、視頻等各類(lèi)手機(jī)APP的廣泛使用，其中旅游住宿和文化藝術(shù)等相關(guān)的手機(jī)APP使用頻度相當(dāng)頻繁，充分表明數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲入到日常生活，數(shù)字文旅已經(jīng)有一大批愛(ài)好者和參與者。

3.科技發(fā)展是數(shù)字文旅形成的支撐。自1999年攜程創(chuàng)建，中國(guó)的旅游企業(yè)以科技作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要生產(chǎn)要素和重要?jiǎng)恿?，服?wù)于大眾日益增長(zhǎng)的在線旅游需求，形成了在線旅行、在線租賃、旅游互聯(lián)網(wǎng)金融等新業(yè)態(tài)。科技發(fā)展尤其是智能手機(jī)的普及，給旅游業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化，“科技+旅游”已經(jīng)被越來(lái)越多的旅游者熟識(shí)。科技推動(dòng)旅游消費(fèi)升級(jí)，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)意愿提高等方面，也體現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式、消費(fèi)質(zhì)量改變等方面。以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等為代表的新一代數(shù)字化技術(shù)，正在加速對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的滲透與變革，潛移默化地改變著游客的需求、行為與體驗(yàn)，加速文旅在需求側(cè)、供給側(cè)和管理側(cè)全面變革。

4.旅游消費(fèi)升級(jí)是數(shù)字文旅形成的助推器。隨著居民可支配收入大幅提升，旅游消費(fèi)升級(jí)成為必然趨勢(shì)。從旅游消費(fèi)群體看，95后的“Z世代”逐漸成為消費(fèi)的主要群體，旅游消費(fèi)需求愈加呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者追求小眾化、圈層化、個(gè)性化和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的旅游體驗(yàn)。在人們愈加重視旅游體驗(yàn)的觀念下，數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的文旅融合已經(jīng)大規(guī)模走向了實(shí)踐層面，走進(jìn)了大眾日常生活，如數(shù)字故宮、數(shù)字敦煌等工程帶來(lái)的文物保護(hù)性修復(fù)和沉浸式游客體驗(yàn)。以虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的可視化技術(shù)將成為文旅產(chǎn)品重要的推介和評(píng)價(jià)手段，通過(guò)聚合社交媒體上的視頻、評(píng)價(jià)等大數(shù)據(jù)并添加標(biāo)簽，通過(guò)人工智能識(shí)別、推送形成全場(chǎng)景閉環(huán)，能有效把游客的興趣點(diǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、盈利結(jié)合起來(lái)，做大做強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)。

（二）數(shù)字文旅的發(fā)展現(xiàn)狀

2020年11月，文旅部、國(guó)家發(fā)改委等部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，圍繞文旅業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)智慧旅游景區(qū)等重點(diǎn)任務(wù)進(jìn)行安排部署。由此可見(jiàn)，推動(dòng)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展已成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，也成為多部門(mén)共同貫徹的重要發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)前數(shù)字文旅發(fā)展呈現(xiàn)出精彩紛呈的局面。

1.線上營(yíng)銷(xiāo)和線上消費(fèi)成為常態(tài)。傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品采取線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的影響下，如今文旅產(chǎn)品已經(jīng)全面開(kāi)啟短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，機(jī)票、酒店、門(mén)票、旅游特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等在線直播銷(xiāo)售已經(jīng)成為風(fēng)向標(biāo)。例如，攜程公司成立了專門(mén)的旅行MCN（Muti-ChannelNetwork），成為把流量和廣告營(yíng)銷(xiāo)融合起來(lái)的文旅產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。與此同時(shí)，數(shù)字文旅強(qiáng)調(diào)以線上營(yíng)銷(xiāo)的高效輸出為核心，注重內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)造長(zhǎng)效的造勢(shì)引流，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地的數(shù)字化賦能。

2.數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了文旅新體驗(yàn)。虛擬世界是現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，虛擬數(shù)字化技術(shù)重塑了文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)品鏈。一系列“云旅游”“云展覽”“云賞藝”“云演出”等體驗(yàn)，大都由在線新文旅企業(yè)創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)，新冠肺炎疫情期間，人們更深刻地感受到了“云端”等數(shù)字化文旅消費(fèi)的異軍突起和逆勢(shì)上揚(yáng)。今后，AR、VR、MR、XR等虛擬技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)一步深耕、拓展，打造線上虛擬景點(diǎn)、虛擬數(shù)字人、虛擬導(dǎo)游導(dǎo)覽演播廳等，為文旅企業(yè)發(fā)展提供了新路徑。

3.數(shù)字文旅內(nèi)容再生產(chǎn)蓬勃發(fā)展。數(shù)字內(nèi)容建構(gòu)了當(dāng)下人與人的文化價(jià)值認(rèn)同關(guān)聯(lián)、社交關(guān)系關(guān)聯(lián)和商業(yè)消費(fèi)關(guān)聯(lián)?！癦世代”群體既是我國(guó)在線新文旅未來(lái)消費(fèi)的主流增量用戶，也是數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，新消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大催生了文旅新消費(fèi)渠道和新場(chǎng)景，國(guó)漫、國(guó)風(fēng)、國(guó)創(chuàng)、國(guó)樂(lè)、國(guó)藝等大批中國(guó)文化數(shù)字內(nèi)容IP，正培育著新生代群體的文旅消費(fèi)新需求，引領(lǐng)著創(chuàng)新文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游目的地業(yè)態(tài)打造，成為文旅行業(yè)的藍(lán)海。隨著文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的縱橫聯(lián)合，優(yōu)質(zhì)文旅數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作是數(shù)字文旅發(fā)展的重點(diǎn)方向。

三、數(shù)字文旅發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

任何經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生都是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果。推動(dòng)數(shù)字文旅發(fā)展的因素包括內(nèi)部要素和外部因素，內(nèi)部要素是數(shù)字文旅的產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成，外部因素是數(shù)字文旅發(fā)展的外部環(huán)境因素，二者各自形成獨(dú)特的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)中各因素以不同的方式、路徑相互作用，共同推動(dòng)數(shù)字文旅的發(fā)展。

（一）數(shù)字文旅的產(chǎn)業(yè)主體及構(gòu)成

產(chǎn)業(yè)主體、客體和載體構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)主體是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的能動(dòng)性要素，也是產(chǎn)業(yè)得以存在的根據(jù)。作為一種新業(yè)態(tài)，數(shù)字文旅由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的部門(mén)組成，它們的經(jīng)營(yíng)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)范圍是圍繞著數(shù)字文旅產(chǎn)品而展開(kāi)的。從行業(yè)價(jià)值鏈的視角看，生產(chǎn)主體、渠道主體、終端主體、消費(fèi)主體、衍生主體是數(shù)字文旅的產(chǎn)業(yè)主體，這些主體要素之間相互聯(lián)系、相互作用，形成了一種網(wǎng)絡(luò)化作用關(guān)系（如圖1）。

圖1 數(shù)字文旅的產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成體系

生產(chǎn)主體是數(shù)字文旅產(chǎn)品進(jìn)行商品化、規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)，為涉旅數(shù)字化技術(shù)供應(yīng)商、旅游電子商務(wù)企業(yè)、旅游數(shù)據(jù)衍生的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商等各類(lèi)涉旅互聯(lián)企業(yè)、在線企業(yè)、數(shù)據(jù)企業(yè)。數(shù)字文旅產(chǎn)品包括但不限于智慧旅游系統(tǒng)、數(shù)字旅游產(chǎn)品、數(shù)據(jù)衍生產(chǎn)品。渠道主體是數(shù)字文旅產(chǎn)品從生產(chǎn)主體向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道，包括直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道，數(shù)字文旅營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多樣化。終端主體是數(shù)字文旅產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末端，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是數(shù)字文旅的主要終端主體。消費(fèi)主體是指消費(fèi)者群體，包括旅游者、旅游企業(yè)、目的地政府部門(mén)、相關(guān)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)等。衍生主體則是對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)品進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的單位或組織，包括文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、娛樂(lè)演藝部門(mén)、技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)等。在現(xiàn)階段，旅游數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中尚存在一系列亟需解決的問(wèn)題，如作為市場(chǎng)主體的數(shù)字服務(wù)企業(yè)量少質(zhì)弱、旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)深度挖掘運(yùn)用不足、能夠體現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的產(chǎn)品類(lèi)型單一、商業(yè)模式尤其是盈利渠道不明確，還停留在旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化階段，旅游數(shù)據(jù)（數(shù)字）產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程緩慢，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)“存量”的優(yōu)化作用顯著但旅游經(jīng)濟(jì)“增量”尚不明顯。

（二）數(shù)字文旅的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

影響數(shù)字文旅發(fā)展的外部要素眾多，從外部環(huán)境上看，政府政策、市場(chǎng)環(huán)境、現(xiàn)代科技、消費(fèi)需求是主導(dǎo)要素，它們以互相影響和交互作用的方式，共同影響數(shù)字文旅的發(fā)展，形成了獨(dú)特的數(shù)字文旅發(fā)展驅(qū)動(dòng)機(jī)制（圖2）。

圖2 數(shù)字文旅發(fā)展的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

對(duì)于跨產(chǎn)業(yè)、行業(yè)形成的新業(yè)態(tài)，政府的政策扶持尤為重要。政府是制定數(shù)字文旅發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略的主體，通過(guò)系列政策、平臺(tái)組織建設(shè)等幫助化解企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，積極引導(dǎo)市場(chǎng)主導(dǎo)配置資源作用的發(fā)揮，從而推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)模化，促進(jìn)數(shù)字文旅的市場(chǎng)化程度。從全國(guó)層面看，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略、數(shù)字中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施，使數(shù)字文旅發(fā)展所需的政策環(huán)境與社會(huì)氛圍日益優(yōu)化。從地方層面看，各省市通過(guò)制定相關(guān)政策推動(dòng)數(shù)字文旅發(fā)展，如云南省以“科技+文化+旅游”推動(dòng)數(shù)字文旅發(fā)展，浙江省推進(jìn)全省文旅系統(tǒng)政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型及“詩(shī)畫(huà)浙江·文化和旅游信息服務(wù)平臺(tái)”的推廣應(yīng)用。

市場(chǎng)環(huán)境是“新業(yè)態(tài)”發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)直接關(guān)系到新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和動(dòng)力。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)數(shù)字文旅的助推力包括兩方面：一方面是壓力，隨著居民消費(fèi)潛力的不斷釋放，文化旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)迫使傳統(tǒng)文旅企業(yè)迎合數(shù)字文旅的發(fā)展趨勢(shì)。另一方面是推力，市場(chǎng)環(huán)境通過(guò)對(duì)接和滿足文旅市場(chǎng)的消費(fèi)需求，拉動(dòng)文旅融合轉(zhuǎn)向新業(yè)態(tài)的發(fā)展；數(shù)字文旅的發(fā)展需要營(yíng)造統(tǒng)一有序、供給有效、富有活力的市場(chǎng)環(huán)境。

供需關(guān)系是最基本的市場(chǎng)規(guī)律，消費(fèi)需求決定生產(chǎn)，是產(chǎn)業(yè)形成發(fā)展的動(dòng)力源泉。文旅融合發(fā)展是旅游消費(fèi)升級(jí)的客觀需求，要以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)需求是數(shù)字文旅發(fā)展的源動(dòng)力，它以潛在需求、新供給帶動(dòng)新需求等方式作用于文旅產(chǎn)業(yè)融合，并通過(guò)解決相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、提升產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)影響、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等路徑推動(dòng)數(shù)字文旅發(fā)展。

現(xiàn)代科技是數(shù)字文旅發(fā)展的支撐?？萍贾莆穆萌诤习l(fā)展，是產(chǎn)業(yè)、社會(huì)以及發(fā)展的需要，科技正在改變未來(lái)的旅游。5G時(shí)代，大數(shù)據(jù)（DW）、云計(jì)算（CC）、人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IOT）、區(qū)塊鏈（BT）等數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)，成為促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的重要支撐，不斷拓展用戶、客戶、受眾的體驗(yàn)內(nèi)容、體驗(yàn)方式與體驗(yàn)質(zhì)量，融匯感官體驗(yàn)與人文認(rèn)同的文旅融合新內(nèi)容層出不窮。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等場(chǎng)景技術(shù)日新月異，加速文化和旅游資源的數(shù)字化和可視化表達(dá)，形成更多可感知、可體驗(yàn)、可互動(dòng)的文化和旅游產(chǎn)品及服務(wù)，推動(dòng)博物館、藝術(shù)館等文化場(chǎng)所以及文化主題景區(qū)的沉浸式體驗(yàn)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)文化類(lèi)旅游景區(qū)的吸引力。

三、數(shù)字文旅的發(fā)展路徑

雖然數(shù)字文旅時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但數(shù)字文旅建設(shè)處在一個(gè)由虛向?qū)嵉倪^(guò)程。盡管我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的信息化、數(shù)字化成就顯著，但是問(wèn)題仍然很大，如文旅AI的智能水平、專業(yè)水平還不高，文旅數(shù)字化進(jìn)展相對(duì)緩慢。因此，實(shí)現(xiàn)我國(guó)數(shù)字文旅的大發(fā)展、大繁榮，需要從以下四方面推進(jìn)。

（一）以需求為導(dǎo)向建立數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)鏈

如前所述，消費(fèi)需求是數(shù)字文旅不斷發(fā)展的原動(dòng)力，從我國(guó)規(guī)模巨大的網(wǎng)民數(shù)量以及個(gè)性化、多元化的旅游消費(fèi)體驗(yàn)需求趨勢(shì)來(lái)看，以需求為導(dǎo)向的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)鏈上，文化是內(nèi)容，旅游是載體，科技是手段，“文化+旅游+科技”深度融合重構(gòu)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)鏈，各類(lèi)技術(shù)提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)了重要地位。在數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建中，要推進(jìn)體驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品供給，研發(fā)體現(xiàn)旅游特征與地方文化特色的數(shù)字文旅產(chǎn)品，讓數(shù)據(jù)真正成為驅(qū)動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。提升面向企業(yè)、政府和游客的智慧旅游系統(tǒng)研發(fā)與應(yīng)用能力，培育一批領(lǐng)軍企業(yè)。面向旅游景區(qū)或旅游體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)所，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行場(chǎng)景再現(xiàn)和內(nèi)容生產(chǎn)，推進(jìn)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化展示、旅游演藝的數(shù)字化創(chuàng)新。面向大眾游客、旅游企業(yè)、科研院所、規(guī)劃策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，加強(qiáng)旅游數(shù)據(jù)衍生產(chǎn)品的研發(fā)與銷(xiāo)售，如面向游客的定制化線路（行程）設(shè)計(jì)與單項(xiàng)產(chǎn)品推薦、面向企業(yè)的旅游市場(chǎng)畫(huà)像、面向科研院所與規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)定制化服務(wù)等。

（二）以供給為抓手提升數(shù)字文旅產(chǎn)品質(zhì)量

以供給為抓手，把握旅游消費(fèi)加快升級(jí)的特征，提升數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給。第一，以文化內(nèi)容為王，擴(kuò)大高質(zhì)量品牌供給。注重文化資源的挖掘，推進(jìn)優(yōu)秀文化資源數(shù)字化，打造文化品牌；突出創(chuàng)新創(chuàng)意，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，創(chuàng)作生產(chǎn)有內(nèi)涵、有特色、有品位的文旅產(chǎn)品。第二，以數(shù)字技術(shù)為翼，進(jìn)一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游”。深度應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等科技創(chuàng)新成果，促進(jìn)創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈有效對(duì)接，大力推動(dòng)演藝娛樂(lè)、藝術(shù)品、文化旅游、文化會(huì)展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化；發(fā)揮高新技術(shù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、模式創(chuàng)新的支撐作用，提高產(chǎn)品品質(zhì)、豐富表現(xiàn)形式。第三，以創(chuàng)意創(chuàng)新為本，培育和引導(dǎo)新消費(fèi)。以科技創(chuàng)新打通創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)和體驗(yàn)價(jià)值的環(huán)節(jié)，探索基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化定制、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)作化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)化共享等新型商業(yè)模式和文化業(yè)態(tài)；通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)游客潛在需求，運(yùn)用算法實(shí)施個(gè)性化推送，并通過(guò)“關(guān)聯(lián)推薦”等技術(shù)增加附帶消費(fèi)。

（三）以政府政策優(yōu)化數(shù)字文旅發(fā)展環(huán)境

充分發(fā)揮各級(jí)政府部門(mén)規(guī)劃引導(dǎo)、政策扶持和組織協(xié)調(diào)作用，針對(duì)數(shù)字文旅的薄弱環(huán)節(jié)、制約瓶頸和重點(diǎn)領(lǐng)域，完善相關(guān)政策和措施，優(yōu)化數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。第一，要抓好智能制造發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與總體規(guī)劃，從企業(yè)投融資、人才引進(jìn)、產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)等方面，為數(shù)字文旅的生產(chǎn)主體、渠道主體及終端主體營(yíng)造有利的發(fā)展環(huán)境。第二，制定組織保障、財(cái)稅優(yōu)惠、消費(fèi)促進(jìn)、統(tǒng)計(jì)測(cè)算等方面的配套政策，通過(guò)簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)、提升效率等綜合手段，激活智慧旅游平臺(tái)、數(shù)字小鎮(zhèn)、旅游電子商務(wù)企業(yè)等數(shù)字文旅市場(chǎng)主體的活力，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新能力的提升。第三，推進(jìn)數(shù)據(jù)安全管理和數(shù)據(jù)安全保護(hù)方面的立法和監(jiān)管，切實(shí)保障公共數(shù)據(jù)和個(gè)人隱私信息的安全，對(duì)信息收集、存儲(chǔ)、使用等流程安全給予更多關(guān)注，為高新科技應(yīng)用營(yíng)造良好的數(shù)據(jù)安全氛圍。

（四）以創(chuàng)新與人才夯實(shí)數(shù)字文旅發(fā)展基礎(chǔ)

數(shù)字文旅是創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造的活躍地帶，創(chuàng)新是發(fā)展數(shù)字文旅的指導(dǎo)思想，人才是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的保障。第一，數(shù)字文旅的創(chuàng)新需要企業(yè)有創(chuàng)新的基因。要引導(dǎo)和支持文旅企業(yè)把創(chuàng)新擺在突出位置，推進(jìn)企業(yè)體制機(jī)制創(chuàng)新、人才管理創(chuàng)新、資本運(yùn)作創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。鼓勵(lì)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)合作建設(shè)數(shù)字文旅創(chuàng)新中心，從政策和資金上對(duì)技術(shù)創(chuàng)新能力較強(qiáng)、創(chuàng)新業(yè)績(jī)顯著、具有重要示范作用的文旅企業(yè)給予扶持，引導(dǎo)企業(yè)不斷提高自主創(chuàng)新能力。第二，依托數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、重點(diǎn)高校、科研機(jī)構(gòu)和龍頭企業(yè)，系統(tǒng)性開(kāi)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)理論研究和創(chuàng)新實(shí)踐，加快數(shù)字化特別是最新數(shù)字科技的應(yīng)用。第三，加大數(shù)字文旅人才培養(yǎng)力度，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。高校和職業(yè)院校立足大局、結(jié)合實(shí)際，全面修訂文旅相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，加大文旅賦能教育教學(xué)研究，實(shí)施“科教+文娛+文創(chuàng)”的人才培養(yǎng)模式改革，培養(yǎng)兼具文化內(nèi)涵、技術(shù)水準(zhǔn)和創(chuàng)新思維的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)人才。