媒體變革視域下報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)多元化探索

鄧夏露

【摘 要】新媒體發(fā)展日新月異，給報(bào)業(yè)發(fā)展帶來強(qiáng)烈沖擊，使報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)報(bào)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，報(bào)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型勢在必行。廣西報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型經(jīng)過摸索階段后遇到了發(fā)展瓶頸，實(shí)施的多元發(fā)展戰(zhàn)略面臨組織架構(gòu)不完善、發(fā)展定位不清晰、經(jīng)營人才缺乏等問題。要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須在“泛多元化”的基礎(chǔ)上繼續(xù)謀求突破，積極尋求媒體產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)增長新引擎。

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè)集團(tuán);轉(zhuǎn)型發(fā)展;產(chǎn)業(yè)多元化;廣西云

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新媒體的崛起、閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，報(bào)業(yè)經(jīng)營遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。為順應(yīng)形勢發(fā)展，響應(yīng)國家文化體制改革要求，各省報(bào)業(yè)紛紛進(jìn)行改制轉(zhuǎn)型。全國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，中國報(bào)業(yè)掀起集團(tuán)化改革的熱潮，開始實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營的嘗試。廣西最大的紙質(zhì)媒體2009年開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，組建廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)，從印刷、廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)破題，建立企業(yè)化管理機(jī)制，謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)營道路。經(jīng)過十來年的發(fā)展探索，初步構(gòu)建了以傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)為核心的多元化發(fā)展格局。

一、報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的大背景

近年來，隨著傳播方式的改變，國內(nèi)眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營舉步維艱，2015年以來收入嚴(yán)重下滑，特別是廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)“斷崖式”下跌，對報(bào)業(yè)總體經(jīng)營工作造成巨大壓力。

（一）經(jīng)營和利潤結(jié)構(gòu)單一，要求尋找新發(fā)展

長期以來，廣告、發(fā)行在報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營中的比重過高，廣告、發(fā)行、印刷占了絕大部分比例，如2012年廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)營業(yè)收入中，廣告收入占比60.8%，發(fā)行收入占比16.4%，印刷收入占比18.9%，3項(xiàng)主營業(yè)務(wù)占比達(dá)到96.1%;2020年廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)營業(yè)收入中，廣告收入占比42.3%，發(fā)行收入占比27.3%，印刷收入占比14.4%，3項(xiàng)主營業(yè)務(wù)占比84%，占比雖有下降，但經(jīng)濟(jì)增長仍以傳統(tǒng)的“三駕馬車”為主。單一的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不利于規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。值得一提的是，融媒體收入在逐年提高，2020年融媒體收入占比4.5%。

（二）國內(nèi)各省級報(bào)業(yè)紛紛改革

浙報(bào)集團(tuán)與房地產(chǎn)公司合作，組建浙江報(bào)業(yè)綠城投資有限公司，進(jìn)軍房地產(chǎn)市場，獲取了房地產(chǎn)紅利;上海報(bào)業(yè)集團(tuán)也在尋求多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，大力推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向綜合性傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)立了傳媒創(chuàng)意園區(qū)、上海國際文化城、數(shù)字多媒體園等多個(gè)園區(qū)，開展發(fā)行數(shù)據(jù)營銷，找到了巨大的發(fā)展空間;河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開辦大河商學(xué)院，進(jìn)軍河南職業(yè)培訓(xùn)市場;蘇州日報(bào)社利用自身創(chuàng)意策劃、宣傳傳播等資源，開拓婚慶市場，打造婚慶新品牌。

各省報(bào)業(yè)掀起了改革熱潮，紛紛發(fā)揮自有優(yōu)勢，另辟蹊徑實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。廣西的報(bào)業(yè)集團(tuán)也在不斷嘗試實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略，連續(xù)多年成功舉辦的廣西（南寧）房地產(chǎn)博覽會，已成為廣西會展業(yè)知名品牌;同時(shí)嘗試與民營企業(yè)合辦股份制企業(yè)，希望能創(chuàng)新另一種新的體制和經(jīng)營模式。集團(tuán)及下屬子公司經(jīng)營范圍涉及印刷、保險(xiǎn)、策劃、會展、飲用水、影視等領(lǐng)域，逐步實(shí)現(xiàn)由單一盈利模式向多元盈利模式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了傳媒經(jīng)營的多元化時(shí)代。廣西日報(bào)社旗下報(bào)紙種類多，在市場激烈競爭中，存在同質(zhì)化競爭。廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)精兵簡政，將《當(dāng)代生活報(bào)》由日報(bào)改為周報(bào)，同時(shí)將由于攤子鋪得太散、經(jīng)營效率不高的子公司進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)。

二、報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中面臨的難點(diǎn)

經(jīng)過轉(zhuǎn)型初期的快速發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)的“泛多元化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展在取得顯著成績的同時(shí)，部分投資的項(xiàng)目也充滿了教訓(xùn)，這些都為以后的發(fā)展提供了借鑒。產(chǎn)業(yè)多元化并不是簡單的“把雞蛋放在不同的籃子里”，隨著轉(zhuǎn)型的不斷深入，一些長期以來積累的深層次矛盾和問題也逐步暴露和顯現(xiàn)出來。

（一）組織架構(gòu)未理順

我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)大多是由事業(yè)單位改制而來，原屬于事業(yè)法人形式的組織形式。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)業(yè)也在不斷進(jìn)行內(nèi)部整合，向市場化、集團(tuán)化方向發(fā)展，報(bào)社也由事業(yè)單位改制為企業(yè)化管理。但我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)不同于一般意義上的傳媒公司，也不同于國內(nèi)其他行業(yè)的企業(yè)，鑒于報(bào)業(yè)在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用，國家對傳媒的管理政策、管理方式有著和一般企業(yè)不同的明顯特征：既有企業(yè)屬性又有事業(yè)單位性質(zhì)，既有采編宣傳任務(wù)又有經(jīng)營壓力。隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，市場化要求越來越高，體制機(jī)制性的問題再次顯現(xiàn)。很多投資子公司的組織架構(gòu)從形式上看是健全的，但實(shí)質(zhì)上法人治理結(jié)構(gòu)是虛置的，沒有市場化的管理體系，管理固化、缺乏競爭意識，導(dǎo)致機(jī)會來臨時(shí)未能及時(shí)抓住。同時(shí)，缺乏相應(yīng)的激勵(lì)政策，直接制約了市場競爭力的提高，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）未形成經(jīng)濟(jì)增長新引擎

廣西的報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型初期也像其他省級報(bào)業(yè)一樣進(jìn)行多元化投資，從最有基礎(chǔ)的試驗(yàn)性項(xiàng)目開始，涉及文化、地產(chǎn)、游戲等方面領(lǐng)域，多元化經(jīng)營，簡單地希望彌補(bǔ)廣告下滑帶來的收入降低，從而開辟收入來源，解決盈利問題。然而這些轉(zhuǎn)型只能解決短期內(nèi)的燃眉之急。如果投資的項(xiàng)目出現(xiàn)問題，同樣會給集團(tuán)經(jīng)營帶來安全隱患。過多的分散投資，還有可能導(dǎo)致管理層注意力分散，導(dǎo)致本該分配給主業(yè)的資源減少。由于沒有找到適合報(bào)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)項(xiàng)目，投資的項(xiàng)目未能充分利用自身核心優(yōu)勢，發(fā)展定位不準(zhǔn)確，尚未形成非報(bào)產(chǎn)業(yè)新支柱。如果不能選好適合自身長遠(yuǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，意味著還要不斷經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

（三）缺乏專業(yè)的經(jīng)營人才

報(bào)業(yè)集團(tuán)優(yōu)秀的新聞采編人才很多，但經(jīng)營管理人才十分匱乏，投資發(fā)展的多元產(chǎn)業(yè)，主要經(jīng)營管理人員大多來自新聞采編部門。事業(yè)體制身份導(dǎo)致了人員僵化，一部分采編人員轉(zhuǎn)崗經(jīng)營崗位，習(xí)慣了事業(yè)單位體制的管理模式，面對激烈的市場競爭，思想觀念、風(fēng)險(xiǎn)意識、管理方法跟不上，面對自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場競爭無所適從。而且黃金時(shí)代的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營有著低投入、高收益的特點(diǎn)，導(dǎo)致一部分經(jīng)營人員在進(jìn)行投資管理決策時(shí)，總是抱有這種心態(tài)，投資期望過高。缺乏專業(yè)的人來干專業(yè)的事，注定行不通。因此，缺乏專業(yè)的經(jīng)營人才，成為制約報(bào)業(yè)多元化發(fā)展的一大因素。由于事業(yè)、企業(yè)雙重身份存在，集團(tuán)對經(jīng)營企業(yè)難以實(shí)行完全市場化的考核激勵(lì)機(jī)制。一方面，經(jīng)營單位面對的是市場化業(yè)務(wù)，但另一方面實(shí)行的是非市場化的管理模式，導(dǎo)致難以吸引優(yōu)秀經(jīng)營管理人才，培養(yǎng)的優(yōu)秀人才也容易流失。[1]

三、報(bào)業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)轉(zhuǎn)型的對策

（一）完善體制機(jī)制改革

轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵是體制機(jī)制改革，事業(yè)單位企業(yè)化管理的機(jī)制難以適應(yīng)報(bào)業(yè)的發(fā)展，改革勢在必行。報(bào)業(yè)集團(tuán)要進(jìn)一步深化經(jīng)營管理體制改革，完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，建立健全符合市場發(fā)展的管理體制，完善機(jī)構(gòu)改革設(shè)置，明確企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的管理體制，以責(zé)定權(quán)，以責(zé)定利。同時(shí)，必須改進(jìn)和完善考核機(jī)制，建立全面考核制度，合理設(shè)定考核目標(biāo)，強(qiáng)化定期考核，并將考核結(jié)果與薪酬完全掛鉤，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，制定退出機(jī)制，進(jìn)而確保改革順利進(jìn)行。

在體制機(jī)制方面，廣西的報(bào)業(yè)集團(tuán)正在進(jìn)行新一步的改革。為了搶抓好新發(fā)展機(jī)遇，深入推動(dòng)媒體深度融合，實(shí)施融合創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)戰(zhàn)略，打造數(shù)字媒體新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品，為廣西信息化和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供“廣西樣本”，廣西的報(bào)業(yè)集團(tuán)籌建全新的運(yùn)營實(shí)體——廣西云集團(tuán)，將廣西云集團(tuán)作為推進(jìn)媒體融合深度發(fā)展的重要抓手，在媒體融合重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)率先突破，以傳統(tǒng)媒體和新興媒體共融一體、迭代發(fā)展，形成此長彼長、優(yōu)勢互補(bǔ)的良好發(fā)展。以廣西云一體化服務(wù)為全區(qū)媒體及黨政新媒體賦能，打造躋身全國?。▍^(qū)）級媒體融合第一梯隊(duì)的新廣西云融媒體生態(tài)系統(tǒng)和省（區(qū)）級融媒體集團(tuán)。

（二）尋找經(jīng)濟(jì)增長新引擎

多元化發(fā)展是報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。報(bào)業(yè)在輝煌時(shí)代憑著豐厚的利潤完成了初始資本的積累，在轉(zhuǎn)型初期，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)依靠背后強(qiáng)大的資金支持涉足其他領(lǐng)域，將業(yè)務(wù)放在一些現(xiàn)階段利潤較大的行業(yè)上，實(shí)現(xiàn)了初期的多元化經(jīng)營，這屬于“泛多元化”時(shí)期。簡單來說，就是希望在報(bào)業(yè)整體下滑時(shí)，孕育的產(chǎn)業(yè)能夠補(bǔ)缺下跌的虧損。然而，廣西的報(bào)業(yè)集團(tuán)在經(jīng)歷了初期試水后，目前很多投資項(xiàng)目已經(jīng)關(guān)停，經(jīng)歷探索初期的“泛多元化”后，注定要回歸主業(yè)。

1.重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，集中資源培育支柱性多元產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)多元化不等于弱化主業(yè)，相反必須以辦好媒體、做強(qiáng)主業(yè)為前提，在實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注重突出多元化發(fā)展的相關(guān)性，不應(yīng)脫離傳媒本質(zhì)。如廣西最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)在公信力、影響力上有著傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域特殊的資源稟賦，并借此構(gòu)成了集團(tuán)的核心競爭力，如何借助這一核心競爭力將其市場效益發(fā)揮到最大，是事關(guān)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題。[2]報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，科學(xué)定位，開拓新的經(jīng)營增長點(diǎn)。如果僅是投資一些不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，只考慮盈利，那就成了投資集團(tuán)，而不是報(bào)業(yè)集團(tuán)。報(bào)業(yè)集團(tuán)最大的優(yōu)勢在于對新聞的掌控力和較強(qiáng)的公信力，報(bào)業(yè)集團(tuán)必須充分挖掘自身品牌、人才等方面的資源，注重發(fā)揮報(bào)業(yè)現(xiàn)有資源的比較優(yōu)勢，延伸和拓展綜合能力，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中精力精耕細(xì)作廣告、發(fā)行、印刷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，走出一條高質(zhì)量發(fā)展的新路，只有強(qiáng)大的主業(yè)才是多元化戰(zhàn)略健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.以活動(dòng)作為推手，推動(dòng)品牌的延伸

借助活動(dòng)推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化品牌的建設(shè)。報(bào)業(yè)集團(tuán)有著較好的影響力、公信力，這是企業(yè)最好的無形資產(chǎn)，利用媒體平臺的品牌、人才、策劃創(chuàng)意和宣傳優(yōu)勢，著力建設(shè)產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。報(bào)業(yè)集團(tuán)可以開展形式多樣的商業(yè)活動(dòng)或公益活動(dòng)，包括展會、博覽會、讀者活動(dòng)、公益活動(dòng)等。如會展業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的廣西房地產(chǎn)博覽會、汽車博覽會、家裝建材博覽會、兒童用品博覽會等，都已經(jīng)成為廣西家喻戶曉的品牌展會;又如策劃活動(dòng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的體育欄目組織的徒步、小記者俱樂部活動(dòng)，親民、便民、權(quán)威，既可以加強(qiáng)與讀者間的黏性，強(qiáng)化與讀者互動(dòng)的同時(shí)，又可以帶來收益。利用這些已經(jīng)成型的活動(dòng)策劃，可以繼續(xù)延伸，做大做強(qiáng)，推廣品牌效應(yīng)，同時(shí)承辦一些官方公益、旅游活動(dòng)，打造自身品牌優(yōu)勢。

3.將東盟區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢

由于各省的經(jīng)濟(jì)資源、文化背景、發(fā)展程度不一樣，所屬的報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)、營銷能力、人才水平也不一樣，這就需要報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮各省比較優(yōu)勢，根據(jù)自身特色進(jìn)行多元化發(fā)展。廣西毗鄰東南亞，有著充足的地緣優(yōu)勢，為報(bào)業(yè)對外交流提供了便利。廣西媒體可利用與中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的地緣區(qū)位優(yōu)勢為契機(jī)，積極謀求差異化發(fā)展。在近20年的中國與東盟國家的合作中，媒體對接成為與東盟交流合作的一大亮點(diǎn)，搭起中國與東盟國家之間了解和信任的橋梁。目前，廣西日報(bào)社已與泰國、印度尼西亞、馬來西亞等多個(gè)東盟國家建立國際傳播聯(lián)絡(luò)站。報(bào)業(yè)集團(tuán)以媒體先行，在溝通合作方面已取得了先發(fā)優(yōu)勢。下一步應(yīng)繼續(xù)深挖合作潛能，強(qiáng)化資源整合，推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)與東盟國家在投資、貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)合作等領(lǐng)域的改革試點(diǎn)，積極探索產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的新模式、新路徑、新經(jīng)驗(yàn)，打好“東盟牌”。

（三）借助新媒體深化文化產(chǎn)業(yè)傳媒運(yùn)營

隨著媒體的不斷融合發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)成為最主要的產(chǎn)業(yè)，潛力巨大。而信息產(chǎn)業(yè)和傳媒報(bào)業(yè)的關(guān)聯(lián)度也越來越高。報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷嘗試各種電子媒介，如手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)、全媒體、中央廚房等，不斷向新媒體靠近。新媒體時(shí)代日新月異，“人人都是自媒體”，抖音、快手、小紅書、云直播等迅速進(jìn)入人們的生活，在自媒體沖擊下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型步伐仍顯不足，相對于個(gè)人自媒體的野蠻生長，報(bào)業(yè)自媒體還處于起步階段。面對越來越嚴(yán)峻的形勢，報(bào)業(yè)更應(yīng)主動(dòng)出擊，迎接新挑戰(zhàn)，借助新媒體的力量，將技術(shù)、內(nèi)容、傳播、報(bào)業(yè)、新媒體融合，通過與各類新媒體的有機(jī)融合，打造全媒體的新興傳播。新舊媒體融合，加強(qiáng)雙方滲透交叉發(fā)展，在互動(dòng)過程中，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用報(bào)業(yè)自身新聞采寫人才資源雄厚的有利條件，整合媒介資源，人、財(cái)、物生產(chǎn)要素，運(yùn)行機(jī)制一體化，建立完整的品牌運(yùn)營體系。如李子柒螺螄粉2020年成為爆款產(chǎn)品，2021年第一季度李子柒旗艦店銷售額超1.9億元。李子柒品牌的運(yùn)作，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、文案、宣傳，需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而報(bào)業(yè)在這方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。擁抱新媒體，深化文化傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營發(fā)展，是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的下一個(gè)藍(lán)海。

四、結(jié)語

如今互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅速發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營在面臨機(jī)遇的同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，廣西報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)過10年的艱苦努力，有成功、有失敗，積累了經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過初期的“泛多元化”階段，目前轉(zhuǎn)型發(fā)展已步入深水區(qū)，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)根據(jù)時(shí)代變化不斷向更高層次發(fā)展，深層次的產(chǎn)業(yè)多元化是一個(gè)仍需不斷討論的重要課題。報(bào)業(yè)集團(tuán)要整合利用各種優(yōu)勢資源，運(yùn)用新技術(shù)、自媒體，聚焦傳媒的核心競爭力，積極探索適合自身發(fā)展的新引擎，加快多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為全面轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]薛德星.堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)多元 應(yīng)對報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)：河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元發(fā)展的探索與思考[J].中國記者，2016（10）：30-33.

[2]鐘桂發(fā).多元化經(jīng)營戰(zhàn)略辨析：以廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)為例[J].法制與經(jīng)濟(jì)（上旬），2013（10）：54-56.

（責(zé)任編輯：黃康溫）