ZBHH電器差異化競爭戰(zhàn)略研究

袁媛

摘 要：當(dāng)前，我國家電零售行業(yè)的進(jìn)出門檻和市場集中度較低，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭比較激烈，處于這一行業(yè)的企業(yè)競爭壓力較大。在這樣的市場環(huán)境下，家電經(jīng)銷商若要做大做強(qiáng)，提高核心競爭力，抵御競爭對手的威脅，在市場上占有一席之地，就要找到適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施路徑。本文以ZBHH電器公司作為被研究對象，首先介紹該公司發(fā)展的基本情況，然后通過研究分析其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行深入分析，在綜合分析集中、低成本、差異化三種競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，最后論述了ZBHH電器差異化競爭戰(zhàn)略的經(jīng)營思路、具體的實(shí)施路徑和保障措施。希望本文的研究結(jié)論能夠?yàn)榧译娏闶蹣I(yè)企業(yè)高層制定競爭戰(zhàn)略提供參考，從而保障公司在當(dāng)今市場競爭中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：家電零售;差異化競爭戰(zhàn)略;實(shí)施路徑

中圖分類號：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.15.025

差異化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)三大競爭戰(zhàn)略之一，該戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性，即企業(yè)具有區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著我國家電零售行業(yè)的競爭日趨激烈，多數(shù)家電零售業(yè)企業(yè)選擇通過差異化競爭戰(zhàn)略來抵御其他企業(yè)的威脅。從分析家電零售企業(yè)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的結(jié)果來看，許多企業(yè)并沒有領(lǐng)會差異化競爭戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)，沒有通過差異化競爭戰(zhàn)略在市場競爭中形成領(lǐng)先其他競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢。ZBHH電器公司提出差異化競爭戰(zhàn)略多年，但一直沒有明確的實(shí)施措施，期間也走了不少彎路。探索ZBHH電器公司差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施方案，不僅對本公司未來的市場競爭戰(zhàn)略具有指導(dǎo)意義，同時可以為整個家電零售行業(yè)提供參考借鑒。

1 ZBHH電器公司簡介

ZBHH電器有限公司成立于1997年3月，是一家電器專營公司。公司成立于A區(qū)，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，在A區(qū)成立了兩個門店，2021年公司將市場拓展到B區(qū)，在B區(qū)成立了一家門店。目前ZBHH公司已經(jīng)在A區(qū)和B區(qū)擁有三家實(shí)體店，負(fù)責(zé)線下銷售，擁有一個網(wǎng)絡(luò)商城，負(fù)責(zé)線上銷售，每個區(qū)分別配有一個技術(shù)服務(wù)中心負(fù)責(zé)售后工作，擁有自己的物流公司、新能源車業(yè)。經(jīng)營面積8000平方米，物流倉儲面積7000平方米，擁有家電、手機(jī)、空調(diào)、電腦、廚衛(wèi)、暖通工程、生活電器、電動車八個銷售品類。ZBHH公司作為一家老牌電器零售公司，在A區(qū)占據(jù)了一定的市場，而隨著新星電器公司的競爭以及各大電器直營店入駐A區(qū)本地商場，A區(qū)的市場競爭不斷加劇，新成立的B區(qū)門店想要贏得市場，公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2 ZBHH電器公司競爭環(huán)境分析

2.1 宏觀外部環(huán)境分析

從政治環(huán)境來看，隨著政治經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，國家出臺一系列政策促進(jìn)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動作用，這強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)對于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。除此之外，國家大力營造公平競爭的市場環(huán)境，增強(qiáng)市場活躍度，支持民營企業(yè)的健康發(fā)展。國家為企業(yè)營造公平、透明的良好環(huán)境，良好的政策有利于ZBHH公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)方面，我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步健康發(fā)展且有較大發(fā)展?jié)摿?，人民生活水平提高，越來越愿意通過消費(fèi)追求更舒適的生活，人均可支配收入持續(xù)增加，居民消費(fèi)支出與收入同步增長，農(nóng)村居民消費(fèi)能力提升，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出穩(wěn)步提升。疫情不會使我國經(jīng)濟(jì)陷入中長期衰退，疫情過后我國經(jīng)濟(jì)將會繼續(xù)保持增長態(tài)勢，這會繼續(xù)增加消費(fèi)者對電器產(chǎn)品的需求。從社會環(huán)境來看，我國市場潛力巨大，居民消費(fèi)持續(xù)升級，家電消費(fèi)群體也越來越年輕化，消費(fèi)者越來越關(guān)注家電的外觀和附加功能，推動了家電市場的發(fā)展。除此之外，年輕人越來越享受生活，智能家電應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅速。洗碗機(jī)、除螨儀、擦地機(jī)等銷售量迅猛增長，都體現(xiàn)了家電消費(fèi)升級的趨勢。從技術(shù)方面來看，國家越來越鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，推動了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，超薄電視、超薄電腦，甚至帶有語言交互式的家用電器進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)了消費(fèi)。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動了電商平臺的發(fā)展并不斷壯大，公司整合線上線下資源，改變了原來單一的銷售渠道。技術(shù)的進(jìn)步使得公司的管理信息系統(tǒng)也得到了發(fā)展，使公司在減少庫存的情況下及時對市場需求做出反應(yīng)，能夠降低公司交易成本，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。

2.2 行業(yè)環(huán)境分析

ZBHH電器公司所屬的行業(yè)是家電零售行業(yè)，從主要競爭對手來看，ZBHH公司面臨的競爭對手主要是新星家電以及當(dāng)?shù)厣虉?，以新星家電為主。因兩公司?jīng)營模式相似，來自競爭對手的威脅較大，公司不僅面臨價格競爭，也面臨服務(wù)競爭。從潛在進(jìn)入者的威脅來看，由于家電零售行業(yè)的進(jìn)出壁壘較高，其他企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入難，外地家電企業(yè)打入本地市場難，潛在進(jìn)入者的威脅不大。從替代品威脅來看，對行業(yè)替代品構(gòu)成威脅的主要是大型商場、家電品牌自營店、網(wǎng)購，這些都對家電零售市場帶來較大威脅。從供貨商的議價能力來看，ZBHH家電的商品主要來自于各大家電生產(chǎn)企業(yè)，目前，家電生產(chǎn)企業(yè)競爭激烈，因此，來自供應(yīng)商的威脅并不大。從購買者的議價能力來看，ZBHH公司面對的消費(fèi)者比較分散，不具有批量采購的議價優(yōu)勢，但是網(wǎng)購的興起，使得家電實(shí)體零售企業(yè)不得不適當(dāng)降低價格。

2.3 SWOT分析

外部機(jī)遇方面，首先，國家實(shí)行家電購買補(bǔ)貼政策，推動了家電市場的消費(fèi)，實(shí)行減稅政策為企業(yè)減少了開支，降低了成本，促進(jìn)民營企業(yè)的發(fā)展。其次，居民收入持續(xù)穩(wěn)定增長，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的不斷增長，也促進(jìn)了消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念改變，更加追求物質(zhì)享受，促進(jìn)了智能家電的發(fā)展。最后，技術(shù)創(chuàng)新推動電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，促進(jìn)了消費(fèi)。外部挑戰(zhàn)方面，房地產(chǎn)市場的低迷減少了人們對于家電的需求。當(dāng)?shù)丶译姽拘滦羌译姴扇「鞣N方式與之進(jìn)行競爭。網(wǎng)購由于價格低，速度快，會更得到年輕人的青睞，也提高了消費(fèi)者的議價能力。大型商場、家電自營店也吸引了一部分消費(fèi)者。內(nèi)部優(yōu)勢方面，ZBHH公司已經(jīng)在本地區(qū)經(jīng)營了25年，知名度比較高，擁有良好的口碑，有自己的物流系統(tǒng)、售后服務(wù)中心，能夠及時響應(yīng)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)“送、裝、修、保”四位一體的服務(wù)系統(tǒng)。有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，員工的凝聚力比較強(qiáng)。內(nèi)部劣勢方面，線上銷售系統(tǒng)不夠完善，主要還是依靠線下銷售，沒有做大做強(qiáng)電商平臺，品牌知名度不夠高。

3 ZBHH電器公司差異化競爭戰(zhàn)略選擇與評估

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)用較低的成本為用戶提供價格低廉的產(chǎn)品。這是一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略，它能夠使公司賺取超過平均水平的利潤，更好地抵御五種競爭力量。但它要求企業(yè)有持續(xù)的資本投入和融資能力，生產(chǎn)技能在該行業(yè)處于領(lǐng)先地位，所銷售產(chǎn)品的價格彈性較大。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，首先關(guān)注的是產(chǎn)品的價格，在同等質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者會選擇價格更低、性價比更高的產(chǎn)品。對于家電零售企業(yè)而言，首先，家電市場并不是一個完全競爭的買方市場，家電行業(yè)的產(chǎn)品是各有差異的，各個廠家的家電產(chǎn)品都有很多種不同的型號規(guī)格的產(chǎn)品來滿足不同需求的消費(fèi)者。其次，相比價格而言，消費(fèi)者更注重品牌間的差異。最后，家電是人們生活的必需品，購買者數(shù)量較大，企業(yè)較多，總體來看，行業(yè)購買者的議價能力一般。因此，ZBHH公司不具備實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（2）集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略指的是企業(yè)主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場，它的目的是比競爭對手更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者。集中化戰(zhàn)略可以具有許多形式，它的整體是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。就家電零售企業(yè)而言，家電的購買群體都是相同的用戶，很少具有特殊需求，行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長率、獲得能力方面差異不大。如果企業(yè)將目標(biāo)聚焦于某一細(xì)分市場，例如“某區(qū)”或者“年輕人”，這會給企業(yè)帶來巨大風(fēng)險。因此集中化戰(zhàn)略不符合ZBHH公司的發(fā)展需求。

（3）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇許多用戶重視的一種或多種特質(zhì)，并賦予其獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。它既可以是先發(fā)制人的戰(zhàn)略，也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略能使公司更好地抵御五種競爭力量，可以培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠，降低對價格的敏感性。對ZBHH電器公司來說，首先，企業(yè)具有較強(qiáng)的市場營銷能力，可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手之間的有價值的差異。其次，顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是有差異的。最后，家電行業(yè)技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。因此，差異化競爭戰(zhàn)略對于ZBHH公司的發(fā)展目標(biāo)來說具有可行性。

4 ZBHH電器公司差異化競爭戰(zhàn)略實(shí)施路徑

4.1 產(chǎn)品差異化

企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的核心便是產(chǎn)品的差異化，它能夠迎合消費(fèi)者的多樣化需求，形成競爭優(yōu)勢，ZBHH電器公司應(yīng)針對不同市場需求，銷售不同品類商品，與其他競爭對手形成錯位競爭。做好客戶需求分析，通過大數(shù)據(jù)，深入分析客戶需求，確保產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可。

4.2 市場差異化

國美、蘇寧等品牌著眼于一二線城市，而ZBHH公司深耕當(dāng)?shù)乜h城市場，著力布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)、輻射周邊區(qū)縣，形成本土有特色、有影響力的銷售品牌，通過塑造本地有良好口碑的家電經(jīng)銷商品牌，在當(dāng)?shù)厥袌鲋蟹€(wěn)居主導(dǎo)的地位。

4.3 服務(wù)差異化

目前，家電零售企業(yè)相互之間的競爭點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)向服務(wù)優(yōu)勢，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更注重服務(wù)質(zhì)量，如果服務(wù)跟不上，就會減少顧客的消費(fèi)欲望。當(dāng)前，家電零售業(yè)基本都實(shí)行“送貨、安裝、維修、質(zhì)?！币粭l龍服務(wù)，但主要競爭對手新星電器以及各商場都沒有形成這樣完善的一條龍服務(wù)。ZBHH公司需要提高對企業(yè)服務(wù)差異化的重視程度，通過更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的客戶，贏得良好的口碑，使顧客買得安心，買得放心。公司要在日常工作中重視服務(wù)創(chuàng)新，完善各種服務(wù)上的細(xì)節(jié)，努力做到人無我有，人有我優(yōu)，提高顧客對于售前、售中、售后服務(wù)的滿意度。

4.4 分銷渠道差異化

ZBHH家電公司在本區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售具有一定的優(yōu)勢，在沒有設(shè)置門店的城市和一二線城市銷售渠道處于劣勢，與競爭對手存在明顯差異化。

5 ZBHH電器公司差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施保障

5.1 完善公司人力資源管理

在人才不穩(wěn)定、流失率高的時代，企業(yè)需要突破傳統(tǒng)的模式，把員工上升到資源的角度進(jìn)行配置和管理，把如何完善人力資源管理體系當(dāng)作是HR構(gòu)建人力資源管理平臺和體系的重中之重任務(wù)。ZBHH電器公司要根據(jù)差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施方案，制定人力資源管理計劃，有針對性地進(jìn)行人才招聘，與高校進(jìn)行合作，吸引專業(yè)人才。定期對員工進(jìn)行內(nèi)部或者外部的培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力。完善績效考核和薪酬體系，提高員工的創(chuàng)新能力。

5.2 完善公司營銷管理

家電零售行業(yè)盈利的關(guān)鍵在于營銷，公司應(yīng)制定與差異化競爭戰(zhàn)略相匹配的市場營銷策略，提升競爭力。公司應(yīng)該意識到市場的重要性，成立專門的市場部，進(jìn)行市場分析和市場調(diào)研，了解顧客需要，銷售能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品，有效地進(jìn)行產(chǎn)品銷售。采用多渠道對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，完善線上銷售渠道。制定部門銷售計劃，使整個團(tuán)隊(duì)有一致的目標(biāo)，朝著一個方向努力。對銷售人員進(jìn)行管控，提高員工士氣。

5.3 提升企業(yè)財務(wù)管理水平

落實(shí)企業(yè)會計基礎(chǔ)工作，提高會計信息質(zhì)量。強(qiáng)化資金管理，確保公司正常運(yùn)營。加強(qiáng)財會隊(duì)伍建設(shè)，提高財會人員素質(zhì)。實(shí)行全面預(yù)算管理，加強(qiáng)對生產(chǎn)經(jīng)營活動的控制，對沒有完成收入預(yù)算或超額的支出預(yù)算項(xiàng)目應(yīng)查明原因并落實(shí)責(zé)任。

6 總結(jié)

ZBHH公司是本區(qū)知名的家電銷售公司，目前企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，既可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中快速適應(yīng)，也可以使企業(yè)建立起競爭優(yōu)勢。從整個電器零售行業(yè)的發(fā)展歷程和未來走向來看，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和競爭對手的日益強(qiáng)大，差異化競爭戰(zhàn)略成為各企業(yè)的主要戰(zhàn)略選擇。ZBHH公司的長遠(yuǎn)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，公司必須正確識別內(nèi)外部環(huán)境，把握機(jī)遇，應(yīng)對風(fēng)險，繼續(xù)走好差異化競爭道路，不斷總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)，積極尋找差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施方式，促進(jìn)差異化競爭戰(zhàn)略成功實(shí)施。筆者認(rèn)為ZBHH電器公司實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略的重要發(fā)力點(diǎn)是做到產(chǎn)品差異化、市場差異化、服務(wù)差異化、分銷渠道差異化，憑借著獨(dú)有的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道，吸引目標(biāo)客戶群，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。本文所提到的差異化競爭戰(zhàn)略實(shí)施策略的可行性需要企業(yè)在具體實(shí)踐中加以驗(yàn)證，同時也需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況和競爭對手的變化進(jìn)行調(diào)整，從而確保企業(yè)差異化戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

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