韋良紅 郭芙蓉
摘 要:依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),網(wǎng)紅文化快速發(fā)展,呈現(xiàn)出諸多內(nèi)在的發(fā)展特征。網(wǎng)紅文化蓬勃發(fā)展的同時(shí)也給社會(huì)帶來(lái)了消極影響,如助長(zhǎng)用戶滋生病態(tài)審美心理,帶偏用戶消費(fèi)行為,形成偏頗的奮斗幸福觀,陷入主流文化認(rèn)同困境。為此應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間法治建設(shè),依法規(guī)制網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感,提升網(wǎng)紅文化內(nèi)容的質(zhì)量;青年是網(wǎng)紅文化用戶的主體,青年群體應(yīng)樹立正確的價(jià)值觀,理性看待網(wǎng)紅文化。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅文化;發(fā)展特征;消極影響;引導(dǎo)
“網(wǎng)紅”一詞本是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱,是指那些在現(xiàn)實(shí)社會(huì)或者網(wǎng)絡(luò)空間中,由于某些行為、某個(gè)事件被廣大網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人[1]?,F(xiàn)如今“網(wǎng)紅”一詞不僅僅代指“網(wǎng)絡(luò)紅人”,而且還擴(kuò)展至物品、景點(diǎn)、事件、行為等。網(wǎng)紅文化是一種小眾的、受一定群體追捧,在行為方式、價(jià)值觀上與主流文化存在一定的差異甚至背道而馳的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化現(xiàn)象。查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究成果大多依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變遷過(guò)程劃分網(wǎng)紅文化的發(fā)展歷程,網(wǎng)紅文化的發(fā)展歷程大致劃分為文字時(shí)代、圖文時(shí)代、富媒體時(shí)代三個(gè)階段。
1994年,中國(guó)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)接軌標(biāo)志著中國(guó)開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開通,使人們與世界更好地連接起來(lái)。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限,網(wǎng)紅文化的發(fā)展主要以文字承載的方式呈現(xiàn),可稱為“文字時(shí)代”(1998年至2002年)。以痞子蔡、韓寒、安妮寶貝等為代表的網(wǎng)絡(luò)寫手是中國(guó)第一代網(wǎng)紅。他們文采飛揚(yáng)、筆下生花,作品富有趣味性和感染性,在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界留下濃墨重彩的一筆,給渴望文學(xué)作品洗禮的用戶帶來(lái)豐富的精神食糧。進(jìn)入21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠支持加載、發(fā)送圖片,并涌現(xiàn)出博客、QQ等為大眾所熟知的社交工具。網(wǎng)紅文化發(fā)展至“圖文時(shí)代”(2003-2009年),以“人物”“圖文”為承載中心,一些“草根網(wǎng)紅”憑借或荒誕怪異、或清新文藝的圖文走入受眾視線,成為這一時(shí)期的網(wǎng)紅典型。這一時(shí)期人們對(duì)這些網(wǎng)紅關(guān)注度頗高,但是多以戲謔的態(tài)度看待網(wǎng)紅。2010年以來(lái)尤其是2016年后,伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,各類社交軟件的迭代升級(jí),網(wǎng)紅文化與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相結(jié)合,網(wǎng)紅文化發(fā)展迎來(lái)新的階段——富媒體時(shí)代(2010年至今)。這一階段網(wǎng)紅文化更加注重背后的經(jīng)濟(jì)收益。網(wǎng)紅人物及行為衍生出來(lái)一系列新的網(wǎng)紅文化形態(tài),成為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。2017年以來(lái),隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出,這一時(shí)期用戶對(duì)網(wǎng)紅的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。尤其是隨著一些正能量網(wǎng)紅人物事跡得到了主流媒體的正面報(bào)道,網(wǎng)紅污名化得到一定程度上的正名。那么當(dāng)前網(wǎng)紅文化的發(fā)展有何特征,有何消極影響,應(yīng)當(dāng)如何引導(dǎo)網(wǎng)紅文化健康發(fā)展?下文將對(duì)此展開論述。
一、網(wǎng)紅文化的發(fā)展特征
網(wǎng)紅文化隨著時(shí)代的變遷呈現(xiàn)出不同面貌。當(dāng)前網(wǎng)紅文化的發(fā)展更是異彩紛呈,網(wǎng)紅文化的類型、用戶、行為表演及營(yíng)銷方式呈現(xiàn)以下發(fā)展特征。
(一)網(wǎng)紅文化的類型:日漸多元
文化的傳播離不開載體,載體可分為物質(zhì)載體如文字、服飾、建筑、飲食等,或精神載體如語(yǔ)言、宗教、教育等。何為網(wǎng)紅文化的載體?網(wǎng)紅文化的物質(zhì)載體有人物、產(chǎn)品、美食、城市、景點(diǎn)等;用戶的一些心理需求或社會(huì)思潮則可成為網(wǎng)紅文化的精神載體。如尋找認(rèn)同的心理需要、消費(fèi)主義對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的浸染,這些都會(huì)在無(wú)意識(shí)中影響用戶的行為選擇。按照不同的載體,網(wǎng)紅文化的類型可劃分為網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅行為等。
網(wǎng)紅文化幾乎涉獵吃、穿、用、行等各方面的內(nèi)容,人們熱衷于打卡各種“網(wǎng)紅推薦”。這種推薦給廣大網(wǎng)友提供了一定的選擇對(duì)象。按照社會(huì)評(píng)價(jià)可將網(wǎng)紅文化劃分為積極的網(wǎng)紅文化與消極的網(wǎng)紅文化。積極的網(wǎng)紅文化指社會(huì)輿論偏向積極、肯定,贏得大眾推崇甚至得到主流媒體肯定的網(wǎng)紅文化。當(dāng)前流行的一些或輕松搞笑或田園風(fēng)情或展現(xiàn)專業(yè)技能的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,不僅得到了社會(huì)大眾的認(rèn)可,還獲得主流媒體的贊揚(yáng)。如“反詐警官老陳”,他因在短視頻平臺(tái)與各類主播連麥向廣大網(wǎng)友宣傳反詐騙知識(shí),一時(shí)紅遍網(wǎng)絡(luò)。此舉被央視點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。消極的網(wǎng)紅文化指社會(huì)輿論偏向消極否定、僭越道德底線或法律底線甚至滲透不良價(jià)值觀的網(wǎng)紅文化。如直播空間中的涉黃行為、誘騙“禮物”行為;如一些西方國(guó)家會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)游戲、影視劇、動(dòng)漫等文化作品,以隱晦的方式傳播西方資本主義價(jià)值觀。
按照走紅的方式可將網(wǎng)紅文化分為主動(dòng)走紅型和偶然走紅型。主動(dòng)走紅型的網(wǎng)紅人物或衍生品是指被經(jīng)紀(jì)公司精心包裝,依靠各種營(yíng)銷手段而走紅的人、物或行為。如依靠各類人設(shè)而走紅的網(wǎng)紅人物,各種營(yíng)銷APP上的“推薦好物”以及可能使大眾“掉坑”的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)等。偶然走紅型是指意外在網(wǎng)上得到眾多網(wǎng)友關(guān)注而走紅的人、物或行為。如“使出洪荒之力”的國(guó)家游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧,俊朗天真的藏族男孩丁真,紅遍全網(wǎng)惹得明星、素人爭(zhēng)相模仿的“袋鼠搖手”動(dòng)作。
(二)網(wǎng)紅文化用戶:以青年為主體漸向其他年齡群體蔓延
據(jù)艾瑞網(wǎng)2018年發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)紅粉絲中有53.9%的年齡在25歲以下[2]。青年群體是網(wǎng)紅文化用戶的主體。相比于父輩,他們擁有較高的文化素養(yǎng),他們緊跟潮流總是能夠捕捉到新的流行元素。相對(duì)于主流文化而言,網(wǎng)紅文化更加輕松詼諧、貼合青年人的“放蕩不羈愛(ài)自由”的個(gè)性心理,在這里,青年可以暫時(shí)地?cái)[脫現(xiàn)實(shí)身份的束縛,重構(gòu)自我身份,利用新媒介工具追求理想自我。
近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大,據(jù)《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10億規(guī)模。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中,我國(guó)20~39歲網(wǎng)民占比為37.3%,40~49歲、50~59歲及60歲以上的網(wǎng)民占比分別為18.7%、15.9%、12.2%[3]。由此可見,我國(guó)網(wǎng)民年齡分布呈現(xiàn)以青年群體為主向其他年齡群體蔓延分布趨勢(shì)。網(wǎng)紅文化不僅是青年群體熱衷于實(shí)踐的文化,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及智能手機(jī)的普及,很多中老年人也成了網(wǎng)紅文化的忠實(shí)用戶。網(wǎng)紅文化用戶亦呈現(xiàn)以青年為主體漸向其他年齡群體蔓延之勢(shì)。對(duì)于一些獨(dú)居老人而言,豐富多彩的網(wǎng)紅文化可以排除寂寞,增加生活樂(lè)趣。以抖音平臺(tái)為例,其中活躍著很多中、老年用戶群體,他們模仿青年群體在網(wǎng)絡(luò)空間分享自己的生活,創(chuàng)造出與眾不同的老年文化風(fēng)格作品。如情感專家“羅姑婆”(抖音號(hào):luogupo),分享人生道理的“只穿高跟鞋的汪奶奶”(抖音號(hào):wnn111111)、分享農(nóng)村美食的“潘姥姥”(抖音號(hào):pll777)。這些“老年網(wǎng)紅”用戶通過(guò)分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)和人生感悟,擁有眾多粉絲,網(wǎng)友對(duì)其評(píng)價(jià)往往偏向正面。
(三)網(wǎng)紅行為表演:從樹立人設(shè)到表演景觀化
戈夫曼認(rèn)為:“人與人在社會(huì)生活中的相互行為在某種程度上可視作一種表演。”[4]網(wǎng)絡(luò)空間中人們的行為同樣具有表演痕跡,尤其是網(wǎng)紅,在熒幕前,他們通過(guò)不同的表演建立不同的人設(shè),如苦情人設(shè)、超才能人設(shè)、幽默人設(shè)、“女兒奴”人設(shè)等。其實(shí)這些表演在一定程度上具有虛擬性,很多都是團(tuán)隊(duì)苦心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的效果,但是用戶往往易沉浸于其中而不自知。
法國(guó)居伊·德波提出景觀理論,貝斯特和弗爾茨將景觀定義為“少數(shù)人演出,多數(shù)人默默欣賞的某種表演?!盵5]在景觀社會(huì)中,景觀是資產(chǎn)統(tǒng)治階級(jí)謀取利益的手段,是一種對(duì)人的異化。異化是指人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成一種異己的力量,反過(guò)來(lái)統(tǒng)治人的一種社會(huì)現(xiàn)象[6]。資本家通過(guò)把控生產(chǎn)資料向民眾輸出宏大景觀,如通過(guò)廣告宣傳資本主義優(yōu)越的生活方式,向大眾傳播有利于資本主義發(fā)展的文化理念。這種隱形操縱,易于無(wú)形中腐蝕大眾的價(jià)值判斷,誘惑大眾認(rèn)同資本主義制度。
當(dāng)下流行的網(wǎng)紅文化亦具有行為表演景觀化的趨勢(shì)。微博、微信、各種短視頻平臺(tái)是網(wǎng)紅文化傳播的重要依托,這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)生產(chǎn)的文化作品時(shí)間簡(jiǎn)短,符合現(xiàn)代化的快節(jié)奏生活;內(nèi)容貼切,符合用戶的情感需要。或許因?yàn)檫@里有他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法尋找的詩(shī)和遠(yuǎn)方,所以很多用戶心甘情愿地陷入網(wǎng)紅文化編織的美麗景觀之中,流連忘返。他們對(duì)網(wǎng)紅文化的傳播內(nèi)容并沒(méi)有足夠的辨析能力,只是默默觀看著、認(rèn)同著。殊不知,當(dāng)用戶流連忘返于網(wǎng)絡(luò)空間的“各類表演”,奉獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)流量時(shí),或許他們也淪為了“被剝削”的對(duì)象。
(四)營(yíng)銷方式:建立情感基礎(chǔ)到商業(yè)帶貨
由于網(wǎng)絡(luò)空間人際互動(dòng)的匿名性,人與人之間設(shè)防嚴(yán)重,而情感上的共鳴有利于拉近個(gè)體間的心理距離。為了與用戶建立良好的關(guān)系,網(wǎng)紅往往熱衷于從用戶的情感需要出發(fā),與其建立強(qiáng)烈的情感共鳴與心理認(rèn)同,從而植入商品誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。當(dāng)前網(wǎng)紅文化發(fā)展深耕內(nèi)容,深挖用戶背后的情感需求并與電商無(wú)縫連接。網(wǎng)紅文化情感營(yíng)銷的路徑如下:首先是通過(guò)個(gè)人敘事與用戶建立情感基礎(chǔ),贏得用戶信賴,其次是憑借用戶的信賴嵌入商品進(jìn)行商業(yè)帶貨。
網(wǎng)紅李子柒正是通過(guò)傳播中華傳統(tǒng)美食文化,獲得了海內(nèi)外千萬(wàn)粉絲的喜愛(ài),成功當(dāng)選全國(guó)青年聯(lián)合委員會(huì)委員并獲聘四川農(nóng)耕文明大使。城市化帶來(lái)生活步調(diào)的加速,為了得到社會(huì)承認(rèn)和認(rèn)可,置身其中的每個(gè)人都是用力表現(xiàn)著自己。而在李子柒唯美的田園風(fēng)光視頻中,感同身受的用戶可以暫時(shí)地脫離喧囂的城市,獲得片刻的寧?kù)o,亦能追憶兒時(shí)恬靜美好的時(shí)光。在她每一幀的畫面中,或寄托了很多網(wǎng)友的鄉(xiāng)愁,或是表達(dá)了對(duì)恬靜美好生活的向往。但是當(dāng)李子柒與他人于2017年合作成立“李子柒”品牌售賣各種商品之始,得到主流媒體認(rèn)可的李子柒也開始面臨一些爭(zhēng)議——團(tuán)隊(duì)化操作,過(guò)度美化田園生活,刻意營(yíng)銷商品,商品存在質(zhì)量問(wèn)題等。可見,一味的情感營(yíng)銷并不是保證網(wǎng)紅發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。情感營(yíng)銷化的方式在一定程度上有助于聚集粉絲關(guān)注,但是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,千篇一律的營(yíng)銷套路易引起用戶的反感心理。
二、網(wǎng)紅文化發(fā)展的消極影響
網(wǎng)紅文化雖然頗具爭(zhēng)議,但是其對(duì)社會(huì)發(fā)展亦具有積極影響。其一,相對(duì)于傳統(tǒng)文化,網(wǎng)紅文化信息傳播與反饋的快捷化、高收入的流量變現(xiàn)更能滿足青年群體的自我表現(xiàn)心理。近年來(lái)涌現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)網(wǎng)紅,他們的成功之路更是激發(fā)了青年群體的創(chuàng)業(yè)熱情?!啊R(shí)網(wǎng)紅’是專業(yè)人士與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)邂逅、結(jié)合的產(chǎn)物?!盵7]他們用專業(yè)知識(shí)或技能,為用戶答疑解惑、提供專業(yè)意見,在一定程度上扭轉(zhuǎn)了用戶對(duì)網(wǎng)紅群體的負(fù)面印象。知識(shí)網(wǎng)紅通過(guò)傳播自身的專業(yè)知識(shí)不僅實(shí)現(xiàn)了知識(shí)變現(xiàn),也獲得了積極的社會(huì)評(píng)價(jià)與社會(huì)承認(rèn)。越來(lái)越多的自媒體人入駐微博或者一些短視頻平臺(tái)進(jìn)行自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。抖音平臺(tái)上就有很多自媒體人活躍在其中,他們利用各自的專業(yè)知識(shí),大放異彩。如“一勺語(yǔ)文”(抖音號(hào):667392947),主要向大眾介紹漢字的獨(dú)特魅力,擁有182萬(wàn)粉絲(截至2021年10月7日)。其二,網(wǎng)紅文化的熱潮促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)對(duì)文化發(fā)展具有決定性作用,文化又反過(guò)來(lái)作用于經(jīng)濟(jì),網(wǎng)紅文化的發(fā)展促成了一種新的經(jīng)濟(jì)模式——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅文化、粉絲文化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等綜合因素相互作用下的產(chǎn)物。近年來(lái)國(guó)家鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神,網(wǎng)紅文化與特殊行業(yè)如農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)等結(jié)合起來(lái),涌現(xiàn)出“直播帶貨助農(nóng)”“直播宣傳旅游”等別具一格的方式助力地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
網(wǎng)紅文化是社會(huì)變遷的產(chǎn)物。網(wǎng)紅文化這個(gè)新生事物展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力與發(fā)展力,但它也帶來(lái)了一些社會(huì)問(wèn)題。
(一)網(wǎng)紅行為失范助長(zhǎng)用戶滋生病態(tài)審美心理
審美是主體對(duì)客觀對(duì)象的一種批判性與反思性賞析活動(dòng)。審美心理產(chǎn)生于人的社會(huì)實(shí)踐中,是主體對(duì)客觀對(duì)象的一種美的主觀反映。健康的審美心理會(huì)使主體帶著積極心態(tài)和理性思維去認(rèn)知、理解、批判客觀對(duì)象。病態(tài)的審美心理是指人們的一種異常的審美心理,其往往有著異于尋常的審美標(biāo)準(zhǔn)。如風(fēng)靡一時(shí)的“以丑為美”的“網(wǎng)絡(luò)審丑文化”。
網(wǎng)紅的行為失范在一定程度上助長(zhǎng)了用戶滋生病態(tài)審美心理。依托于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),相比于傳統(tǒng)紙媒,網(wǎng)紅文化通過(guò)像、文、聲并存的新媒介更加直觀、生動(dòng)地呈現(xiàn)在用戶眼前。用戶樂(lè)此不疲地沉浸于網(wǎng)紅文化實(shí)踐中,各種碎片化的內(nèi)容使用戶應(yīng)接不暇,人本身的反思能力被網(wǎng)紅生產(chǎn)的冗雜信息削弱。為了實(shí)現(xiàn)利益訴求,網(wǎng)紅總是有針對(duì)性地生產(chǎn)特定內(nèi)容以博取用戶關(guān)注,甚至是故意針對(duì)一些用戶的畸形心理訴求生產(chǎn)低俗內(nèi)容。如宣傳娛樂(lè)至上、金錢至上迎合用戶,滿足其感知需求;宣傳“懷舊情懷”或“人生感悟”滿足用戶的情感需要以達(dá)到營(yíng)銷商品的目的;發(fā)布色情、怪誕的內(nèi)容則是為了迎合用戶的窺私欲與獵奇心理。弗洛伊德認(rèn)為:“人格由本我、自我、超我三部分組成,其中‘本我’中貯藏著最接近獸性的一些本能和沖動(dòng)…具有強(qiáng)大的非理性心理能量。”[8]一些網(wǎng)紅正是迎合用戶的“本我”需要,生產(chǎn)一些滿足用戶原始生理欲望的內(nèi)容。
網(wǎng)紅文化傳播的落腳點(diǎn)是用戶,反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。一些網(wǎng)紅所傳播的美是一種同質(zhì)化甚至低俗化的美。長(zhǎng)此以往,這些內(nèi)容會(huì)對(duì)大眾的審美體驗(yàn)帶來(lái)疲勞和創(chuàng)傷,助長(zhǎng)用戶滋生病態(tài)審美心理。據(jù)《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》顯示,截至2020年12月,在網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)中,學(xué)生占比最多,為21%[9]。學(xué)生群體心智未成熟,辨析能力不足,他們可能會(huì)把從眾當(dāng)潮流,把庸俗當(dāng)個(gè)性,反而忽視一些真正有內(nèi)涵有深度的主流文化。
(二)制造虛假的需求粉飾消費(fèi)主義
消費(fèi)主義思潮產(chǎn)生并流行于西方,西方社會(huì)的消費(fèi)主義具有符號(hào)化、虛假性、崇尚享樂(lè)至上的特征[10]。消費(fèi)主義旨在鼓勵(lì)人們追求物質(zhì)消費(fèi)與享受,過(guò)度追求感官上的刺激與滿足,倡導(dǎo)奢侈性消費(fèi)。這易引起消費(fèi)群體尤其是青年消費(fèi)群體之間的物質(zhì)比較、炫耀而忽視理想追求與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)利益訴求,在一定程度上,網(wǎng)紅文化有粉飾消費(fèi)主義之嫌。一些網(wǎng)紅文化生產(chǎn)者擅長(zhǎng)營(yíng)造“虛假的需求”混淆視聽。劉擎在《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》一書中指出:“虛假的需求不是源自你自然的生活需要,而是被市場(chǎng)營(yíng)銷出來(lái)的。”[11]
他們不斷制造“虛假的需求”粉飾消費(fèi)主義,刻意引導(dǎo)用戶消費(fèi),甚至是無(wú)底線地消費(fèi),帶偏用戶的消費(fèi)行為。
首先,資本會(huì)利用青年群體的特征,有目的性的制造消費(fèi)噱頭,如過(guò)度倡導(dǎo)節(jié)日的儀式感,將節(jié)日與消費(fèi)捆綁,過(guò)度宣揚(yáng)節(jié)日的消費(fèi)意義而忽視了節(jié)日本身的文化意義。青年往往也是樂(lè)此不疲地參與其中,希望通過(guò)消費(fèi)特定商品能夠獲得其背后的符號(hào)象征,增強(qiáng)其身份認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同。其次是為了追逐流量無(wú)節(jié)制的消費(fèi)一切可以消費(fèi)的事物。其次,利用用戶的消費(fèi)心理助其營(yíng)銷商品。網(wǎng)紅文化向大眾表達(dá)的是一種快餐式的、追求娛樂(lè)休閑的消費(fèi)方式。他們不求務(wù)實(shí)耐用,倡導(dǎo)新奇時(shí)尚迎合用戶的從眾心理,營(yíng)銷流行產(chǎn)品;他們不求理智選擇,倡導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)迎合用戶的攀比心理,營(yíng)銷新奇產(chǎn)品;他們不求勤儉節(jié)約,鼓吹奢侈消費(fèi)迎合用戶的炫耀心理,營(yíng)銷高奢產(chǎn)品。最后,一些網(wǎng)紅為了博取流量和熱度不惜消費(fèi)身體、情感甚至是道德。如2020年發(fā)生的杭州來(lái)女士失蹤案件,當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)大肆消費(fèi)此事件的現(xiàn)象?!安皇撬泄彩录歼m合調(diào)侃?!盵12]本是一起令人痛心的悲劇事件,網(wǎng)絡(luò)空間卻一度出現(xiàn)一些無(wú)底線的調(diào)侃、惡搞“?!?。甚至有網(wǎng)紅專門跑到事發(fā)小區(qū)去直播蹭熱度。
(三)盲目追求網(wǎng)紅職業(yè)容易形成偏頗的奮斗幸福觀
習(xí)近平總書記指出:“幸福都是奮斗出來(lái)的”,“只有奮斗的人生才能稱得上是幸福的人生”,“新時(shí)代是奮斗者的時(shí)代”[13]。人的理性可分為價(jià)值理性與工具理性。工具理性著重于成本與收益之間的計(jì)算,而價(jià)值理性傾向于用理性來(lái)判斷目標(biāo)本身是否有價(jià)值。獲得幸福的渠道不是唯一的,我們不能僅憑工具理性去計(jì)量、判斷收益與否,更應(yīng)運(yùn)用我們的價(jià)值理性去判斷、衡量追求幸福方式的合理性與追求事物本身的價(jià)值所在。奮斗幸福觀倡導(dǎo)全體人民為了美好生活需要而奮斗,倡導(dǎo)通過(guò)勤懇地勞動(dòng)去收獲幸福,理應(yīng)被推崇。
然而,網(wǎng)紅職業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益撩動(dòng)了青年人的心房。再加上媒體過(guò)度渲染網(wǎng)紅文化奇觀,如“XXX網(wǎng)紅直播收入數(shù)億”等醒目標(biāo)題。很多青年躍躍欲試,盲目從事網(wǎng)紅職業(yè),渴望出圈出名。將此看作實(shí)現(xiàn)階層轉(zhuǎn)變的捷徑,他們不愿同父輩那樣腳踏實(shí)地去奮斗、去耕耘幸福。殊不知,網(wǎng)紅圈內(nèi)部的淘汰機(jī)制十分激烈,真正能夠出圈出名的網(wǎng)紅只是少數(shù)。在網(wǎng)紅文化大潮中,很多人只是一粒普通的塵沙,潮起潮落,他們可能隨時(shí)被更新迭代。再者,為了快速斬獲名利與幸福,一些人不惜劍走偏鋒,憑借反常的言語(yǔ)或行為爆紅網(wǎng)絡(luò)。如主播“喬碧蘿殿下”的惡意炒作事件,“吃個(gè)桃桃”風(fēng)小逸故作“偽娘”形象博取關(guān)注,甚至有主播教唆未成年人用父親身份證為其刷禮物。這些不良風(fēng)氣在網(wǎng)紅界屢禁不止,如果青年長(zhǎng)期受此不良之風(fēng)的熏染,容易形成偏頗的奮斗幸福觀。
(四)網(wǎng)紅文化中的消極思想易沖擊青年對(duì)主流文化的認(rèn)同
亞文化是指與社會(huì)主流文化相對(duì)應(yīng)的一種非主流的、局部的文化現(xiàn)象,在主流文化背景下,它屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式[14]。胡疆鋒將亞文化的特點(diǎn)總結(jié)為三點(diǎn):抵抗性、儀式性抵抗、邊緣性。網(wǎng)紅文化是亞文化的一種分支,在一定意義上也具抵抗性,但是不會(huì)以激烈的形式對(duì)抗主流文化,而是以獨(dú)特、隱蔽的方式進(jìn)行“微抵抗”。[15]網(wǎng)紅文化群體的主體——青年在主流文化的熏陶下成長(zhǎng),他們并沒(méi)有從根系上對(duì)主流文化持否認(rèn)態(tài)度。他們往往以另類的方式詮釋著他們對(duì)主流價(jià)值觀的態(tài)度及社會(huì)問(wèn)題的見解。如采取幽默搞笑的花式“吐槽”表達(dá)著自身的焦慮與不滿,暗自抵抗著主流文化。
根據(jù)伯明翰學(xué)派的亞文化理論,亞文化會(huì)被商業(yè)文化或主流文化收編。網(wǎng)紅文化亦然。網(wǎng)紅文化獲得商業(yè)性資源形成獨(dú)特的商業(yè)產(chǎn)品,被精心包裝成為青年群體所青睞的產(chǎn)品。通過(guò)文化產(chǎn)品消費(fèi),網(wǎng)紅文化已輕松嵌入青年的文化實(shí)踐中。但是網(wǎng)紅文化產(chǎn)品市場(chǎng)良莠不齊,各種信息在網(wǎng)絡(luò)空間快速傳播,這些信息大多缺乏有效的篩選和監(jiān)管。某些不良思想與主流價(jià)值觀大相徑庭,這就使別有用心之人有機(jī)可乘,有意夸大焦慮與現(xiàn)有社會(huì)問(wèn)題,甚至惡意妖魔化青年群體的“微抵抗”行為。再者,傳播一些與社會(huì)主流文化相悖的消極思想,如“虛無(wú)主義”“娛樂(lè)至上”“個(gè)人主義”等,沖擊甚至解構(gòu)人們已有的認(rèn)知和文化認(rèn)同,沖擊青年對(duì)主流文化的認(rèn)同。文化認(rèn)同對(duì)個(gè)體和民族都有著重要意義,從根系上帶來(lái)的文化認(rèn)同能夠減緩現(xiàn)代人的漂泊感,填補(bǔ)缺失的歸屬感,共同的民族文化背景能夠在宏觀上增強(qiáng)文化認(rèn)同,有利于促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定性。因此,如何打破主流文化認(rèn)同困境,引導(dǎo)規(guī)范網(wǎng)紅文化發(fā)展與社會(huì)主流文化相適應(yīng)是我們亟待思考的問(wèn)題。
三、網(wǎng)紅文化發(fā)展的價(jià)值引導(dǎo)策略
對(duì)網(wǎng)紅文化的發(fā)展進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo),必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的法治建設(shè),依法規(guī)制網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與主流媒體的合作,提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量與擴(kuò)寬傳播平臺(tái),向受眾生產(chǎn)、傳播積極健康的網(wǎng)紅文化。同時(shí),面臨網(wǎng)紅文化發(fā)展帶來(lái)的價(jià)值沖擊與困境,各方應(yīng)形成協(xié)同機(jī)制,積極引導(dǎo)青年樹立正確的價(jià)值觀,理性看待網(wǎng)紅文化的發(fā)展。
(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間法治建設(shè),依法規(guī)制網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,“新媒體用戶的角色也從‘受眾’變成了網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)單元——節(jié)點(diǎn)……個(gè)體可以通過(guò)自己這個(gè)節(jié)點(diǎn),發(fā)布內(nèi)容,每個(gè)節(jié)點(diǎn)成為自媒體?!盵16]自媒體的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)紅職業(yè)的門檻,網(wǎng)紅群體也因此得到壯大。網(wǎng)紅群體與商業(yè)資本攜手合作,網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。利用網(wǎng)紅身份的影響力,商業(yè)資本可以吸引大量的資源并將其轉(zhuǎn)化為商品促銷的動(dòng)力。通過(guò)“網(wǎng)紅電商直播+短視頻嵌入商品”的經(jīng)營(yíng)模式,品牌可以搶先奪得用戶注意力,有望搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。于是各品牌開始尋求與知名度和社會(huì)影響力較高的網(wǎng)紅尋求合作。近年來(lái)網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,但是網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃過(guò)分注重流量與經(jīng)濟(jì)收益,存在宣傳與實(shí)際脫離的現(xiàn)象,觸碰道德與法律底線。如網(wǎng)紅直播賣假貨欺騙消費(fèi)者,網(wǎng)紅商品銷量的虛假排名,網(wǎng)紅景點(diǎn)的“濾鏡營(yíng)銷”等現(xiàn)象。這就給網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重不利影響,不利于其形成穩(wěn)定的發(fā)展規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地,對(duì)網(wǎng)紅文化發(fā)展的價(jià)值引導(dǎo)最重要的應(yīng)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的法治建設(shè),完善相關(guān)法律法規(guī),依法規(guī)制網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?,F(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)空間的相關(guān)法律法規(guī)、相關(guān)通知或意見以引導(dǎo)、規(guī)勸各行業(yè)要以踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主要目標(biāo)。如《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見》等。但是應(yīng)進(jìn)一步完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī),尤其是對(duì)于網(wǎng)紅直播賣貨等現(xiàn)象,國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步健全、完善相關(guān)立法,給予消費(fèi)者一定的立法保障。此外,政府相關(guān)部門還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的違法監(jiān)督,依法整頓不良網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),并督促平臺(tái)必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅輸出內(nèi)容的技術(shù)監(jiān)控。同時(shí),政府應(yīng)普及網(wǎng)民的法治意識(shí),對(duì)于一些打擦邊球的惡俗行為,相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)與之對(duì)應(yīng)的對(duì)策及時(shí)制止并追究責(zé)任。加強(qiáng)用戶的法制意識(shí),讓用戶對(duì)自己的言行負(fù)責(zé),要求各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在用戶注冊(cè)賬號(hào)時(shí)設(shè)置普及法律知識(shí)的程序支持。對(duì)于網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè),政府應(yīng)引導(dǎo)其規(guī)范化發(fā)展,助其擺脫“作坊化”生產(chǎn),延長(zhǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生命周期,增強(qiáng)其生命力,充分挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛力,各地地方政府應(yīng)鼓勵(lì)、支持發(fā)展具有地方特色的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。政府相關(guān)部門應(yīng)監(jiān)督網(wǎng)紅文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和服務(wù)保障,建立健全相關(guān)法律法規(guī),切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)利。
(二)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感,提升網(wǎng)紅文化傳播內(nèi)容質(zhì)量
“企業(yè)發(fā)展要有原則、有規(guī)矩、有底線,堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一,更好承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任。”[17]對(duì)于網(wǎng)紅文化內(nèi)容的生產(chǎn),相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感,加強(qiáng)內(nèi)容自審與把關(guān),在源頭為網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)內(nèi)容提供質(zhì)量保證。首先,相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文化傳媒公司應(yīng)該實(shí)行網(wǎng)紅入駐實(shí)名制,限制網(wǎng)紅年齡。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)采取保護(hù)未成年人的具體措施,禁止雇傭未成年人營(yíng)銷商品。其次,提高網(wǎng)紅學(xué)歷認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),制定適宜的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn),平臺(tái)在錄用員工前必須做有深度的調(diào)查,達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)方可錄用。各類傳媒文化公司在招納人才時(shí),應(yīng)注重吸納真正有才華的人,以提升網(wǎng)紅文化傳播內(nèi)容的質(zhì)量。
此外,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅博主的教育和培訓(xùn),倡導(dǎo)其宣傳積極向上的思想并完善用戶反饋治理制度。雖然一些短視頻、直播平臺(tái)給用戶提供了拉黑或舉報(bào)的技術(shù)支持,但是平臺(tái)執(zhí)行效果甚微。所以相關(guān)企業(yè)應(yīng)該改善用戶反饋制度,使用戶能夠得到真實(shí)有效的反饋。對(duì)于給社會(huì)帶來(lái)極大負(fù)面效應(yīng)的網(wǎng)紅,應(yīng)全面“禁用”,不允許參加任何表演性的活動(dòng)。同時(shí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)制定具體的網(wǎng)紅違規(guī)判斷標(biāo)準(zhǔn),使用戶在評(píng)判、監(jiān)督網(wǎng)紅行為時(shí)有據(jù)可依。繼續(xù)完善平臺(tái)的“未成年保護(hù)工具”的建設(shè),真正做到將這層針對(duì)青少年的保護(hù)模式落到實(shí)處。最后,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)與主流媒體合作,吸引更多主流媒體入駐相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過(guò)主流媒體的聲音引導(dǎo)用戶理性看待網(wǎng)紅文化。同時(shí)促進(jìn)網(wǎng)紅文化與主流文化合作,促進(jìn)產(chǎn)生更多優(yōu)秀的網(wǎng)紅文化產(chǎn)品和服務(wù);鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視社會(huì)公益性的宣傳,積極引導(dǎo)網(wǎng)紅文化朝著社會(huì)主流價(jià)值觀的方向發(fā)展。
(三)引導(dǎo)青年樹立正確的價(jià)值觀,理性看待網(wǎng)紅文化
網(wǎng)紅文化的發(fā)展開拓了青年參與文化實(shí)踐的新場(chǎng)域。在這里,青年擁有不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的新身份,了解到不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的自我,擺脫現(xiàn)實(shí)束縛追求理想自我,并將自我歸屬于特定的群體以尋求社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)交往的需要使得青年難免輾轉(zhuǎn)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份與網(wǎng)絡(luò)身份之間。多重的現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份與網(wǎng)絡(luò)身份在一定程度上會(huì)給青年帶來(lái)價(jià)值沖突,甚至產(chǎn)生價(jià)值選擇偏差的現(xiàn)象。當(dāng)下網(wǎng)紅文化的宣傳內(nèi)容良莠不齊,既有符合社會(huì)主流價(jià)值觀的積極向上的內(nèi)容,亦存在宣傳功利化、享樂(lè)化、自我化等不良思想的消極內(nèi)容?!熬W(wǎng)紅”世界的表象與現(xiàn)實(shí)錯(cuò)綜交織,青年難以正確辨識(shí),易萌生不良社會(huì)心態(tài)或產(chǎn)生偏差行為。所以,青年亟須樹立正確的價(jià)值觀,理性看待網(wǎng)紅文化。
學(xué)校的教育對(duì)青年的成長(zhǎng)起著重要作用,學(xué)校應(yīng)發(fā)揮文化育人的優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)學(xué)生了解網(wǎng)紅文化產(chǎn)生的社會(huì)背景與時(shí)代必然性。教育者自身要深入分析網(wǎng)紅文化的特征與本質(zhì)所在,講清楚網(wǎng)紅文化與主流文化的聯(lián)系與區(qū)別,講清楚網(wǎng)絡(luò)表象與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的差距,引導(dǎo)學(xué)生正確面對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展帶來(lái)的價(jià)值沖擊,引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值排序,對(duì)他人、對(duì)外來(lái)思潮或文化進(jìn)行客觀評(píng)價(jià),理性參與網(wǎng)紅文化實(shí)踐。同時(shí),學(xué)校還應(yīng)注重培養(yǎng)青年良好的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的培育不能僅僅停留在表面的理論教育層面,還應(yīng)深入到學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活中去。學(xué)??梢酝ㄟ^(guò)“線上”與“線下”混合教育模式,將媒介素養(yǎng)教育延伸到青年的學(xué)習(xí)與生活中去,了解青年的真實(shí)所思與所想,鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)參與豐富的實(shí)踐活動(dòng)培育青年樹立正確的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與取向。此外,家庭教育和社會(huì)教育等因素也對(duì)青年樹立正確的價(jià)值觀起著不可忽視的作用。所以,在青年價(jià)值觀教育的過(guò)程中,應(yīng)積極調(diào)動(dòng)、調(diào)節(jié)各種教育因素形成協(xié)同機(jī)制,分析青年價(jià)值觀的形成規(guī)律,以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為根本依循幫助青年群體構(gòu)建價(jià)值觀體系。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)紅文化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物,對(duì)于網(wǎng)紅文化發(fā)展帶來(lái)的影響,我們應(yīng)予以辯證分析。既要看到它給社會(huì)帶來(lái)的積極影響,也要重視它所帶來(lái)的消極影響。各方應(yīng)形成協(xié)調(diào)機(jī)制,引導(dǎo)網(wǎng)紅文化朝著積極的方向發(fā)展。網(wǎng)紅群體應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,尤其是在重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件中,網(wǎng)紅作為公眾人物應(yīng)起到良好的示范引導(dǎo)作用。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)秉持家國(guó)情懷,將社會(huì)利益放在首位,致力于生產(chǎn)更多喜聞樂(lè)見,積極向上的網(wǎng)紅文化產(chǎn)品。青年群體應(yīng)明辨是非,加強(qiáng)心理建設(shè),積極排解不良心理。此外,政府在加強(qiáng)監(jiān)管網(wǎng)紅文化的同時(shí),應(yīng)積極響應(yīng),反饋民意,加強(qiáng)對(duì)民眾的心理疏導(dǎo)。
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