新零售時(shí)代香港實(shí)體書店發(fā)展探索

李濟(jì)平

摘 要：隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)公司及傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛試水“互聯(lián)網(wǎng)+零售”新商業(yè)模式，新零售這個(gè)因互聯(lián)網(wǎng)而生的新概念，已成為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要推手。近年來，傳統(tǒng)實(shí)體書店也積極嘗試以科技和創(chuàng)意為實(shí)體書店賦能，涌現(xiàn)出很多新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新變革、新探索。本文以香港三聯(lián)書店、香港中華書局和香港商務(wù)印書館等知名品牌的零售業(yè)務(wù)為例，介紹香港書業(yè)如何在新零售驅(qū)動(dòng)下，推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)融合發(fā)展，擦亮老品牌，煥發(fā)新活力。

關(guān)鍵詞：新零售 實(shí)體書店 互聯(lián)網(wǎng)科技 業(yè)態(tài)融合

2016年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，2017年被稱為“新零售元年”。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)公司及傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛試水“互聯(lián)網(wǎng)+零售”新商業(yè)模式，新零售這個(gè)因互聯(lián)網(wǎng)而生的新概念，已成為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要推手。近年來，傳統(tǒng)實(shí)體書店也積極嘗試以科技和創(chuàng)意為實(shí)體書店賦能，涌現(xiàn)出很多新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新變革、新探索。

一、新零售，“新”在何處？

《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》提出要“以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變”，一時(shí)間，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新和變革引發(fā)業(yè)界眾多關(guān)注與熱議，不少新興互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛試水新零售，積極探索線上線下融合發(fā)展模式。與傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商相比，新零售之“新”，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（一）以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心

傳統(tǒng)零售時(shí)代被動(dòng)的、受品牌商引導(dǎo)的消費(fèi)者，在新零售時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬淖陨硇枨蟪霭l(fā)而牽引品牌商進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的參與者”[1]。換言之，零售業(yè)“貨—場—人”三要素中，“人”已成為核心，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)已經(jīng)成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的首要目標(biāo)。這是一個(gè)商業(yè)模式的重要轉(zhuǎn)變，是由原來的以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。新舊商業(yè)模式的根本差別在于能否做到精準(zhǔn)服務(wù)，能否通過技術(shù)手段以及數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橄M(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)。在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品品質(zhì)外，更加關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性、個(gè)性化以及體驗(yàn)感和參與感。品牌商要在激烈的市場競爭中取勝，就要以用戶體驗(yàn)為中心，給予用戶更好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)變得更簡單、更快捷、更愉悅。

（二）以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，建立全要素連接

數(shù)據(jù)是數(shù)字化時(shí)代的新能源。對于零售行業(yè)來說，其核心是采集數(shù)據(jù)、治理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的采集不僅是原有業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化，從線下搬到線上，還要跨越組織邊界，去采集衍生范圍內(nèi)更多、更全的開放數(shù)據(jù)，將它們?nèi)看蛲?、連接，建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)集成平臺(tái)，打破數(shù)據(jù)孤島，讓全要素?cái)?shù)據(jù)變成一盤棋。通過新技術(shù)手段和全要素的數(shù)據(jù)連接，要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是能夠?yàn)楹Ａ坑脩籼峁﹤€(gè)性化、定制化的精準(zhǔn)服務(wù)，快速響應(yīng)用戶需求，全面提升用戶體驗(yàn);二是實(shí)現(xiàn)效率的極大提升、成本的極大優(yōu)化，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，以更高效率持續(xù)成長。

（三）由單一的有形商品向“產(chǎn)品+”轉(zhuǎn)變

新零售時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)日益崛起，單一的、同質(zhì)化的商品已難以滿足其日益提升的需求，由此催生“產(chǎn)品+服務(wù)”“產(chǎn)品+體驗(yàn)”“產(chǎn)品+社交”的新形態(tài)的出現(xiàn)。品牌商需要將有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)、體驗(yàn)和互動(dòng)結(jié)合起來，以此在激烈的競爭中夯實(shí)品牌特色與優(yōu)勢。

（四）全渠道融合，全場景體驗(yàn)

在新零售時(shí)代，從搜索、購買、支付、配送到售后各環(huán)節(jié)的邊界日漸模糊，消費(fèi)者可以在實(shí)體門市、移動(dòng)支付端以及社交媒體平臺(tái)等眾多消費(fèi)場域之間自由切換;而商家可以借助大數(shù)據(jù)和新技術(shù)手段，整合全渠道業(yè)務(wù)鏈，使得顧客的獲取、留存、維護(hù)是全渠道的，給予消費(fèi)者的服務(wù)和體驗(yàn)也是全渠道的，商家通過提供全場景優(yōu)化購物體驗(yàn)，最大程度地滿足消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)訴求。

二、新零售時(shí)代，香港實(shí)體書店的革新與實(shí)踐

過去十年間，香港圖書零售業(yè)受制于店鋪?zhàn)饨鸩粩嗌蠞q、本地電商生態(tài)不成熟等多種因素影響，經(jīng)營環(huán)境日益艱難。2016年9月，在香港經(jīng)營19年的新加坡連鎖書店一葉堂（Page One）停業(yè);2020年3月，在香港經(jīng)營四十多年、擁有16間門市的新加坡連鎖書店大眾書局全線停業(yè);2020年7月，有百年歷史的英文書店辰?jīng)_（Swindon）關(guān)閉在尖沙咀商業(yè)區(qū)的最后一間實(shí)體門市，轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營。

香港本地老牌書店和國際連鎖書店紛紛關(guān)店，論其原因，固然有圖書零售市場萎縮的影響，但主要因素還是過去十余年間香港店鋪?zhàn)饨鸬某掷m(xù)攀升。香港政府差餉物業(yè)估價(jià)署發(fā)布的“私人零售業(yè)樓宇租金指數(shù)”顯示，香港零售業(yè)店鋪?zhàn)饨?009年1月至2018年12月整體升幅高達(dá)74%。[2]這使本已微利的香港圖書零售業(yè)不得不與奢侈品等高利潤零售行業(yè)支付同樣高昂且不斷攀升的租金，加之香港政府并未對實(shí)體書店等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)予以政策上的扶持，使得香港圖書零售業(yè)的發(fā)展愈發(fā)艱難。香港圖書零售業(yè)要獲得新發(fā)展，必須放棄原有模式與傳統(tǒng)思維，把握新零售發(fā)展大勢，謀求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之策。

香港是全世界擁有實(shí)體書店數(shù)量最多的城市之一，作為香港重要文化支柱的香港三聯(lián)書店、香港中華書局、香港商務(wù)印書館，扎根香港、服務(wù)香港已逾百年。三家知名文化機(jī)構(gòu)，起初都是從圖書零售業(yè)務(wù)開始，后來發(fā)展成為包括出版、零售、發(fā)行以及文化服務(wù)的綜合性出版機(jī)構(gòu)。1988年，香港聯(lián)合出版集團(tuán)在香港三聯(lián)書店、香港中華書局、香港商務(wù)印書館等多間知名出版機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上組建成立，現(xiàn)已發(fā)展成為香港最具規(guī)模和影響力的綜合性出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。2020年香港聯(lián)合出版集團(tuán)組建聯(lián)合新零售（香港）有限公司，統(tǒng)一運(yùn)營香港三聯(lián)書店、香港中華書局、香港商務(wù)印書館的零售業(yè)務(wù)，包括實(shí)體門市經(jīng)營、會(huì)員系統(tǒng)維護(hù)和線上零售開拓等，試水圖書零售業(yè)在新零售時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級。

（一）聯(lián)合新零售公司設(shè)立的背景和初衷

零售發(fā)行是香港聯(lián)合出版集團(tuán)的五大業(yè)務(wù)板塊之一，2020年聯(lián)合新零售（香港）有限公司（以下簡稱聯(lián)合新零售公司）成立之前，香港三聯(lián)書店、香港中華書局和香港商務(wù)印書館的零售業(yè)務(wù)各自獨(dú)立運(yùn)營，而采購發(fā)行及物流業(yè)務(wù)則統(tǒng)一由香港聯(lián)合出版集團(tuán)屬下的聯(lián)合書刊物流有限公司（以下簡稱聯(lián)合物流公司）負(fù)責(zé)。香港聯(lián)合出版集團(tuán)啟動(dòng)零售發(fā)行板塊整合工作，組建成立聯(lián)合新零售公司，主要考慮的是適應(yīng)新零售發(fā)展趨勢，形成對內(nèi)的整體合力和對外的綜合競爭力。整合分兩個(gè)階段推進(jìn)：第一階段是統(tǒng)一管理香港三聯(lián)書店、香港中華書局和香港商務(wù)印書館遍布全港的近50間書店，打通會(huì)員系統(tǒng)，開設(shè)電商平臺(tái);第二階段是與物流發(fā)行業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合，聯(lián)合物流公司并入聯(lián)合新零售公司，實(shí)現(xiàn)零售、發(fā)行、采購、倉儲(chǔ)、電商、社媒的統(tǒng)一管理。

聯(lián)合新零售公司自成立以來，傳承三聯(lián)書店、中華書局、商務(wù)印書館的文化傳統(tǒng)和文化追求，以“讓閱讀，成為每一個(gè)人的生活習(xí)慣”為使命，本著“成為一間堅(jiān)守文化理想、廣受社會(huì)愛戴、永葆生機(jī)活力的多元文化教育服務(wù)機(jī)構(gòu)”的發(fā)展愿景，努力踐行“用愛和責(zé)任推廣閱讀、服務(wù)社會(huì)”的企業(yè)精神，在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級方面做出不少有益探索，線上線下協(xié)同服務(wù)讀者的能力明顯提升。

（二）聯(lián)合新零售公司的新嘗試、新策略

1.推出電商平臺(tái)，填補(bǔ)市場空白

聯(lián)合新零售公司于2020年初推出香港首個(gè)大型文化閱讀電商平臺(tái)“一本”，包括一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)APP、一個(gè)擁有百萬會(huì)員的會(huì)員系統(tǒng)、多個(gè)面向不同讀者群體的社交媒體賬號(hào)?！耙槐尽比贩N銷售近百萬種優(yōu)質(zhì)圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者既可在遍布香港港島、九龍和新界各區(qū)的數(shù)十間書店免費(fèi)取貨，也可選擇付費(fèi)送貨上門服務(wù)。同時(shí)“一本”平臺(tái)通過舉辦線上書展、新書發(fā)布會(huì)、作者分享會(huì)、讀書沙龍等各類直播文化活動(dòng)，在作者、出版社和讀者之間建立連接，聚攬人氣，吸引關(guān)注?！耙槐尽彪娚唐脚_(tái)在新冠肺炎疫情開始階段推出，既滿足了消費(fèi)者疫情下的文化消費(fèi)、文化交流需求，又填補(bǔ)了香港圖書文化市場的空白。

2.借力大數(shù)據(jù)，以科技為實(shí)體書店賦能

整合香港三聯(lián)書店、中華書局和商務(wù)印書館零售業(yè)務(wù)各自獨(dú)立的會(huì)員系統(tǒng)，通過“一本”平臺(tái)進(jìn)行會(huì)員的打通與互聯(lián)，一個(gè)會(huì)籍全線適用香港三聯(lián)書店、中華書局、商務(wù)印書館實(shí)體門市以及“一本”電商平臺(tái)，大大提高了會(huì)員消費(fèi)的便利性。短短一年多時(shí)間，在原有三家公司百萬會(huì)員的基礎(chǔ)上，新增“一本”會(huì)員超過30多萬人。隨著會(huì)員人數(shù)的不斷增長，會(huì)員系統(tǒng)的價(jià)值也在逐步凸顯，通過會(huì)員線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品及活動(dòng)信息的精準(zhǔn)推送，以及門市日常管理效率的極大提升。自2020年開始，聯(lián)合新零售公司還通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，連續(xù)兩年推出“香港年度閱讀報(bào)告”，發(fā)布各類別圖書在香港市場的銷售現(xiàn)狀及未來趨勢，受到香港圖書零售業(yè)界及廣大讀者的廣泛好評。

3.打造核心商業(yè)區(qū)旗艦店，探索線上線下融合發(fā)展模式

聯(lián)合新零售公司在香港運(yùn)營近50間實(shí)體書店，既有位于核心商業(yè)區(qū)的大型旗艦店，遍布香港各區(qū)的社區(qū)書店，也有位于博物館、美術(shù)館的文創(chuàng)禮品店，位于香港國際機(jī)場的書店，以及各種專門店，包括大學(xué)書店、法律書店、古籍字畫店、人文科學(xué)圖書專門店、兒童書店等。聯(lián)合新零售公司成立以后，在加強(qiáng)線上平臺(tái)拓展的同時(shí)，更注重線下門店的優(yōu)化與提升，積極探索線上線下融合發(fā)展新模式。

2021年6月，在尖沙咀商業(yè)區(qū)耕耘數(shù)十載的香港商務(wù)印書館在新址重新亮相，作為公司打造的首家新零售示范書店，店內(nèi)設(shè)有策展空間、“一本”直播間、咖啡輕食空間、“一本”會(huì)員服務(wù)專區(qū)，以滿足用戶多元需求和跨界體驗(yàn);店內(nèi)設(shè)有自助查書機(jī)、自助付款機(jī)、機(jī)器人等全新科技設(shè)備，機(jī)器人店員可為讀者介紹門市的不同書區(qū)，帶領(lǐng)讀者在店內(nèi)搜尋圖書，更能與讀者自拍，受到眾多讀者喜愛，與消費(fèi)者的互動(dòng)不斷提升。新店開業(yè)近一年，受到眾多媒體關(guān)注及用戶的普遍好評，銷售業(yè)績持續(xù)提升。此示范店模式，正在逐步向其他旗艦店復(fù)制推廣。

4.深耕社區(qū)，與讀者建立連接，培育忠實(shí)客群

在聯(lián)合新零售公司遍布全港的近50間實(shí)體門市中，社區(qū)書店占比超過2/3，是直接面向社區(qū)讀者、宣傳展示品牌形象的重要平臺(tái)。過去幾年間，持續(xù)推行“門市提升計(jì)劃”，通過一系列可量化的評價(jià)指標(biāo)，促進(jìn)門市形成互相學(xué)習(xí)、良性競爭、積極進(jìn)取、精益求精的文化氛圍，門市的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、店面形象、用戶體驗(yàn)等方面實(shí)現(xiàn)全面提升。下一步社區(qū)店還要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)電商、社交電商的融合發(fā)展，以社區(qū)店為中心，建立社交媒體服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化與社區(qū)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從“坐商“到“行商”的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)服務(wù)方式向網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，讓老品牌在社區(qū)煥發(fā)新活力。

5.品牌聯(lián)乘，跨界互動(dòng)，不斷提升影響力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌之間的聯(lián)乘與互動(dòng)已成潮流，通過不同品牌跨界合作，彼此借力，實(shí)現(xiàn)雙贏。近年來，聯(lián)合新零售公司大力舉辦品牌聯(lián)乘活動(dòng)，以軟性手法營銷推廣，透過社交媒體平臺(tái)，營造獨(dú)特零售體驗(yàn)。如與英國企鵝·蘭登書屋合作的“企鵝經(jīng)典”珍貴舊版本展覽，與日本卡西歐合作的“Casio逆時(shí)典藏展”，與香港數(shù)十間文創(chuàng)品牌合作的文創(chuàng)市集、系列工作坊等，都起到品牌共贏、擴(kuò)大影響、提升消費(fèi)的良好效果。

聯(lián)合新零售公司經(jīng)過兩個(gè)階段的整合，初步進(jìn)行了商業(yè)模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)融合發(fā)展的探索，下一步，將重點(diǎn)構(gòu)建以客戶為中心、以大數(shù)據(jù)為支撐、以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為入口、以智能設(shè)備為橋梁的智慧服務(wù)平臺(tái)，重塑“人-貨-場”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)文化生活服務(wù)的精準(zhǔn)對接和價(jià)值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率的全面提升，實(shí)現(xiàn)“書店+平臺(tái)”文化生活體驗(yàn)空間的轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語

過去幾年間，新零售正在不可逆轉(zhuǎn)地改變著消費(fèi)者的購買習(xí)慣乃至生活方式，改變著企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營方式，也成為圖書零售業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。在物理空間與虛擬空間高度融合的新零售時(shí)代，尤其是新冠肺炎疫情深度改變消費(fèi)者習(xí)慣、助推線上零售迅速發(fā)展的當(dāng)下，新零售從某種程度上說也是“心零售”，不論外部環(huán)境如何變化，業(yè)態(tài)和模式如何更迭，唯有從“心”出發(fā)，做好經(jīng)營、管理與服務(wù)，才是當(dāng)今零售企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]普華永道.新零售時(shí)代，零售企業(yè)的致勝之道[R].

[2]私人零售業(yè)樓宇——租金及售價(jià)指數(shù)（自1978年起）[EB/OL].www.rvd.gov.hk/tc/property_market_statistics/index.html.

（作者單位系香港聯(lián)合出版集團(tuán)）