新媒體平臺如何唱好主旋律

龔曦

摘要：隨著新媒體平臺影響力的增強(qiáng)，其需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，包括配合黨和政府宣傳中央精神?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動在黨的十九屆五中全會精神的宣傳工作中成效顯著，在利用平臺用戶基數(shù)大、活躍度高等優(yōu)勢的同時，以碎片化、娛樂性并配合適當(dāng)激勵機(jī)制來傳播用戶感興趣且易接受的內(nèi)容。其實(shí)踐說明，新媒體在傳播中央精神的過程中應(yīng)拓展多樣形式，根據(jù)受眾需求進(jìn)行多層次多領(lǐng)域的內(nèi)容宣傳，并適當(dāng)運(yùn)用激勵手段，在做好宣傳工作的同時強(qiáng)化平臺的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體平臺 直播答題 網(wǎng)絡(luò)視聽 政治傳播

移動網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的普及，正在助推數(shù)字化、視聽化、社交化的媒體融合發(fā)展趨勢，以快手為代表的新媒體平臺影響力不斷加強(qiáng)。為了能在社會主義市場經(jīng)濟(jì)下獲得更好發(fā)展，新媒體需要接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，并積極配合各級黨組織宣傳中央各項(xiàng)精神。回溯2020年10月，黨的十九屆五中全會在北京召開，快手在國家廣播電視總局的指導(dǎo)下，推出以五中全會為主題的“快手狀元”直播答題活動。首場活動便獲得超過2400萬次點(diǎn)擊和85萬人次參與，激發(fā)更多人學(xué)習(xí)、理解、貫徹五中全會精神的熱情。快手的創(chuàng)新探索有助于拓寬新媒體平臺參與黨的宣傳工作的思路，引導(dǎo)新媒體為社會發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。

“快手狀元”直播答題活動是由快手APP推出的一款系列活動，活動旨在針對大眾關(guān)注的某個專題或者時事熱點(diǎn)推出主題線上問答?；顒油ㄟ^直播答題的形式，促進(jìn)各類專業(yè)知識與文化的傳播，激發(fā)觀眾的學(xué)習(xí)熱情，豐富觀眾的知識儲備。答題活動一般會聘請明星或者著名的節(jié)目主持人作為嘉賓，在連續(xù)數(shù)日內(nèi)（通常是3～6天）的固定時間播出，參與者可獲得豐厚獎勵。

快手這款移動應(yīng)用誕生于2011年，最初是一款圖片處理和分享的工具軟件，2013年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視聽的普及快速發(fā)展?？焓种辈ゴ痤}活動能在十九屆五中全會精神的宣傳中引發(fā)關(guān)注，與其充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢密切相關(guān)。

1.短視頻平臺具有廣泛用戶基礎(chǔ)。快手在2017年的用戶量就已經(jīng)突破7億大關(guān)。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，快手用戶地區(qū)分布十分廣泛，覆蓋了各個行業(yè)的眾多人群，其中30歲以下的年輕群體占到總用戶數(shù)量的70%；同時中老年用戶數(shù)量也并不少，其所占比例較低的原因在于該年齡段網(wǎng)民對移動智能設(shè)備的使用相對較少。用戶廣泛是快手的平臺特色，這與斗魚、B站等具有明顯偏好的新媒體平臺不同，在社會各類群體中都有快手的活躍用戶。

2.短視頻網(wǎng)絡(luò)視聽提升用戶黏性。移動智能設(shè)備的普及和短視頻的差異化網(wǎng)絡(luò)視聽形式，為快手平臺帶來了很強(qiáng)的用戶黏性。當(dāng)下社會生活節(jié)奏快、壓力大，人們很難抽出充裕時間來觀看長視頻或進(jìn)行長閱讀，休閑時間的碎片化成為新時代社會生活的鮮明特征。快手的短視頻形式契合了人們休閑和放松的需要，通過智能手機(jī)等設(shè)備可隨時隨地觀看。短則數(shù)十秒、長則幾分鐘的視頻能在碎片時間看完，通勤、就餐、工作閑暇時用戶都可以使用快手。短視頻包含信息較少，觀看時注意力無需高度集中，滿足了用戶放松精神、獲得娛樂感等需求。

3.快手短視頻內(nèi)容豐富、趣味性強(qiáng)。從內(nèi)容類型上看，快手短視頻包羅萬象，覆蓋了大眾工作生活的方方面面，無論是生活技能、工作技巧、科學(xué)知識，還是游戲娛樂、明星八卦、體育運(yùn)動，各類人群都能從快手找到適合自己的視聽內(nèi)容?？焓值亩桃曨l在內(nèi)容形式上大多輕松有趣，讓用戶在娛樂休閑的同時更愿意接收相關(guān)信息。趣味視頻的創(chuàng)作者會因播放量上升獲得成就感，觀看者則會因?yàn)樵S多創(chuàng)作者是跟自己一樣的普通用戶而更有親切感，廣大用戶在使用快手時由此不斷獲得正反饋，從而提高了對平臺的關(guān)注度與參與度。

4.直播答題形式新穎頗具吸引力?；谟脩艋A(chǔ)、黏性以及短視頻內(nèi)容等方面的傳播優(yōu)勢，快手選擇運(yùn)用突出互動性的直播答題形式宣傳五中全會精神?！翱焓譅钤被顒拥娘@著成效，驗(yàn)證了直播答題適用于重要信息的大規(guī)模傳播與多向互動。類似直播答題的形式并非快手首創(chuàng)，今日頭條、西瓜視頻、網(wǎng)易新聞等新媒體平臺在2018年已推出直播答題相關(guān)欄目并吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注參與?！翱焓譅钤被顒訉⒅辈ゴ痤}的傳播潛力充分發(fā)掘，有效應(yīng)用于十九屆五中全會精神的宣傳等政治傳播領(lǐng)域，為新媒體傳播好中央精神樹立了創(chuàng)新榜樣。

例如，獻(xiàn)禮建黨百年專題的問答活動短短六天時間便吸引了2200萬人次的觀看，得到點(diǎn)贊超過1525萬，303萬人參與了答題，不僅傳播效果矚目、群眾學(xué)習(xí)熱情高漲，同時也為平臺帶來了可觀的流量，實(shí)現(xiàn)了三贏局面。

如何傳播好黨的重要思想、重要論斷、重大舉措傳統(tǒng)宣傳方式在新媒體環(huán)境難以取得預(yù)期效果。因此，作為當(dāng)前活躍的新媒體平臺的快手，在充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢的同時，通過用戶大數(shù)據(jù)分析明確以用戶為中心的宣傳策略，促使“快手狀元”直播答題活動取得引人關(guān)注的傳播效果。在十九屆五中全會精神主題的答題中，“快手狀元”活動取得了矚目的成績，證明了這一宣傳策略擁有顯著的優(yōu)勢。

1.復(fù)雜信息簡化分解，有助于吸收消化。十九屆五中全會的宣傳工作有著完整的邏輯體系與理論支撐，宣傳內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等各個領(lǐng)域，并且有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系。要完整、準(zhǔn)確地理解會議精神需投入較多時間和精力，這對大多數(shù)普通用戶來說不容易做到?？焓掷弥辈ゴ痤}形式，將復(fù)雜信息簡化分解成眾多小問題，無需用戶付出大塊時間學(xué)習(xí)和鉆研，在答題過程中還會給出及時反饋，加深參與者和觀看者的印象從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

2.設(shè)置多元激勵機(jī)制，吸引更多人參與?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動專門設(shè)置了獎金池，以吸引更多用戶更積極地參與互動。雖然獎金總量與參與人數(shù)相比其獎勵力度并不算大，但由于參與的便利性且?guī)缀趿愠杀?，對廣大用戶而言仍頗具吸引力。除物質(zhì)獎勵之外，參與活動的用戶如果在答題中表現(xiàn)優(yōu)秀，還會獲得一些虛擬的榮譽(yù)以使大家獲得成就感?？焓值膶?shí)踐證明，新媒體平臺借助有效的多元激勵能大幅提高活動影響力與用戶參與度。

3.創(chuàng)新游戲娛樂方式，提高學(xué)習(xí)趣味性。傳統(tǒng)的宣傳工作往往正式嚴(yán)肅、趣味性較少，無形中提高了普通民眾學(xué)習(xí)中央精神的門檻?？焓值闹辈ゴ痤}活動定位于輕松愉快的基調(diào)，用戶可隨時隨地參與答題，并通過多人答題等游戲形式帶來一定的競爭式互動，由此增添活動的娛樂性與趣味性。在答題學(xué)習(xí)的過程中，參與者無論答對還是答錯，實(shí)質(zhì)上都能加深其對五中全會精神的了解，在休閑的同時更多地理解中央精神的理論邏輯與實(shí)踐路徑。

4.根據(jù)用戶不同特點(diǎn)，選取差異化內(nèi)容。五中全會精神的內(nèi)涵豐富、覆蓋面廣、現(xiàn)實(shí)意義強(qiáng)，容易被大眾理解和接受。“快手狀元”直播答題活動因此可以降低參與門檻，讓來自不同地域、從事不同行業(yè)的用戶群體選擇適合自己的題目并成功完成答題。例如，在2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)中不乏與生活息息相關(guān)的內(nèi)容，容易引起用戶興趣從而增加活動吸引力。參與者答對題目獲得獎勵實(shí)現(xiàn)正向反饋，既能激發(fā)自身的積極性，也可清晰地了解自己關(guān)注的差異化內(nèi)容。

新媒體平臺如何將自身發(fā)展與黨的宣傳工作結(jié)合起來，在傳播好中央精神的同時實(shí)現(xiàn)自身的健康發(fā)展與可持續(xù)創(chuàng)新，是新媒體在新時代需要探索的重要課題。“快手狀元”直播答題活動的成功，為新媒體如何傳播好中央精神做出了示范，其中的經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和借鑒。

1.探索用戶喜聞樂見、愿意接受的傳播形式。我國有14億人口，在年齡、民族、職業(yè)、文化程度等方面都存在復(fù)雜性和多樣性。沒有任何一種宣傳形式是放之四海皆準(zhǔn)的，必須針對不同的群體選用不同的方式方法?？焓诌@樣的新媒體與黨政機(jī)關(guān)合作開展宣傳工作時，需保證形式的多樣化，不能拘泥于轉(zhuǎn)發(fā)文件或是領(lǐng)導(dǎo)人講話，而應(yīng)當(dāng)多方面進(jìn)行探索與拓展?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動作為成功范例，展現(xiàn)了新媒體以新形式配合黨和政府開展宣傳工作的創(chuàng)新潛力。

2.根據(jù)用戶特點(diǎn)分領(lǐng)域、分層次地傳播內(nèi)容。黨的理論、政策是一套完整、龐大的體系，宣傳工作中不能強(qiáng)求每個人都精準(zhǔn)全面地掌握整套理論和政策，要根據(jù)宣傳對象調(diào)整宣傳內(nèi)容：一方面根據(jù)受眾的不同關(guān)切進(jìn)行內(nèi)容范圍的調(diào)整，另一方面根據(jù)受眾的知識儲備差異進(jìn)行內(nèi)容深度的調(diào)整。“快手狀元”直播答題活動對五中全會的宣傳，很好地把握了內(nèi)容的廣度與深度，信息傳播簡明、易懂，讓每個參與者都能對自身關(guān)切的問題有所了解。

3.設(shè)置用戶參與的激勵機(jī)制以優(yōu)化傳播效果。研究表明，相對于傳統(tǒng)的強(qiáng)制性學(xué)習(xí)和一次性考核，在學(xué)習(xí)過程中適時、適度、適量地給予正反饋激勵，對學(xué)習(xí)效果的提升十分明顯——利用新媒體傳播好中央精神、做好黨的宣傳工作也是如此。新媒體平臺的方便快捷、信息碎片化等特點(diǎn)，對于激勵機(jī)制的設(shè)置有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動用相對較少的獎金吸引了眾多用戶參與，并借助分?jǐn)?shù)、榮譽(yù)、獎杯、成就解鎖等方式達(dá)到更好的傳播效果。

4.借助宣傳主旋律推進(jìn)平臺的可持續(xù)發(fā)展。在“快手狀元”直播答題活動之前，快手還曾成功推出以中國2019年新聞事件和正能量人物為主題的答題活動。在十九屆五中全會精神的宣傳工作中，快手的直播答題再次受到關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)多方共贏的效果：黨的理論、政策和路線通過新媒體平臺得到更廣泛宣傳，用戶在休閑娛樂的同時知識得以豐富拓展，而新媒體借助傳播好中央精神實(shí)現(xiàn)了平臺自身的可持續(xù)發(fā)展。由于協(xié)助黨中央以及各級政府進(jìn)行宣傳工作，快手得到了更多政策上的支持與發(fā)展機(jī)遇。例如，團(tuán)中央聯(lián)合快手開展“跟著主播看中國”走進(jìn)紅色新江西項(xiàng)目；上海新聞辦同快手達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。這些來自黨團(tuán)機(jī)關(guān)與政府的合作與支持為快手的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

龐大的用戶基礎(chǔ)、良好的用戶黏性、新穎的互動形式，使“快手狀元”直播答題活動具備傳播好中央精神的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。借助碎片化、互動性強(qiáng)等特征，快手通過有效的激勵機(jī)制和豐富的宣傳內(nèi)容，探索出傳播好中央精神的創(chuàng)新路徑。新媒體作為新時代中國特色社會主義建設(shè)的參與者，需要不斷強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)與使命感，配合黨中央做好宣傳工作，進(jìn)而尋求更全面的可持續(xù)創(chuàng)新?！翱焓譅钤敝辈ゴ痤}活動是新媒體有效參與政治傳播的示范，將引導(dǎo)更多新媒體在新時代環(huán)境下健康發(fā)展并做出更多貢獻(xiàn)。

作者單位 湖南師范大學(xué)

本文系2020年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新時代紅色文化資源融入社會實(shí)踐‘金課’建設(shè)路徑——以區(qū)校共建實(shí)踐項(xiàng)目為例”（項(xiàng)目編號：HNJG-2020-0161）、2019年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“‘網(wǎng)紅’視角下‘紅色資源’網(wǎng)絡(luò)傳播模式研究”（項(xiàng)目編號：19C1169）的階段性研究成果。

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【編輯：馬寧】