新媒體時(shí)代下三、四線城市臺(tái)如何打造品牌移動(dòng)新聞客戶端

蔡杏歡

摘 要 新媒體的發(fā)展日漸成熟，其中自媒體如雨后春筍，通過“兩維一端”闖入公眾視野，每個(gè)人都有可能成為信息的傳播者，甚至是輿論的引領(lǐng)者。在這種媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體紛紛轉(zhuǎn)型，調(diào)整生產(chǎn)流程、組織架構(gòu)，不吝人力物力，攻占“新媒體”這座山頭。而作為三、四線城市電視臺(tái)，在當(dāng)?shù)貙儆谥髁髅襟w，一般具有“唯一”性，但從多項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，受新媒體沖擊，這類城市臺(tái)運(yùn)營情況不容樂觀，因此，筆者認(rèn)為必須結(jié)合自身“獨(dú)一無二”優(yōu)勢(shì)，打造品牌移動(dòng)新聞客戶端，用心經(jīng)營，加大“圈粉”力量，擴(kuò)大影響力。

關(guān)鍵詞 三、四線城市臺(tái)；新媒體平臺(tái)；傳播效果；圈粉

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0052-02

1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，新媒體平臺(tái)非做不可

不論是哪個(gè)級(jí)別的城市電視臺(tái)，都必須意識(shí)到打造新媒體平臺(tái)的重要性和必要性，一、二線城市電視臺(tái)，實(shí)力相對(duì)雄厚，設(shè)有專門的團(tuán)隊(duì)做新媒體平臺(tái)運(yùn)營。而在三、四線城市臺(tái)，因?yàn)橘Y金、人手、觀念問題，單位決策者抱著“人有我有”的想法，新媒體平臺(tái)長時(shí)間被忽視、不接地氣、更新頻率低，導(dǎo)致平臺(tái)注冊(cè)多年，卻“龜速”漲粉。下面筆者將從幾個(gè)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行分析，只要新媒體平臺(tái)利用得好，將成為三、四線城市臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的驅(qū)動(dòng)輪。

1）傳統(tǒng)渠道受眾流失，收視率低位徘徊。每一個(gè)廣電從業(yè)者，都必須正視一個(gè)問題，同樣也可以捫心自問，家里的電視機(jī)一天當(dāng)中有多少時(shí)間是開著的，然而“手機(jī)控”“低頭族”的隊(duì)伍越來越龐大，甚至有些中老年人也用上了智能手機(jī)，聊起了微信，熱衷刷朋友圈。大眾獲得信息的途徑，已經(jīng)從固定時(shí)段守在電視機(jī)前，變成了隨時(shí)隨地，甚至還能“私人定制”的手機(jī)新聞客戶端。一大批App，微信公眾號(hào)伴隨著人們的早起夜眠。反觀電視收視率及市場(chǎng)占有率，每月每季度每年的收視分析，那條數(shù)據(jù)曲線的下滑趨勢(shì)，擋都擋不住。以韶關(guān)廣播電視臺(tái)王牌新聞欄目《民生關(guān)注》為例，2009年至2010年，年度平均收視超過4點(diǎn)，而近兩三年下降了近一半，幾次改版依然難回收視峰值。

2）自媒體異軍突起，威脅“首發(fā)”話語權(quán)。自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)高度發(fā)展的今天，毫不夸張地說，任何一個(gè)會(huì)用智能手機(jī)，會(huì)聊微信的人都能成為“自媒體”端，其傳播的內(nèi)容完全是看創(chuàng)立者的個(gè)人喜好以及運(yùn)營目的，更新頻率自由掌握，無需承擔(dān)過多的社會(huì)責(zé)任。另外，“自媒體”運(yùn)營成本低。據(jù)了解，不少引人注意的自媒體平臺(tái)幕后人員只有幾個(gè)人，甚至一個(gè)人也能操控一切。其傳播的對(duì)象也是不固定的，當(dāng)然一些運(yùn)營目的明確的自媒體，仍然會(huì)選擇特定群體作為主推對(duì)象，慢慢成為自己的“鐵粉”，進(jìn)行互動(dòng)交流，更加有針對(duì)性，用戶達(dá)到速度也更快，傳播優(yōu)勢(shì)明顯。而傳統(tǒng)新聞媒體，擔(dān)當(dāng)著政府“喉舌”，發(fā)布的內(nèi)容必須是真實(shí)有效，經(jīng)得起審核、推敲的，因而傳統(tǒng)媒體的新媒體客戶端信息推送，在制作流程上也是層層把關(guān)，信息發(fā)布速度提不上去，而且還是端著傳統(tǒng)媒體的架子，內(nèi)容看上去還是照搬傳統(tǒng)的新聞稿件，很多情況下不符合新媒體閱讀風(fēng)格。不少傳統(tǒng)媒體打造的新媒體平臺(tái)，看起來都不太靈活，失去了新媒體當(dāng)中該有的“新”意。

繼續(xù)以韶關(guān)地區(qū)為例，韶關(guān)廣播電視臺(tái)作為市級(jí)電視臺(tái)，具有唯一性，占有絕對(duì)主流媒體地位，主要自采新聞欄目兩檔《全市新聞聯(lián)播》及《民生關(guān)注》，如果在以前韶關(guān)地區(qū)發(fā)生了什么事，大部分市民都是通過看電視得知。民生關(guān)注微信公眾號(hào)屬于全臺(tái)較早注冊(cè)的新媒體發(fā)布平臺(tái)，注冊(cè)多年，一直只有一至兩個(gè)人兼職運(yùn)營，推送內(nèi)容多為前一天《民生關(guān)注》播報(bào)新聞。但在近一兩年，韶關(guān)自媒體平臺(tái)開始活躍，先是主推生活類信息，漸漸成為了當(dāng)?shù)匦侣勈录摹皳尠l(fā)者”。比如交通事故、火險(xiǎn)等突發(fā)事件，首發(fā)平臺(tái)都是這些自媒體，慫動(dòng)的標(biāo)題，一張現(xiàn)場(chǎng)圖片，一小段文字解說，再配上夸張的表情包，用不了多少時(shí)間，就能將信息推送到用戶眼前。不管事件真實(shí)情況如何，點(diǎn)擊率的增長足以說明關(guān)注程度。因?yàn)閾尠l(fā)某些事件，一炮而紅的自媒體平臺(tái)不在少數(shù)。新聞傳播講究時(shí)效性，但是傳統(tǒng)媒體新聞制作流程繁復(fù)，還需層層審核。尤其是電視新聞，從采訪、寫稿、編輯、播出，再由新媒體平臺(tái)推送，已經(jīng)失去了傳播先機(jī)。長此以往，關(guān)注度流失，媒體影響力自然下降。

2 如何做到“獨(dú)一無二”，結(jié)合自身特點(diǎn)搶占傳播領(lǐng)地

正所謂“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)于三、四線城市臺(tái)來說，要打造新媒體傳播平臺(tái)，有著先天優(yōu)勢(shì)，加以利用，便能留住大眾目光。

1）流程再造權(quán)威發(fā)布。作為三、四線城市來說，地方電視臺(tái)是唯一的電視新聞制作播出平臺(tái)，也是主流媒體。第一，采、編、制、播人員，相對(duì)自媒體平臺(tái)來說，更加專業(yè)，也要求具備必須的新聞素養(yǎng)，并且受到多方監(jiān)督。第二，能做到權(quán)威發(fā)布，獲取新聞的途徑真實(shí)可靠。這兩點(diǎn)，讓廣電系新聞客戶端在建設(shè)發(fā)展中具有內(nèi)容和公信力優(yōu)勢(shì)。按照傳統(tǒng)電視新聞采寫流程，記者到現(xiàn)場(chǎng)采訪拍攝，回單位寫稿，進(jìn)行后期制作，最后審核，在固定新聞時(shí)段播出。現(xiàn)在這種新聞制作流程必須改變，主流媒體記者能獲得進(jìn)入事件發(fā)生地的核心區(qū)域，采訪到官方聲音的機(jī)會(huì)，必須有“搶發(fā)”意識(shí)，在不違背新聞傳播原則的情況下，將現(xiàn)場(chǎng)照片，事件簡(jiǎn)述制作成新聞客戶端適合發(fā)布的內(nèi)容，對(duì)電視新聞進(jìn)行預(yù)告，一方面是搶時(shí)效，另一方面則是引流，把大家的關(guān)注度從移動(dòng)客戶端引至電視新聞欄目，有利于提高收視率。

2）視聽資源得天獨(dú)厚。2016年廣電藍(lán)皮書中提到，視聽新媒體已成長為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)最豐盈、活力最豐沛的領(lǐng)域。2015年，中國移動(dòng)新聞客戶端在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)77.8%，同比上升6.8%。目前，圖文結(jié)合的新聞閱讀仍是移動(dòng)新聞客戶端的主流形式，但視頻新聞在總內(nèi)容中的比重已經(jīng)上升至8.5%，成為增強(qiáng)新聞可視性的重要載體。

視聽資源本是電視臺(tái)安身立命的重要籌碼，三、四線城市電視臺(tái)，幾乎沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。全民奉行“有圖有真相”，如果將獨(dú)家視頻資料作為新媒體平臺(tái)主要推送內(nèi)容，這便是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這里要強(qiáng)調(diào)“直播”的植入，尤其是電視臺(tái)擁有節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀主持人、視頻制作團(tuán)隊(duì)，能保證高品質(zhì)、高含金量內(nèi)容的生產(chǎn)，對(duì)于很多城市臺(tái)來說4G直播已經(jīng)成為常態(tài)。另一方面，傳統(tǒng)媒體還有渠道可以將直播內(nèi)容沉淀下來，比如利用電視欄目進(jìn)行承載，依靠回放、點(diǎn)播功能供用戶反復(fù)觀看或做深度解讀、二次營銷，這都是直播內(nèi)容價(jià)值最大化開發(fā)的有效途徑。對(duì)于新聞客戶端來講，移動(dòng)直播以其“實(shí)時(shí)、簡(jiǎn)易、多元、互動(dòng)”鮮明特性成為新聞客戶提質(zhì)、提速的關(guān)鍵。2016年，“移動(dòng)新聞客戶端+直播”成功的案例不勝枚舉。三、四線地方電視臺(tái)，要操作大規(guī)模的項(xiàng)目有難度，但不妨本地新聞事件或者群眾參與度高的活動(dòng)入手。發(fā)揮“獨(dú)一無二”的優(yōu)勢(shì)，搶占傳播領(lǐng)地。2016年下半年，韶關(guān)廣播電視臺(tái)移動(dòng)新聞客戶端嘗試對(duì)本地政府會(huì)議、群星演唱會(huì)進(jìn)行直播，通過網(wǎng)絡(luò)、電視預(yù)熱宣傳，在線觀看人數(shù)超乎預(yù)期，也讓廣電媒體得到良好口碑。

3 “分合”有度，打造品牌客戶端

這里所說的“分”與“合”，是新聞客戶端的架構(gòu)設(shè)置。分：即分眾架構(gòu)。仍然以“澎湃新聞”作為例子，澎湃新聞在上線不久就已經(jīng)劃分出六十多類內(nèi)容，讓用戶能按照自己的喜好，直接挑選信息，用戶體驗(yàn)比較好。與此同時(shí)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，開發(fā)了十多個(gè)App應(yīng)用，以及數(shù)十個(gè)微信公眾號(hào)，新媒體平臺(tái)全面開花。

作為三、四線城市臺(tái)的新媒體運(yùn)營，筆者不建議過早“分眾”，應(yīng)該把有限資源匯合，打造品牌客戶端，以新聞傳播為主，大眾服務(wù)為輔。但是從目前的情況來看，不少城市臺(tái)的新媒體平臺(tái)眾多，內(nèi)容更新相對(duì)滯后，版式呆板。韶關(guān)臺(tái)也注冊(cè)了多個(gè)微信公眾號(hào)，光看說明，難以區(qū)別推送內(nèi)容，加關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，這些公眾號(hào)的吸引力并不強(qiáng)，不但不能有效“圈粉”，還會(huì)讓人產(chǎn)生濫用“品牌”不專業(yè)的感覺。假設(shè)一個(gè)公眾號(hào)需要一個(gè)人負(fù)責(zé)運(yùn)營，何不把這些人員聚合，潛心研究，全力打造一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ墓娞?hào)。在內(nèi)容上，及時(shí)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，增加與用戶的互動(dòng)；在形式上，筆者認(rèn)為，作為主流傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)新聞客戶端，風(fēng)格上可以適當(dāng)活潑，但還是要盡量與本臺(tái)保持相對(duì)一致的“氣質(zhì)”，粗鄙、惡搞的網(wǎng)絡(luò)語言、圖片盡可能避免使用。應(yīng)當(dāng)投入更多的精力去設(shè)計(jì)特色的界面，圖片、視頻資源進(jìn)行后期深加工，比如可以有一個(gè)相對(duì)固定版式，融入具有本土特色的地標(biāo)建筑、風(fēng)景名勝元素，或者本臺(tái)特有的一些標(biāo)志，品牌欄目，“名主持”“名記者”畫像等，注意版權(quán)保護(hù)，全力打造一個(gè)具有本地特色的移動(dòng)客戶端，能在眾多客戶端中讓人記住，在新聞時(shí)間發(fā)生之時(shí)，首先點(diǎn)擊閱讀，然后自覺轉(zhuǎn)發(fā)，這便是成功的開始。

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