學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營問題與改進(jìn)策略

謝鎰遜

摘 要 在新媒體時(shí)代，眾多學(xué)術(shù)期刊也開通了微信公眾號(hào)，這對(duì)學(xué)術(shù)期刊帶來了發(fā)展機(jī)遇。然而目前，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營也存在諸多問題：定位不清晰，成為紙質(zhì)期刊的附屬品；內(nèi)容同質(zhì)化，出版形式單一；宣傳推廣不足，服務(wù)模式單一。結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可以采取一些改進(jìn)策略：依托學(xué)術(shù)期刊品牌，完成公眾號(hào)認(rèn)證；整合期刊資源，推送個(gè)性化、差異化、碎片化的微信內(nèi)容；完善服務(wù)功能，加大宣傳推廣，增加與讀者互動(dòng)。

關(guān)鍵詞 學(xué)術(shù)期刊；微信公眾號(hào)；運(yùn)營

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0063-02

學(xué)術(shù)期刊作為專業(yè)性較強(qiáng)的期刊，一直以專業(yè)權(quán)威知識(shí)提供者自居。但是，在傳統(tǒng)傳播模式下，學(xué)術(shù)期刊面臨著傳播途徑狹窄，讀者群體單一，受眾不廣的問題，同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊也過分依賴技術(shù)服務(wù)商，在經(jīng)濟(jì)利益分割面前處于絕對(duì)劣勢地位。2011年，微信公眾平臺(tái)上線，一時(shí)間幾乎成為新媒體的代名詞。作為一個(gè)即時(shí)發(fā)布消息的平臺(tái)，微信傳播速度快、閱讀范圍廣，操作也更靈活方便，能夠讓熱點(diǎn)話題迅速在大范圍內(nèi)傳播，并且可以做到發(fā)布者與讀者及時(shí)互動(dòng)。

1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營的問題

1.1 定位不清晰，成為紙質(zhì)期刊附屬品

微信公眾號(hào)作為新媒體，吸引了眾多的讀者。近年來，眾多學(xué)術(shù)期刊也開始邁入新媒體時(shí)代，申請微信公眾號(hào)。從形式上來看，學(xué)術(shù)期刊多是“一刊一平臺(tái)”的形式，即一本期刊申請一個(gè)微信平臺(tái)?！岸嗫黄脚_(tái)”的形式也存在，但比較少。

我們對(duì)目前眾多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)分析發(fā)現(xiàn)，它們大多存在定位不清晰的問題，往往成為紙質(zhì)期刊的附屬品。在與一些學(xué)術(shù)期刊負(fù)責(zé)人訪談中了解到，大量學(xué)術(shù)期刊申請微信公眾號(hào)是“跟風(fēng)”行為，多數(shù)是為了“占坑”，或者為申報(bào)相關(guān)的課題。編輯部也并未投入專人來負(fù)責(zé)運(yùn)營，多是由一名編輯將期刊的內(nèi)容復(fù)制上去。這種現(xiàn)象正表明，編輯部對(duì)微信公眾號(hào)的定位并不清晰，他們也并未真正了解微信公眾號(hào)作為新媒體的作用。有主編認(rèn)為，微信公眾號(hào)主要推送期刊最新進(jìn)展、每期目次、有影響力的文章等，主要是輔助紙質(zhì)期刊出版發(fā)行；也有主編認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊囿于自身的讀者群體，不可能像大眾媒體那樣廣泛傳播，如果花費(fèi)過多精力去做新媒體會(huì)事倍功半。這些觀念一定程度上也代表了多數(shù)學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾號(hào)的看法。

1.2 內(nèi)容同質(zhì)化，出版形式單一

微信公眾號(hào)的內(nèi)容具有碎片化的特征，要求傳播的內(nèi)容短小精悍、圖文結(jié)合。從目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容看，呈現(xiàn)明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。首先，微信內(nèi)容與紙質(zhì)期刊同質(zhì)化，這種現(xiàn)象占據(jù)比例最大。在沒有人力財(cái)力投入的情況下，編輯部往往直接復(fù)制粘貼紙質(zhì)期刊的學(xué)術(shù)論文到微信公眾號(hào)上，未經(jīng)任何的編輯、加工。這種簡單的內(nèi)容編輯不符合微信公眾號(hào)出版的基本規(guī)律，更不談不上傳播給讀者了。每篇學(xué)術(shù)論文的字?jǐn)?shù)基本都在5 000以上，10 000字符左右的論文現(xiàn)在更是很普遍，而微信公眾號(hào)閱讀具有碎片化的特點(diǎn)，碎片化閱讀講究“短”“淺”“快”。這樣看來，學(xué)術(shù)論文的基本特點(diǎn)與微信閱讀正好背道而馳，因此，單純地將論文搬到微信公眾號(hào)是不可取的，也起不到任何傳播意義。

學(xué)術(shù)論文向來就是以“單調(diào)乏味”著稱，很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)出版形式比較單一，僅僅是照搬原文。這樣單一的出版形式不符合新媒體生動(dòng)形象的特點(diǎn)，偏離了新媒體傳播的路徑。

1.3 宣傳推廣不足，服務(wù)模式單一

微信公眾號(hào)的宣傳推廣工作直接關(guān)系到受眾與粉絲的數(shù)量，一個(gè)好的微信公眾號(hào)不僅內(nèi)容出眾，宣傳推廣往往也獨(dú)具一格。然而，我們在對(duì)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)在宣傳推廣方面略顯不足，服務(wù)模式單一。

首先，公眾號(hào)更新頻率不統(tǒng)一。很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)由于編輯人力緊張，因此，他們推送消息的頻率不統(tǒng)一。有的公眾號(hào)兩三天更新一次，有的公眾號(hào)更是一個(gè)月乃至更長的時(shí)間才更新內(nèi)容。這樣的“更新頻率破壞了讀者與公眾號(hào)之間的黏合度，破壞了讀者的閱讀興趣”[1]。其次，未針對(duì)公眾號(hào)特點(diǎn)制訂宣傳活動(dòng)。微信公眾號(hào)有自己獨(dú)特的宣傳特點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該在一定程度上迎合其特點(diǎn)，吸引讀者。但是，學(xué)術(shù)期刊編輯部往往不愿意放下“身段”，還沉浸在自己的特點(diǎn)中，未開展線上線下活動(dòng)。有的期刊僅僅是為了展示期刊的特點(diǎn)，動(dòng)輒刊登長篇大論的學(xué)術(shù)論文到公眾號(hào)，其結(jié)果就是閱讀量非常有限。最后，公眾號(hào)未利用好微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能。微信公眾號(hào)有強(qiáng)大的服務(wù)功能，這能夠幫助我們將公眾號(hào)與讀者之間聯(lián)系起來。但是我們發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)術(shù)期刊的公眾號(hào)僅僅是推送消息，界面單一，未利用二級(jí)子菜單。這樣，就喪失了與讀者溝通互動(dòng)的最好機(jī)會(huì)。

2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營策略

2.1 依托學(xué)術(shù)期刊品牌，完成公眾號(hào)認(rèn)證

“學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)應(yīng)該體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊品牌。”[1]首先，公眾號(hào)最好能夠直接以學(xué)術(shù)期刊命名，這樣能夠直接將學(xué)術(shù)期刊的品牌在公眾號(hào)上使用，增加公眾號(hào)的影響力。即使不能直接使用學(xué)術(shù)期刊名，公眾號(hào)命名也應(yīng)該接近學(xué)術(shù)期刊的名稱。其次，微信公眾號(hào)還應(yīng)該及時(shí)完成官方認(rèn)證。目前，公眾號(hào)數(shù)量眾多，要想讀者第一時(shí)間搜索到公眾號(hào)，編輯部應(yīng)該及時(shí)完成官方認(rèn)證。同時(shí)，官方認(rèn)證后的公眾號(hào)還能夠完善服務(wù)功能，也能夠避免盜號(hào)等不安全因素。最后，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)還應(yīng)該找到明確的定位。公眾號(hào)定位直接關(guān)系到公眾號(hào)的運(yùn)營計(jì)劃，因此，一個(gè)高品質(zhì)的定位能夠有利于公眾號(hào)向著良性方向發(fā)展。一般來講，依據(jù)學(xué)術(shù)期刊的特點(diǎn)，公眾號(hào)應(yīng)該依托學(xué)術(shù)期刊品牌，形成自己獨(dú)立的運(yùn)營特點(diǎn)，而不是簡單依附于學(xué)術(shù)期刊，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離學(xué)術(shù)期刊。

2.2 整合期刊資源，推送個(gè)性化、差異化、碎片化的微信內(nèi)容

無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)都是最重要的，因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)也需要對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行篩選，追求優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容推送。既然依托于學(xué)術(shù)期刊品牌，那么公眾號(hào)應(yīng)該整合期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，形成個(gè)性化、差異化、碎片化的內(nèi)容推送。學(xué)術(shù)論文雖然文字較多，有的會(huì)艱澀難懂，但是內(nèi)容卻極具價(jià)值。首先，編輯應(yīng)該對(duì)適合的論文內(nèi)容進(jìn)行再加工。再加工主要是對(duì)相同內(nèi)容的論文整合，對(duì)較長的論文刪減，對(duì)較艱澀的論文修改，最終形成適合大眾閱讀的內(nèi)容。其次，編輯在微信內(nèi)容選題上應(yīng)該緊緊圍繞行業(yè)動(dòng)態(tài)，選擇有時(shí)效性的內(nèi)容。學(xué)術(shù)期刊一直存在的問題就是時(shí)效性差，而微信公眾號(hào)正好能夠彌補(bǔ)這一點(diǎn)。編輯可以結(jié)合當(dāng)下時(shí)髦的話題，從學(xué)術(shù)期刊以往論文中析出有傳播價(jià)值的內(nèi)容。如“探索與爭鳴”微信公眾號(hào)就經(jīng)常就一些生活中的大眾話題，整合期刊之前的內(nèi)容，推送給讀者，引起社會(huì)各界強(qiáng)烈的關(guān)注，極具傳播價(jià)值。最后，編輯在內(nèi)容制作上，也應(yīng)該依據(jù)公眾號(hào)的傳播規(guī)律。公眾號(hào)的碎片化閱讀習(xí)慣是編輯必須注意的。編輯需要改變傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊長篇閱讀的思維，而應(yīng)該按照碎片化的特點(diǎn)來制作內(nèi)容。同時(shí)，在形式上，編輯還需要圖文并茂，制作出豐富多彩的微信內(nèi)容。

2.3 完善服務(wù)功能，加大宣傳推廣，增加與讀者的互動(dòng)

新媒體能夠吸引眾多發(fā)布者與讀者使用，很大原因是其具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。這是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)該注意和把握的。首先，編輯部應(yīng)該完善公眾號(hào)的服務(wù)功能，將二級(jí)子欄目以及其他導(dǎo)航功能完善，最大程度發(fā)揮這些功能?！白鳛樾旅襟w，微信公眾號(hào)能夠?qū)鞑フ吲c讀者之間的界限清除，從而更有利于傳播?！盵2]如編輯部可以利用公眾號(hào)的服務(wù)功能，定期選擇一些話題與讀者互動(dòng)，相互討論，形成傳播影響力。其次，運(yùn)營者還需要想辦法加大宣傳推廣，擴(kuò)大影響力。“微信公眾號(hào)有專門的用戶調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，編輯應(yīng)該定期查閱，利用分析結(jié)果，查看內(nèi)容的傳播力以及用戶的需求?！盵3]這樣有針對(duì)性的分析與統(tǒng)計(jì)能夠讓運(yùn)營者知道哪些內(nèi)容傳播人群廣，哪些用戶愿意關(guān)注公眾號(hào)，等等。最后，編輯部還要通過更多的途徑宣傳公眾號(hào)平臺(tái)。編輯部可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，讓更多的用戶參加，最好是能夠線上與線下相結(jié)合；也可以與一些同類公眾號(hào)相互推薦，彼此增加閱讀量和關(guān)注度；還可以在期刊網(wǎng)站與期刊封面呈現(xiàn)二維碼，讓更多的讀者知曉。此外，公眾號(hào)也可以與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站相聯(lián)系，獲取開放存儲(chǔ)，優(yōu)先出版等。

參考文獻(xiàn)

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[3]程琴娟，閆瓊.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題與改進(jìn)策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）：380-383.