基于資源編排理論的展覽會全流程客戶關(guān)系管理

游克金

（重慶文理學院旅游學院 重慶 402168）

資源編排理論在展覽會客戶關(guān)系管理應(yīng)用的意義

Sirmon（2007）提出了較成熟的資源管理模型，具體指企業(yè)得到相應(yīng)資源后，采用不同方式對其進行有效資源整合以產(chǎn)生多樣有益結(jié)果。從過程看，資源編排主要包括資源結(jié)構(gòu)化、資源捆綁和資源利用三部分：資源結(jié)構(gòu)化是指通過各種行為獲取資源并實現(xiàn)資源的重整，相當于展前的客戶資源積累；資源捆綁包括對組合后的資源開展各種豐富的活動實現(xiàn)資源優(yōu)化，類似展中進行精準服務(wù)穩(wěn)定與客戶資源的關(guān)系；資源利用則是努力賦予現(xiàn)有資源再生能力，構(gòu)建新的資源組合，正符合展后開展的深化工作促進客戶資源持續(xù)利用（見圖1）。

圖1 展覽會客戶資源編排內(nèi)容

有助于適應(yīng)全流程CRM發(fā)展。展覽會CRM發(fā)展的優(yōu)勢除了與自身需要擁有客戶資源的有效性有關(guān)外，還得益于企業(yè)對自身客戶資源的編排組合?？蛻糍Y源編排組合更關(guān)注一個展覽會企業(yè)在開展的各階段中如何去高效調(diào)配、整合與利用其擁有的客戶資源的有效價值，使客戶資源價值對展覽會全流程CRM的作用最大化，更適應(yīng)展覽會企業(yè)全流程CRM的發(fā)展需要。

有助于豐富展覽會CRM理論。當前我國展覽會CRM理論發(fā)展并不完善，主要體現(xiàn)在僅僅針對問題提措施或理論與技術(shù)軌跡的單一上，缺乏具體的展覽會CRM全流程理論體系參考。將資源編排過程體系融入展覽會前中后流程中，結(jié)合展覽會CRM現(xiàn)行技術(shù)，提出基于該理論下的各階段具體舉措，可使展覽會全流程客戶關(guān)系管理理論更加科學化、系統(tǒng)化。

有助于促進展覽會CRM實施。不同的客戶資源編排組合方式會產(chǎn)生不同的成效，從過程角度編排展覽會企業(yè)的客戶資源，適宜戰(zhàn)略管理展覽會全流程客戶關(guān)系，利用展覽會CRM技術(shù)，提高展覽會CRM的實施可行性，使展覽會CRM在實施中的各階段各目標客戶資源的利用循環(huán)往復(fù)，促進展覽會客戶資源優(yōu)勢的發(fā)揮，提升展覽會CRM的效率和質(zhì)量。

展覽會全流程客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

20世紀90年代后期，CRM理念與技術(shù)開始引入我國并逐漸受到重視，我國展覽會企業(yè)也在不斷摸索客戶關(guān)系管理的實施。當前，我國多數(shù)組展商在全流程CRM中都掌握對目標客戶應(yīng)做的展前工作，也在盡力完善展中相關(guān)服務(wù)，卻缺乏展后的客戶反饋信息搜集與分析整合，前后相關(guān)工作在全流程展覽會CRM中呈現(xiàn)必不可少但欠豐富與平衡的狀態(tài)。主要特點如下：

展前準備已重視。主要通過信息收集、宣傳邀約與展場搭建體現(xiàn)。首先，展覽會企業(yè)在展前基本上都能對本展目標客戶的基本情況有一定的把握與了解，如參展商的參展目的、企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營范圍，參觀者的消費偏好、參展習慣等；其次，當展覽會企業(yè)掌握潛在客戶較為詳細的資料之后，就可以針對自身的特點和優(yōu)勢及潛在客戶的具體需求，有計劃地開展展前宣傳、邀約工作；最后，展覽會企業(yè)根據(jù)參展商的需求，結(jié)合大眾的審美，提前考慮好整體設(shè)計，與搭建商進行較順利合作。

流程工作欠平衡。目前展覽會企業(yè)的CRM工作在全流程方面分布欠均。展前階段，如上所述各項工作事宜均有涉及；開展期間，展覽會企業(yè)能做好接待工作，安排專人對接，給客戶提供良好服務(wù)；展后階段，企業(yè)為目標客戶發(fā)送展覽會總結(jié)報告，將辦展效果交給主辦方、參展商與專業(yè)觀眾進行檢驗，以維持和現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系，激發(fā)潛在客戶的參展意愿。大多展覽會企業(yè)在全流程CRM中對目標客戶的展前工作相對到位，而展中的實施服務(wù)、問題反饋與展后的跟蹤溝通相對欠缺。

服務(wù)質(zhì)量有改善。在專業(yè)人才方面，如今國家著力提倡培訓專業(yè)人才，力爭提高年輕一代對客戶的專業(yè)對接服務(wù)質(zhì)量，促使其掌握基本理論、管理能力和實務(wù)操作能力，提高對目標客戶的專業(yè)對接服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)方式方面，展覽會CRM需要科學與信息技術(shù)的支持，主要體現(xiàn)在企業(yè)借助CRM系統(tǒng)的應(yīng)用為客戶提供高效的個性化服務(wù)。根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)（會展行業(yè)所屬）的CRM信息化的比例僅為33.3%，目前我國展覽會企業(yè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用率還需進一步提升。

資源編排理論視角下展覽會全流程客戶關(guān)系管理創(chuàng)新舉措

（一）總體思路

展覽會客戶關(guān)系管理應(yīng)從展前、展中、展后三階段展開。其中，展前客戶關(guān)系管理工作是基礎(chǔ)，展中客戶關(guān)系管理工作需深化，展后客戶關(guān)系管理工作是重點。將資源編排理論的資源結(jié)構(gòu)化、資源捆綁和資源利用三項內(nèi)容運用于展前、展中、展后的目標客戶關(guān)系管理中，實現(xiàn)展前漸進式、展中成長式、展后深化式的客戶關(guān)系管理模式（見圖2）。

圖2 基于資源編排理論的展覽會全流程客戶關(guān)系管理模型

（二）具體舉措

1.展前階段——漸進式客戶關(guān)系管理。展前即展覽會準備階段，CRM模式應(yīng)從獲取客戶資料起始，再到分析客戶資料，最后制定服務(wù)計劃，將客戶資源結(jié)構(gòu)化。

表1 展前階段CRM內(nèi)容

一是獲取客戶資料。在此階段，展覽會企業(yè)獲取客戶資料是基礎(chǔ)。除展前已涉及的目標客戶的基本信息、參展商與參觀者的資料外，還包括深度挖掘主辦方的組展范圍和目的、搭建商的搭建創(chuàng)意與質(zhì)量、展覽會媒體的運營情況等，均衡重視所有目標客戶的信息管理，填補目前市場上缺少的對全部涉展對象的信息和需求了解的缺陷。獲取資料的渠道除傳統(tǒng)的外部媒介與內(nèi)部提供宣傳外，更需要用到CRM系統(tǒng)的觸客模式、數(shù)據(jù)庫功能。

二是分析整合資料。展覽會企業(yè)可利用CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫，歸納搜集到的信息，以不同客戶的參展目的為根據(jù)（如參展商的主要目的是宣傳、交易；專業(yè)觀眾則是了解行情、尋找合作伙伴等），預(yù)測出目標客戶中的參展商與參觀者的未來參展行為，對其進行整理，按照不同參展客戶的不同行為模式，制定出差異化的詳細服務(wù)計劃，使企業(yè)更有效地為各目標客戶配置資源。

三是初步對接工作。在獲得客戶資料并對其進行分析整合之后，展覽會企業(yè)在展前還應(yīng)進行與目標客戶的實際交流與對接安排。在對接工作中，一方面，需要加強與目標客戶溝通和交流，必要時可與主辦方、參展商、搭建商等目標客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)進行面晤，商討計劃、聽取意見；另一方面，需要培訓對接展覽會服務(wù)工作的員工，為展中提供精細化的服務(wù)作堅實奠基。

2.展中階段——成長式客戶關(guān)系管理。在展中階段，主要是開展展覽會期間的組織與相關(guān)服務(wù)活動，進行與客戶資源良好關(guān)系的捆綁，CRM模式體現(xiàn)出茁壯成長的狀態(tài)。

表2 展中階段CRM內(nèi)容

一是現(xiàn)場高效服務(wù)。展覽階段，需要進行客戶注冊管理、參展證管理，利用CRM系統(tǒng)，使參展客戶首先在系統(tǒng)客戶端進行登錄注冊，提交后管理員對其身份真?zhèn)芜M行審核，以確保真實客戶享受全部的客戶服務(wù)，注冊成功的客戶可直接持電子參展證或自行打印參展證進館參展。此舉既能給客戶帶來更好的參展體驗，也提高了展覽會企業(yè)的工作效率。

二是展中深化服務(wù)。根據(jù)前期制定的差異化服務(wù)計劃，進行細致的針對性服務(wù)，使用CRM系統(tǒng)中的互動應(yīng)用系統(tǒng)，實現(xiàn)與參展商和參觀者的良好參展互動。同時，結(jié)合服務(wù)營銷和情感營銷理念，向目標客戶輸送展覽會各項服務(wù)信息，盡可能滿足客戶在參展中的需求，讓客戶確信他們的參展消費行為是正確的，并產(chǎn)生再次參展的欲望。

三是及時反饋服務(wù)。展覽會企業(yè)還應(yīng)隨時追蹤有關(guān)目標客戶（參展商與專業(yè)觀眾）的需求變化，及時反饋展覽會運行時客戶所提出的臨時問題和意見，例如物流問題、場館用電問題、所需分場地等，為現(xiàn)場提供維修行為安排和調(diào)度、服務(wù)協(xié)議和合同的承諾等服務(wù)，高效完成展中精細化反饋服務(wù)。

3.展后階段——深化式客戶關(guān)系管理。展后階段的CRM是最重要也最容易被展覽會企業(yè)所忽略的。此階段需要對所掌握的一切客戶資源進行綜合分析并投入轉(zhuǎn)化能力以供再次利用，體現(xiàn)深化式的CRM模式。

表3 展后階段CRM內(nèi)容

一是更新數(shù)據(jù)。展覽會結(jié)束后，多數(shù)情況下展覽企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫會發(fā)生很大的變化，會有新客戶的產(chǎn)生、邊緣客戶的流失以及目標客戶信息的變更等。展覽會企業(yè)應(yīng)根據(jù)本屆參展客戶（參展商、參觀者、各種展覽會服務(wù)商以及業(yè)務(wù)代理）的來訪登記和相關(guān)交易資料，梳理本屆展覽會客戶的具體信息，及時準確地更新客戶數(shù)據(jù)庫，以便于后期調(diào)整相應(yīng)的服務(wù)戰(zhàn)略和措施。

二是總結(jié)致謝。展覽會企業(yè)需要結(jié)合展前制定的計劃，根據(jù)整個展覽會開辦情況，評估展前展中CRM的施行成效，分析優(yōu)勢與不足，展后形成針對CRM的總結(jié)報告和改善方案，并進行感謝工作，向各相關(guān)單位、所有參展商、專業(yè)觀眾寄發(fā)致謝函，同時將CRM總結(jié)報告一并發(fā)送，使展覽會企業(yè)能在表達謝意的同時，盡可能征求到對方查閱報告后的相關(guān)意見，再次升華本展客戶關(guān)系管理。

三是關(guān)懷鞏固。展覽會企業(yè)應(yīng)與目標客戶保持長期的感情聯(lián)系，為客戶提供人性化和個性化的服務(wù)，以培養(yǎng)忠誠客戶和建立新的客戶網(wǎng)。不僅應(yīng)避免在休息時間向客戶寄發(fā)有關(guān)展覽會的相關(guān)信息和材料，還應(yīng)注重細節(jié)的鞏固工作運作，如：對重要客戶的慶典活動發(fā)出賀函或派員參加、重要節(jié)日聯(lián)系等。