基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的網(wǎng)站個(gè)性化推薦系統(tǒng)信息偶遇特征的實(shí)證研究

劉春茂 張學(xué)佳 周悅

摘 要：[目的/意義]本研究以具有代表性的在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，試圖探索用戶在不同邏輯的個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)中信息偶遇的差異。[方法/過程]本研究將信息偶遇和心理學(xué)領(lǐng)域的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合，以及定量定性分析相結(jié)合，驗(yàn)證了所提出的研究假設(shè)。[結(jié)論/發(fā)現(xiàn)]得到了以下個(gè)性化認(rèn)識(shí)：類“知網(wǎng)節(jié)”用戶維度的推薦系統(tǒng)在網(wǎng)站中信息偶遇效果更明顯;用戶的信息偶遇行為是一個(gè)復(fù)雜性系統(tǒng)的黑箱過程，可以通過調(diào)試網(wǎng)站的信息構(gòu)建來提供更好的偶遇機(jī)會(huì);揭示出規(guī)范算法推薦，避免過度與無序推薦而造成的“信息焦慮與信息繭房”雙向疊加“過濾泡”效應(yīng)的必要性。

關(guān)鍵詞：信息偶遇;信息推薦;眼動(dòng)實(shí)驗(yàn);信息構(gòu)建;信息繭房

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.05.003

〔中圖分類號(hào)〕G252.0 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2022）05-0026-12

Abstract：[Objective/Meaning]The representative college students are taken as testees to explore the significant differences of information encounter among the users in different logics of personalized information recommendation systems.[Method/Process]Based on interdisciplinary research of encountering information and eye movement experiment，combined with quantitative and qualitative analysis，hypothesis was verified.[Conclusion/Discovery]The recommendation system derived from user behaviors like“CNKI Nodes”gets more web IE results;Although IE behaviour of users is a black box process of complex system，reasonable information architecture can increase the effectiveness of it;Is is essential to standard the algorithm recommendation to avert“the filter bubble”effect of superimposed“information anxiety and information cocoons”result ?in ?excessive disorder recommendations.

Key words：information encountering;information recommendation;eye movement experiment;information architecture;information cocoons

網(wǎng)站個(gè)性化推薦已成為網(wǎng)站信息服務(wù)的主流，其目的在于關(guān)聯(lián)用戶的認(rèn)識(shí)，并連帶地獲得更多的信息及商品的選購。推薦系統(tǒng)的激勵(lì)需求、擴(kuò)大消費(fèi)的目的所產(chǎn)生的效果如何？在信息不對(duì)稱的前提下，用戶端的“不期而遇”的偶遇效果怎樣？尚缺乏用戶端的“信息偶遇”視角的實(shí)證支持。特別是，2021年9月9日，在國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（意見稿）》已公開向社會(huì)征求意見的背景下，“去用戶選擇化”的個(gè)性化推薦的用戶認(rèn)知層面的偶遇效果研究就尤為必要了。

1 文獻(xiàn)回顧

隨著對(duì)“偶然發(fā)現(xiàn)有用或有趣信息的難忘經(jīng)歷”[1]的信息偶遇的研究不斷深入，其研究的內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)張。相關(guān)研究結(jié)果表明：“信息偶遇”的本質(zhì)是“用戶在低參與、低預(yù)期狀態(tài)下的一種非線性、被動(dòng)的信息行為，一般存在于物理環(huán)境、虛擬環(huán)境和日常生活信息搜索中”[2]，而且具有“他目的或無目的、低期望、意外、不可預(yù)知等”的特征[3]。顯然，造成上述本質(zhì)與特征的信息偶遇的因素是多方面的，如：個(gè)人因素、信息因素、情境因素、環(huán)境因素[4-5]。在學(xué)者注重相關(guān)因素研究的同時(shí)，也對(duì)包含偶遇在內(nèi)的用戶信息行為進(jìn)行交叉學(xué)科的研究，所得到的模型、環(huán)境因素及行為的量表提供了一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)[6]，如：通過心理實(shí)驗(yàn)的方法探討社交媒體環(huán)境中的刺激物對(duì)偶遇行為的觸發(fā)機(jī)制，旨在揭示刺激物特征與交互行為之間的關(guān)系[6]。這些研究對(duì)于進(jìn)一步理解信息偶遇行為、改進(jìn)信息偶遇研究方法具有重要意義[7-8]。

推薦系統(tǒng)的研究也是隨著網(wǎng)站廣泛應(yīng)用后不斷發(fā)展的持續(xù)性的研究，它是信息過濾系統(tǒng)的一種特殊形式，通過分析用戶的歷史興趣和偏好信息，推薦系統(tǒng)可以確定用戶在項(xiàng)目空間中當(dāng)前和未來可能喜歡的項(xiàng)目，然后積極為用戶提供相應(yīng)的項(xiàng)目推薦服務(wù)[9-10]。目前，該領(lǐng)域的研究主要針對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的諸多不足，眾多學(xué)者從當(dāng)前個(gè)性化推薦算法的弊端入手，進(jìn)行深入的算法研究[11]。

總之，通過以上簡潔的文獻(xiàn)梳理，可以發(fā)現(xiàn)：在對(duì)信息偶遇概念及產(chǎn)生情境方面的研究相對(duì)成熟，而對(duì)信息偶遇的研究方法、工具與手段相對(duì)單一;信息偶遇體現(xiàn)了信息與用戶關(guān)聯(lián)的效果，是一種客觀化的趨勢，而研究微觀信息組織旨在為信息偶遇找到客觀基礎(chǔ)的研究尚顯不足;與此同時(shí)，對(duì)個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)的研究多關(guān)注于基于算法及其優(yōu)化的技術(shù)層面上，很少從推薦系統(tǒng)的用戶偶遇效果的視角進(jìn)行交叉學(xué)科的綜合研究。特別是隨著國家對(duì)基于算法推薦的網(wǎng)絡(luò)信息治理的加強(qiáng)，從用戶偶遇信息效果的視角進(jìn)行探索就尤為必要了。2705A005-E220-4297-A60B-57E281FD5708

2 實(shí)驗(yàn)研究與設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

本文主要的研究目的即在前期系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上，利用眼動(dòng)可視化（心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中的可視化指標(biāo)，如：熱點(diǎn)圖等）的手段對(duì)現(xiàn)有的推薦信息系統(tǒng)中的信息偶遇行為效果進(jìn)行研究。該研究將有助于以實(shí)證研究的客觀結(jié)果支持網(wǎng)絡(luò)治理及避免盲目的算法推薦的誤區(qū)，更好地提升用戶偶遇信息的體驗(yàn)。

2.2 實(shí)驗(yàn)材料及儀器

由于本研究的研究對(duì)象為在校大學(xué)生群體，選擇“知網(wǎng)（CNKI）”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”為實(shí)驗(yàn)材料。本研究使用Tobii TX300屏幕式眼動(dòng)儀。

2.3 實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇

選擇40名被試，其中18～25歲的男、女學(xué)生各20名，均為右利手，具有正常的視力（或矯正視力），每位被試每周上網(wǎng)時(shí)間超過30小時(shí)，“知網(wǎng)”年齡3年以上。而且通過實(shí)驗(yàn)的前測，證明所選擇被試信息素養(yǎng)的水平無顯著差異。

2.4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)施過程

2.4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備階段：對(duì)實(shí)驗(yàn)過程及對(duì)被試的坐姿、眼部校準(zhǔn)等進(jìn)行說明、示范。

正式測試階段：以PPT展示指導(dǎo)語，當(dāng)被試報(bào)告他們已完成檢索任務(wù)并能夠回答結(jié)構(gòu)化訪談問題時(shí)，眼動(dòng)儀將結(jié)束記錄（訪談提綱略）。

2.4.2 實(shí)驗(yàn)任務(wù)

任務(wù)1：假定要完成一個(gè)文獻(xiàn)總結(jié)性的作業(yè)任務(wù)，要求首先檢索西南大學(xué)潘曙光的論文《信息偶遇研究》，并隨后檢索與該論文有關(guān)的具有一定擴(kuò)展性的相關(guān)文獻(xiàn)。

任務(wù)2：假設(shè)給定300元現(xiàn)金要求在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買若干本書，要求首先購入《三體》一書，隨后再按照自己的興趣選擇若干本書。

研究假設(shè)：不同維度（內(nèi)容、用戶）的推薦系統(tǒng)對(duì)用戶的網(wǎng)站信息偶遇效果存在差異。

2.5 眼動(dòng)數(shù)據(jù)的收集與分析

2.5.1 網(wǎng)站信息偶遇行為的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的指標(biāo)選擇

本實(shí)驗(yàn)將規(guī)范的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與信息偶遇的行為特征相結(jié)合，選擇了如下實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的指標(biāo)：

1）注視次數(shù)（FC，F(xiàn)ixation Count）[單位：次]：注視次數(shù)越多，證明被試對(duì)興趣區(qū)內(nèi)的信息越感興趣，信息越重要。

2）總注視時(shí)間（TFD，Total Fixation Duration）[單位：s]：一個(gè)興趣區(qū)（或?qū)儆谝粋€(gè)興趣區(qū)組中的所有興趣區(qū)）中所有注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間之和?？傋⒁晻r(shí)間反映了用戶對(duì)信息的興趣程度。

3）視線軌跡圖：處于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)過程中，通過眼動(dòng)儀器完整地記錄被試視線運(yùn)動(dòng)軌跡的快照，能充分解讀被試的行為模式以助于探索用戶的心理活動(dòng)。

4）熱點(diǎn)圖：形象地通過顏色來反映被試對(duì)目標(biāo)材料的關(guān)注程度，直觀地觀察到被試感興趣的區(qū)域和不感興趣的區(qū)域。紅色越深，表示被試在該區(qū)域注視的時(shí)間越長，興趣越大，屬于熱門區(qū)域;綠色越淺，則被試注視點(diǎn)個(gè)數(shù)越少，注視時(shí)間也越少，屬于冷門區(qū)域。

2.5.2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果與分析

1）基本狀況統(tǒng)計(jì)：首先通過實(shí)驗(yàn)的前測，測試被試信息素養(yǎng)的水平（因篇幅省略）;其次，利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)研究被試分別在兩個(gè)不同網(wǎng)站上的信息搜索過程;最后，在前續(xù)的基礎(chǔ)上，采用實(shí)驗(yàn)后訪談法，探討被試對(duì)信息偶遇的態(tài)度。對(duì)于被試偶遇程度的評(píng)分，標(biāo)準(zhǔn)如下：如被試僅注視時(shí)間超過平均注視時(shí)間則記為★;如被試注視時(shí)間與注視次數(shù)均超過平均數(shù)，則記為★★;如被試不僅注視時(shí)間與注視次數(shù)超過平均數(shù)，且在實(shí)驗(yàn)后訪談也認(rèn)為自己發(fā)生了信息偶遇，則記為★★★，若不符合上述條件，則記為☆。研究假設(shè)（用戶維度的推薦系統(tǒng)的信息偶遇效果更明顯）通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)得到證實(shí)，整理結(jié)果如表1所示。

從表2可以看出，實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二的20名被試中，表面化的組內(nèi)數(shù)據(jù)表明兩組均較好地體現(xiàn)了偶遇效果。然而，兩個(gè)不同邏輯算法的同質(zhì)性被試的內(nèi)在比較結(jié)果如何？哪種推薦方式更利于引起被試的注意以及其顯著性差異的因素有哪些？通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)儀所獲得被試的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，利用SPSS 25.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)做出獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。

2）SPSS分析：表3顯示了所有被試的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果（只列出存在顯著性差異的項(xiàng)目）。

其中，總注視時(shí)間和注視次數(shù)的F值未達(dá)到顯著水平（Sig.>0.05），接受兩總體方差相等的假設(shè)，選擇“假設(shè)方差相等”的Sig.（雙側(cè)）值。此時(shí)，總注視時(shí)間和注視次數(shù)的Sig.（雙側(cè)）值均小于0.05，存在顯著性差異。因此，本實(shí)驗(yàn)著重選擇總注視時(shí)間和注視次數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行研究。兩組各20名被試的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：從最大值上來看，知網(wǎng)注視時(shí)間（413.93秒）高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總體注視時(shí)間（219.5秒），且注視次數(shù)（1 503次）高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（932次）;從均值上來看，知網(wǎng)的注視時(shí)間（162.954秒）高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注視時(shí)間（100.574秒），并且注視次數(shù)（660.5次）明顯比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注視次數(shù)（427次）高。上述數(shù)據(jù)說明，在線用戶對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的整體注視度低于對(duì)知網(wǎng)的整體平均水平。

總注視時(shí)間與注視次數(shù)反映了被試對(duì)內(nèi)容的關(guān)注程度，也是后續(xù)挖掘偶遇效果的切入點(diǎn)。結(jié)果表明：被試用戶在不同類型的網(wǎng)站上的信息偶遇行為存在差異。從總注視時(shí)間和注視次數(shù)來看，同質(zhì)性被試的學(xué)術(shù)網(wǎng)站的注視度均超過電商網(wǎng)站的注視度。這說明不同的個(gè)性化推薦算法及邏輯對(duì)用戶的信息關(guān)注度有不同的影響，基于“知網(wǎng)節(jié)”的信息組織方法有其內(nèi)在優(yōu)勢?；谂R近算法的電商類網(wǎng)站個(gè)性化推薦的相似信息的過度發(fā)散容易造成用戶注意力的弱化。網(wǎng)絡(luò)信息構(gòu)建的形式及要素也會(huì)造成用戶信息瀏覽行為及軌跡的變化。眼動(dòng)追蹤技術(shù)的方法有助于客觀地描述用戶信息瀏覽行為的過程，以進(jìn)一步探索形成關(guān)注與偶遇結(jié)果的信息構(gòu)建維度的因素。

3）軌跡圖和熱點(diǎn)圖分析：

①軌跡圖分析：

實(shí)驗(yàn)一的眼動(dòng)軌跡圖集成了4名具有代表性的被試的眼動(dòng)軌跡路線。每種顏色分別代表1名被試。圖1揭示了4名被試不同的行為模式：藍(lán)色被試的視線首先集中于檢索出來的文章上，視線很快轉(zhuǎn)移到頁面下方的、從中外文題錄數(shù)據(jù)庫中選取的與本文相關(guān)的參考文獻(xiàn)部分（推薦系統(tǒng)），長時(shí)間的視線駐留說明進(jìn)行了詳細(xì)的閱讀，但對(duì)于頁面左側(cè)的推薦系統(tǒng)只是一掃而過，并未給予充分的注視;紫色被試最開始大量的視線集中于所搜索文章的摘要部分，隨后視線轉(zhuǎn)移到頁面左側(cè)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)（該系統(tǒng)可提供與所檢索的文章相似的文獻(xiàn)以及該文章作者的其他文獻(xiàn)），而該被試對(duì)于頁面下方的推薦系統(tǒng)幾乎沒有關(guān)注，與藍(lán)色被試剛好相反;黃色和綠色被試行為模式基本相同：這兩名被試與前兩名被試最重要的區(qū)別就是他們完全沒有注意到該頁面上的推薦系統(tǒng)，視線范圍較狹窄，主要圍繞著所檢索文章的文字進(jìn)行注視?？v觀4名被試的視線軌跡圖可以發(fā)現(xiàn)：總體呈現(xiàn)出“上下”“左右”“右左”交替的規(guī)律性掃視軌跡，推薦系統(tǒng)一定程度上發(fā)揮了作用，且值得注意的是：在所檢索出的文章右側(cè)的圖片部分，4名被試均很少注視，這說明在學(xué)術(shù)類型的網(wǎng)站中，圖片的出現(xiàn)并不能吸引用戶的注意力，這是學(xué)術(shù)網(wǎng)站的性質(zhì)以及用戶的檢索目的所導(dǎo)致的。2705A005-E220-4297-A60B-57E281FD5708

實(shí)驗(yàn)二的眼動(dòng)軌跡圖整合了4名具有代表性被試的眼動(dòng)軌跡。每種顏色代表1個(gè)被試。總共有4個(gè)對(duì)象的眼動(dòng)軌跡圖（藍(lán)色、紫色、紅色和黃色）?？梢钥闯?名被試的行為模式不同：藍(lán)色被試視線

首先集中在頁面頂部顏色鮮艷的大幅圖片上，隨后回歸了檢索任務(wù)，視線轉(zhuǎn)移到了檢索框上之后并注意到了頁面左側(cè)的推薦系統(tǒng)中科幻小說一欄，最后視線在頁面中央的主編推薦部分來回快速地跳視。紫色被試與藍(lán)色被試最大的區(qū)別是：沒有一開始就直奔檢索欄，而是注視了主編推薦的東野圭吾的一本小說良久，隨后看到了右側(cè)的精彩專題推薦部分，在簡單地瀏覽主編推薦內(nèi)容后，最后視線在左側(cè)的分面分類欄中一掃而過卻沒有點(diǎn)擊進(jìn)入;紅色被試是4名被試中信息偶遇效果最明顯的一位，首先該被試是總注視時(shí)長最高的一位。其次，頁面中所有的推薦系統(tǒng)該被試均注意到了并且停留了一段時(shí)間，這一行為正是網(wǎng)站設(shè)計(jì)者所希冀的，可以說該被試某種意義上來說是超級(jí)信息偶遇者。該被試除了完成檢索任務(wù)之外最后還購買了20本書，在所有被試中的購買數(shù)量處于前列;黃色被試在4名被試中總瀏覽時(shí)間最短，視線范圍較狹窄，主要集中于主編推薦部分的最后一行。通過結(jié)合后期訪談得知，該被試平時(shí)對(duì)散文抒情類書籍感興趣，而實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站主編推薦最后一行恰好是散文抒情類書籍，故駐留時(shí)間較長。除此之外，該被試對(duì)頁面中的各部分推薦系統(tǒng)均未充分注視。

可以發(fā)現(xiàn)4名被試對(duì)網(wǎng)頁中出現(xiàn)的圖片或多或少均有關(guān)注。這說明，在電商網(wǎng)站中，圖片的作用很重要，會(huì)吸引用戶的注意力，刺激用戶發(fā)生信息偶遇從而增加網(wǎng)站銷量。同時(shí)，4名被試中只有1人注意到了左側(cè)的分面分類導(dǎo)航系統(tǒng)，或許說明電商網(wǎng)站中的導(dǎo)航系統(tǒng)不是主流查詢渠道。

兩組實(shí)驗(yàn)的軌跡圖整體上表明：①“知網(wǎng)”推薦系統(tǒng)的作用明顯大于“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的作用，電商網(wǎng)站的圖片等視覺效果的元素更為有利;②用戶注視網(wǎng)頁的軌跡有其習(xí)慣性特征，對(duì)網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)等信息構(gòu)建的布局有一定的指導(dǎo)意義。

②熱點(diǎn)圖分析

熱點(diǎn)圖主要以綠色、黃色、紅色3種顏色為主，紅色越深，表示被試在該區(qū)域注視的時(shí)間越長，興趣越大，屬于熱門區(qū)域;黃色、綠色越淺，則被試注視點(diǎn)個(gè)數(shù)越少，注視時(shí)間也越少，屬于冷門區(qū)域。

圖3中實(shí)驗(yàn)一被試注視的區(qū)域從多到少依次分別是紅色區(qū)域、黃色區(qū)域和綠色區(qū)域。從該熱點(diǎn)圖中可以看到：搜索頁面的熱點(diǎn)分布主要偏向于界面上部文章簡介以及左側(cè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)作者、相關(guān)文章等推薦內(nèi)容，頁面底部的視線熱點(diǎn)也屬于系統(tǒng)推薦內(nèi)容，只不過與所檢索的文章沒有關(guān)系，屬于系統(tǒng)廣告。搜索區(qū)間出現(xiàn)的熱點(diǎn)區(qū)域較集中，該現(xiàn)象與任務(wù)主導(dǎo)的操作行為有關(guān)（被試由于任務(wù)會(huì)急于尋求目標(biāo)而減少對(duì)界面其他區(qū)域的關(guān)注）。

圖4中實(shí)驗(yàn)二被試注視的區(qū)域從多到少分別是紅色區(qū)域、黃色區(qū)域和綠色區(qū)域。該被試的熱點(diǎn)圖與相關(guān)的視線軌跡圖相互支撐。從該熱點(diǎn)圖中可以看到：該被試主要注視區(qū)域?yàn)轫撁嬷兄骶幫扑]部分的書籍，尤其是最后一行同時(shí)在新書上架推薦部分和最下面的超值推薦部分都有較長時(shí)間的關(guān)注。值得注意的是，由于右部多為文字，所以自然沒有圖片更能吸引用戶注意力。

兩組實(shí)驗(yàn)的典型性熱點(diǎn)圖表明：①任務(wù)驅(qū)動(dòng)了關(guān)注熱點(diǎn)，“知網(wǎng)”更利于激活用戶的認(rèn)識(shí)而發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容;②“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”基于內(nèi)容關(guān)聯(lián)的“過度擬合”的推薦容易對(duì)用戶造成一定的“刻板印象”[12]，不利于用戶的偶遇。

4）實(shí)驗(yàn)結(jié)果的認(rèn)識(shí)

①同質(zhì)性的信息用戶在不同類型的網(wǎng)站上的信息偶遇行為差異顯著。從總注視時(shí)間和注視次數(shù)來看，“知網(wǎng)”的注視度均超過“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的注視度;②推薦系統(tǒng)所處的位置在兩種類型的網(wǎng)站中均會(huì)造成顯著影響。位于電商網(wǎng)站上方位置的橫幅圖片比位于下方的橫幅圖片更容易吸引人，而位于學(xué)術(shù)網(wǎng)站左上方的推薦系統(tǒng)也更容易吸引檢索用戶的注意;③盡管“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”推薦系統(tǒng)及圖示所占頁面較多，但被試注視時(shí)長及次數(shù)未超過知網(wǎng)，基于過濾技術(shù)的推薦偶遇效果值得進(jìn)一步思考，“知網(wǎng)節(jié)”的“用戶+內(nèi)容”的維度應(yīng)引起重視。該實(shí)驗(yàn)結(jié)果也逆向表明了一味追求“過度擬合”的電商平臺(tái)算法推薦結(jié)果的過度發(fā)散的現(xiàn)實(shí)。

為了進(jìn)一步對(duì)上述實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證并深度探究隱性的微觀個(gè)體因素，本研究做了實(shí)驗(yàn)后訪談，旨在挖掘客觀的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)所未能體現(xiàn)的個(gè)體特征部分，以做到客觀和主觀相結(jié)合，從而使研究結(jié)果更有說服力。

3 被試實(shí)驗(yàn)中信息偶遇狀況的深度訪談

每次實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，在精心布置的訪談環(huán)境中，對(duì)每位被試者進(jìn)行約10分鐘的正式訪談，全程錄音，后期整理。

3.1 用戶信息偶遇行為的研究對(duì)象

本次訪談為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)后訪談，訪談對(duì)象和實(shí)驗(yàn)對(duì)象是完全一致的，如表1、表2所示，既復(fù)驗(yàn)了被試的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，又可微觀挖掘被試行為的個(gè)性因素。

3.2 用戶信息偶遇行為訪談結(jié)果的整理與分析

平均每名受訪者的訪談時(shí)間約為10分鐘，獲取錄音音頻共計(jì)230分鐘，轉(zhuǎn)換文字后最終形成38 785字的訪談資料。將整理好的文本資料按照訪談回答格式規(guī)范化處理后導(dǎo)入NVivo12軟件中，并基于扎根理論的研究，對(duì)原始數(shù)據(jù)的文本進(jìn)行編碼和分析，編碼結(jié)果如表4所示。

利用Nvivo12對(duì)訪談資料進(jìn)行逐級(jí)編碼與分析，提煉出個(gè)體認(rèn)知、信息特征、信息構(gòu)建。其對(duì)應(yīng)的各子節(jié)點(diǎn)情況，如表4所示，（（A-Y）表示“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”實(shí)驗(yàn)中訪談對(duì)象，（a-w）表示“知網(wǎng)”實(shí)驗(yàn)中訪談對(duì)象）。

3.3 訪談結(jié)果的認(rèn)識(shí)

通過對(duì)40名實(shí)驗(yàn)對(duì)象的實(shí)驗(yàn)后訪談和數(shù)據(jù)的規(guī)范梳理，如表4所示，研究發(fā)現(xiàn)：信息偶遇行為受到個(gè)體認(rèn)知、信息特征、信息構(gòu)建3個(gè)核心范疇、6大類型、20余項(xiàng)相關(guān)因素的共同影響。而且上述因素在不同類型網(wǎng)站中表現(xiàn)出明顯的差異，呈現(xiàn)出非線性復(fù)雜系統(tǒng)的特征。作為用戶自適應(yīng)的信息偶遇的行為受表現(xiàn)為復(fù)合的相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系的多維因素的約束。本研究的結(jié)果表明，不同邏輯的推薦方式及信息構(gòu)建的形式對(duì)用戶的偶遇效果具有差異性。這種顯性因果關(guān)系的揭示表明：優(yōu)化網(wǎng)站推薦系統(tǒng)及信息構(gòu)建也是提升用戶偶遇機(jī)會(huì)的合理選擇。2705A005-E220-4297-A60B-57E281FD5708

4 研究結(jié)果與討論

4.1 推薦系統(tǒng)系信息生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分

信息生態(tài)強(qiáng)調(diào)“用戶、內(nèi)容、環(huán)境”的整體平衡，推薦系統(tǒng)的導(dǎo)航鏈接是將信息生態(tài)整合的顯性形式。用戶使用導(dǎo)航系統(tǒng)的視覺軌跡也是有章可循的。用戶在瀏覽推薦系統(tǒng)顯著的電商類網(wǎng)頁時(shí)，注視時(shí)間遞增至中上區(qū)域，出現(xiàn)明顯的跳視現(xiàn)象，跳至中部區(qū)域，并滾動(dòng)鼠標(biāo)在中下區(qū)域?yàn)g覽完信息主體，用遞減的注視時(shí)間瀏覽完整個(gè)網(wǎng)頁;在瀏覽學(xué)術(shù)型網(wǎng)頁時(shí)，在中上區(qū)域出現(xiàn)屏幕熱區(qū)，用戶滾動(dòng)鼠標(biāo)，瀏覽完一部分信息后，跳視到中部區(qū)域，可能是從一篇論文跳到另一篇論文，在屏幕下方則出現(xiàn)掃視行為。

4.2 頁面上部與頁面中部為屏幕注視熱區(qū)集中位置

通過前面的熱點(diǎn)圖和軌跡圖以及屏幕注視數(shù)據(jù)可以看出，無論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是知網(wǎng)，被試的視線始終集中于網(wǎng)頁中上部分。即使網(wǎng)頁下部或中下部分存在推薦系統(tǒng)，也得不到有效的關(guān)注，這在知網(wǎng)中表現(xiàn)尤為顯著。究其原因，它或許與心理學(xué)中的注意力限制理論有關(guān)。頁面中上部的內(nèi)容耗費(fèi)了被試大部分的專注力，被試無暇顧及頁面下部的內(nèi)容，前面提到了在知網(wǎng)中這一點(diǎn)比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)顯著，這是因?yàn)橹W(wǎng)專業(yè)性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)，被試加工信息要耗費(fèi)更多注意力。因此，網(wǎng)站構(gòu)建者在設(shè)計(jì)推薦系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)把重要的內(nèi)容放在頁面上中部才能做到事半功倍。

4.3 用戶的個(gè)性特征對(duì)信息偶遇影響顯著

在被試年齡、教育程度、信息素養(yǎng)基本保持一致的情況下，被試的個(gè)性特征（如自身認(rèn)知、自我需求、情感因素）等主觀因素也非線性地影響著信息偶遇的發(fā)生。本實(shí)證研究也證明了對(duì)于同類用戶，個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)的效果在不同類型網(wǎng)站上存在顯著差異。

4.4 綜合性研究方法的必要性

就信息偶遇的研究方法而言，僅根據(jù)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)判斷是否發(fā)生信息偶遇是不完整的。包含質(zhì)性研究方法的綜合性研究在信息偶遇研究中十分重要，能保證既有客觀數(shù)據(jù)又有主觀認(rèn)識(shí)的挖掘。

4.5 個(gè)性化推薦系統(tǒng)亟需偶遇的目標(biāo)定位

目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)邏輯強(qiáng)調(diào)基于用戶的歷史行為界定用戶的個(gè)性特征，利用關(guān)聯(lián)性的算法去整合推薦內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)了所推薦內(nèi)容的收斂，給用戶提供“未知的已知”。信息偶遇強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展邏輯的異質(zhì)關(guān)聯(lián)，追求內(nèi)容的發(fā)散性的“未知的未知”。在現(xiàn)有推薦系統(tǒng)的框架下，體現(xiàn)利于用戶以創(chuàng)新為導(dǎo)向的異質(zhì)性的思維及內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)，則需要個(gè)性化推薦系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)偶遇效果為其目標(biāo)定位。

5 研究結(jié)論

1）知網(wǎng)的總注視時(shí)間、總注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、平均注視次數(shù)均大于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。驗(yàn)證了所提出的研究假設(shè)，即：類“知網(wǎng)節(jié)”用戶維度的推薦系統(tǒng)在網(wǎng)站中信息偶遇效果更明顯。

2）用戶的信息偶遇行為是一個(gè)復(fù)雜性系統(tǒng)的黑箱過程，可以通過調(diào)試網(wǎng)站的信息構(gòu)建來提供更好的偶遇機(jī)會(huì)。對(duì)于學(xué)術(shù)型信息服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)特別加強(qiáng)知識(shí)組織基礎(chǔ)上的內(nèi)容的供給。以異質(zhì)信息關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向的服務(wù)對(duì)知識(shí)創(chuàng)新具有標(biāo)本兼治之效。

3）受檢索效率的約束，用戶的信息利用遵循“適度滿足法則”。信息提供方需要處理“復(fù)雜度”與“準(zhǔn)確度”平衡的“信息瓶頸”，用戶的信息利用要解決“信息焦慮”與“信息繭房”的“信息悖論”。在供給與需求不甚對(duì)稱的條件下，本研究結(jié)果表明，似“知網(wǎng)節(jié)”內(nèi)容與用戶維度的兼顧的“社會(huì)語義”推薦理念是面向用戶的優(yōu)化策略。

4）本研究也揭示出優(yōu)化算法推薦，打破因信息窄化而形成的“認(rèn)知偏見”，避免過度同質(zhì)信息獲取而造成的“信息焦慮與信息繭房”雙向疊加的“過濾泡”效應(yīng)。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）2705A005-E220-4297-A60B-57E281FD5708