數(shù)字化背景下機(jī)場商業(yè)智慧化建設(shè)的對策

鄒立琨

在信息技術(shù)為引領(lǐng)的新一輪科技革命帶動下，各大機(jī)場加速推進(jìn)機(jī)場商業(yè)數(shù)字化應(yīng)用和轉(zhuǎn)型，打造全新的旅客消費(fèi)體驗(yàn)，開辟疫情下的機(jī)場商業(yè)復(fù)蘇新出路。本文以大連機(jī)場商業(yè)為研究對象，首先闡述機(jī)場商業(yè)智慧化建設(shè)意義，針對性地分析大連機(jī)場商業(yè)智慧化建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出了利用好智能化的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，在機(jī)場商業(yè)的全要素、全鏈條和全場景中，實(shí)施營銷全渠道戰(zhàn)略和打造賦能型組織的對策，為大連機(jī)場商業(yè)智慧升級帶來全新的動力。

在科技創(chuàng)新的引領(lǐng)下，上海、北京、廣州等城市的機(jī)場率先大力推動機(jī)場數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以此為依托，在機(jī)場商業(yè)中推廣新技術(shù)的運(yùn)用，有效挖潛旅客消費(fèi)潛力，提振機(jī)場商業(yè)活力，助力機(jī)場非航空收入的提升。相較于一線大型機(jī)場商業(yè)受益于智慧化手段的應(yīng)用，大連機(jī)場應(yīng)通過加快其自身智慧化建設(shè)步伐，積極創(chuàng)新智慧商業(yè)管理手段，推動機(jī)場商業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中逐浪前行，朝著更可持續(xù)、有韌性的方向發(fā)展。

發(fā)展非航空業(yè)務(wù)收入的重要性

機(jī)場收入包括航空業(yè)務(wù)收入和非航空業(yè)務(wù)收入（以下簡稱“非航收入”），航空業(yè)務(wù)收入受限于機(jī)場航班、旅客吞吐量的增長等因素，很難通過創(chuàng)新管理在收益方面獲得超額回報，而機(jī)場非航收入中，對于占比較大的商業(yè)收入，機(jī)場可通過持續(xù)升級商業(yè)規(guī)劃，優(yōu)化商業(yè)管理能力，創(chuàng)新商業(yè)模式，持續(xù)提高收入。非航收入水平已成為衡量機(jī)場綜合發(fā)展水平及能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，隨著機(jī)場旅客吞吐量的恢復(fù)和消費(fèi)升級形勢下我國旅客的強(qiáng)大購買力，非航收入的增量空間可觀，占比也將逐漸增加，例如國外成熟機(jī)場的非航收入能夠達(dá)到75%—80%，國內(nèi)機(jī)場中北京首都機(jī)場和上海機(jī)場非航收入在疫情前也已超過了總收入的50%。

智慧機(jī)場建設(shè)助力機(jī)場商業(yè)發(fā)展

《中國民航四型機(jī)場建設(shè)行動綱要（2020-2035）》明確提出智慧機(jī)場是生產(chǎn)要素全面物聯(lián)，數(shù)據(jù)共享、協(xié)同高效、智能運(yùn)行的機(jī)場，智慧機(jī)場的建設(shè)為機(jī)場商業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了良好的技術(shù)環(huán)境。一是智能化技術(shù)在機(jī)場的推廣應(yīng)用，使得旅客乘機(jī)流程更加高效，降低旅客焦慮感，旅客可預(yù)留給消費(fèi)項(xiàng)目更多的時間；二是互聯(lián)網(wǎng)平臺、新媒體為載體的技術(shù)運(yùn)用，幫助機(jī)場商業(yè)利用機(jī)場統(tǒng)一的智能化信息平臺和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，打通線上引流和線下變現(xiàn)渠道，增加商業(yè)收入；三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，逐步建設(shè)包括機(jī)場商業(yè)在內(nèi)，集眾多經(jīng)營項(xiàng)目于一體的非航業(yè)務(wù)管理平臺，整體提升機(jī)場非航收益，助力機(jī)場綜合競爭力不斷攀升。

后疫情時代推動機(jī)場加快建設(shè)智慧商業(yè)

在持續(xù)兩年的疫情中，旅客客流量的銳減和不穩(wěn)定使機(jī)場商業(yè)受到巨大沖擊，同時，旅客群體結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化、商戶經(jīng)營壓力的加大、空置場地的增加等困難，不得不加緊提速建設(shè)智慧商業(yè)以適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)造新的非航收入增長點(diǎn)。

2018年底，大連機(jī)場建設(shè)完成商業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，包括商業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和監(jiān)控管理平臺。其中，商業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)包括招商、合同、商戶、租務(wù)、結(jié)算、CRM管理和BI數(shù)據(jù)分析等子系統(tǒng)，監(jiān)控管理平臺建設(shè)包括前端在航站樓百余個商業(yè)場地內(nèi)安裝無死角監(jiān)控鏡頭，后端建設(shè)與現(xiàn)場監(jiān)控鏡頭聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)控中心，實(shí)時遠(yuǎn)程監(jiān)控商戶經(jīng)營行為，從源頭上遏制商戶經(jīng)營收入的跑冒滴漏，為全面科學(xué)核算租金收益提供硬件保障。大數(shù)據(jù)平臺上線的首年，即2019年機(jī)場商業(yè)租金同比增幅30%。雖然，大數(shù)據(jù)平臺的啟用助力了機(jī)場商業(yè)收益的提升，但對比國內(nèi)先進(jìn)機(jī)場的智慧商業(yè)，仍存在制約智慧化商業(yè)發(fā)展的問題。

未能充分發(fā)揮商業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)效能

系統(tǒng)設(shè)計(jì)的目的是創(chuàng)新機(jī)場商業(yè)管理模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全流程數(shù)字化管理，即從管場地、管商戶、管合同到管數(shù)據(jù)、管價值、管平臺創(chuàng)新，激活數(shù)據(jù)要素潛能，以數(shù)據(jù)賦能商業(yè)資源挖潛增效。但在實(shí)際應(yīng)用中，一是各部門只利用系統(tǒng)對各項(xiàng)商業(yè)數(shù)據(jù)錄入、采集、調(diào)取和存儲，未能利用智能化系統(tǒng)對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工，挖掘數(shù)據(jù)潛在價值；二是CRM管理、BI數(shù)據(jù)分析等功能均未使用，也未利用系統(tǒng)對旅客信息進(jìn)行采集，會員旅客數(shù)據(jù)的空白，使與之息息相關(guān)的商業(yè)策略調(diào)整、精準(zhǔn)營銷活動制定等缺少了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。三是機(jī)場與商戶、各業(yè)務(wù)部門都是沒有鏈接的信息孤島，數(shù)據(jù)未實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，使機(jī)場商業(yè)仍處在信息化階段。

營銷模式傳統(tǒng)化

在春節(jié)、十一等大型節(jié)日時，機(jī)場聯(lián)合商戶開展多種線下主題促銷活動，并在公眾號對活動進(jìn)行對外宣傳，宣傳渠道單一，宣傳影響度和覆蓋面都有限，并未給商家?guī)泶罅恳?。另一方面，線下促銷活動，局限在傳統(tǒng)的買贈、打折等促銷手段，未有多種靈活、有趣的促銷方式，對旅客的吸引力有限。

缺少專業(yè)人才

為推進(jìn)機(jī)場商業(yè)智慧化建設(shè)，機(jī)場增設(shè)了數(shù)據(jù)管理部，但該部員工均非商業(yè)、數(shù)據(jù)分析專業(yè)人才，日常工作多集中在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)錄入、監(jiān)管商戶經(jīng)營行為規(guī)范性、核算商戶提成收入等方面，欠缺熟練運(yùn)用分析工具，深度分析商業(yè)數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)資源價值的能力。

疫情影響充分暴露了機(jī)場商業(yè)的局限性，當(dāng)下的機(jī)場商業(yè)已面臨著一個全新的市場環(huán)境，種種變化和形勢，倒逼著機(jī)場商業(yè)要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，早日完成商業(yè)智慧化建設(shè)，助力非航收入取得新突破。

加強(qiáng)全要素系統(tǒng)的智能化應(yīng)用

大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)已為機(jī)場商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)保障，其中商業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可對商業(yè)資源管理、商鋪招商落位到運(yùn)營、旅客服務(wù)、商戶管理等各環(huán)節(jié)和流程的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、處理、分析、整合、運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)機(jī)場商業(yè)全方位的統(tǒng)一信息化管理。

機(jī)場應(yīng)充分利用好此管理系統(tǒng)來提高機(jī)場商業(yè)智能化管理效能，一是部門“協(xié)作化”。各商業(yè)業(yè)務(wù)部門應(yīng)用精、用透系統(tǒng)提供的各個模塊功能，打通底層數(shù)據(jù)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、加強(qiáng)協(xié)同合作，提高管理效率，更深層地推動商業(yè)管理部門內(nèi)部機(jī)能的數(shù)字與資源融合。二是 B2b“互聯(lián)化”。通過整合商戶和機(jī)場的商業(yè)資源、顧客、營銷等信息，打破機(jī)場與商戶各自的“信息孤島”，賦能商戶數(shù)字化管理，幫助商戶更加了解機(jī)場商業(yè)市場，為商戶持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營提供數(shù)字化支持，助力商戶提高管理水平，提升營業(yè)收入。三是會員數(shù)據(jù)“價值化”。通過啟用CRM會員管理平臺，加強(qiáng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)對用戶的拉新、激活、轉(zhuǎn)化、留存和增值。利用多種形式的線下營銷場景和線上社交媒體招募會員，在執(zhí)行《個人信息保護(hù)法》的規(guī)定下，機(jī)場通過社交媒體及APP獲取客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)，使用CRM系統(tǒng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，利用RFM方法等對會員旅客進(jìn)行分類和篩選，并對其進(jìn)行全生命周期的管理和運(yùn)營。其次，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過POS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、定位識別系統(tǒng)結(jié)合航班運(yùn)行數(shù)據(jù)、旅客服務(wù)數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)建模，給旅客畫像。最后，利用CRM系統(tǒng)對旅客會員進(jìn)行社群管理，為每個旅客貼上足夠多的標(biāo)簽，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。四是商業(yè)價值“最大化”。通過啟用BI系統(tǒng)，對不同的業(yè)態(tài)、店鋪、商品分類銷售及旅客實(shí)時消費(fèi)數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)分析、挖掘和鉆取，編制各類分析報表、建立模型和數(shù)據(jù)可視化，為商業(yè)規(guī)劃和招商決策提供依據(jù)。

實(shí)施全渠道數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略

旅客在與大連機(jī)場商業(yè)的首次接觸一般發(fā)生在機(jī)場店鋪，旅客消費(fèi)行為易受旅客當(dāng)時的情緒和消費(fèi)預(yù)留時間、銷售員服務(wù)行為等因素影響，旅客消費(fèi)欲望不能被得到充分激發(fā)。機(jī)場應(yīng)利用大數(shù)據(jù)平臺，將提高旅客消費(fèi)意愿的商業(yè)動作前置和后移，將觸角延伸至旅客乘機(jī)的行前、行中和行后，貫穿于各個環(huán)節(jié)和流程節(jié)點(diǎn)。從使用傳統(tǒng)營銷和服務(wù)手段，開展以商品和服務(wù)為“點(diǎn)”的營銷活動、改進(jìn)以機(jī)場→商家→服務(wù)員→旅客為“線”的服務(wù)體系、打造以“人、貨、場”為“面”的消費(fèi)場景，到最后借助數(shù)字化營銷手段，搭建融入機(jī)場航空服務(wù)和非航空服務(wù)為一“體”的數(shù)字服務(wù)平臺，構(gòu)建機(jī)場智慧商業(yè)消費(fèi)商圈，實(shí)現(xiàn)機(jī)場商業(yè)提檔升級。

1.增加商業(yè)信息營銷觸點(diǎn)

機(jī)場通過豐富數(shù)字營銷手段，在旅客乘機(jī)服務(wù)流程中嵌入商業(yè)營銷信息，延伸價值空間。旅客抵達(dá)航站樓前，在線上辦理旅客乘機(jī)手續(xù)、查詢航班、綜合交通等機(jī)場服務(wù)信息時，機(jī)場按照旅客預(yù)計(jì)的登機(jī)時間和位置、動線流程、旅客特征等推薦針對性營銷方案，讓旅客人未到航站樓，已提前安排好航站樓內(nèi)的全部吃喝購，從而提高消費(fèi)意愿、延長消費(fèi)時間。旅客到達(dá)航站樓后，機(jī)場可通過移動服務(wù)系統(tǒng)，結(jié)合手機(jī)終端、航顯屏幕、自助設(shè)備、手推車等設(shè)置豐富的機(jī)場商業(yè)投放觸點(diǎn)，為旅客提供電子消費(fèi)優(yōu)惠劵及商業(yè)資訊。機(jī)場在為旅客動態(tài)推送航班及登機(jī)信息時，可附加旅客感興趣的商業(yè)活動。旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)休息時，機(jī)場商業(yè)可利用登機(jī)口附近的屏顯和電視，向旅客展示登機(jī)口附近商家廣告和特色商品，吸引旅客就近消費(fèi)。

2.整合線上線下營銷渠道

大連機(jī)場商業(yè)需要適應(yīng)線上營銷模式，把更多的營銷及推廣轉(zhuǎn)至線上，按照“數(shù)據(jù)鏈+價值鏈”雙螺旋結(jié)構(gòu)升級數(shù)字化流程和平臺，促進(jìn)線上、線下渠道整合，豐富營銷手段。

一是強(qiáng)化自有媒體運(yùn)營。大連機(jī)場商業(yè)線上自有媒體只有公眾號，用來發(fā)布商品和促銷活動的信息，公眾號中的會員中心、商家展示和商場活動版塊均未投入運(yùn)營。機(jī)場應(yīng)加強(qiáng)公眾號的運(yùn)營，開啟實(shí)時與旅客互動交流功能。同時，在微信小程序中搭建移動商城平臺，為旅客提供商品在線預(yù)定、銷售、郵寄等一系列服務(wù)，幫助商戶拓展銷售渠道。小程序商城與公眾號會員中心、CRM系統(tǒng)互連，擴(kuò)充會員專屬權(quán)益。同時，加入“在機(jī)場”等全國機(jī)場商業(yè)在線商城平臺，利用大連機(jī)場網(wǎng)站、小程序引流，推進(jìn)私域流量池的沉淀、運(yùn)營。

二是開展跨界合作。整合機(jī)場商業(yè)資源、渠道資源、品牌資源等優(yōu)勢，通過與滴滴出行、航旅縱橫、攜程等跨界合作伙伴的宣傳合作機(jī)制，將營銷信息提前展現(xiàn)在其官方微信及App中，實(shí)現(xiàn)前置化、精準(zhǔn)化地觸達(dá)機(jī)場商業(yè)目標(biāo)客群，增強(qiáng)機(jī)場商業(yè)的推廣勢能，也為旅客獲取活動信息提供了便利。同時，可與銀行聯(lián)合打造新的移動支付場景，與航空公司合作，提供一些增值服務(wù)，如升艙、里程優(yōu)惠等提高旅客消費(fèi)吸引力。另外，運(yùn)用AR、VR技術(shù)賦能，虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，為旅客提供更多高科技服務(wù)和互動場景。

三是加強(qiáng)內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷就是包含創(chuàng)造、組織、分配、詳述過程，設(shè)計(jì)有趣、貼切、有用的內(nèi)容，目標(biāo)是與特定的用戶群展開有關(guān)內(nèi)容的對話的營銷方法。大連機(jī)場可以機(jī)場、機(jī)場商業(yè)、旅客為點(diǎn)，策劃有趣有料、能喚起年輕人共鳴的、引發(fā)話題熱論的原創(chuàng)內(nèi)容，以短視頻、圖文形式在抖音、小紅書、B站、微博、機(jī)場自媒體、微信朋友圈等社交媒體和自媒體渠道推廣，也可以與KOL、網(wǎng)紅、虛擬主播開展直播的方式，獲得更多的線上流量。

四是上線“場外服務(wù)”。在新消費(fèi)時代，“場外服務(wù)”已經(jīng)成為一項(xiàng)必要的能力，不僅可以降低旅客聚集的可能性，更可以提高航站樓單位面積的使用率——當(dāng)旅客主動分散到航站樓的各個區(qū)域時，曾經(jīng)的冷門地段，也有了獲得新生的機(jī)會。后疫情時代，旅客更加注意保持社交距離，不想花費(fèi)大把時間等待或者排隊(duì)，考慮到用餐旅客的不同需求，大連機(jī)場可以借鑒北京、上海等機(jī)場，開發(fā)一套可供旅客在線下單的服務(wù)系統(tǒng)，或者與“餓了么”等外賣平臺合作，給旅客提供美食到登機(jī)口、到店取餐的服務(wù)，給旅客帶來新的體驗(yàn)。

3.搭建機(jī)場智慧服務(wù)平臺

未來，大連機(jī)場智慧化建設(shè)發(fā)展到一定階段時，以機(jī)場資源為整體，搭建一體化旅客數(shù)字服務(wù)平臺，提供航班動態(tài)查詢、線上繳納停車費(fèi)、微信值機(jī)、易安檢、機(jī)場商業(yè)查詢、航站樓地圖導(dǎo)航以及預(yù)訂酒店房間、餐飲、VIP服務(wù)等，打通機(jī)場航空業(yè)務(wù)與非航業(yè)務(wù)、非航業(yè)務(wù)之間的消費(fèi)與服務(wù)場景，構(gòu)建智慧化的機(jī)場資源生態(tài)圈。例如，線上旅客預(yù)定機(jī)票的時候，可同步預(yù)定餐飲、VIP服務(wù)等、預(yù)定機(jī)場賓館住宿時，可獲贈機(jī)場商業(yè)消費(fèi)優(yōu)惠券，以聯(lián)合營銷促進(jìn)機(jī)場非航收入增加。同時，通過將CRM系統(tǒng)與旅客數(shù)字服務(wù)平臺對接，在服務(wù)平臺上，機(jī)場商業(yè)消費(fèi)積分可用于兌換停車費(fèi)、機(jī)場休息室、行李寄存、機(jī)場大巴等消費(fèi)券，當(dāng)旅客商業(yè)積分達(dá)到一定級別后，可免費(fèi)享受包括VIP專用安檢通道、專車接送、免費(fèi)使用專用停車場等VIP服務(wù)。

打造賦能型組織

機(jī)場應(yīng)通過提升現(xiàn)有員工專業(yè)能力，充實(shí)專業(yè)人才，整體員工隊(duì)伍的專業(yè)技術(shù)能力。同時，機(jī)場要意識到機(jī)場商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是全局性公司行為，不是設(shè)立一個專業(yè)部門就能做好的事情，需要將傳統(tǒng)管理組織進(jìn)化為賦能型組織，通過提供平臺，讓一群創(chuàng)造者更好地連接和協(xié)同，從而發(fā)揮更大的價值。在賦能的模式下，以追求創(chuàng)新效率最大化為目標(biāo)，機(jī)場通過“技術(shù)創(chuàng)新+商業(yè)模式創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動，建立創(chuàng)新所依賴的可共享的各種資源和基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)作平臺，提供員工與員工互動協(xié)同工作環(huán)境，設(shè)計(jì)與創(chuàng)新機(jī)制匹配的科學(xué)的績效體系，加速推進(jìn)機(jī)場商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升機(jī)場非航收入。

本文以大連機(jī)場為例，對在數(shù)字化背景下，機(jī)場商業(yè)智慧化建設(shè)提出了發(fā)展對策。機(jī)場在疫情影響客流穩(wěn)定的情況下，不得不加速商業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，在傳統(tǒng)商業(yè)模式到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這場商業(yè)革命中，本文通過具體給出大連機(jī)場在大數(shù)據(jù)平臺運(yùn)用、營銷策略、組織賦能上的優(yōu)化對策，助力機(jī)場商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)提升機(jī)場商業(yè)核心競爭力、為旅客提供更加美好的出行新體驗(yàn)、為機(jī)場非航收入帶來新增長的改革目標(biāo)。

（大連國際機(jī)場集團(tuán)有限公司）

參考文獻(xiàn)：

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