電子商務(wù)直播帶貨問題及模式創(chuàng)新探析

劉慶征

電子商務(wù)在我國企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重大作用，改變了企業(yè)的經(jīng)營方式與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是電子商務(wù)直播帶貨的興起，不僅增加了電子商務(wù)平臺購物中的體驗(yàn)，也更為直觀的看到了貨物被使用時(shí)的場景。所以，一方面刺激了消費(fèi)者需求，另一方面使企業(yè)擴(kuò)大了可營利空間。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，選取電子商務(wù)直播帶貨問題及模式創(chuàng)新探析作為研究題目，解析了電子商務(wù)直播帶貨的價(jià)值，剖析了當(dāng)前直播帶貨中普遍存在的法律問題、售后服務(wù)問題，以及直播門檻問題。并以此為基礎(chǔ)，從模式創(chuàng)新的角度，提出了幾點(diǎn)有利于推動(dòng)其發(fā)展的措施。

在我國電子商務(wù)發(fā)展過程中，一直存在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)與營銷環(huán)節(jié)投資比重不足的現(xiàn)象。通過近年來實(shí)施企業(yè)治理方案、實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+”改革，多數(shù)經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)已經(jīng)加大了在研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的投入，而且，通過直播帶貨將營銷模式升級到了新的發(fā)展水平，也進(jìn)一步解決了此類企業(yè)營銷困難的實(shí)際問題。但是，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與電子商務(wù)資源融合應(yīng)用的過程中，也存在法治化約束不足、消費(fèi)者權(quán)益無法保障、直播門檻過低等情況。所以，在新時(shí)期既要正視電子商務(wù)直播帶貨問題，也應(yīng)該在模式上進(jìn)行一些創(chuàng)新，化解以上問題。

首先，在電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展后，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與數(shù)字化技術(shù)，較好的優(yōu)化了產(chǎn)品生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈條，一方面，創(chuàng)建了以“訂單處理+產(chǎn)品設(shè)計(jì)+生產(chǎn)制造+售后服務(wù)”的可定制化模式。另一方面則借助設(shè)計(jì)主導(dǎo)的方式，利用預(yù)售方案，降低了投資成本，化解了營銷困難等問題。兩種方案的創(chuàng)新研發(fā)，均化解了企業(yè)資本要素配置率低、庫存積壓等問題。所以，電子商務(wù)本身在高級階段的發(fā)展，為直播帶貨奠定了基礎(chǔ)。

其次，直播帶貨作為一種營銷模式，自從2015年就已經(jīng)開始。近年來，網(wǎng)紅公司迅速崛起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與電子商務(wù)借助資源融合，較好的推動(dòng)了電子商務(wù)直播帶貨模式的大范圍應(yīng)用。根據(jù)現(xiàn)階段的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)“2020年上半年，我國電商直播的場次已經(jīng)超過1000萬，而且觀看人次達(dá)到了500億，上架商口數(shù)量也達(dá)到了前所未有的2000萬以上?！彼裕谖⒂^實(shí)踐上對企業(yè)利潤增長、宏觀上對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，均起到了較好的促進(jìn)作用。

電子商務(wù)直播帶貨作為一種營銷模式，雖然為企業(yè)、國家創(chuàng)造了財(cái)富，增加了就業(yè)。然而，由于該行業(yè)的發(fā)展速度快、模式應(yīng)用范圍廣，法治化建設(shè)方面的法律法規(guī)仍然存在不健全的問題。而且，在營銷環(huán)節(jié)增加效用的同時(shí)，售后服務(wù)環(huán)節(jié)的配套跟進(jìn)也存在明顯不足。尤其是在平臺管理、準(zhǔn)入門檻，以及對直播主播的客觀評價(jià)方面?zhèn)戎赜诹髁?，從而為違法違規(guī)行為的發(fā)生埋下了隱患。分述如下：

法律法規(guī)不健全

從當(dāng)前的營銷模式看，電子商務(wù)直播帶貨并不存在問題。然而，由于該模式應(yīng)用范圍大、涉及行業(yè)多、發(fā)展速度快，整個(gè)市場出現(xiàn)了魚龍混雜的現(xiàn)象，無論是直播主體、電子商務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)，還是網(wǎng)紅公司等，均想抓住這個(gè)“風(fēng)口”，擔(dān)心一旦錯(cuò)失良機(jī)將失去賺錢的機(jī)會(huì)。尤其是直播帶貨屬于新事物，規(guī)?；?、數(shù)量化、快速化發(fā)展，導(dǎo)致了一些行為主體以違法的方式“鉆法律空子”、“無底線直播”，侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)、產(chǎn)品以次充好、售后無法保障，甚至形成了被消費(fèi)者形容的“割消費(fèi)者韭菜”的現(xiàn)象。給整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，也給消費(fèi)者權(quán)益保障造成了實(shí)際阻礙。因此，在當(dāng)前階段，仍然需要以前期電子商務(wù)行業(yè)的法治化市場建設(shè)為準(zhǔn)，對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行一些制定與完善。

售后服務(wù)不到位

電子商務(wù)直播帶貨模式屬于企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新成果，但是，拓展該營銷渠道后，仍然要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)為基本的前提條件。然而，對于部分經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，在應(yīng)用電子商務(wù)直播帶貨模式的同時(shí)，配套設(shè)計(jì)了預(yù)售方案，在預(yù)售產(chǎn)品數(shù)量較大的情況下，容易發(fā)生發(fā)貨不及時(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)格、售后服務(wù)品質(zhì)下降等現(xiàn)象。尤其是對于一些存在投機(jī)心理的企業(yè)，往往抱有“做一錘子買賣”的態(tài)度，不僅擾亂了市場，也給消費(fèi)者造成了較大的損失。例如，商品方面的以次充好、直播中的虛假宣傳、知識產(chǎn)權(quán)方面的侵權(quán)假冒、銷售數(shù)據(jù)方面的造假行為等，在此類企業(yè)中多有發(fā)生，導(dǎo)致了企業(yè)營銷模式創(chuàng)新后，配套售后服務(wù)水平不足的問題。

直播門檻比較低

目前，電子商務(wù)直播帶貨模式應(yīng)用過程中，存在明星直播帶貨、專業(yè)網(wǎng)紅直播帶貨、企業(yè)銷售人員直播帶貨、企業(yè)經(jīng)營主體直播帶貨等多種形式，尤其在農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)中，直播帶貨的人群幾乎達(dá)到了“人人直播，參與帶貨”的程度。所以，在整體上直播門檻較低的條件下，進(jìn)一步降低了企業(yè)直播帶貨營銷門檻。例如，在直播帶貨中，部分企業(yè)以直播主播的粉絲量作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并不對此類直播主播進(jìn)行綜合素質(zhì)、專業(yè)知識等進(jìn)行專業(yè)化評估。所以，直播帶貨主播缺乏培訓(xùn)與專業(yè)化管理的條件下，流量牽引下的盲目帶貨，既給作為“粉絲”的消費(fèi)者造成了盲目消費(fèi)，也形成了以“消費(fèi)粉絲”的現(xiàn)象，阻礙了直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。

從電子商務(wù)直播帶貨本身屬于一種營銷模式創(chuàng)新，從整體發(fā)展現(xiàn)狀看，對該模式進(jìn)行二次創(chuàng)新的可能性較小。所以，在當(dāng)前的模式創(chuàng)新實(shí)踐中，主要是通過局部的調(diào)整，減少不利于該模式使用的因素，發(fā)揮該模式的比較優(yōu)勢。進(jìn)而，使該模式應(yīng)用后，能夠擴(kuò)大企業(yè)可營利空間，為各行業(yè)諸領(lǐng)域帶去新的發(fā)展動(dòng)力。下面對有利于促進(jìn)電子商務(wù)直播帶貨模式創(chuàng)新的措施展開說明。

以法治化市場建設(shè)為基礎(chǔ)完善相關(guān)法律法規(guī)

首先，電子商務(wù)直播帶貨模式要獲得持續(xù)創(chuàng)新，需要一個(gè)以法治化為基礎(chǔ)的市場環(huán)境。并通過擴(kuò)大市場機(jī)制配置資源的功能，使該行業(yè)獲得良性發(fā)展。因此，在當(dāng)前階段，建議從完善相關(guān)法律法規(guī)的角度出發(fā)，一方面增強(qiáng)立法，另一方面強(qiáng)化聯(lián)合執(zhí)法。在立法方面，應(yīng)該以《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國務(wù)院辦公廳印發(fā)文件），從政策層面牽引法治化建設(shè)。例如，通過對《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂時(shí)機(jī)，將電子商務(wù)直播帶貨列入法律范疇之內(nèi)，并對各方的職責(zé)進(jìn)行明確規(guī)定。尤其應(yīng)該在《廣告法》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等方面加強(qiáng)專門化的立法。在聯(lián)合執(zhí)法方面，建議在當(dāng)前聯(lián)合執(zhí)法的基礎(chǔ)上增加與信息技術(shù)部門的資源融合等。

其次，法治化市場是一套完整的制度體系，因而在完善相關(guān)法律法規(guī)的同時(shí)，需要注意立法、聯(lián)合執(zhí)法方面的機(jī)制建設(shè)。例如，直播帶貨行為本身屬于新事物，立法之前需要對整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)近年來的發(fā)展、變化，以及根據(jù)趨勢分析，對其未來可能發(fā)生的劇變進(jìn)行一些客觀的分析。所以建議從行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)業(yè)務(wù)、直播帶貨操作方式等方面出發(fā)，先做好基礎(chǔ)調(diào)研工作。然后，結(jié)合該行業(yè)的行為主體類型，對企業(yè)、直播主播、平臺、消費(fèi)者的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任等進(jìn)行明確區(qū)分，細(xì)化立法內(nèi)容。再如，在聯(lián)合執(zhí)法過程中，不同的部門具有不同的職責(zé)，為了預(yù)防執(zhí)法出現(xiàn)“多頭管理”、“踢皮球”等現(xiàn)象，也應(yīng)該根據(jù)職能管理，對執(zhí)法部門職能所在范圍內(nèi)的權(quán)力進(jìn)行限定，并設(shè)置與執(zhí)法部門及其人員權(quán)力相一致的責(zé)任，尤其應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)階段的法治化建設(shè)成果，將責(zé)任追究機(jī)制引入其中。另外，聯(lián)合執(zhí)法牽涉到協(xié)同合作的問題，因而在增加與信息技術(shù)部門的資源融合過程中，應(yīng)該搭建一個(gè)以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)為基本特征的數(shù)據(jù)管理平臺，從而在信息交互、數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上，開展高效化的協(xié)同合作。

加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈條諸環(huán)節(jié)管控保障產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量

首先，當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)建了產(chǎn)品生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了上游、中游、下游環(huán)節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)。可是，對于部分只從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)而不進(jìn)行生產(chǎn)的企業(yè)而言，通常將重點(diǎn)放在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品質(zhì)量的管控相對薄弱。因此，建議此類企業(yè)盡可能從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，制定嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)制度與理性程序。例如，結(jié)合同行業(yè)質(zhì)量體系管理標(biāo)準(zhǔn)，制定一個(gè)嚴(yán)格的產(chǎn)品管理要素分析方案與產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)評價(jià)體系，可以幫助具有中介性質(zhì)的電子商務(wù)企業(yè)更好地向消費(fèi)者提供安全、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。同時(shí)，也借助這種分析與評價(jià)，約束上游企業(yè)的生產(chǎn)行為，減少下游環(huán)節(jié)的成本投入。

其次，對于從事“一條龍”服務(wù)的企業(yè)，則應(yīng)該在加大研發(fā)設(shè)計(jì)與營銷環(huán)節(jié)投資比重的同時(shí)，做好產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量控制。如此，才能為售后服務(wù)品質(zhì)的提升做好前提保障。尤其是采用了預(yù)售方案的企業(yè)，主要是通過直播帶貨的在線訂單處理，確定原材料的采購、生產(chǎn)制造，以及售后服務(wù)方面的資源配置。所以，此類企業(yè)應(yīng)該吸收近年來積累的經(jīng)驗(yàn)，盡可能利用數(shù)字化技術(shù)，強(qiáng)化自身的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。同時(shí)，應(yīng)該在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，簡化流程、增加人力資源配置、提高售后運(yùn)維管理水平。進(jìn)而，通過發(fā)貨快、退貨方便、客服實(shí)時(shí)在線（必要時(shí)可以引入客服機(jī)器人，提供24小時(shí)在線服務(wù)）等服務(wù)積攢口碑，最終將直播帶貨營銷與口碑營銷結(jié)合起來。

通過權(quán)責(zé)機(jī)制與平臺管理提升直播帶貨水平

首先，建議直播平臺切實(shí)負(fù)起責(zé)任，以強(qiáng)化自律、內(nèi)部監(jiān)管的方式，規(guī)范電子商務(wù)直播主播行為。同時(shí)，直播平臺應(yīng)該在平臺管理中引入權(quán)責(zé)機(jī)制，明令要求直播主播與平臺簽訂具備法律效力的協(xié)議，先保障消費(fèi)者的權(quán)益。然后，結(jié)合誠信評價(jià)機(jī)制，對粉絲評價(jià)、消費(fèi)者信息反饋、企業(yè)退貨原因等數(shù)據(jù)開展全面分析，綜合評價(jià)直播行為。尤其在當(dāng)前階段，應(yīng)該引入黑名單制度。例如，直播平臺應(yīng)該與執(zhí)法部門聯(lián)合起來，通過平臺調(diào)查研究與執(zhí)法監(jiān)督管理，將違犯了相關(guān)法律、污點(diǎn)信息較多的直播主播拉入到黑名單，進(jìn)而取消此類直播主播的直播帶貨資格。尤其應(yīng)該根據(jù)獲得情況，加大對偷稅漏稅行為的查處，并加大懲罰力度。

其次，目前的直播帶貨模式已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了成熟發(fā)展階段，根據(jù)“微笑曲線理論”分析，任何產(chǎn)品生產(chǎn)制造鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)的成熟發(fā)展，必然會(huì)向著深度層面的專業(yè)化分工方向轉(zhuǎn)移。因而，在現(xiàn)階段平臺管理中也應(yīng)該注意直播帶貨評級問題。例如，根據(jù)直播主播帶貨行為的專業(yè)化程度（包括對產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的說明、對產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)的分析、對企業(yè)服務(wù)內(nèi)容的明確提示等），劃分出不同的等級。從而引導(dǎo)整個(gè)直播帶貨平臺，向著專業(yè)化方向深化發(fā)展，并逐漸分化出新的營銷方式等。例如，展覽式的直播帶貨、走秀式的直播帶貨、講解式的直播帶貨等，均可以逐漸通過專業(yè)化分工，逐漸從混合型的直播帶貨模式中分化為專業(yè)的模式等。

總之，電子商務(wù)直播帶貨正處于“風(fēng)口”之上，而且，這種營銷方式給企業(yè)提供了前所未有的產(chǎn)品展示機(jī)遇，也滿足了消費(fèi)者在線購物時(shí)的使用體驗(yàn)需求。因此，當(dāng)前該模式受到了企業(yè)的追捧。但是，隨著市場魚龍混雜現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)難、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件頻繁發(fā)生、平臺數(shù)據(jù)造假、售后無保障等現(xiàn)象逐漸增多。所以，在這種現(xiàn)狀下，既要對其電子商務(wù)直播帶貨中普遍存在的問題進(jìn)行歸納分析，也應(yīng)該在深入探索原因的基礎(chǔ)上，從法治化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈管理、權(quán)責(zé)機(jī)制等綜合角度，為直播帶貨模式創(chuàng)新創(chuàng)造條件。

（山東外事職業(yè)大學(xué)）

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