緊盯“底層邏輯”鑄就新時(shí)代“鞋王”

孫紀(jì)陽

2022年1月20日，《中國捐贈(zèng)百杰榜（2021）》在京發(fā)布，100位入榜企業(yè)家/企業(yè)的捐款總額高達(dá)544.70億元人民幣（下同）。雷軍、王興、丁世忠、馬化騰、曾毓群、陳東升、李永新、黃崢、張一鳴、龔俊龍位列榜單前十。

在前十位慈善人物中，安踏集團(tuán)董事長丁世忠2021年以101.38億元的捐贈(zèng)額排名第三。安踏集團(tuán)丁氏家族一直熱衷于公益事業(yè)，最開始是帶頭捐款為村里修橋筑路、廟宇翻新、興建學(xué)校，到2011年出資在晉江慈善總會(huì)設(shè)立“安踏和木愛心基金”，再到2021年，捐贈(zèng)100億元的股票及現(xiàn)金創(chuàng)立和敏基金會(huì)。和敏基金會(huì)的創(chuàng)立，主要用于醫(yī)療，環(huán)保，鄉(xiāng)村振興，扶危濟(jì)困，體育發(fā)展。安踏集團(tuán)作為履行社會(huì)責(zé)任的先鋒，2021年對(duì)河南和山西災(zāi)區(qū)的現(xiàn)金捐贈(zèng)就達(dá)到3000萬元，真正做到了有難必達(dá)，值得國內(nèi)眾多的企業(yè)家學(xué)習(xí)。

安踏目前市值已逼近3500億。據(jù)報(bào)道，截止2022年北京冬奧會(huì)，安踏已連續(xù)8屆合作中國奧委會(huì)，如今共為中國28支國家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備，為運(yùn)動(dòng)品牌第一。

1991年，丁世忠與父親丁和木創(chuàng)建安踏，到2017年11月集團(tuán)市值突破千億港元，進(jìn)入全球體育用品行業(yè)前三名。丁世忠還成為2021年福布斯中國最佳 CEO榜第7位。

作為創(chuàng)業(yè)者，他是成功的；作為企業(yè)家，他是優(yōu)秀的。曾幾何時(shí)，國際國內(nèi)重大賽事合作方均為耐克、阿迪達(dá)斯等歐美品牌，丁世忠是如何逆流而上的？這30年來，他做對(duì)了什么？他從事商業(yè)的底層邏輯又是什么？

離福建晉江20分鐘車程的陳埭鎮(zhèn)，就是丁世忠的家鄉(xiāng)。這個(gè)面積僅37.7平方公里的小鎮(zhèn)，從曾經(jīng)的籍籍無名，已然躍居成中國乃至世界最主要的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)地。

1970年，丁世忠出生在這個(gè)制鞋氛圍濃厚的商業(yè)環(huán)境中，父親也是從事鞋子代加工生產(chǎn)。耳濡目染之下，丁世忠選擇進(jìn)入運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，算是子承父業(yè)的注定結(jié)果。他小時(shí)候的夢想很樸實(shí)：“生活得更好些，希望像別人一樣有錢買摩托車。”想要變有錢，光有夢想還不夠，最重要是行動(dòng)。17歲時(shí)，初生牛犢不怕虎的丁世忠，揣著幾千塊錢和600雙鞋，只身一人闖蕩北京城，做起商場賣鞋的北漂。

物廉價(jià)美的晉江鞋受到熱烈歡迎，加上他活絡(luò)善思的商業(yè)天賦，很快就賺到了人生第一桶金20萬元。相較于眾多草根創(chuàng)業(yè)的艱辛，丁世忠的成功似乎來得格外輕松。但除卻運(yùn)氣加持之外，是他悟出了經(jīng)商的黃金法則：“不需要把鞋生產(chǎn)得多好，而是要能生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的鞋，然后快速賣給他們”；“消費(fèi)者喜歡”，是精準(zhǔn)把握客戶需求；“快速賣出去”，是抓緊市場風(fēng)口。丁世忠在小小年紀(jì)，就已對(duì)經(jīng)商的底層生意邏輯融會(huì)貫通，這是他成功的基礎(chǔ)。

2021年12月18日，安踏30周年。細(xì)數(shù)安踏的發(fā)展之路，與體育有及其密切的關(guān)系。其曾經(jīng)與奧運(yùn)會(huì)合作了8次，連續(xù)為國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)健兒提供了16年體育用品。

2018年的時(shí)候，韓國平昌冬奧會(huì)滑冰比賽中，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員選手武大靖，穿著安踏特制的滑冰鞋，創(chuàng)造了39秒的世界紀(jì)錄。不僅如此，在2021年東京奧運(yùn)會(huì)的男子百米賽上，蘇炳添打破亞洲記錄9.83秒，靠的也是安踏體育生產(chǎn)的釘子鞋。在安踏30周年慶上，安踏創(chuàng)始人丁世忠公開表示，通過對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者和國際運(yùn)動(dòng)賽事的支持，安踏要在3年之內(nèi)做到全國第一，并且在2030年的時(shí)候做到全球第一。

安踏最初結(jié)緣體育始于九十年代，當(dāng)時(shí)公司的主要業(yè)務(wù)還是當(dāng)?shù)仡H具特色的代加工生產(chǎn)。同樣一雙鞋，在丁世忠手上只能賣個(gè)幾十塊，而一旦貼上知名大牌的標(biāo)簽，身價(jià)立馬翻番。當(dāng)他還在北京跑推銷時(shí)，就敏銳的察覺到市場容量正在增大。

只為他人作嫁衣裳的買賣，技術(shù)門檻低，還發(fā)展有限。丁世忠開始意識(shí)到品牌的力量。于是，1999年，他在公司會(huì)議上提出請(qǐng)明星代言，樹立品牌形象：丁世忠慧眼識(shí)人，敲定以80萬重金聘請(qǐng)當(dāng)紅乒乓國手孔令輝代言，提出“我選擇我喜歡”的宣傳口號(hào)。緊接著，他又豪擲300萬，在央視CCTV5投放廣告。在丁世忠看來，要把明星效應(yīng)發(fā)揮到淋漓盡致，必須配合廣告宣傳。否則80萬的代言費(fèi)，很可能就熱鬧一陣，事倍功半、得不償失。由此，他首創(chuàng)的“體育明星+央視”營銷模式，快速擴(kuò)大了品牌影響力、拉動(dòng)銷售。而這波推廣，前前后后總計(jì)花掉一千多萬，經(jīng)濟(jì)壓力之大可想而知。所幸，孔令輝沒有讓丁世忠失望。他在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上勇奪大滿貫，激動(dòng)掀衣狂吻，仰天長嘯，世人皆知。其所穿安踏品牌也隨之名揚(yáng)國內(nèi)，立馬“從全國都不認(rèn)識(shí)，到大家都認(rèn)識(shí)，成為集團(tuán)很大一個(gè)亮點(diǎn)”，當(dāng)年業(yè)績直接從2000萬飆升至2個(gè)億；次年，集團(tuán)市場銷售量躍居全國第一， 安踏火速成為第一家成功通過明星代言打造品牌的企業(yè)?？梢哉f，孔令輝代言一戰(zhàn)成名，是丁世忠商業(yè)邏輯的再次成功驗(yàn)證。

在剛剛結(jié)束的北京冬奧會(huì)上，中國運(yùn)動(dòng)健兒的表現(xiàn)讓人驚喜不斷。而在賽場外，備受關(guān)注的還有中國體育用品行業(yè)龍頭——安踏。北京冬奧會(huì)讓安踏的關(guān)注度水漲船高，這也讓不少消費(fèi)者驚覺，安踏似乎早已經(jīng)不是大家印象中帶著一點(diǎn)點(diǎn)“土味”的運(yùn)動(dòng)品牌，它早已經(jīng)變成一個(gè)國際化的中國品牌。

丁世忠認(rèn)為“晉江經(jīng)驗(yàn)”是整個(gè)晉江企業(yè)家群體的精神指引。“晉江經(jīng)驗(yàn)給我們這一代晉江企業(yè)家?guī)淼淖畲髥⑹?，就是要不斷挑?zhàn)更高目標(biāo)、挑戰(zhàn)自己、挑戰(zhàn)一切不可能?！彼远∈乐医o安踏定下的目標(biāo)是：“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。

就在冬奧會(huì)開幕前，丁曾在安踏集團(tuán)“新十年戰(zhàn)略演講”現(xiàn)場，再次劃重點(diǎn)：品牌是企業(yè)生命力，對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智來說是核心入口。

始終將品牌作為戰(zhàn)略核心驅(qū)動(dòng)，丁世忠曾反復(fù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤研究，每個(gè)市場周期里消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。他認(rèn)為，品牌做不好的通病是對(duì)消費(fèi)者研究不夠，不清楚向用戶輸送什么價(jià)值。

丁世忠曾表示，安踏畫像就是“品牌特征”和“零售特征”。獲得冬奧會(huì)官方合作伙伴資格，除了大秀肌肉、展示黑科技，安踏最想講一個(gè)怎樣的品牌故事？

事實(shí)上，對(duì)一家堅(jiān)持將“品牌營銷”寫進(jìn)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)來說，這一切都離不開產(chǎn)品、渠道和價(jià)格“三駕馬車”的驅(qū)動(dòng)。丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏踐行品牌和零售策略的關(guān)鍵幾招，反過來決定了安踏現(xiàn)在的樣子。

早在2001年，安踏就邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。從2004年開始，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略。

丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新 “洗牌”。2002年底，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個(gè)攤位。這是一個(gè)價(jià)值不菲的攤位，但丁志忠認(rèn)為“很行情”。不和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，所以首先選擇了還沒有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進(jìn)軍歐洲市場搭好了一塊現(xiàn)成的跳板。

隨即，2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部，安踏成為第一個(gè)贊助海外職業(yè)籃球隊(duì)的中國品牌。

2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡，為安踏品牌全面拓展海外市場，走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開辟‘第二戰(zhàn)場’，迅速提高自身國際競爭力，就會(huì)連中國市場都保不住?！倍≈局以谏虡I(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。

2004年10月，安踏與CBA簽署了贊助協(xié)議，從2004到2007連續(xù)三年成為“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”，此舉標(biāo)志著民族品牌已經(jīng)打破了國際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國內(nèi)外頂級(jí)賽事的格局，這預(yù)示著以安踏為代表的民族體育品牌在與國際品牌的競爭中贏得了先機(jī)。

2009年，安踏以6億港元價(jià)格從百麗國際手中，收購了斐樂在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，這也是安踏國際化的一步。

隨后，安踏繼續(xù)它的國際化道路，發(fā)起了多次品牌并購計(jì)劃。2015年收購英國戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi，2016年收購日本滑雪戶外品牌迪桑特，2017年收購?fù)b品牌小笑牛（Kingkow），2018年收購芬蘭體育巨頭Amer Sports。

經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，安踏已經(jīng)在不知不覺間成為了一個(gè)具有影響力的中國品牌，并且穩(wěn)居中國運(yùn)動(dòng)品牌市值第一。在很多消費(fèi)者的印象中，安踏只是個(gè)平平無奇、甚至有些土味的國產(chǎn)品牌。相對(duì)而言，將國潮元素帶到紐約時(shí)裝周的李寧名聲更為響亮，被認(rèn)定是中國體育用品行業(yè)的老大。但在資本市場，安踏早已低調(diào)趕超李寧，穩(wěn)居中國運(yùn)動(dòng)品牌市值第一，成為僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。也許不久的將來，丁世忠的“世界鞋王”夢想可以如他所愿。