融媒體時代六盤水紅心獼猴桃品牌打造路徑研究

□張 亞，譚艷萍，羅 永

（貴州商學院，貴州 貴陽 550014）

隨著社會的發(fā)展，經濟水平不斷提高，消費觀念隨之改變，消費者對高品質水果的需求越來越迫切。貴州省是中國獼猴桃產區(qū)之一，六盤水紅心獼猴桃歷史悠久。六盤水紅心獼猴桃是在本地特殊的地理環(huán)境和氣候條件下培育出來的，具有獨特風味和品質。但由于宣傳力度不足，六盤水紅心獼猴桃的知名度較低，應提升其知名度和外銷量，將其打造成一個知名品牌，讓六盤水市果農產業(yè)實現(xiàn)收入上的飛躍，讓六盤水紅心獼猴桃人人相傳。

與傳統(tǒng)媒體相比，融媒體時代能充分利用廣播、電視、報紙等媒介載體的共通點整合資源、人力、宣傳等，實現(xiàn)資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。融媒體不是一個獨立的實體個體，而是一種理念，以發(fā)展為前提，以揚優(yōu)為手段，與自媒體優(yōu)勢進行整合、互相利用，使價值全面提升的運作模式。融媒體具有一定的技術實力且高速有效，可實現(xiàn)同步傳播以及平臺與用戶交互的便利性，在直播時發(fā)送彈幕、留言、私信和購買等互動功能。此外，融媒體可以進行云端存儲，減輕計算機服務器的存儲負擔。融媒體是具有技術優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢的媒體。

為大力發(fā)展六盤水紅心獼猴桃，以六盤水獼猴桃的“紅心”為特點，打造屬于六盤水市高品質獼猴桃品牌，使其區(qū)別于其他獼猴桃，提升市場競爭力，增強消費者對六盤水紅心獼猴桃的印象，提升產品品質及食用感觀。利用直播平臺，對六盤水紅心獼猴桃進行講解，包括產地、外觀、包裝、營養(yǎng)價值、口味以及與其他獼猴桃的差異等。直播平臺可以實現(xiàn)全國范圍內的宣傳，與傳統(tǒng)宣傳相比，在節(jié)省人力、物力的條件下實現(xiàn)了宣傳最大化，消費者可以通過直播平臺鏈接、京東、淘寶、拼多多等知名電商平臺進行購買。

1 農產品發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，貴州省獼猴桃種植面積超過3.49 萬hm，獼猴桃種植基地主要在貴陽市修文縣及六盤水市，總種植面積排我國第三。2018 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積為1.21 萬hm；2019 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積為1.39 萬hm，掛果面積0.33 萬hm，盛果期面積0.20 萬hm，產量達2.06 萬t。2020 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積超過1.33 萬hm，從2020 年六盤水獼猴桃產業(yè)新聞發(fā)布會上獲悉，2020 年的產量達到2.5 萬t，商品果率預計提高到75%，2019 年為60%。相關產業(yè)產值預計將達到7 億元，2019 年為5.4 億元。六盤水市獨特的亞熱帶濕潤季風氣候及晝夜溫差，造就了六盤水紅心獼猴桃獨特的口味和品質，成熟期較四川等地提前30 d 左右，市場競爭優(yōu)勢十分明顯，已形成一定規(guī)模，生產水平逐年提升，產業(yè)效益凸顯。

2 農產品品牌打造存在的問題

2.1 產品知名度低

貴州省知名品牌代表較少，大多數人只知道黃果樹瀑布、茅臺酒及老干媽等，并不知道貴州省其他景區(qū)、農產品與畜牧業(yè)，這就導致六盤水市農產品與畜牧業(yè)滯銷，嚴重影響了農戶種植和養(yǎng)殖的積極性，導致貴州省鄉(xiāng)村振興成效不顯著，應提高貴州省某一類產品的知名度，打造六盤水紅心獼猴桃品牌，利用品牌效應提高獼猴桃銷量。

2.2 產品品牌意識薄弱

產品品牌意識薄弱現(xiàn)象普遍體現(xiàn)為以下幾點。一是品牌意識不足，不少市場主體認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的概念，還有“重生產，輕品牌”的思維。二是做好品牌的動力不強，各地對申報、推廣公用品牌較重視，但對其監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應的授權機制，出現(xiàn)了泛用、濫用現(xiàn)象。三是品牌結構不優(yōu)，初加工產品品牌多，精深加工、流通產品的品牌少。六盤水紅心獼猴桃由于經營主體的重點在產品的產量和質量，缺乏對品牌長期發(fā)展和投資的敏銳度，導致六盤水紅心獼猴桃知名度低，管理者對品牌建設缺少重視與明確的認知，難以形成品牌效應。

2.3 產品競爭對手

我國獼猴桃種植面積較大的省份依次為陜西省、四川省、貴州省、湖南省、河南省、湖北省。根據產業(yè)集聚度，國內獼猴桃可劃分為五大優(yōu)勢產區(qū)：一是陜西省秦嶺北麓山區(qū)；二是四川省大巴山南麓山區(qū)及龍門山區(qū)；三是湖南省西部和湖北省西南部武陵山區(qū)；四是貴州省六盤水市苗嶺烏蒙山區(qū)；五是河南省伏牛山、桐柏山等大別山區(qū)。五大優(yōu)勢產區(qū)種植規(guī)模占全國獼猴桃總規(guī)模的82.3%。江西省、福建省、浙江省、廣東省等也有小規(guī)模分布。除六盤水紅心獼猴桃，其他省份例如四川省、陜西省等大型種植基地獼猴桃種類繁多，擁有自己的品種研究且在網絡上有一定銷量，消費者對六盤水紅心獼猴桃的品牌忠誠度低于其他同品類獼猴桃。

2.4 產品商品化處理技術不高

好的果實要有好包裝才能暢銷市場。采后撕果袋、分選、包裝等看似簡單的程序，往往因為包裝過程的標準不嚴謹、操作不細致，導致六盤水紅心獼猴桃商品果率遠遠低于其他地區(qū)。果品銷售渠道不暢通，六盤水紅心獼猴桃生產和銷售之間存在“脫節(jié)”現(xiàn)象。銷售商數量多、品牌雜，相鄰省份之間價格差異大。

2.5 產品種植不當

水果種植存在天氣、土壤、人工培育不當的問題，六盤水市氣候適宜大多數獼猴桃生長，但紅心獼猴桃不能完全適應六盤水市的氣候環(huán)境，容易出現(xiàn)長勢弱、產量低、凍害、病蟲害的情況。由于種植面積并未標準化，容易造成商品品性不均勻，部分果實未套袋，無防風設施，導致六盤水紅心獼猴桃果實表面風斑較嚴重，外觀不佳。采摘時間過早或過晚都會影響食用口感，采摘過早導致口感欠佳，采摘過晚導致存儲時間縮短及果肉腐爛等。

3 品牌打造前期工作

在品牌打造前期，需要對產品進行調研，調研內容分為外部環(huán)境調研和內部調研。外部環(huán)境調研包括行業(yè)背景、競爭對手實力、消費者喜愛程度等；內部調研包括產品自身優(yōu)勢、短板、產品定位等。調研完之后進行數據分析，分析結果可以為品牌策劃定位，挖掘產品賣點，為制訂品牌策略規(guī)劃及后期營銷推廣策略等提供實效的依據。

推動農產品品牌化可以借助以下3 個方面。一是提高產品品質。要以具有優(yōu)秀品質的特色產品作保障，好的產品是品牌化成功的首要因素。二是全面宣傳推廣。好的特色產品宣傳、推廣需要有實力雄厚的營銷平臺，才能以最快的速度打開銷路市場，好產品+營銷平臺=打造產品品牌化。三是拓寬銷售渠道。農產品品牌推廣和產品銷售要借力電商，應挖掘電商市場的巨大潛力，打通產品營銷環(huán)節(jié)。

在打造六盤水紅心獼猴桃品牌前，應對農產品進行實地考察，與普通獼猴桃相比，紅心獼猴桃個頭較小，個體較光滑，由于沒有使用膨大劑，紅心獼猴桃個頭偏小，是真正的綠色食品。同時，紅心獼猴桃有美容養(yǎng)顏、排毒清腸等功效，是一種營養(yǎng)價值豐富的水果。這些功能作為產品賣點有助于直播展銷，可以讓大家深入了解紅心獼猴桃的特點。此外，開展線下問卷調查，調查范圍包含省內和周邊地區(qū)，調查年齡為15～60 歲，由此了解六盤水紅心獼猴桃的知名度及消費群體范圍，以此更好地開展后續(xù)工作。

4 農產品品牌打造路徑

4.1 注入極具六盤水市特色的文化內涵

六盤水市被稱為“涼都”，是全國唯一一個使用氣候命名的城市。六盤水市是獼猴桃主產地，氣候得天獨厚，被專家認定為世界上最適合獼猴桃種植的地區(qū)之一，獲得國家地理標志保護認證。由于地理位置的優(yōu)勢，六盤水紅心獼猴桃味微酸濃甜、清香濃溢、回味悠長、口感極佳、品質上乘。擁有好的味道才是一切宣傳的基礎，六盤水市打造獼猴桃小鎮(zhèn)、建設獼猴桃博物館，把獼猴桃打造成“涼都”人民的厚重文化。按照六盤水市委、市政府建設全省一流、全國知名農業(yè)園區(qū)的要求，園區(qū)始終堅持高標準規(guī)劃、高標準設計、高標準建設，以“建一個園區(qū)、興一項產業(yè)、富一方百姓”為目標，園區(qū)規(guī)劃建設確立了“三個結合、六個有”定位，與優(yōu)勢主導產業(yè)結合，與地域文化、“四在農家·美麗鄉(xiāng)村”和鄉(xiāng)村旅游結合，與小城鎮(zhèn)建設結合，做到有產業(yè)、有規(guī)模、有市場、有品牌、有企業(yè)、有效益。舉辦首屆“涼都獼猴桃節(jié)”，承辦貴州省水果豐收節(jié)和獼猴桃研討會，不斷展示“涼都”獼猴桃的實力，豐富獼猴桃的文化內涵。

4.2 打造六盤水紅心獼猴桃的品牌Logo 及包裝

好的品牌標志可以給人們留下深刻的印象，將六盤水紅心獼猴桃產品命名為“六耳獼猴”。“獼猴”是指紅心獼猴桃，“六”代指六盤水市，“六耳”是希望在未來發(fā)展中可以讓更多耳朵聽到六盤水紅心獼猴桃，期望做到家喻戶曉，甚至走出國門。其Logo 設計如圖1所示。

圖1 產品Logo 設計

此外，一個精美的包裝更能吸引消費者的目光，與消費者之間產生連接。在包裝上，六盤水紅心獼猴桃采用紙箱包裹的形式，用軟泡沫紙將紅心獼猴桃分隔開，避免在運輸過程中因擠壓導致破裂，頂上白色泡沫紙做封頂及隔層，如果訂購大量六盤水紅心獼猴桃，會將六盤水紅心獼猴桃分層安置，避免堆積擠壓，包裝設計如圖2 所示。

圖2 產品包裝設計

4.3 六盤水紅心獼猴桃的宣傳方式

在互聯(lián)網時代，網絡營銷是一種低成本、高效率的推廣方式，既可以大面積針對公司的目標客戶傳達公司產品信息，又可以迅速占領市場。品牌宣傳應分成兩個部分：一是品牌內容設計定位，二是宣傳的規(guī)劃和實施。宣傳分為企業(yè)宣傳，即強化對企業(yè)形象和產品形象的推廣，不斷提高知名度，增強其影響力和產品宣傳，加大產品的宣傳力度，讓外界更加了解產品的特性，并使消費者根據宣傳廣告中的信息產生強烈的購買欲。

在制作六盤水紅心獼猴桃品牌宣傳海報時，海報上印有六盤水紅心獼猴桃以及六盤水紅心獼猴桃的特點、產地、銷售方式、價格等信息。主要利用線下與線上相結合的方式進行宣傳，線下包括地推、海報和水果商店售賣，線上主要為直播售貨，購物APP 軟件直售，其中直播帶貨是線上宣傳品牌產品的熱潮，直播過程中可以詳細介紹六盤水紅心獼猴桃的包裝及果肉質地等，與融媒體技術相結合，實現(xiàn)與消費者之間的對話，讓消費者更加詳細地了解產品，直接解答消費者的疑問，同時可以宣傳六盤水市的特色，讓更多人了解六盤水市，實現(xiàn)產品與產地的雙向推廣。

4.4 六盤水紅心獼猴桃統(tǒng)一種植標準

當前，如果六盤水紅心獼猴桃種植存在的問題沒有得到妥善解決，就算知名度再高，也難以為繼。種植技術的提升及規(guī)范是實現(xiàn)六盤水紅心獼猴桃走出貴州省、走向全國的基礎。政府農業(yè)部門應統(tǒng)一規(guī)劃安排，邀請知名專家實地勘察指導，應用物聯(lián)網技術，為果農提供規(guī)范化、智能化的種植技術，打造外觀及口感都遙遙領先的六盤水紅心獼猴桃。

5 結束語

融媒體時代的到來為六盤水紅心獼猴桃產業(yè)發(fā)展提供了新的契機。巧妙運用融媒體技術可以方便品牌的打造、宣傳與推廣。進一步推出優(yōu)良品種、提升品質，滿足消費者對健康綠色水果的需求，促進六盤水市果農經濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，拉動六盤水市經濟發(fā)展，打造受大眾喜愛的六盤水紅心獼猴桃品牌，成為同類獼猴桃的“領頭羊”。