實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化演進(jìn)路徑研究

毛磊　劉美玲　宋金鑫

摘? ?要：選取兩家代表性的實(shí)體零售企業(yè)作為研究對(duì)象，聚焦零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理研究和路徑選擇，運(yùn)用案例分方法對(duì)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的動(dòng)態(tài)過程進(jìn)行剖析研究。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化信息技術(shù)、消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)轉(zhuǎn)型和渠道供應(yīng)鏈整合是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，企業(yè)既要注重?cái)?shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，圍繞數(shù)字技術(shù)布局全渠道供應(yīng)鏈體系，也要拓展數(shù)字消費(fèi)者和動(dòng)態(tài)數(shù)字價(jià)值的獲取能力。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售業(yè);數(shù)字化轉(zhuǎn)型;路徑選擇

中圖分類號(hào)：F724.2;F721? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）14-0018-03

一、研究方法

（一）方法選擇——雙案例研究設(shè)計(jì)

本文聚焦零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理研究，采用探索性雙案例研究方法來探討數(shù)字化背景下實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機(jī)理和路徑選擇，原因在于：（1）本文的研究目的是回答實(shí)體零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，屬于企業(yè)發(fā)展的探索性問題;與之對(duì)應(yīng)，本文注重零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)態(tài)能力，因而選擇雙案例研究方法。（2）相對(duì)于單案例研究，雙案例研究對(duì)于數(shù)據(jù)的收集和研究更加明確，通過跨案例的對(duì)比，深層次觀察多種情景的動(dòng)態(tài)能力，為本文的條理提供確切清晰的解釋，同時(shí)提高本文結(jié)論相對(duì)于其他動(dòng)態(tài)情景的適用性。

（二）案例概況

1.蘇寧的發(fā)展概況

蘇寧創(chuàng)辦于1990年，位居南京市寧海路的蘇寧空調(diào)專賣店是蘇寧最早的門店。蘇寧由開始的空調(diào)經(jīng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展到零售連鎖，涵蓋了百貨中心等多種業(yè)務(wù)生態(tài)，是國內(nèi)較早進(jìn)行智慧零售探索的企業(yè)之一。2009年，蘇寧在實(shí)體零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況劇烈變化的狀況下，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，上線蘇寧易購，提出“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的十年發(fā)展戰(zhàn)略。2012年，蘇寧正式提出“去電器化”的線上線下融合模式，并于2013年正式更名為“蘇寧云商”。2015年，蘇寧與阿里合作，上線生鮮品牌“蘇鮮生”，接入阿里旗下的易果生鮮作為核心供應(yīng)商。截至目前，蘇寧作為簇?fù)硇铝闶郯l(fā)展先鋒的實(shí)體零售企業(yè)之一，轉(zhuǎn)型已經(jīng)頗具成效。

2.盒馬生鮮的發(fā)展概況

盒馬成立于2015年3月，2016年1月15日上海市第一家盒馬生鮮門店金橋店正式投入運(yùn)營(yíng)。作為阿里布局新零售的重要組成部分，盒馬生鮮從一出生就自帶數(shù)字化基因，“生鮮超市+餐飲”的經(jīng)營(yíng)模式備受吹捧，迅速在消費(fèi)者中建立良好的口碑，在市場(chǎng)中占有一席之地。盒馬生鮮以吃食為核心，食品在品類SKU中占比極高。作為新零售代表性零售企業(yè)，盒馬生鮮通過阿里的流量導(dǎo)入布局全渠道，完美結(jié)合線上線下，形成獨(dú)特的生鮮電商模式。在阿里孵化盒馬生鮮新物種后，對(duì)標(biāo)盒馬的零售業(yè)態(tài)，包括京東7FRESH、永輝超級(jí)物種、蘇寧蘇鮮生等也在迅速布局。

（三）資料收集

為確保案例研究的信度和效度，本文采取以下方法采集數(shù)據(jù)：（1）通過蘇寧和盒馬生鮮的官方網(wǎng)站，搜集包括企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)文化、企業(yè)業(yè)務(wù)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的文本資料。（2）通過商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫（ABI）、學(xué)術(shù)期刊集成全文數(shù)據(jù)庫（ASP）、中國知網(wǎng)、維普、萬方等數(shù)據(jù)庫，收集有關(guān)樣本零售企業(yè)的期刊論文或評(píng)論百余篇，對(duì)已公開發(fā)表的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了系統(tǒng)分析。（3）在各種網(wǎng)站、公眾號(hào)和新聞媒體上收集樣本零售企業(yè)高層管理者公開發(fā)表的演說、企業(yè)年度報(bào)告、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)信息。（4）筆者以顧客的身份對(duì)樣本零售企業(yè)的門店進(jìn)行多次購物體驗(yàn)，實(shí)地考察樣本零售企業(yè)實(shí)體店鋪、線上商城、物流配送和售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，從中獲取相關(guān)資料。

二、案例分析

（一）蘇寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型的演進(jìn)路徑

1.數(shù)字化的準(zhǔn)備階段（1990—2009年）

蘇寧在成立的前20年一直聚焦家電連鎖業(yè)務(wù)，發(fā)展到2010年前后，隨著零售市場(chǎng)的變化出現(xiàn)零售渠道單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問題，同時(shí)，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)崛起，促使蘇寧思維轉(zhuǎn)向數(shù)字化角度，在內(nèi)部問題和外部競(jìng)爭(zhēng)壓力下，蘇寧開始為企業(yè)數(shù)字化做準(zhǔn)備，隨后相繼推出建立呼叫中心平臺(tái)和在線客服等措施，即通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通渠道實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的快速發(fā)展。

準(zhǔn)備期間，蘇寧面對(duì)自身電商技術(shù)的短板問題，積極主動(dòng)地探索外部電商渠道業(yè)態(tài)發(fā)展模式，結(jié)合自身實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合;同時(shí)，培養(yǎng)數(shù)字化人才，強(qiáng)化企業(yè)人才組織發(fā)展能力，以線下實(shí)體零售渠道為依托，通過建立在線客服和呼叫平臺(tái)等舉措，為蘇寧易購電商平臺(tái)的上線發(fā)展提供資源支持。在外部，蘇寧通過入股日本LAOX電器（樂購仕）和中國香港鐳射等手段提升自身資源供給能力，拓展企業(yè)市場(chǎng)空間，優(yōu)化渠道便捷性和消費(fèi)便利性。

2.數(shù)字化的發(fā)展階段（2010—2015年）

2010年2月，蘇寧易購的上線是蘇寧由傳統(tǒng)實(shí)體家電零售企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出的重要一步，意味著蘇寧開始使用信息技術(shù)為零售業(yè)務(wù)發(fā)展服務(wù)，以信息技術(shù)解決企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的具體需求。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在用戶方面實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)化服務(wù);另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步經(jīng)營(yíng)，同時(shí)將線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到全品類百貨。2012年，蘇寧易購移動(dòng)客戶端的全面上線以及以6 600萬美元的價(jià)格收購母嬰垂直類電商網(wǎng)站“紅孩子”的全部資產(chǎn)，標(biāo)志著蘇寧進(jìn)入數(shù)字化跨渠道轉(zhuǎn)型的深入階段：注重線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展，結(jié)合二維碼、WIFI等信息技術(shù)的應(yīng)用，豐富客戶消費(fèi)體驗(yàn)感;不斷推進(jìn)信息技術(shù)的深入結(jié)合，完成線上線下會(huì)員結(jié)款、物流統(tǒng)一化，加快客戶體驗(yàn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、銷售服務(wù)等業(yè)態(tài)模式的轉(zhuǎn)型，深化線上線下融合發(fā)展。2015年，蘇寧推動(dòng)加強(qiáng)“實(shí)體零售門店數(shù)字信息化”建設(shè)，通過大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)挖掘客戶消費(fèi)喜好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)“客戶、門店、物流、商品”的深度融合，使消費(fèi)者能隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)跨渠道消費(fèi)。這一階段，蘇寧一方面通過發(fā)展數(shù)字信息技術(shù)推動(dòng)企業(yè)整體運(yùn)行框架重構(gòu)，通過智能分析消費(fèi)行為，從中獲取創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;另一方面，通過零售渠道聚合促進(jìn)消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高企業(yè)渠道整合能力，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升渠道經(jīng)營(yíng)價(jià)值。這樣就提高了產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，保證了商品的品質(zhì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，從而降低了企業(yè)和供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力;同時(shí)，積極培育了數(shù)字化人才，推動(dòng)了數(shù)字化技術(shù)的深入應(yīng)用。蘇寧通過擴(kuò)張全品類百貨，加深了運(yùn)營(yíng)深度，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;通過建立倉儲(chǔ)物流中心，降低了流通成本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度優(yōu)化了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和客戶消費(fèi)體驗(yàn)感。93A8C9B4-9545-432B-B635-80D12DA187D6

3.數(shù)字化高速發(fā)展階段（2016年至今）

長(zhǎng)期以來，蘇寧基于速度與規(guī)模并重的發(fā)展模式，積極開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，這種低盈利、重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式不再具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧也逐漸面臨企業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)速度減緩、勞動(dòng)力成本上升、企業(yè)要素生產(chǎn)率貢獻(xiàn)度下降等發(fā)展困境。

伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，一方面，消費(fèi)者消費(fèi)需求不斷升級(jí)，消費(fèi)者需要根據(jù)自己的需求參與到企業(yè)銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)中，而不是像以前那樣只能進(jìn)行消費(fèi)購買;另一方面，市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化導(dǎo)致蘇寧線上線下不同渠道的資源產(chǎn)生嚴(yán)重的沖突和浪費(fèi)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升、利潤(rùn)率放緩乃至虧損，致使蘇寧等實(shí)體零售企業(yè)不得不進(jìn)行數(shù)字化探索，尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。蘇寧通過線上線下渠道供應(yīng)鏈的整合，圍繞商品、供應(yīng)鏈、用戶經(jīng)營(yíng)、門店運(yùn)營(yíng)等落地?cái)?shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率提升，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

蘇寧為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型集合產(chǎn)業(yè)資源，一方面整合外部資源，通過收購家樂福、與阿里巴巴交叉持股等與外部資源共同打造產(chǎn)業(yè)鏈，提升資源利用率，打造資源平臺(tái)化集群;另一方面整合內(nèi)部資源，升級(jí)數(shù)字信息技術(shù)，改造企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程，精簡(jiǎn)人員以及加強(qiáng)管理人員和基層人員的網(wǎng)絡(luò)交叉通信度，在鞏固線下渠道建設(shè)的同時(shí)，完善線上渠道的構(gòu)建，貫通線上線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)資源全渠道整合，打破渠道壁壘，構(gòu)建“線上+物流+線下”的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)者資源互補(bǔ)、利益共享。

2017年，蘇寧提出“智慧零售”戰(zhàn)略。零售就是“人、場(chǎng)、貨”，就是消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)所購買自己所需要的商品，在“智慧零售”階段，“場(chǎng)”已不再是單純的購物場(chǎng)所，它由各種數(shù)字技術(shù)和媒介形式支持和發(fā)展，出現(xiàn)包括娛樂、餐飲、休閑等多個(gè)場(chǎng)景。除了常規(guī)門店的擴(kuò)張外，蘇寧還推出了蘇鮮生等創(chuàng)新型門店，結(jié)合微信公眾號(hào)、小程序、APP等線上渠道，使消費(fèi)者在全渠道環(huán)節(jié)里擁有滿意的購物體驗(yàn)。在零售市場(chǎng)劇烈變化之際，蘇寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有力支持了蘇寧的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）盒馬生鮮數(shù)字化發(fā)展的演進(jìn)路徑

1.數(shù)字化零售單一組織模式階段（2015—2018年）

2015年，馬云在杭州市提出“新零售”概念，并借此孵化盒馬生鮮，于7月開出第一家標(biāo)準(zhǔn)門店，引來7fresh、蘇鮮生、超級(jí)物種等一系列對(duì)標(biāo)產(chǎn)物。盒馬生鮮旨在為消費(fèi)者打造社區(qū)化一站式消費(fèi)服務(wù)中心。面對(duì)零售行業(yè)的變革，技術(shù)革新推動(dòng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展;面對(duì)新興技術(shù)的革新，零售廠商革新場(chǎng)景應(yīng)用推動(dòng)消費(fèi)者深度參與進(jìn)來，為消費(fèi)者多樣化需求提供技術(shù)手段和服務(wù)支持，數(shù)字化產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生。而生鮮產(chǎn)品以其高毛利、高復(fù)購率、高即時(shí)性需求等特征成為零售企業(yè)發(fā)展數(shù)字化的橋頭堡?！昂旭R生鮮”便是以生鮮產(chǎn)品作為切入口的數(shù)字化零售企業(yè)的代表之一。針對(duì)生鮮產(chǎn)品儲(chǔ)鮮難的特點(diǎn)，運(yùn)用“線上+線下+物流”的經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)，使用數(shù)字化技術(shù)提高零售效率，使消費(fèi)者深度參與進(jìn)來，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.數(shù)字化多元模式發(fā)展階段（2019年至今）

盒馬生鮮經(jīng)過接近五年的發(fā)展，到2019年已經(jīng)從單一的標(biāo)準(zhǔn)化門店發(fā)展為盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬小站、盒馬mini、盒馬里等諸多業(yè)態(tài)。尤其是2019年及以后，依托盒馬孵化出多種消費(fèi)業(yè)態(tài)，一方面，體現(xiàn)出盒馬生鮮升級(jí)迭代的速度很快，通過創(chuàng)新模式快速搶占市場(chǎng);另一方面，盒馬生鮮經(jīng)過5年的發(fā)展，其內(nèi)容得到了沉淀，數(shù)字化布局也不再像以前粗獷的標(biāo)準(zhǔn)門店模式，而是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷，豐富商業(yè)模式，吸引異質(zhì)化消費(fèi)者。

2019年，盒馬生鮮圍繞周邊不同消費(fèi)者的消費(fèi)容量、消費(fèi)水平等進(jìn)行了業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和異質(zhì)化調(diào)整，使不同業(yè)態(tài)能合理適應(yīng)消費(fèi)群體：盒馬生鮮覆蓋一二線城市核心商圈，盒馬mini和盒馬菜場(chǎng)兩種業(yè)態(tài)針對(duì)社區(qū)、郊區(qū)和低線城市，盒馬F2則是針對(duì)一線城市辦公商圈。不同業(yè)態(tài)以其差異化功能對(duì)不同商業(yè)群體形成全覆蓋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）雙案例對(duì)比

1.蘇寧和盒馬生鮮的發(fā)展模式對(duì)比

蘇寧作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，在2010年以前一直是處于線下擴(kuò)張模式。2010年以后，面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，數(shù)據(jù)與流量匱乏、消費(fèi)者體驗(yàn)感單一、物流體系不健全。這時(shí)，蘇寧開始發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，蘇寧易購上線。到2016年，零售市場(chǎng)環(huán)境巨變，蘇寧聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將線上線下融合發(fā)展，采用“線上+線下+物流”的發(fā)展模式。盒馬生鮮作為零售數(shù)字化浪潮的產(chǎn)物，其本身就具備數(shù)字化基因，在阿里巴巴資金和流量的孵化下，盒馬生鮮采用線上線下一體化發(fā)展模式，即線上流量促進(jìn)線下門店的發(fā)展，線下門店也推動(dòng)著線上平臺(tái)的消費(fèi)者覆蓋。

2.蘇寧和盒馬生鮮的渠道對(duì)比

蘇寧的渠道建立一直是采用自建和并購相結(jié)合的模式。自建模式可以掌握信息的主動(dòng)權(quán)，并購整合模式能快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，掌握信息的主動(dòng)權(quán)。通過“智慧零售”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下實(shí)體店之間的資源信息整合。在物流方面，通常物流體系建設(shè)的方式有自建倉儲(chǔ)物流中心和與第三方物流平臺(tái)合作兩種方式。蘇寧通過自建倉儲(chǔ)物流的方式完善全渠道物流。雖然物流重資產(chǎn)模式導(dǎo)致短期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)難以提高，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，自建物流對(duì)提高消費(fèi)者體驗(yàn)感和企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模提升是有好處的。盒馬生鮮則是采用與第三方平臺(tái)合作的模式。輕資產(chǎn)模式給企業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)擔(dān)較輕，符合盒馬生鮮前期迅速擴(kuò)張的發(fā)展理念。但長(zhǎng)期來講，外包物流質(zhì)量層次不齊、消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)感不佳、企業(yè)資產(chǎn)泡沫重等一系列問題有待盒馬解決。

三、結(jié)論

本文采用雙案例分析方法，通過對(duì)蘇寧易購、盒馬生鮮等零售企業(yè)的考察研究，對(duì)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機(jī)理和路徑選擇進(jìn)行判斷，得出以下結(jié)論：

第一，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)主觀能動(dòng)性也有所提高，零售企業(yè)通過消費(fèi)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加消費(fèi)者場(chǎng)所曝光度，達(dá)到獲取客戶的目的。

第二，通過對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展建設(shè)，全面升級(jí)了零售企業(yè)的基本盤，企業(yè)依靠云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)收集分析消費(fèi)者行為、細(xì)分化消費(fèi)者市場(chǎng)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和期待感。

第三，零售企業(yè)通過市場(chǎng)變化感知，獲取外部資源支持，與企業(yè)內(nèi)部資源加以整合，從傳統(tǒng)的單一渠道零售階段向多渠道零售發(fā)展，最終完成全渠道零售，全方位覆蓋消費(fèi)者消費(fèi)行為，給消費(fèi)者以便利的消費(fèi)體驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯? ?妤? ?文]93A8C9B4-9545-432B-B635-80D12DA187D6