“它經(jīng)濟(jì)”背景下的廣電媒體IP運(yùn)營模式探索

曾岑 吳雨晴 賴冬昉

【內(nèi)容提要】生活節(jié)奏加快和疫情的雙重作用，使云端“吸貓擼狗”成為青年群體的潮流，“它經(jīng)濟(jì)”風(fēng)頭日盛。廣州廣播電視臺新聞資訊廣播新媒體團(tuán)隊將一只由臺員工收養(yǎng)的橘貓打造為網(wǎng)紅“花果山大橘”，讓用戶變“線下擼貓”為“云端吸貓”，通過全平臺的多元化運(yùn)營，使“花果山大橘”成為區(qū)域內(nèi)最知名的萌寵IP。這種多媒體IP多渠道運(yùn)營的模式，不僅為廣電媒體平臺帶來了較好的經(jīng)營收益，還形成了對傳統(tǒng)廣播內(nèi)容的反哺。本文以此為例，闡述廣州廣播的融媒體IP運(yùn)營模式，為廣電媒體IP打造提供參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】它經(jīng)濟(jì) 融媒體 IP 運(yùn)營 廣播

前言

隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，“空巢”群體數(shù)量增加，寵物逐漸走進(jìn)越來越多人的生活。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，77.7%的受訪者將寵物視為情感寄托，已婚人士傾向于把寵物視作自己的孩子，單身人士則把寵物當(dāng)作長期陪伴的親人或朋友①。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有1.18億空巢老人和2.4億單身青年，這些都是潛在的養(yǎng)寵用戶，隨著家庭結(jié)構(gòu)和生活方式的改變，他們的養(yǎng)寵意愿也在增強(qiáng)，這些都令寵物的情感價值得以提升，成為驅(qū)動“它經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要力量。另一方面，近幾年因?yàn)橐咔榉磸?fù)而不斷調(diào)整的管控措施，使“云經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，“云擼貓”“云遛狗”等“云吸寵物”體驗(yàn)備受寵物愛好者追捧。

“它經(jīng)濟(jì)”背景下，寵物和動物圖片在社交媒體上無處不在，狗和貓的照片在互聯(lián)網(wǎng)視覺經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色②。很多節(jié)目制作人、自媒體圖文創(chuàng)作者和短視頻博主紛紛抓住受眾心理，采用萌寵元素、打造萌寵特色，產(chǎn)出萌寵題材的視頻內(nèi)容。廣州廣播電視臺新聞資訊廣播的新媒體團(tuán)隊，也乘著這股“它經(jīng)濟(jì)”的熱潮，收養(yǎng)了一只在電臺大院流浪的橘貓，并打造成自有的融媒體IP“花果山大橘”，通過多平臺露出和線上線下活動推廣，取得了較好的運(yùn)營效果。

一、從線下到線上：“花果山大橘”IP的緣起

IP是“Intellectual Property”的縮寫，意思是內(nèi)容生產(chǎn)的知識產(chǎn)權(quán)③，本質(zhì)上是一種智力成果權(quán)?！盎ü酱箝佟盜P的設(shè)計原型是一只橘貓，2017年開始在廣州廣播電視臺廣播大廈所在的花果山大院流浪，它不僅在臺員工上下班的必經(jīng)之路徘徊，還經(jīng)常躥到停車場臺員工的車頂蓋上睡懶覺，因?yàn)樽藨B(tài)慵懶、憨態(tài)可掬，加上眼神清澈，迅速成為廣州廣播中心的“團(tuán)寵”?！盎ü缴矫瘛保◤V州廣播大廈員工自詡）給它起名“大橘”，不僅自掏腰包買貓糧喂它，還紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)分享它的萌照。

極富“網(wǎng)感”的廣州廣播電視臺花城FM新媒體團(tuán)隊，敏銳地覺察了大橘的“吸粉”潛力，開始每天拍攝大橘姿態(tài)各異、表情生動的照片，輔以“毒雞湯”風(fēng)格的文本制作成精美的圖簽，在旗下的APP“花城FM”和微信公眾號“晚安花城”發(fā)布，用“貓生感悟”傳達(dá)人生態(tài)度。

受益于“它經(jīng)濟(jì)”背景下萌寵圖文的引流能力和媒體人發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，到了2018年，越來越多廣州的網(wǎng)友都透過互聯(lián)網(wǎng)了解到廣州電臺園區(qū)內(nèi)，有一只很萌的叫“大橘”的流浪貓，在臺員工的照料下過著令人艷羨的悠哉日子。正是這只流浪貓的停留，促成了此后“花果山大橘”IP的誕生。

二、從真實(shí)到卡通：“花果山大橘”IP的打造

2018年底，在花果山廣播大廈一帶出沒的“大橘”生了一場大病，愛貓的“花果山山民”自發(fā)集資把它送到寵物醫(yī)院治療，并陪伴它經(jīng)歷了長達(dá)三個月的康復(fù)期。因?yàn)獒t(yī)生建議，大橘的身體狀況不再適合流浪，花城FM新媒體團(tuán)隊便向廣州廣播電視臺管理部門申請正式收養(yǎng)“大橘”并獲得了批準(zhǔn)。團(tuán)隊成員用劃撥的經(jīng)費(fèi)購置了貓窩、貓糧、貓砂等養(yǎng)貓必備物品，給在外漂泊許久、大病初愈的“大橘”，在廣州廣播大廈安了一個“家”。

與此同時，團(tuán)隊開始借用萌貓圖簽積攢的關(guān)注度，將“大橘”的形象卡通化，設(shè)計了“花果山大橘”漫畫形象，將其打造為旗下的IP正式運(yùn)營。

團(tuán)隊在設(shè)計“花果山大橘”的卡通形象時，以“大橘”的真實(shí)形象為基礎(chǔ)，用橙色作為貓身主體，放大了真貓體型較胖的特征，再把四肢畫得更短，使其看起來更具萌感；掛在“花果山大橘”脖子上、色彩斑斕的蝴蝶結(jié)，實(shí)際上是真貓隨身佩戴的GPS定位器；設(shè)計師們通過眼神和動作的特點(diǎn)來體現(xiàn)“花果山大橘”的性格——和很多傳統(tǒng)“老廣”的個性特征一脈相承的平和謙遜、隨遇而安、喜愛美食、樂于享受。

在漫畫形象反復(fù)打磨并最終敲定后，團(tuán)隊在多個新媒體平臺開通了“花果山大橘”賬號，包括抖音、快手、西瓜視頻、今日頭條、小紅書、bilibili、微博、微信公眾號、微信視頻號等，根據(jù)各平臺定位和調(diào)性分別輸出真貓形象和卡通形象：在抖音平臺，一段大橘穿著寵物服裝翻身、露出圓滾滾肚皮的視頻，收獲了33.7萬點(diǎn)贊；而在快手平臺，“花果山大橘”受邀成為快手寵物出品的“人寵情感”紀(jì)實(shí)微紀(jì)錄片《鐵鐵的小尾巴》嘉賓。該片的攝制組從全國上千個寵物博主中，花近半年時間篩選出10位寵物嘉賓，通過10集紀(jì)錄片，講述了10個極致的人寵故事。視頻上線后，“花果山大橘”是播放量、點(diǎn)贊量最高的寵物嘉賓。憑借萌趣十足的內(nèi)容，“花果山大橘”IP逐漸打響了知名度。截止到2022年10月，“花果山大橘”全網(wǎng)粉絲數(shù)已經(jīng)接近70萬。

三、從單一到多元：“花果山大橘”IP的運(yùn)營

“花果山大橘”IP的運(yùn)營團(tuán)隊現(xiàn)有3名策劃、2名插畫師和1名設(shè)計師，但他們并非全職負(fù)責(zé)IP運(yùn)營，也需要兼顧其他項目任務(wù)，短時間內(nèi)，廣州廣播電視臺無法安排全職人手負(fù)責(zé)運(yùn)營。所幸由于“花果山大橘”項目前期運(yùn)營效果良好，臺里已經(jīng)逐步減少2名插畫師的其他任務(wù)，讓他們將工作重心放在“花果山大橘”上，3名策劃的工作安排也進(jìn)行了調(diào)整，大橘團(tuán)隊的工作占他們整體工作量的一半左右，比以往有所增加。

最初決定打造“花果山大橘”IP，團(tuán)隊的主要工作是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)展開的，隨后才逐漸拓展到線下推廣、商業(yè)合作和公益宣傳，多渠道、多維度、多形式對IP進(jìn)行運(yùn)營。

（一）“花果山大橘”IP的內(nèi)容生產(chǎn)

對于媒體內(nèi)容的生產(chǎn)而言，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳遞信息的方式都離不開敘事。要想挖掘“它經(jīng)濟(jì)”的紅利，真正做好萌寵IP，創(chuàng)作者就必須善用萌寵元素講故事，以提高受眾的關(guān)注度和忠誠度，進(jìn)而提升萌寵IP的價值。有研究指出，很多創(chuàng)作者會將人的思想、性格、感情賦予寵物，放大寵物的動作和表情，使其具備“擬人化”特征，以此來獲得受眾的共情④。

作為一個隸屬于媒體平臺的IP，“花果山大橘”的口號是“不錯過任何熱點(diǎn)”。團(tuán)隊堅持“花果山大橘”的微信公眾號、朋友圈和粉絲群每日更新，用卡通形象結(jié)合熱點(diǎn)話題來講故事，如將“花果山大橘”設(shè)定為打工人，在遇到職場煩心事時，不斷告誡自己“我不能隨便生氣”。

更典型的例子是從2020年至今，團(tuán)隊用“花果山大橘”的卡通形象做了大量“防疫”主題宣傳圖文，包括海報、圖簽、推文等。其中，2020年推出的系列海報被廣州市委宣傳部選中，分發(fā)到廣州全市11個區(qū)的大街小巷和旅游景點(diǎn)張貼；2021年的海報則被包括@健康廣州、@廣州地鐵在內(nèi)的政務(wù)/服務(wù)大V，以及光明網(wǎng)、金羊網(wǎng)、大洋網(wǎng)等主流媒體廣泛轉(zhuǎn)載；2022年推出的《花果山大橘古風(fēng)版防疫海報》套圖，以輕松幽默的畫風(fēng)宣傳防疫知識，除了在廣州11區(qū)分發(fā)外，還被廣東省委宣傳部和廣東省衛(wèi)健委選中，在全省各地市、區(qū)縣和各級機(jī)關(guān)單位的新媒體平臺廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，線下也在全廣東省各市廣為張貼，點(diǎn)擊量和傳播量超過1億；“花果山大橘”版《2022公民防疫基本行為準(zhǔn)則》套圖，則入選“廣州市公益廣告庫”和“廣東省公益廣告作品庫”，在廣東省內(nèi)被廣泛且密集地發(fā)布。

（二）“花果山大橘”IP的線下推廣

心理學(xué)研究中，人對寵物的親密依賴被稱為“寵物依戀”，是一種基于線下的長期接觸形成的互動關(guān)系⑤。對于真貓形象和真實(shí)敘事衍生的IP而言，“花果山大橘”開展線下推廣，能更好地從視覺、社交、交互體驗(yàn)等不同層級，滿足用戶的情感訴求，增強(qiáng)IP的粉絲黏性。

于是，在精心制作的相關(guān)內(nèi)容知名度越來越高，“花果山大橘”成為區(qū)域性“網(wǎng)紅”后，團(tuán)隊于2021年11月底，在廣州的網(wǎng)紅旅游打卡點(diǎn)沙面島開展了為期一周的“橘·星高照——花果山大橘全宇宙首展”。團(tuán)隊帶著“大橘”真貓親臨現(xiàn)場，粉絲可以現(xiàn)場“擼大橘”并合影打卡，還能參與各種互動體驗(yàn)活動。加上知名歌手和電臺主持人的助力，開展當(dāng)天到場人數(shù)就超過800人，團(tuán)隊準(zhǔn)備的“大橘”周邊文創(chuàng)產(chǎn)品在開展前便銷售一空，出現(xiàn)了“一橘難求”的現(xiàn)象。

沙面展一周后，團(tuán)隊又在廣州地標(biāo)——廣州塔旁舉辦了“花果山大橘潮墟MINI展”，當(dāng)天下雨濕冷難耐，而且廣東人素來注重養(yǎng)生、冬天是極少吃雪糕的，然而由贊助商提供的800份雪糕禮品，很快就被“花果山大橘”的粉絲一搶而空，足見現(xiàn)場“大橘”粉絲的熱情。

2022年新年期間，團(tuán)隊設(shè)計了生肖虎手捧“花果山大橘”的可愛形象并制作成分別為15米和6米高的“橘星福虎”氣模，放在廣州塔旁和花果山超高清視頻產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)，吸引粉絲前往打卡并曬合影，這一線下活動憑借極強(qiáng)的互動性吸引了很多市民參與，相關(guān)報道還登上了學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺。

（三）“花果山大橘”IP的商業(yè)合作

“花果山大橘”的萌趣形象和在廣州的巨大影響力，吸引了很多知名品牌尋求商業(yè)合作，讓IP有了變現(xiàn)的能力。

2020年下半年，廣州知名連鎖茶飲品牌便與團(tuán)隊合作，開展“曬大橘送檸檬茶”活動，通過電臺節(jié)目、“花城FM”APP、公眾號、抖音號等共同宣傳推廣，還在廣州市中心開設(shè)了長達(dá)3個月的“花果山大橘”主題快閃店，舉辦“花果山大橘”粉絲見面會，在廣州城中掀起“擼大橘”的熱潮；限量出售的3000杯“大橘檬茶茶”⑥，形成了饑餓營銷的效果。

2021年起，團(tuán)隊先后與廣州長隆水上樂園、草莓音樂節(jié)、知名運(yùn)動品牌、貓糧品牌等企業(yè)或機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作，形式包括讓“花果山大橘”真貓出席相關(guān)品牌的萌寵嘉年華活動，用“花果山大橘”漫畫版形象來宣傳企業(yè)的商業(yè)信息等。上述商業(yè)合作，除了“花果山大橘”的形象露出外，還會充分利用“大橘”全媒體平臺的賬號以及廣州廣播電視臺的融媒體資源，全方位參與推廣，使IP價值最大化。

（四）“花果山大橘”IP的公益宣傳

在公益活動方面，團(tuán)隊除了前文提及的“防疫”主題宣傳外，2019年至今，團(tuán)隊堅持在二十四節(jié)氣、重要傳統(tǒng)節(jié)日、重大新聞事件發(fā)生時設(shè)計“花果山大橘”主題圖簽，憑借IP的影響力和全平臺融媒體賬號，宣揚(yáng)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化。

團(tuán)隊還打造了一系列貼合宣傳熱點(diǎn)的創(chuàng)意表情包，如《大橘日記垃圾分類》《大橘日記新年篇》等，還在2021年11月結(jié)合廣州本土文化宣傳，策劃了《花果山大橘粵語篇》動態(tài)表情包。截至2022年10月，僅《花果山大橘粵語篇》這套表情包，就有51300人下載，總發(fā)送量達(dá)108.4萬人次。

此外，團(tuán)隊還會采用故事長圖的形式，用“花果山大橘”的卡通形象宣傳本地的重要活動和熱點(diǎn)話題，如2018世界航線發(fā)展大會、《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》對區(qū)域的影響等，貫徹IP的“人設(shè)”——絕不錯過任何一個熱點(diǎn)。

四、從看見到聽見：“花果山大橘”IP對廣播內(nèi)容的反哺

經(jīng)過幾年的打造和運(yùn)營，“花果山大橘”已成為廣州本地最具知名度的萌寵IP。為了讓IP更立體化，2021年11月22日起，廣州廣播電視臺新聞資訊廣播推出有聲節(jié)目《大橘氣象站》，由新聞資訊廣播主持人配音，以“大橘”的身份可愛俏皮地播報天氣信息，講述天氣相關(guān)的趣味故事。節(jié)目一推出便深受歡迎，市場調(diào)研公司的收聽報告和學(xué)界專家的聽評報告都給了很高評價，節(jié)目音頻在“花城FM”APP也有不錯的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。對于在任何平臺都隨處可見的天氣資訊節(jié)目來說，《大橘氣象站》的成績，離不開成功IP的反哺和加持。

此外，廣州廣播電視臺新聞資訊廣播有一檔時事評論節(jié)目《論盡天下》，一直以來都是頻率的“鎮(zhèn)臺之寶”?！盎ü酱箝佟眻F(tuán)隊與該節(jié)目的主持人朵康合作，制作了視頻版的《論盡天下》。在主持人說出節(jié)目口號“放眼天下，大局為重”時，讓“大橘”真貓出鏡，配上“大橘為重”花字字幕，在新媒體平臺推送時以“#大橘為重”作為標(biāo)簽，增強(qiáng)節(jié)目的互動性和話題性。

作為傳統(tǒng)意義上的聽覺性媒介，廣播最重要的功能就是“陪伴”。即便在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，這一特質(zhì)也有利于提高用戶對平臺和內(nèi)容的黏性。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)范式下，廣播媒介只有繼承聽覺特性，引入視覺特性，賦予文本更豐富的“視聽形態(tài)”，將傳統(tǒng)廣播——一種純粹的“聽覺媒介”重新定義為“視聽媒介”，才能真正進(jìn)行媒介融合⑦。而選擇哪些視覺元素，如何帶入聽覺文本，使其與節(jié)目內(nèi)容本身的調(diào)性相匹配，甚至能夠反哺并提升聽覺形態(tài)的價值，是需要仔細(xì)斟酌的。在“它經(jīng)濟(jì)”的背景下，廣州廣播電視臺通過打造“花果山大橘”這樣的強(qiáng)視覺萌寵IP，并讓IP的視覺形象在廣播節(jié)目中有更多的嵌入和露出，是廣播媒介引入視覺元素的極好嘗試，有利于廣播的融媒轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

隨著社會結(jié)構(gòu)與生活方式的改變，寵物在現(xiàn)代人，尤其是年輕群體的生活中的地位越來越重要。萌寵給人們的日常生活帶來了趣味性、治愈感和陪伴感，也在大家的日常消費(fèi)支出中占了相當(dāng)大的比例。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到114.37萬億元，同比增長8.1%。與此同時，2021年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)2490億元，較2020年增長20.6%⑧，相較之下，寵物行業(yè)市場規(guī)模的增長速度要遠(yuǎn)超我國經(jīng)濟(jì)總量增幅，屬于名副其實(shí)的高增長行業(yè)。

在這股“它經(jīng)濟(jì)”的浪潮中，“花果山大橘”IP的打造可謂占據(jù)了天時地利人和，既順應(yīng)了“它經(jīng)濟(jì)”的浪潮，又滿足了年輕的“云養(yǎng)寵”群體“云陪伴”萌寵的訴求。隨著養(yǎng)寵的人越來越多，“它經(jīng)濟(jì)”在未來一段時間仍將繼續(xù)火熱。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和融媒轉(zhuǎn)型，是否能從中借力？如何將寵物經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)媒體融合，讓傳統(tǒng)媒體乘上“它經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，廣州廣播電視臺“花果山大橘”IP運(yùn)營的探索，也許可供傳統(tǒng)媒體從業(yè)者借鑒。

【本文系廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃2020年度項目“文化記憶視角的‘粵語講古藝術(shù)家口述史研究”（項目編號GD20LN12）的階段性成果】

注釋：

①艾媒生活與出行研究中心.2021年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究報告[R/OL].（2021-09-06）[2022-10-20].https：// www.iimedia.cn/c400/80783.html.

②Harper S.The worlds most amazing 100% awesome photographytheory[R/OL].Photographies，2016，9（3）：327-348.[2016-09-27].https：//doi.org/10.1080/17540763.2016.12021 33

③孔令順，宋彤彤.從IP到品牌：基于粉絲經(jīng)濟(jì)的全商業(yè)開發(fā)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2017，39（12）：115-119.

④鄺麗珊.“萌寵”霸屏，“它經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)時[J].聲屏世界，2021（19）：84-85.

⑤肖月華.基于社交媒體的擬態(tài)寵物依戀行為的動機(jī)影響：網(wǎng)絡(luò)社會支持的中介作用[D].暨南大學(xué)，2021.

⑥“檬茶茶”音同“蒙查查”，后者是一個粵語方言詞，有兩種意思，一種是看東西不清楚；另一種是形容人搞不清狀況、對事情不太明白——筆者注。

⑦張海超.移動時代廣播媒介的四種發(fā)展取向[J].青年記者，2021（08）：84-85.

⑧派讀寵業(yè)參考.2022年，寵物行業(yè)這三個變局值得關(guān)注[R/OL].（2022-02-09）[2022-10-20].https：//xueqiu.com/ 7573638255/211007931.

作者簡介：曾岑，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)博士生；吳雨晴，廣州市廣播電視臺新聞資訊廣播編輯；賴冬昉，廣州市廣播電視臺新聞資訊廣播花城FM數(shù)據(jù)運(yùn)營組副組長

編輯：徐峰