品牌溢價影響因素研究綜述

范遠茹

摘要：中國市場已經(jīng)從以往的品質(zhì)競爭上升為品牌競爭時代，品牌溢價能力已經(jīng)成為企業(yè)全方位能力最核心的代表，受到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。文章首先系統(tǒng)梳理了品牌溢價的國外相關(guān)文獻，在此基礎(chǔ)上再從消費者角度、產(chǎn)品角度、市場因素三個方面對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌溢價的影響因素進行深入分析。最后展望未來對于品牌溢價的研究方向及研究廣度，以期為其他學(xué)者的研究提供一定的借鑒意義及啟示。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌溢價;影響因素

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的現(xiàn)今，商品質(zhì)量、技術(shù)均愈加同質(zhì)化的走向之下，對于品牌溢價的研究已成為消費者行為研究和營銷管理研究中必不可少的重要步驟。站在企業(yè)的視角，品牌溢價是建立市場良性競爭優(yōu)勢和取得產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，品牌溢價的象征利益和價值都會變得越來越重要。品牌溢價能力水平也顯著地表現(xiàn)出該品牌所蘊含的創(chuàng)新能力、品質(zhì)保證、和市場接受度等多方面。加大品牌推廣力度，提升品牌溢價，企業(yè)就能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這是企業(yè)重要的營銷策略轉(zhuǎn)變。Brown（1985）的研究發(fā)現(xiàn)，一個新產(chǎn)品從進入市場到擁有一定的名聲，這個過程需要企業(yè)至少投入五千萬美元的成本;更重要的是，即使企業(yè)斥巨資也不一定能夠建立一個知名的新品牌、塑造品牌溢價能力對于企業(yè)來說是一項艱巨的任務(wù)，但是當(dāng)品牌被消費者所認可，品牌溢價給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢也會更加顯著與持久。所以，研究影響溢價的因素，得出如何才能有效地提高品牌溢價能力，在此基礎(chǔ)上探索提升企業(yè)的盈利能力、促使企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

一、品牌溢價概念界定

“溢價”在生活中大部分都是以證券投資的層面來解析的，即購買證券或者股票時，其實際付出的資金高出了證券/股票的票面金額、對國內(nèi)外文獻進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于品牌溢價的概念界定是較為雜亂的，并沒有形成一致的定義。國內(nèi)外學(xué)者對于品牌溢價的概念定義主要是從企業(yè)財務(wù)、市場競爭、消費者這三個方面進行的。

（一）從消費者的角度

Shocker等（1994）從消費者角度將品牌資產(chǎn)界定為商品所擁有的，且商品外在屬性無法體現(xiàn)的效用、忠誠和形象上的差別;Aaker（1996）研究提出品牌溢價是指：在產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面基本相似的情況下，消費者更樂意為其青睞的品牌產(chǎn)品所付出的價錢。Netemeyer（2004）將品牌溢價定義為在面對更青睞的品牌時，消費者愿意為其支付超過產(chǎn)品自身價格的價錢。DelVecchio和Smith（2005）指出，品牌溢價究其根本是在購買產(chǎn)品時，可供選取的產(chǎn)品質(zhì)量、效用相仿時，消費者為更喜愛的產(chǎn)品所付出的價錢。祁順生、廖鵬濤（2006）認為，從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方面來看，從消費者角度來解釋的品牌溢價有更大的意義，反映了消費者面對喜愛的品牌相較于其他競爭品牌有著更深的信任？而信任大概率上會逐漸發(fā)展成為品牌的認可、甚至成為品牌忠誠，最終升華成為此品牌支付溢價的意愿，因此從消費者的角度所提及的“品牌溢價”主要是指消費者對品牌所采取的溢價行為和態(tài)度。范道津、何偉怡（2008）研究得出品牌溢價可以解釋為制定商品價格時高于市場同質(zhì)同量商品平均價格中高出的這部分，也就是購買者為了買到特定東西愿意多付出的高于均價的價錢、Chandhuri and Ligas（2009）認為品牌溢價是消費者為某一特定品牌支付比其他品牌更高價格的意愿，因此提出消費者在感知到高價值的情況下，會愿意花費更高的價錢。

（二）從企業(yè)財務(wù)的角度

國內(nèi)學(xué)者對溢價的研究主要從企業(yè)財務(wù)的視角來開展的，普遍贊同品牌溢價是企業(yè)獲得的高于市場均值的收益。盧泰宏，黃勝兵等（2000）將品牌看做企業(yè)的重要資產(chǎn)，提出品牌溢價的本質(zhì)與企業(yè)通過無形資產(chǎn)獲得利益二者有異曲同工之處。馬瑞華（2006）認為品牌的存在使得企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品賣出更好的價錢，超過了正常價格的那便是品牌溢價。夏若江（2005）研究指出，可以將品牌溢價理解為企業(yè)能夠憑借品牌資產(chǎn)來提升產(chǎn)品要價，從而獲得高于市場上同類型產(chǎn)品的利潤。宗淑英（2007）在研 究中指出，品牌溢價可以理解為品牌價值在品牌的影響之下的提升，是品牌營銷策略中所追尋的精神層面的價值。彭品志、任傳鵬（2012）與魏春麗（2014）指出品牌溢價是企業(yè)所積攢的優(yōu)異的信譽、高于一般品牌價值的那部分信譽。

（三）從市場競爭的角度

同時一些國內(nèi)外學(xué)者站在市場競爭的視角研究品牌溢價。在“品牌溢價”的概念進入中國后，符國群（1999）率先對其進行研究并表示，品牌溢價就是即使企業(yè)處于一個較為穩(wěn)定的市場中，商品價格仍然超出市場價格的那部分價格。Chernatony和McDonald（2003）提出品牌溢價體現(xiàn)了品牌的一種能力，這種能力即相較于其同類品牌，能夠索取高于市場的價錢。趙占波（2005）和姚潔、喻亮（2007）則提出，由于擁有品牌，企業(yè)才能將產(chǎn)品以更高的價格出售，高于市場競爭價格的部分便體現(xiàn)為品牌溢價。卞卉、沈進（2006），張春偉、廖燕凌（2008）等指出，品牌溢價是品牌影響力作用于商品之上，使得本品牌商品超過其余品牌商品的那部分價值。

二、品牌溢價的影響因素分析

在市場競爭愈加激烈的趨勢之下，低價戰(zhàn)略已經(jīng)不再占據(jù)市場主流，越來越多的企業(yè)跟上品牌戰(zhàn)的浪潮，品牌溢價以及其主要影響因素的研究也已經(jīng)成為國內(nèi)國外學(xué)者鉆研的重點。國內(nèi)外學(xué)者對品牌溢價分別從多個角度對品牌溢價進行探究，逐漸地挖掘出影響品牌溢價的因素，主要集中在消費者、產(chǎn)品、市場三個角度的影響因素。

（一） 從消費者角度

品牌溢價想要最終從無形轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值，必須要依靠消費者，消費者顯著作用于品牌溢價。從消費者的角度出發(fā)，品牌溢價可以理解為消費者的購買意愿，就是通過某個特定品牌產(chǎn)品的消費中擁有自身的獲得感。是以大多數(shù)學(xué)者以消費者視角，來探究影響品牌溢價的重要因素。

Keller（1993） and Blackston（1995）研究得出品牌溢價能夠一定程度上體現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的成效，而消費者愿意支付溢價的主要因素是感知質(zhì)量和感知價值。1994年Shocker研究指出品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度能夠作用于品牌溢價，且正向相關(guān)。Srinivasan（2002）研究把消費者忠誠增加到品牌溢價的評價體系里，并且將消費者忠誠作為一個獨立的影響因子研究其對品牌溢價的作用情況。Netemeyer等（2004）、陳美（2010）和趙艷麗，刁勇（2018）的研究中均發(fā)現(xiàn)，品牌特征、購買者的感知價值和感知質(zhì)量顯著作用于品牌溢價。隨之，Yoo，Donthu and Lee構(gòu)建了品牌資產(chǎn)多維量表，共有4個方面，分別是感知質(zhì)量、忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌認知。

以下學(xué)者從消費者角度出發(fā)，以建模的方法來探究各個因素作用于品牌溢價的結(jié)果。卞卉、沈進（2006）以商品和服務(wù)趨于同質(zhì)化的角度出發(fā)，構(gòu)建了品牌溢價模型。趙星宇則將聯(lián)想作為刺激變量、將品牌溢價作為結(jié)果變量、品牌信任作為中介變量來建模，以此得出品牌聯(lián)想是如何通過影響品牌信任而最終影響品牌溢價。曾艷霞建立的理論模型中則選取了感知服務(wù)、感知質(zhì)量等作為自變量，將品牌溢價作為因變量來探究二者對品牌溢價的影響機制，研究得出感知服務(wù)和感知質(zhì)量能夠直接作用于品牌溢價，并且還能夠通過作用于品牌忠誠度這個中介變量，對品牌溢價產(chǎn)生更有效果的影響。

Persson將消費者支付溢價的驅(qū)動因素作為研究方向，提出了企業(yè)品牌決定價格溢價的6個維度，研究了這6個維度在品牌溢價中的涉及次數(shù)以及提及次數(shù)與價格溢價的關(guān)系，得出結(jié)論作用于溢價品牌高低的最重要的因素是消費者關(guān)系。沈蕾（2012）提出以品質(zhì)認知、行為忠誠和情感忠誠三個組成的品質(zhì)知覺能夠使得品牌溢價有顯著的提升;而品牌個性則相反，起到反方向的作用;品牌聯(lián)想、品牌領(lǐng)導(dǎo)力則可以促進品牌溢價。Kvalbein Hansen（2012）對品牌聯(lián)想因素進行深入研究，發(fā)現(xiàn)品牌形象能夠通過讓消費者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，顯著地作用于消費者溢價支付意愿。陳明等（2016）對智能手機行業(yè)進行探究得出，消費者對于手機品牌的選取與品牌依戀顯著相關(guān)，品牌依戀可以顯著作用于溢價，產(chǎn)生正向的促進作用。以上學(xué)者均以消費者角度出發(fā)來解析影響品牌溢價的重要因素。

（二）從產(chǎn)品的角度

以產(chǎn)品的視角為切入點，來進行溢價影響因素的深入分析，同樣具有重大意義。Bolton（2003）研究了消費者為什么愿意承擔(dān)企業(yè)的品牌溢價，以女士襯衫的購買情況為案例進行分析，提出了5種消費者愿意承擔(dān)溢價原因的假設(shè)，包括質(zhì)量、成本、創(chuàng)新、地域、利潤五方面，通過數(shù)據(jù)分析研究，得出了結(jié)論，高質(zhì)量是消費者愿意承擔(dān)企業(yè)的品牌溢價的最直接因素。Shirai（2006）對世界頂級品牌的溢價結(jié)構(gòu)進行了潛心研究，試圖分析出為何頂級品牌的溢價程度與什么相關(guān)，研究之前，他一共提出了可能的二十二種影響因素，包括高品質(zhì)、耐用性、形象提升、展現(xiàn)自我、優(yōu)越感、心里滿足感等等。研究的二十二種因素最終得出結(jié)果僅有高品質(zhì)是促使消費者支付高溢價的唯一影響因素。Johansson，Anselmsson等（2007）研究了消費者在面對雜貨時的選擇，從傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)四個評價維度進行分析，并且加入了獨特性這一指標(biāo)。Janbenedict E.M，Steenkamp等人（2010）對比分析了面對私有品牌的溢價和國有品牌溢價時，消費者認可程度存在顯著差別的情況。通過對二十三個地區(qū)的六十三項產(chǎn)品以及兩萬兩千六十三位消費者進行調(diào)查研究，最終得出結(jié)論，對國有品牌的溢價更加認可的原因與產(chǎn)品質(zhì)量感知有關(guān)。竇潤龍（2013）、朱麗葉，袁登華（2013）研究得出若產(chǎn)品屬于不同的品類時，影響產(chǎn)品品牌溢價的因素也會隨之有所改變。Ba，Paul（2002）、陳真（2011）與沈暉（2017）均認為，信譽、商品定價和信息公開速度都會作用于品牌溢價，且均呈現(xiàn)正方向影響。沈?qū)W政，金雨婕和蘇祝成（2020）運用AHP對各個品牌溢價的影響因子從量的層面進行解析，采用PSO法來提高模型的準度，構(gòu)建模型，發(fā)現(xiàn)茶葉品質(zhì)和茶葉產(chǎn)地生態(tài)是提升茶葉品牌溢價至關(guān)重要的因素。

（三）從市場的角度

市場因素同樣能夠顯明顯作用于溢價支付意愿，1999年，中國學(xué)者符國群著眼于市場，提出產(chǎn)品所處的市場情況等會對企業(yè)的品牌溢價產(chǎn)生顯著影響？趙夢琳，范柏乃進行問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)解析、建立模型，研究得出：市場因素對海產(chǎn)品品牌溢價支付意愿存在顯著影響。劉國華、蘇勇（2006）表示服務(wù)？稀缺性等對奢侈品的品牌溢價產(chǎn)生明顯的影響。

邵兵家、崔文昌（2016）、Nenycz-Thiel M，Romaniuk J（2016）和張芳，趙紫微等（2019）通過定量研究，發(fā)現(xiàn)相較于嚴格的退貨政策，企業(yè)在產(chǎn)品退貨政策上較為寬松，能夠正向促進品牌溢價;吳泗宗等（2011）則提出了商店的形象于消費者的溢價支付有重要影響，在這個關(guān)系中中介是場所依賴。并且，食品安全信息對于消費者和市場來說均十分重要，Lee等在韓國開展調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)在提供肉類健全的食品安全信息的情況下，消費者樂意多付39%的溢價。

綜上，品牌溢價的影響因素可以總結(jié)為品牌感知質(zhì)量、品牌認知、品牌依戀、品牌差別性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)、商店形象等等。

三、結(jié)語

本文歸納發(fā)現(xiàn)，學(xué)者已經(jīng)從消費者、產(chǎn)品、市場這三個維度對品牌溢價的影響因素進行了全方位研究且實現(xiàn)了意義重大的研究成果。但是，因為公司品牌自身就具有廣泛的內(nèi)涵并且所處的市場環(huán)境也并不簡單，現(xiàn)有的研究成果相對來說依舊存在局限，品牌研究還有需要深入挖掘的價值。

首先從企業(yè)維度方面出發(fā)對品牌溢價影響因素的探究不夠深入。研究基本專注于研究消費者、產(chǎn)品、市場對品牌溢價的作用情況，但是公司品牌的情感吸引與領(lǐng)導(dǎo)等角度對品牌溢價的作用機制還鮮有探討。未來可以加大力度探究上述以及更多因素對品牌溢價的作用機制，并對比分析各個角度對溢價影響機制的差異性，進而獲得理論上的提升。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)背景下對公司品牌溢價影響因素開展的探究并不全面?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的經(jīng)濟發(fā)展模式，在這種大趨勢下，品牌溢價的影響因素會有什么變化呢？例如，大數(shù)據(jù)時代，相較于營銷廣告，消費者更信任口碑，在此基礎(chǔ)上，公司應(yīng)作出怎樣的戰(zhàn)略營銷呢？

最后，對于品牌溢價的研究在跨文化研究方面并不全面。研究時常常是將品牌研究“屈從”于品牌所屬地區(qū)的文化價值取向。在不同的文化背景下對品牌溢價影響因素的影響力度的對比分析，這個方向的研究還沒有，對此進行深入的探究能夠為跨文化溢價戰(zhàn)略提供理論借鑒，還能為跨國公司的品牌管理提供參考價值。

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（作者單位：河南理工大學(xué)）