新型農(nóng)村電商模式的產(chǎn)業(yè)邏輯及發(fā)展路徑

李國英

摘要：農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展相對滯后已成為業(yè)界普遍關(guān)心的話題。新一輪產(chǎn)業(yè)革命和信息技術(shù)的快速迭代特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用以及社會數(shù)字化持續(xù)深化，催生出各類新型電商平臺，為解決這一問題提供了底層技術(shù)支撐。隨著“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式的興起，以“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程為總抓手，更新農(nóng)村電子商務(wù)的模式和業(yè)態(tài)、加快農(nóng)村智慧物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)、加強農(nóng)村電商主體培育等，這些舉措都將有助于提升電子商務(wù)賦能農(nóng)產(chǎn)品上行的效率，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新的途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行 價值重構(gòu) 社交電商 直播電商

*基金項目：世界銀行貸款中國經(jīng)濟改革促進與能力加強項目（TCC6）：河南省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的模式探索與政策支持研究；河南省社會科學(xué)院創(chuàng)新工程重點項目“河南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑及對策研究”（22A14）。

我國電商行業(yè)進入多元化競爭的新階段，從單一垂直屬性的平臺向內(nèi)容化、社交化、電商化的綜合屬性平臺轉(zhuǎn)型，通過低成本的交易、流通和組織等優(yōu)勢，形成網(wǎng)商聚集和集成創(chuàng)新，疊加物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能和5G等新型信息基礎(chǔ)設(shè)施加速發(fā)展，提升了實時信息連接和數(shù)據(jù)處理能力，催生出社交電商、近場電商和直播電商等新型電商模式。農(nóng)村電商實質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的應(yīng)用，它為農(nóng)村引入數(shù)據(jù)要素和現(xiàn)代商業(yè)模式，不僅驅(qū)動著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動專業(yè)分工及跨區(qū)協(xié)作，也激發(fā)了社會創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。特別是2021年以來，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額增速整體放緩，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺為尋找渠道落地和下沉途徑，積極賦能實體經(jīng)濟加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型以拓展線上業(yè)務(wù)。隨著應(yīng)用場景的不斷拓展，發(fā)展新型電商成為農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級的重要環(huán)節(jié)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。

近年來，各地區(qū)圍繞鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略布局，以農(nóng)產(chǎn)品出村進城為引領(lǐng)，以推進優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型為著力點，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，加強對產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測和監(jiān)督管理，打通信息流通節(jié)點，形成從田間地頭到餐桌的信息流通閉環(huán)，提高生產(chǎn)智能化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化、管理數(shù)字化水平，提升優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品供給效率，推進優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品田間管理、采后處理、分等分級、包裝儲運等各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)研制，細化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和流通操作規(guī)程，不斷催生出基于數(shù)字經(jīng)濟的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，為鄉(xiāng)村振興提供了內(nèi)生動力，在“最先一公里”解決了農(nóng)產(chǎn)品出村進城的品質(zhì)保障及溢價難題。

一、新型農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)邏輯

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，2017年至2021年間中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長率達到46.3%。這一方面源于我國經(jīng)濟新動能的持續(xù)增長；另一方面民眾消費升級的需求催生了直播電商等新業(yè)態(tài)，特別是年輕一代在垂直領(lǐng)域呈現(xiàn)娛樂化、虛擬化、專業(yè)化和碎片化的消費升級、去中心化的社會氛圍和資本的助推共同催生了粉絲經(jīng)濟，直播電商及社區(qū)團購等新型電商模式獲得了長足發(fā)展。作為聚合了視頻、社交、網(wǎng)購的新型業(yè)態(tài)，這些新型電商重構(gòu)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式，其社交屬性與媒介特征增加了用戶的信息獲取途徑，解決了傳統(tǒng)電商將商品數(shù)據(jù)化后的信任難題。

（一）新技術(shù)帶來底層技術(shù)驅(qū)動、消費結(jié)構(gòu)分化與升級持續(xù)

以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算為代表的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施提升了實時信息連接和數(shù)據(jù)處理能力，采集硬件和系統(tǒng)升級、人臉識別技術(shù)應(yīng)用和美顏算法優(yōu)化、編碼標(biāo)準(zhǔn)及芯片升級、云計算應(yīng)用以及CDN技術(shù)快速發(fā)展，保證了直播更流暢、更美觀、更即時，賦予了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接與終端消費者面對面的機會，為用戶帶來了更好的購物體驗，這些因素疊加在一起進一步改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的時間、空間距離，讓遠離客源市場、沒有地緣優(yōu)勢的地區(qū)也能搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，有利于生產(chǎn)者從終端需求中找到產(chǎn)品升級的方向，讓多樣化、高標(biāo)準(zhǔn)的需求來引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。

目前，隨著一、二線城市流量見頂，各電商平臺紛紛布局下沉市場，從線上線下競爭到線上線下融合，加速構(gòu)建現(xiàn)代快捷便利的物流網(wǎng)絡(luò)、運用大數(shù)據(jù)進行農(nóng)產(chǎn)品消費分析，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著標(biāo)準(zhǔn)化、綠色生態(tài)的方向邁進，農(nóng)村電商也進入全新發(fā)展階段。相比于傳統(tǒng)電商模式，新型電商是技術(shù)與需求推動的渠道迭代，通過打造產(chǎn)、銷、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)了消費端“最后一公里”和產(chǎn)地“最初一公里”直連，探索出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新模式，集群化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈形成——新工業(yè)化體系（新基礎(chǔ)設(shè)施、新生產(chǎn)要素和新服務(wù)體系）的出現(xiàn)成為農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展行之有效的路徑。

（二）產(chǎn)—供—銷協(xié)同的農(nóng)業(yè)數(shù)字生態(tài)鏈逐步形成

目前我國農(nóng)村電商尚處于模式探索和高速發(fā)展期，隨著各地農(nóng)村電商呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài)，帶來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和發(fā)展模式的升級和演化，在這一過程中，加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，提升供應(yīng)鏈效率成為重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品銷售體系的底層邏輯。目前，各大電商平臺通過打造產(chǎn)、銷、研、加工協(xié)同的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，促進了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈多元延伸，改變了小農(nóng)戶的利益分配格局，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利益變得更加平衡。

疫情的出現(xiàn)徹底改變了電商的形態(tài)，“人、貨、場”的關(guān)系正在被全面重構(gòu)，新型電商模式以其內(nèi)容豐富、瀏覽碎片化的特點持續(xù)構(gòu)建線上新生態(tài)，促使不同的用戶場景和商業(yè)業(yè)態(tài)加速融合，在農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展過程中發(fā)揮了主力作用。

（三）從引流模式創(chuàng)新到系統(tǒng)化運營升級的演化

搜索流量紅利見頂，社交流量開發(fā)近半，農(nóng)村電商已經(jīng)進入高成本、規(guī)?；I(yè)化的新階段，存量時代迫切需要低成本的流量源。新型電商的發(fā)展邏輯是低流量成本+低匹配成本，拓寬原有消費場景中的核心元素人（消費者）、貨（商品）、場（場景）的概念邊界，借助（熟人、主播）在垂直領(lǐng)域中積累的流量優(yōu)勢與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，不僅能夠快速形成流量聚集，同時還可以充分發(fā)揮“人”的效應(yīng)，縮短用戶決策周期，高用戶時長及黏性降低運營商的獲客成本，在社交屬性下實現(xiàn)傳播裂變，進而形成新一輪的流量聚集和變現(xiàn)。而電子商務(wù)在我國鄉(xiāng)村的應(yīng)用和推廣過程，也是農(nóng)業(yè)從業(yè)者學(xué)習(xí)仿效、多元主體參與的過程，從以微信為代表1.0時代的朋友圈微商到以拼多多為代表的拼團裂變2.0時代乃至社交電商的3.0時代—直播帶貨，新型電商也在持續(xù)演化中。

作為新型電商模式之一的社交電商本質(zhì)上是一種信任經(jīng)濟，核心在于以社交方式引流，重構(gòu)流量來源和運營轉(zhuǎn)化方式，以拼多多為代表的“拼團裂變”完美契合了微信的社交屬性，借助社交流量壁壘和長尾商家通過溝通分享形成社交理念，創(chuàng)造出拼多多獨特的新社交電商思維。而以抖音、快手等為代表的新型電商以直播等方式切入，已成為重要的新流量入口。

二、“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品上行的幾種模式

在供給端，鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展催化下，新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，給農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺帶來契機。為解決農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售難的困境，2020年以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同相關(guān)部委組織實施了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。在需求端，隨著居民消費升級的不斷加速以及疫情的影響，對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求。為滿足市場多元化需求，各類新型電商模式不斷涌現(xiàn)，在賦能農(nóng)產(chǎn)品上行的方式和深度方面也在不斷升級。

（一）社交電商：以社交優(yōu)勢為鏈接聚合私域流量形成電商基礎(chǔ)形態(tài)

社交電商的實質(zhì)就是以“熟人經(jīng)濟”為基礎(chǔ)，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，是農(nóng)村新零售的基礎(chǔ)模式。不同于電商在一、二線城市的B2B、B2C等商業(yè)發(fā)展模式，在農(nóng)村市場以拼多多為代表的多個大型電商平臺借助社交平臺中的低成本流量快速擴張，積極搶占新興市場，形成了社交拼團、內(nèi)容導(dǎo)購、分銷裂變、社交團購等多種商業(yè)模式，進而滿足城鄉(xiāng)居民多元化消費需求。

從2018年起，隨著流量邏輯、支付系統(tǒng)以及技術(shù)驅(qū)動的改變，以微商、網(wǎng)紅直播、朋友圈等為代表的社交電商、小程序、短視頻等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)、新動能取得快速發(fā)展：拼多多等社交電商平臺借助社交平臺中的低成本流量快速擴張；快手、抖音等直播電商平臺依靠消費與娛樂帶來的流量黏性不斷探索新的流量——電商導(dǎo)流的模式。

新一代信息技術(shù)的發(fā)展降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售的門檻，但是消費場景的碎片化程度逐漸加深使得農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的獲客成本不斷攀升，疊加我國發(fā)展不平衡的農(nóng)業(yè)生態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品銷售更適合發(fā)展私域流量，通過精細化用戶管理和實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷來降低銷售成本。私域流量是品牌或個人所擁有的，可以自由控制、多次利用的，免費且能夠直接觸達用戶的流量。從私域流量角度，重質(zhì)量、重個性的垂直細分行業(yè)更適合私域流量運營。私域流量相對于公域流量來說，需要通過沉淀和積累來獲取更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的垂直領(lǐng)域流量。

（二）直播電商：憑借強體驗和短流通的雙重優(yōu)勢打通“農(nóng)產(chǎn)品上行”新通路

直播電商作為一種“零界新業(yè)態(tài)”，正在與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興等各行各業(yè)進行深度融合，逐漸演化成一種結(jié)構(gòu)性力量成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的新路徑。直播電商是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交平臺發(fā)展起來的一種新型商業(yè)模式，它融合了電商與直播的形式，可以更好地實現(xiàn)產(chǎn)品展示與推廣。這種新業(yè)態(tài)改變了傳統(tǒng)線下商業(yè)只提供消費結(jié)果而忽略消費過程的價值供給，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感，給消費者帶來更多的商品細節(jié)、更生動的商品展示方式以及實時溝通便利，為地理位置偏遠但獨具特色的產(chǎn)品開辟新渠道。

目前在技術(shù)賦能（5G、高清視頻技術(shù)、VR/AR等新技術(shù)應(yīng)用）、底線消費崛起、MCN（Multi-Channel Network），其主要業(yè)務(wù)涉及主播孵化、內(nèi)容制作、運營管理、營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈支持）機構(gòu)專業(yè)化介入等多因素疊加推動下不斷迭代升級，場景向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透的原產(chǎn)地直播可以縮短產(chǎn)業(yè)鏈條、提升產(chǎn)業(yè)效率，成為“農(nóng)產(chǎn)品上行”新通道。同時這種新型電商模式降低了小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者成為商家的門檻，讓生產(chǎn)者在沒有規(guī)?；瘍?yōu)勢的背景也有機會接觸更多的消費者。目前在直播帶貨的風(fēng)口下，很多小農(nóng)戶開始利用網(wǎng)絡(luò)直播形式進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，在拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的同時也打造出了新的消費場景。

（三）近場電商：重構(gòu)以“以客戶為中心”的履約價值鏈

近場電商模式的邏輯路徑是推動農(nóng)產(chǎn)品基地深度融入供應(yīng)鏈（建設(shè)冷鏈物流倉配等基礎(chǔ)設(shè)施），打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中采購和配送，形成相對于傳統(tǒng)零售和遠場電商的時間和成本優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈、區(qū)塊鏈的“五鏈重構(gòu)”，通過定制化生產(chǎn)和訂單農(nóng)業(yè)，推動供給側(cè)升級改造進而降低全社會的交易成本。

近場社區(qū)電商強調(diào)“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)體系”的打造。在供給端，近場社區(qū)電商更多地強調(diào)在農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的支持下，用數(shù)字化打通農(nóng)產(chǎn)品“研—產(chǎn)—供—銷—服”全鏈路，建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大力開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最終實現(xiàn)“最前一公里”與“最后一公里”的精準(zhǔn)對接、農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路的快速流轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化迭代。在銷售端，通過多維度技術(shù)賦能600多萬城市社區(qū)小店，包括滿足一站式進貨、店內(nèi)鋪設(shè)智能貨架/POS機等，多角度提振小店經(jīng)濟，其實質(zhì)就是對社區(qū)夫妻小店進行數(shù)字化改造，幫他們拓展線上社群，聚攏社區(qū)需求，再反向去上游產(chǎn)業(yè)定制商品，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

三、新型電商模式賦能“農(nóng)產(chǎn)品上行”的實現(xiàn)路徑

新型電商平臺在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的健康合規(guī)發(fā)展，有賴于地方政府、平臺和生產(chǎn)者經(jīng)營者三方的努力。作為新型電商的服務(wù)者，地方政府需要著力于構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行的供應(yīng)鏈體系、運營服務(wù)體系和支撐保障體系，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村新業(yè)態(tài)、推動農(nóng)村電商與數(shù)字鄉(xiāng)村銜接、培育縣域電子商務(wù)服務(wù)新載體。對于平臺而言，除了通過提供強大的場景、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)支持賦能商家和用戶外，還需要在聚合資源、電商人才培養(yǎng)等方面有所作為。

（一）精簡農(nóng)產(chǎn)品物流鏈，持續(xù)提升留存價值鏈的附加值

2021年7月14日，國務(wù)院總理李克強主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議強調(diào)，要大力發(fā)展農(nóng)村基地物流體系，進一步便利農(nóng)產(chǎn)品出村進城、消費品下鄉(xiāng)進村，是推進鄉(xiāng)村振興、增加農(nóng)民收入、釋放農(nóng)村內(nèi)需潛力的重要舉措。

物流既是銜接供、需兩端的最直接的作業(yè)鏈條，又是聯(lián)動產(chǎn)業(yè)、協(xié)同產(chǎn)業(yè)的核心基礎(chǔ)，其支柱產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻，物流體系的建設(shè)尤為重要。無論是在農(nóng)產(chǎn)品上行還是在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系中，都承擔(dān)著重要的支撐作用和服務(wù)保障作用。要想完善農(nóng)產(chǎn)品上行的物流體系，就必須從物流的保障職能出發(fā)，它包括以冷鏈物流為核心的基礎(chǔ)設(shè)施、以城鄉(xiāng)配送為核心的運輸網(wǎng)絡(luò)、以電商物流服務(wù)站為核心的服務(wù)節(jié)點三個核心重點。

實踐中，存在于流通領(lǐng)域中的高額流通成本映射出國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前痛點，即效率低下；同時，其存在也加劇了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條痛點的形成。農(nóng)產(chǎn)品的特征決定了產(chǎn)業(yè)鏈上的各級環(huán)節(jié)因供需發(fā)現(xiàn)功能及風(fēng)險分擔(dān)功能而存在，而各級渠道商基于風(fēng)險收益的權(quán)衡又提高了產(chǎn)業(yè)鏈的流通成本。因此，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈衍變之路也非常明晰：一切都將向流通成本更低的方向變化，通過“最初一公里直連最后一公里”的方式縮短鏈條，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式的精簡有效。

拼多多針對農(nóng)產(chǎn)品物流采用的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”+“輕倉儲”模式，避免了冷鏈、倉儲等大規(guī)模資本性支出以及儲運過程中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險，用最低的成本實現(xiàn)了高效運轉(zhuǎn)，前所未有地精簡了供應(yīng)鏈，重塑了整個產(chǎn)業(yè)鏈條。在這種“類信息流”的新電商模式中，拼多多的“多多農(nóng)園”通過預(yù)售、拼團等方式收集訂單，在極短的時間內(nèi)產(chǎn)生消費的集聚效應(yīng)，并通過大數(shù)據(jù)算法將人找貨變?yōu)樨浾胰耍谝阎枨髷?shù)量的前提下收購農(nóng)產(chǎn)品然后通過產(chǎn)地直發(fā)，從而大幅度降低了農(nóng)產(chǎn)品滯銷帶來的損耗。而“輕倉儲”模式通過在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的分揀、打包、裝箱出庫減少了農(nóng)產(chǎn)品在倉庫的停留時間保證了商品的品質(zhì)，同時，這種模式節(jié)省了傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品由原產(chǎn)地途經(jīng)大宗采購、大宗批發(fā)、菜攤零售直到消費者的各個環(huán)節(jié)的流通成本，在擴大農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑的同時也最大化了生產(chǎn)者剩余。

（二）加大對新型電商平臺的監(jiān)管力度

新型電商平臺的社交屬性和流量分發(fā)機制決定了它不會發(fā)生類似于傳統(tǒng)電商平臺的規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進而出現(xiàn)壟斷。因此，消費者購買意愿和忠誠度的培養(yǎng)更依賴于包括產(chǎn)品生產(chǎn)者誠信、物流配送、售后服務(wù)、品牌等網(wǎng)絡(luò)口碑。與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品特別是特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的地域特色以及異質(zhì)性。為防止假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象的發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品上行需要政府背書，構(gòu)建完善的市場監(jiān)管機制，通過農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)地溯源、國家地理標(biāo)志保護等方式加強對本地農(nóng)產(chǎn)品的保護力度，嚴(yán)厲打擊各種網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。

2021年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確將“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式納入監(jiān)管范圍之中，除平臺、平臺經(jīng)營者外，社交電商和直播電商經(jīng)營者也應(yīng)該履行網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者的相關(guān)義務(wù)并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，加強行業(yè)自律和治理，解決供應(yīng)鏈、品控等問題，規(guī)范主播行為，提升專業(yè)水平。

（三）高質(zhì)量培育鄉(xiāng)村本土創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才

年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，或者政府（及專業(yè)團隊）引領(lǐng)下的農(nóng)產(chǎn)品上行是解決人才匱乏問題的手段。隨著新型電商平臺在農(nóng)村地區(qū)的逐漸崛起，農(nóng)村要素市場被激活，新技術(shù)、新品種、新設(shè)備逐漸被用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，在國家“雙創(chuàng)”政策的鼓勵和支持下，一批懂電商運營、愿意扎根鄉(xiāng)村的本土人才逐漸回歸并從事農(nóng)產(chǎn)品電商，“直播帶貨”打造的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力之一。源于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過原工作城市的歷練，他們更善于利用互聯(lián)網(wǎng)和電商等信息技術(shù)開展創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，也更具有參與農(nóng)產(chǎn)品上行事業(yè)的優(yōu)勢。

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Industrial Logic and Development Path of New Rural E-commerce

--From Perspective of Agricultural Product Sales

LI Guoying

Abstract： The relatively backward development of agricultural products has become a topic of general concern in the industry. The new round of industrial revolution and the rapid iteration of information technology， especially the popularization and application of mobile Internet and the continuous deepening of social digitalization， have spawned various new e-commerce platforms， providing the possibility to solve this problem. With the emergence of new e-commerce models such as "social e-commerce" and "live e-commerce"， with the "Internet +" agricultural products leaving the village and entering the city as the overall starting point， the rural e-commerce model and business format will be updated， and the rural smart logistics will be accelerated Such measures as infrastructure construction， further broadening of agricultural productsupward channels， optimizing agricultural productsupward networks， and strengthening the cultivation of rural e-commerce entities， will help improve the efficiency of e-commerce to empower agricultural products and provide new ways for agricultural products to upward.

Keywords： Agricultural Products Upstream；Rural E-commerce；New Business Forms；Social E-commerce Live E-commerce

（作者單位：河南省社會科學(xué)院鄉(xiāng)村振興研究中心）

責(zé)任編輯：李麗君