媒介融合背景下遼寧城市品牌形象傳播路徑研究

劉石 李婷婷

摘要：文章主要根據(jù)媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合城市品牌，基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)和城市歷史、人文、風(fēng)物等特色，結(jié)合傳統(tǒng)媒介并利用電子刊物、H5媒體推廣、AR/VR技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展品牌全媒體推廣與宣傳，將城市品牌的塑造、傳播與城市需求進(jìn)行整合，構(gòu)建全媒體時(shí)代的城市品牌新形象。通過(guò)媒介融合發(fā)展，達(dá)到從整體上宣傳城市品牌形象的目的。

關(guān)鍵詞：城市品牌；媒介融合；全媒體傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；F299.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）10-00-03

1 城市品牌傳播途徑

隨著科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和全媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)，媒介融合發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨［1］。遼寧作為東北老工業(yè)基地，有深厚的工業(yè)發(fā)展歷史和文化情懷，通過(guò)城市品牌的塑造和傳播，有利于弘揚(yáng)與傳承遼寧精神，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，形成獨(dú)具特色的遼寧省城市品牌文化數(shù)字內(nèi)容建設(shè)，達(dá)成城市品牌研究與人才培養(yǎng)的目的［2］。

目前主要通過(guò)廣播電視和主流網(wǎng)絡(luò)媒體以及部分新興媒體平臺(tái)開(kāi)展城市品牌傳播，傳播形式以宣傳片、紀(jì)錄片、影視廣告為主，更關(guān)注以旅游城市、地標(biāo)塑造等方式打造城市品牌形象，尚未形成系統(tǒng)、完整的全媒體傳播模式。本文在城市品牌構(gòu)建、發(fā)展、傳播一體化領(lǐng)域?qū)|寧城市品牌的塑造進(jìn)行探索，旨在塑造遼寧城市品牌形象，促進(jìn)遼寧精神的傳播與發(fā)展，建設(shè)文化強(qiáng)省。

2 城市品牌媒介融合路徑建設(shè)

本文緊密結(jié)合全媒體時(shí)代和媒介融合發(fā)展給城市品牌建設(shè)帶來(lái)的重大機(jī)遇，促進(jìn)品牌個(gè)性化、傳播途徑多元化、數(shù)字內(nèi)容特色化，在傳播內(nèi)容和組織方式上，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興媒體，發(fā)掘自媒體用戶(hù)行為心理，依托地方高校開(kāi)展城市品牌建設(shè)和人才培養(yǎng)，形成城市品牌生態(tài)多樣化的路徑構(gòu)建。建設(shè)“城市品牌展播媒體平臺(tái)”，展示城市多維形象，開(kāi)發(fā)城市文化數(shù)字刊物，建設(shè)城市品牌數(shù)字內(nèi)容，探索全媒體時(shí)代城市品牌建設(shè)的新路徑［3］。

2.1 有助于塑造與傳播遼寧城市品牌

城市發(fā)展，文化先行。在全媒體傳播模式下，傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。打造具有地方特色的城市品牌形象和品牌文化，增強(qiáng)地區(qū)文化軟實(shí)力，成為城市品牌建設(shè)的中心問(wèn)題［4］。

文化軟實(shí)力表現(xiàn)在老工業(yè)基地文化產(chǎn)業(yè)集群、新興高新技術(shù)企業(yè)形象和地方文化發(fā)展等方面。遼寧作為新中國(guó)工業(yè)的搖籃，工業(yè)建設(shè)歷史悠久，為我國(guó)工業(yè)體系構(gòu)建作出了重要貢獻(xiàn)，有非常完善的重工業(yè)體系集群，成為城市品牌文化傳播的重要依托。

新興企業(yè)以高新科技為輔助，代表城市特色的活力形象，創(chuàng)新實(shí)干是遼寧人的時(shí)代精神，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展氛圍為軟文化的發(fā)展提供了動(dòng)力。在以經(jīng)濟(jì)環(huán)境為主導(dǎo)、傳播媒介為介質(zhì)、創(chuàng)新實(shí)干為驅(qū)動(dòng)的背景下，打造遼寧城市品牌文化，形成獨(dú)具特色的遼寧文化軟實(shí)力。

2.2 以新時(shí)代遼寧精神為引領(lǐng)，振興和發(fā)展遼寧經(jīng)濟(jì)

新時(shí)代遼寧精神“長(zhǎng)子情懷、忠誠(chéng)擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新實(shí)干、奮斗自強(qiáng)”，是城市品牌文化媒介融合發(fā)展的原動(dòng)力。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次到東北地區(qū)考察調(diào)研，召開(kāi)專(zhuān)題座談會(huì)，對(duì)新時(shí)代東北振興作出部署。黨的十九大報(bào)告明確提出，深化改革加快東北等老工業(yè)基地振興。國(guó)家區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略為振興提供了新的難得的機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上，遼寧要積極探索自身發(fā)展特色，以城市品牌建設(shè)為契機(jī)，利用媒介融合手段，完成區(qū)域城市品牌建設(shè)。

2.3 促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，加快媒體數(shù)字化建設(shè)

城市品牌建設(shè)結(jié)合媒介融合優(yōu)勢(shì)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和遼寧省各城市歷史、人文、風(fēng)物、經(jīng)濟(jì)等特色，利用新媒體如電子刊物、H5、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展品牌全媒體推廣與宣傳。媒介融合發(fā)展中對(duì)新興技術(shù)的使用，能進(jìn)一步提升傳播效果，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，大大增強(qiáng)了信息傳播的可讀性、沉浸感與體驗(yàn)感。進(jìn)一步引入元宇宙等新興概念，打造高科技空間，滿(mǎn)足人們的線上虛擬工作生活需求。利用高科技手段，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息，了解互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的產(chǎn)品使用習(xí)慣，掌握用戶(hù)需求，形成相關(guān)人群的數(shù)字畫(huà)像，做到精準(zhǔn)推送，有效利用自媒體平臺(tái)同步開(kāi)展品牌傳播，使用戶(hù)先感受品牌、理解內(nèi)涵，再自主參與品牌傳播，構(gòu)建良性的品牌發(fā)展路徑，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶(hù)。

2.4 發(fā)揮新媒體文化資源的導(dǎo)向作用

目前，城市品牌宣傳整體處于泛娛樂(lè)狀態(tài)，很多地方城市品牌局限在旅游品牌塑造方面，側(cè)重引領(lǐng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。城市品牌傳播中的內(nèi)容建設(shè)對(duì)完善品牌內(nèi)涵尤為重要，遼寧的城市品牌特色除了地域特征外，更重要的是文化特征，表現(xiàn)在遼寧精神、遼寧紅色文化、遼寧的革命歷史、遼寧的工業(yè)基地等方面。

遼寧在不斷發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成了堅(jiān)韌不拔的遼寧精神，在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)與抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)中都發(fā)揮了重要作用，各行各業(yè)都涌現(xiàn)了許多可歌可泣的英雄事跡。遼寧作為我國(guó)重要的工業(yè)基地，奠定了國(guó)家的工業(yè)基礎(chǔ)，這些富有歷史人文色彩的品牌內(nèi)容，作為特色城市資源，通過(guò)各類(lèi)媒體的正確引導(dǎo)與傳播，具有深刻的文化教育意義，而作為別具一格的品牌特色支撐，能帶動(dòng)整個(gè)城市形象的傳播與發(fā)展，真正生動(dòng)地塑造城市品牌文化。

后疫情時(shí)代，新媒體文化數(shù)字資源不僅是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的復(fù)刻展示，還是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的再造展示。新的媒介藝術(shù)層出不窮，如數(shù)字城市、數(shù)字博物館、數(shù)字展館、數(shù)字醫(yī)療等出現(xiàn)在人們視野中，通過(guò)線上信息的展示與互動(dòng)，使觀者沉浸式領(lǐng)略數(shù)字化內(nèi)容帶來(lái)的新奇體驗(yàn)，配合可穿戴設(shè)備，進(jìn)一步加強(qiáng)體感。新技術(shù)、新思維、新形式的出現(xiàn)，帶動(dòng)媒介融合發(fā)展，促進(jìn)城市品牌文化建設(shè)，呈現(xiàn)新的亮點(diǎn)，有利于增強(qiáng)文化品牌傳播效果。

2.5 弘揚(yáng)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為文化軟實(shí)力的代表，能夠帶動(dòng)地方文旅發(fā)展，提高地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，為城市品牌文化宣傳提供具體的材料。目前全國(guó)各地深挖自身地域性文化特色，努力打造鮮明的文化形象。當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)文化也成為地域文化的典型代表，如醫(yī)巫閭山民間文學(xué)、長(zhǎng)海號(hào)子、莊河剪紙等［5］。通過(guò)獨(dú)具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式展現(xiàn)地方文化，塑造城市品牌形象，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)地域文化交流和優(yōu)秀文化

傳承［6］。

同時(shí)，遼寧地區(qū)的工業(yè)文化和革命文化同樣應(yīng)作為地區(qū)優(yōu)秀文化的代表，被青年人所了解和熟知。

2.6 院校專(zhuān)業(yè)與地方文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合培養(yǎng)

遼寧教育資源豐富，各類(lèi)大專(zhuān)院校、職業(yè)院校眾多。地方院校與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密，形成良性生態(tài)需求，為各類(lèi)單位輸送專(zhuān)業(yè)人才。通過(guò)院校專(zhuān)業(yè)與地方文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合培養(yǎng)，建立供需關(guān)系，可以更好地扶持專(zhuān)業(yè)院校和地方職業(yè)院校的發(fā)展，建立集團(tuán)化教育模式。建設(shè)城市品牌，打造特色院校專(zhuān)業(yè)，拓展生源，做到“理論知識(shí)—生產(chǎn)技能—社會(huì)服務(wù)”的有機(jī)結(jié)合，從而滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)綜合技能型人才的需求。

高校專(zhuān)業(yè)與地方文化產(chǎn)業(yè)的整合與發(fā)展，有利于積累教育資源，促進(jìn)學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展，更有利于塑造教育品牌，與城市品牌產(chǎn)生互動(dòng)，建立良性的城市品牌發(fā)展機(jī)制［7］。

2.7 “城市品牌展播媒體平臺(tái)”的建設(shè)與開(kāi)發(fā)

城市媒體平臺(tái)的建設(shè)與開(kāi)發(fā)，要注重整合現(xiàn)有信息傳播渠道和地方媒體資源，打造自有品牌，以融媒體的形式開(kāi)展品牌形象傳播與推廣。同時(shí)，平臺(tái)的建設(shè)作為城市品牌建設(shè)的前期探索，為地方媒介融合改革提供了依據(jù)，為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與發(fā)展指明了方向。

3 城市品牌媒介融合路徑建設(shè)方向

融媒體技術(shù)繁榮發(fā)展，遼寧的城鎮(zhèn)已基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息全覆蓋，計(jì)算機(jī)和手機(jī)等設(shè)備的普及也為遼寧城市品牌文化媒介融合提供了必要的硬件基礎(chǔ)［8］。在遼寧省各城市品牌文化媒介融合過(guò)程中，以城市品牌文化塑造為依托，以媒介融合為導(dǎo)向，以互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)為支撐，形成城市文化品牌效應(yīng)促進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建設(shè)思路。

3.1 加快建設(shè)文化強(qiáng)省

研究遼寧城市品牌文化媒介融合路徑，發(fā)揮媒介的指導(dǎo)作用，充分利用新興媒介，發(fā)揮中國(guó)夢(mèng)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的凝聚力量，推進(jìn)城市品牌建設(shè)和傳播，致力于促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，加快媒體數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程，要尤為關(guān)注新媒介引領(lǐng)和新技術(shù)運(yùn)用等方面［9］。挖掘數(shù)字信息資源，實(shí)現(xiàn)城市品牌和媒介技術(shù)的結(jié)合，推動(dòng)城市品牌建設(shè)的特色化、個(gè)性化和自主化。拓寬新一輪遼寧建設(shè)和東北發(fā)展視野，穩(wěn)步推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)。

3.2 促進(jìn)區(qū)域化城市品牌建設(shè)和人才培養(yǎng)

在媒介融合時(shí)代背景下，發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)須遵循文化先行的原則，城市文化品牌的打造促進(jìn)城市動(dòng)能發(fā)揮，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的介入使媒體傳播改革進(jìn)程加快，現(xiàn)代城市品牌全媒體傳播模式逐漸形成，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，豐富網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視聽(tīng)內(nèi)容［10］，這對(duì)城市品牌建設(shè)十分有利。高校作為城市的一張名片，代表著城市文化知識(shí)、技術(shù)水平、人群結(jié)構(gòu)，同時(shí)高校與產(chǎn)業(yè)合作完成人才培養(yǎng)，更有利于傳播城市品牌，而完成教育品牌與城市品牌的聯(lián)動(dòng)，可以滿(mǎn)足社會(huì)需要，直接服務(wù)社會(huì)建設(shè)。

3.3 促進(jìn)“遼寧省城市品牌展播”媒體平臺(tái)的建設(shè)與開(kāi)發(fā)

“遼寧省城市品牌展播”媒體平臺(tái)的建設(shè)與開(kāi)發(fā)致力于打造互聯(lián)網(wǎng)宣傳品牌，整合傳播資源，校企合作培育能夠滿(mǎn)足社會(huì)需求的人才。有效利用宣傳媒介，結(jié)合傳統(tǒng)媒介利用電子刊物、H5、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展品牌全媒體推廣與宣傳?；趥鹘y(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同發(fā)展，達(dá)到全媒體傳播的宣傳效果［11］。面向城市視覺(jué)形象及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)城市品牌文化數(shù)字內(nèi)容建設(shè)。

基于城市數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)展探索，實(shí)現(xiàn)融媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)與構(gòu)建。

4 城市品牌媒介融合路徑建設(shè)的研究意義

城市品牌媒介融合路徑建設(shè)可以促進(jìn)遼寧省的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，加快媒體數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程。同時(shí)，為新媒體文化資源內(nèi)容建設(shè)起到導(dǎo)向作用，使數(shù)字內(nèi)容建設(shè)具有地方特色。利用各類(lèi)媒介平臺(tái)更好地弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)掘地方傳統(tǒng)藝術(shù)形式，深刻挖掘紅色文化的內(nèi)涵，達(dá)到文化傳承和弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神的目的［12］。發(fā)揮特色自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，并給予指導(dǎo)與扶持，建設(shè)具有影響力的自媒體賬號(hào)，并在信息傳播過(guò)程中積極與受眾互動(dòng)，為地方經(jīng)濟(jì)注入活力。聯(lián)合地方高校開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，與院校聯(lián)名共建城市品牌［13］。

5 結(jié)語(yǔ)

要推動(dòng)?xùn)|北全面振興，必須促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。省市融媒體品牌文化建設(shè)能夠彰顯文化軟實(shí)力，融媒體數(shù)字文化作為重要的組織因素，應(yīng)依托高校的原動(dòng)力，建設(shè)具有地域特色的融媒體品牌。本文對(duì)城市品牌與媒介融合建設(shè)進(jìn)行了初步探索，希望可以為各位同人帶來(lái)新的思考方向。

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作者簡(jiǎn)介：劉石（1980—），女，遼寧丹東人，碩士，副教授，研究方向：交互設(shè)計(jì)。

李婷婷（1985—），女，遼寧鐵嶺人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。