鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的傳播機制研究

韓迪 王馨宇

[摘要]鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家戰(zhàn)略體系的重要構(gòu)成，是貫徹落實“四個全面”戰(zhàn)略布局的基層支點。直播帶貨的“社交+電商”屬性突破了原有的營銷模式格局，在滿足社會環(huán)境需求的同時，也拉動消費增長和促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，成為促進農(nóng)村發(fā)展的重要力量。文章分析鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的背景、傳播特點、實際問題和發(fā)展路徑，旨在發(fā)揮其推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;直播帶貨;網(wǎng)絡(luò)傳播

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，根據(jù)艾瑞咨詢行業(yè)調(diào)查報告，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。現(xiàn)今，智能傳播媒介與農(nóng)村發(fā)展的聯(lián)系日益密切，網(wǎng)絡(luò)傳播形式和渠道對促進農(nóng)村發(fā)展起到重要作用，以直播帶貨為代表的電子商務(wù)模式為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題助力。

一、鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的背景

（一）情境需求助推政府改革創(chuàng)新

情境需求是助推政府進行社會治理的外部驅(qū)動力。電商新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生順應(yīng)社會需求的變化，滿足包括商業(yè)模式創(chuàng)新和農(nóng)產(chǎn)品上行的現(xiàn)實訴求的情境需求，有利于改善人們在新冠肺炎疫情期間因農(nóng)產(chǎn)品滯銷而導(dǎo)致的經(jīng)濟利益虧損的情況，加強農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)。例如，江西省婺源縣副縣長通過直播帶貨售出8100件農(nóng)產(chǎn)品;廣西壯族自治區(qū)多個縣領(lǐng)導(dǎo)干部為農(nóng)民解決滯銷的90萬噸砂糖橘;山東省商河縣副縣長幫助農(nóng)民累計售出超10000件扒雞等。由此可以看出，通過直播帶貨，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道得到拓寬，農(nóng)民的產(chǎn)銷壓力有所釋放，農(nóng)村經(jīng)濟獲得實效性改善，農(nóng)村經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)模式得到優(yōu)化。

（二）機制創(chuàng)新助推創(chuàng)業(yè)就業(yè)

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的進程中，通過“三農(nóng)”領(lǐng)域的“放管服”改革進一步激發(fā)鄉(xiāng)村振興活力，通過基層黨建和組織創(chuàng)新，可提高鄉(xiāng)村公共組織服務(wù)能力，持續(xù)推進政務(wù)服務(wù)下沉到“最后一公里”，激活農(nóng)村市場活力和基層群眾創(chuàng)造力，創(chuàng)新基層組織的管理能力，為農(nóng)村基層工作服務(wù)項目添磚加瓦[1]。同時，相關(guān)部門將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具體目標(biāo)納入鄉(xiāng)村干部工作考核，對鄉(xiāng)村干部進行賦能。例如，基層村干部加入直播帶貨項目，推出“縣長直播帶貨”主題活動，通過政府公信力來增強農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路。在鄉(xiāng)村振興視域下，政府通過多種利民惠民政策和機制創(chuàng)新來改善農(nóng)村基層創(chuàng)業(yè)就業(yè)條件，以目標(biāo)考核為代表的獎懲機制煥發(fā)鄉(xiāng)村基層鄉(xiāng)村干部工作熱情，這些舉措激發(fā)直播經(jīng)濟的活力，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，使直播帶貨成為農(nóng)村新的經(jīng)濟增長點。

（三）技術(shù)賦能助力農(nóng)村經(jīng)濟增長

隨著技術(shù)賦能農(nóng)村經(jīng)濟增長，數(shù)字技術(shù)不斷滲透并促進電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“直播+”成為當(dāng)下諸多行業(yè)的發(fā)展趨勢，不少行業(yè)的發(fā)展模式從“+互聯(lián)網(wǎng)”變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”。直播平臺與互聯(lián)網(wǎng)綜藝、文化、旅行、線上教育、電競等領(lǐng)域的高度融合，開拓了經(jīng)濟社會多元化、差異化、多層次的發(fā)展路徑[2]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字科技在鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用已經(jīng)取得一定成效，縣級融媒體、淘寶等多個應(yīng)用場景為農(nóng)產(chǎn)品銷售拓寬了渠道。例如，各大電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品進行線上推廣和銷售，通過線上銷售渠道對傳統(tǒng)銷售渠道進行補充，開拓了農(nóng)產(chǎn)品的對外銷售路徑，推動了農(nóng)村經(jīng)濟形成開放式發(fā)展格局。

二、鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的特點

（一）多元主體凝聚社會力量，“主播+明星”強勢助農(nóng)

現(xiàn)今，傳統(tǒng)的銷售方式已無法滿足更多消費者的軟性需求，而直播帶貨以直觀呈現(xiàn)、強力互動、快捷方便的配套服務(wù)優(yōu)勢順應(yīng)消費市場的發(fā)展，滿足消費者的軟性需求。在該背景下，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式，各類主體響應(yīng)國家號召紛紛入局農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，以緩解農(nóng)產(chǎn)品銷售困境。例如，2020年5月，央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提·熱合曼共同直播帶貨，帶貨銷售額超5億?！爸髁髅襟w+帶貨達人”的模式成為公益助農(nóng)直播帶貨的重要形式。此外，明星、主持人和農(nóng)民等也可以成為農(nóng)產(chǎn)品直接帶貨的主體。主流媒體具有一定的權(quán)威性和影響力，人氣主播和明星具有流量和熱度，因此，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨以“主播+主持人”“主播+明星”等多種形式通過抖音、快手、淘寶等平臺播出，能夠產(chǎn)生巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，助力農(nóng)村經(jīng)濟增長，促進形成良好的鄉(xiāng)村振興發(fā)展格局。

（二）積極傳播公益助農(nóng)理念，引導(dǎo)社會正能量

在我國幫扶助農(nóng)的政策指導(dǎo)下，多元市場主體也積極參與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，并充分發(fā)揮自身影響力和號召力，依托主流媒體和各大商業(yè)直播平臺所提供的資源和技術(shù)支撐，積極入局直播帶貨。一些主流媒體還充分發(fā)揮自身的號召力，使直播帶貨成為創(chuàng)新公益助農(nóng)傳播、增強社會輿論導(dǎo)向能力的重要發(fā)力點[3]。在通常情況下，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)多種薄收的境況要求農(nóng)產(chǎn)品加大銷售量，才能獲得規(guī)?；б?，而直播帶貨主體可在帶貨過程中宣傳公益助農(nóng)理念，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，并積攢人氣和流量，促成消費者的購買行為。

（三）依托全媒體傳播矩陣，營造多維度立體空間

在媒介融合時代，整合多媒體傳播渠道來推廣產(chǎn)品是大勢所趨。借助電視、手機等融媒形態(tài)進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能夠突破單一媒介形態(tài)的局限性，針對性地綜合利用農(nóng)產(chǎn)品銷售所需要的技術(shù)和內(nèi)容要素，以最低的成本達到傳播效果最大化。對此，主流媒體可充分發(fā)揮自身影響力和公信力，利用得天獨厚的優(yōu)勢整合傳播渠道、技術(shù)、官方資源，產(chǎn)生輻射全國的聚集效應(yīng)。隨著5G技術(shù)及其商用模式的成熟，直播帶貨具備更強大的技術(shù)支撐，高清晰、深沉浸、實時互動的優(yōu)勢會給用戶帶來視覺、聽覺等多重感官體驗。通過主播在直播場景內(nèi)的展演、講解，用戶可獲得更加多元化、直觀、豐富的臨場感。而直播帶貨場景又并非固定不變的封閉空間，有些農(nóng)民主播將直播帶貨的地點選擇在田間地頭，能給消費者一種更加親切真實的感受，使其產(chǎn)生購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

傳統(tǒng)媒體和新媒體、主流媒體和非主流媒體共同構(gòu)建協(xié)同合一的融媒形態(tài)，互相取長補短，營造實時互動、虛擬在場、真切可感的立體直播空間，可在公益助農(nóng)的道路上發(fā)揮各自應(yīng)有的作用。

（四）情感能量引發(fā)多頻共振，激發(fā)消費意愿

“個人的情感能量是采取行動時有力量、自信的感覺?！痹谥辈ж浀倪^程中，一般情況下主播會通過具有感染力的語言、生動形象的描述、簡單直觀的呈現(xiàn)以及對銷售產(chǎn)品的高度評價引起受眾對產(chǎn)品的憧憬，提供購買該產(chǎn)品所帶來的幸福感、愉悅感、美感等多種情感體驗，從而激發(fā)受眾的情感能量，并最終促成其購買行為[4]。對消費者而言，大部分人對日常食用的瓜果蔬菜、魚肉蛋乳等的自然栽培和生長環(huán)境不甚了解，于是當(dāng)他們通過直播看到農(nóng)產(chǎn)品的栽培、收獲過程時就易產(chǎn)生一種“原來如此”的心理感受。例如，生活在我國北方地區(qū)的人較少實地了解贛南臍橙的栽培、生長、收獲的自然環(huán)境，而直播帶貨場景就可以向受眾集中展現(xiàn)贛南臍橙種植的地理位置的地區(qū)縮影—贛江上游江西省東南部的中副熱帶擁有紅色土壤的山地丘陵，并通過主播的講解和親身實地的采摘過程來滿足消費者的好奇心和獵奇感，使其獲得沉浸式體驗，從而激發(fā)其購買意愿。

三、鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的實際問題

（一）農(nóng)民主播綜合素質(zhì)不足，部分地區(qū)專業(yè)人才缺失

隨著電子商務(wù)直播逐漸下沉農(nóng)村，我國鄉(xiāng)村開始大力擁抱數(shù)字經(jīng)濟，但通常情況下我國農(nóng)村大量青壯年在外務(wù)工，留守家庭的多為未掌握相關(guān)數(shù)字技術(shù)的農(nóng)村老人，且由于老年人和年輕人之間存在一定的“數(shù)字鴻溝”，使得農(nóng)村參與直播帶貨的人員很少，再加上我國農(nóng)村地區(qū)直播帶貨的模式本身也發(fā)展不足，農(nóng)村本土并沒有專門的電子商務(wù)直播的技術(shù)帶頭人，未能產(chǎn)生有效的村級拉動效應(yīng)。同時，作為在新媒體背景下產(chǎn)生的新興職業(yè)，部分主播的規(guī)范意識還不強，在直播帶貨過程中會出現(xiàn)夸大傳播、虛構(gòu)產(chǎn)品性能等問題。另外，部分直播帶貨主播缺乏相關(guān)的專業(yè)技能培訓(xùn)，特別是一些農(nóng)民主播還未掌握介紹產(chǎn)品、吸引用戶、留存客戶、轉(zhuǎn)化購買率等有效方式，其農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售效果不理想。

（二）相關(guān)服務(wù)設(shè)施不健全，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢

與傳統(tǒng)線下營銷模式不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)直播的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，直播帶貨優(yōu)質(zhì)商品的銷售越來越需要一套完善的相關(guān)服務(wù)設(shè)施和模式，而大多數(shù)直播平臺缺乏專門的商品質(zhì)檢機構(gòu)、倉庫和物流配送渠道，若農(nóng)產(chǎn)品完全依靠農(nóng)戶個體的分散運輸，則容易導(dǎo)致運輸?shù)臅r間和產(chǎn)品的質(zhì)量無法獲得保證。盡管互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)已經(jīng)走入千家萬戶，但是農(nóng)產(chǎn)品銷售的難點依然在于如何讓農(nóng)民獲得實質(zhì)性利益，以及如何降低農(nóng)產(chǎn)品的運輸成本，保證穩(wěn)定的供貨源。這需要相關(guān)政府部門出臺幫扶政策，加大財政投入，集中解決鄉(xiāng)村振興中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康可持續(xù)發(fā)展的問題。此外，由于我國農(nóng)村地區(qū)的電商發(fā)展水平差異較大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也不相一致，若農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨一味地效仿部分地區(qū)銷售單一“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的成功模式，大力建設(shè)直播基地，也可能產(chǎn)生資源浪費、“流量”不足、降低農(nóng)民積極性等負(fù)面影響。

（三）農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，質(zhì)量參差不齊

只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，企業(yè)才能長久立足，且現(xiàn)今消費者主要通過品牌來認(rèn)可商品的質(zhì)量，因此打造恒久發(fā)展的品牌是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模較小，大多農(nóng)產(chǎn)品基本采用局部地區(qū)內(nèi)部銷售的模式，缺乏規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念和方式，同時農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的品牌特色。農(nóng)產(chǎn)品富含地域特色，攜帶“生于斯，長于斯”的文化基因，若沒有產(chǎn)品本身的品牌和文化內(nèi)涵作為內(nèi)核支撐，農(nóng)產(chǎn)品就會缺乏延續(xù)和拓展空間，消費市場也會因此流失一部分用戶。

四、鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展途徑

（一）強化農(nóng)民主播直播帶貨培訓(xùn)，引進直播人才

直播帶貨是助力農(nóng)村發(fā)展的有效形式，直播帶貨在農(nóng)村的成功落地需要主播與農(nóng)戶、鄉(xiāng)村組織之間強力協(xié)同，在不斷實踐中形成“地方政府+小資本+民間社會”三維結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品直播體系[5]。優(yōu)秀的主播會對產(chǎn)品銷售行為起到良好的促進作用，因此，注重對主播綜合素質(zhì)的培養(yǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨落地的首要任務(wù)。這需要地方政府加大對農(nóng)村電商直播人才相關(guān)專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)力度，培育本土化“村播”，使其成為具有相當(dāng)流量的“網(wǎng)紅主播”，并孵化“村播”基地，形成一套完整的電商培訓(xùn)的理論和實踐課程，發(fā)揮鄉(xiāng)村電商直播創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來說，政府可以牽頭建立“村播”學(xué)院，聘請專業(yè)直播帶貨主播傳授相關(guān)直播經(jīng)驗，因地制宜地制訂當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品帶貨計劃，整合線上線下資源，讓農(nóng)民在實踐中學(xué)會視頻拍攝、場景直播等，提升農(nóng)民主播直播帶貨的表現(xiàn)力。針對人才培養(yǎng)和引進來說，地方涉農(nóng)院校和電子商務(wù)專業(yè)可嵌入電商直播教學(xué)，促進大學(xué)生通過學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)電子商務(wù)直播相關(guān)知識后進村實踐;另外，有條件的院校也可以和本地農(nóng)村合作建立直播帶貨學(xué)校或直播帶貨產(chǎn)業(yè)園地，并利用“村播”計劃吸納和激勵高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展。

（二）加大財政扶持力度，健全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

目前，電商下沉農(nóng)村的難點在于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，直播帶貨產(chǎn)業(yè)園地建設(shè)條件受限，人力、物力等多方面缺乏充足的經(jīng)濟支撐。因此，在農(nóng)村電商直播環(huán)境培育初期，地方政府應(yīng)考慮到新興產(chǎn)業(yè)建設(shè)的困難度，從而加大對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、冷藏鏈等硬件設(shè)施建設(shè)的財政支持，完善農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施。例如，地方政府根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展趨勢，建立與之協(xié)調(diào)配套的電子政務(wù)系統(tǒng)，將城市與農(nóng)村之間的信息溝通聯(lián)系起來，健全農(nóng)村物流配送體系，暢通農(nóng)村電子商務(wù)物流配送的“最后一公里”。在農(nóng)產(chǎn)品營銷和物流的過程中，地方政府必須增強農(nóng)村基層組織的自主性和創(chuàng)造力，針對性地在直播帶貨的重要領(lǐng)域、關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立健全政策法規(guī)系統(tǒng)，出臺相關(guān)的“行動方案/計劃”“措施”“辦法”等，為當(dāng)?shù)氐闹辈ж浶袠I(yè)發(fā)展提供科學(xué)有效的政策支持和理論指導(dǎo)。

（三）堅守標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)理念，打造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售面臨的一大問題是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是提高農(nóng)產(chǎn)品購買率的關(guān)鍵。重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，即要對農(nóng)產(chǎn)品制訂統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝規(guī)范、品質(zhì)檢驗機制、物流管控規(guī)范、冷藏保鮮規(guī)范，確保源頭產(chǎn)品的質(zhì)量。第一，在農(nóng)產(chǎn)品的加工程序中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰不符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，并進一步提升物流倉儲的管理水平，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量損耗保持在可控范圍內(nèi)。第二，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售和加工流程中，農(nóng)產(chǎn)品要防止變質(zhì)銷售，避免損害消費者權(quán)益和產(chǎn)品品牌形象，從源頭上保障直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量，確保消費者“買得放心，吃得安心”，從而使其對該產(chǎn)品形成良好口碑。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要建立高水平的產(chǎn)業(yè)鏈，也需要以特色產(chǎn)業(yè)為突破口，布局地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并借助地緣資源優(yōu)勢培植地方優(yōu)質(zhì)品牌。另外，對部分適合衍生的農(nóng)產(chǎn)品進行二次加工、深加工等，可解決農(nóng)產(chǎn)品周期性產(chǎn)出的問題，增加農(nóng)產(chǎn)品種類，延長產(chǎn)業(yè)鏈[6]。第三，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，相關(guān)主體還可以推動“直播+產(chǎn)業(yè)”的融合，增加“直播+生態(tài)旅游”“直播+生產(chǎn)種植”等農(nóng)村產(chǎn)業(yè)增收方式，將文化內(nèi)涵、地域特色、原生態(tài)的理念嵌入農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，提升其品牌知名度。

五、結(jié)語

作為一種新興的線上銷售方式，直播帶貨以互動性、便捷性、場景化等優(yōu)勢契合時代發(fā)展，各類主體積極參與直播帶貨，直播帶貨已成為一片商業(yè)紅海，其中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可以積極解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，緩解農(nóng)民經(jīng)濟壓力，使公益助農(nóng)理念深入人心。但其在發(fā)展過程中也面臨市場監(jiān)管不足、帶貨主播綜合素質(zhì)不足、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善等問題，這需要政府、企業(yè)、直播平臺共同建立一整套規(guī)范操作制度，避免直播帶貨陷入虛擬不實的發(fā)展困境。因此，建立常態(tài)化直播機制，不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式，增強主播直播帶貨的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，因地制宜培育農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，才能真正做到應(yīng)用新媒體技術(shù)推進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)健康發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。

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