方志資源在微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)推廣現(xiàn)狀研究

李佳佳 王紅宇 羅紅 龍玲

[摘要]“十三五”期間，我國(guó)地方志信息化建設(shè)工作穩(wěn)步推進(jìn)，其中地方志新媒體傳播平臺(tái)已形成集群化效應(yīng)。文章通過分析25個(gè)省級(jí)地方志微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)地方志微信公眾號(hào)普遍存在關(guān)注度低、與用戶互動(dòng)性不強(qiáng)、菜單和專題功能開發(fā)建設(shè)不全、手機(jī)端查閱數(shù)字資源不夠便捷、推送形式缺乏創(chuàng)新等問題。對(duì)此，文章提出了相應(yīng)的建議，以期為地方志微信公眾號(hào)在“十四五”時(shí)期的建設(shè)發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]地方志;微信公眾號(hào);互動(dòng)推廣

3月19日，2021年全國(guó)省級(jí)地方志機(jī)構(gòu)主任工作會(huì)議暨中國(guó)地方志學(xué)會(huì)第七次會(huì)員代表大會(huì)在北京召開，會(huì)議工作報(bào)告中指出，“十三五”期間，我國(guó)地方志信息化建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，其中地方志新媒體傳播平臺(tái)已形成集群化效應(yīng)[1]。利用新媒體進(jìn)行地情宣傳，已成為各級(jí)地方志工作機(jī)構(gòu)的共識(shí)。微信作為一款集社交、通訊、購(gòu)物等功能于一體的新媒體應(yīng)用軟件，截至2021年第三季度末，其合并月活躍賬戶（包含WeChat）已達(dá)12.6億[2]，在全球社交軟件中排名第三，僅次于WhatsApp（即時(shí)通信軟件）和Facebook Messenger（桌面聊天軟件）?；谖⑿湃绱她嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)可以更好地發(fā)揮地方志“存史、育人、資政”的作用，讓沉睡在浩瀚典籍中的文字“活”起來，讓社會(huì)各界了解和感受方志文化的獨(dú)特魅力，為用戶提供全面便捷的地情信息服務(wù)[3]。

一、地方志微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）研究對(duì)象

此次研究范圍為“方志中國(guó)”微信公眾號(hào)矩陣中的各省矩陣（截至2022年1月），對(duì)象包括26個(gè)省級(jí)地方志微信公眾號(hào)，即史志北京、天津市檔案方志、方志河北、史志山西、方志內(nèi)蒙古、方志吉林、史志龍江、方志上海、方志江蘇、方志浙江、安徽黨史方志、福建省黨史方志、方志江西、山東黨史史志、河南記憶、湖北方志網(wǎng)、方志湖南、方志廣東、方志廣西、瓊崖史志、重慶地方志、方志四川、云南地方志、方志陜西、方志寧夏、方志新疆（以上名稱僅代指微信公眾號(hào)名稱，下同）。其中，湖北方志網(wǎng)自2018年10月26日后未再進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，故文章不對(duì)其進(jìn)行研究。

（二）地方志微信公眾號(hào)菜單欄目設(shè)置情況

此次調(diào)查研究的25個(gè)地方志微信公眾號(hào)均設(shè)置了菜單欄目，菜單主題主要為地情、黨史學(xué)習(xí)、工作動(dòng)態(tài)、數(shù)字資源及官網(wǎng)鏈接。其中，除方志河北外，其他24個(gè)微信公眾號(hào)均設(shè)置了二級(jí)菜單。

在地情欄目設(shè)置上，25個(gè)地方志微信公眾號(hào)中有17個(gè)公眾號(hào)設(shè)置了地情相關(guān)欄目，讀者通過點(diǎn)擊相關(guān)欄目可看到同一系列專題的所有推送內(nèi)容，如方志廣東的“粵故事”欄目，截至2021年12月31日，其已發(fā)布49篇與廣東地區(qū)發(fā)展變遷相關(guān)的地情文章;天津市檔案方志的“老照片”欄目，發(fā)布了多篇以老照片形式述說天津市發(fā)展變遷的文章。地方志微信公眾號(hào)將同主題、同系列的文章放進(jìn)專欄，設(shè)置成內(nèi)容集錦，大大方便了讀者閱讀、搜索，有利于加深讀者印象。

在數(shù)字資源鏈接設(shè)置上，25個(gè)地方志微信公眾號(hào)中有3個(gè)公眾號(hào)創(chuàng)建了如“掌上方志”等便于手機(jī)用戶閱讀的數(shù)字方志館，讀者可通過菜單欄目直接點(diǎn)擊進(jìn)入數(shù)字方志館進(jìn)行檢索與全文閱讀。其中，在史志山西、方志寧夏中，讀者可通過微信小程序進(jìn)入“掌上方志”數(shù)字方志館查閱年鑒;方志湖南的數(shù)字方志館則按行業(yè)志、年鑒進(jìn)行分類，其中行業(yè)志有56冊(cè)，年鑒涵蓋1985卷到2015卷，種類豐富、內(nèi)容齊全，便于讀者查閱。

在新媒體鏈接設(shè)置上，方志江蘇的用戶可通過“方志大講堂”菜單欄目進(jìn)入其在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)的賬號(hào)首頁(yè)。山東黨史史志的用戶可從二級(jí)菜單欄目進(jìn)入其“頭條號(hào)”首頁(yè)。方志四川則在二級(jí)菜單上設(shè)置了包括“人民號(hào)” “澎湃號(hào)”“微博”“抖音”等在內(nèi)的多個(gè)新媒體賬號(hào)鏈接。

（三）地方志微信公眾號(hào)信息推送情況

文章通過對(duì)25個(gè)微信公眾號(hào)在2021年第四季度（2021年10月1日至2021年12月31日）的信息推送情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)推文量較高的公眾號(hào)基本能做到每天在固定時(shí)間推送信息，其中推文量最高的是方志四川（729篇）?？傞喿x量較高的公眾號(hào)推文量也較高，只有云南地方志在推文量不足50篇的情況下總閱讀量超過大部分推文量高的公眾號(hào)，其平均閱讀量更是25個(gè)公眾號(hào)中最高的（1746人次/篇）。綜合各地方志公眾號(hào)的推文量、總閱讀量、總點(diǎn)贊數(shù)、總在看數(shù)、平均閱讀量來看，方志江蘇和云南地方志的整體推送情況較好，受眾較多。

筆者按內(nèi)容將推文類型分為兩類，一類為地情相關(guān)推文，一類為其他推文（包含工作動(dòng)態(tài)、時(shí)政要聞、理論學(xué)習(xí)、黨史等）。25個(gè)地方志微信公眾號(hào)中，地情相關(guān)推文占比較高的公眾號(hào)分別是云南地方志（95%）、方志廣西（81%）、方志浙江（79%）、瓊崖史志（73%）、方志廣東（71%）;占比最低的公眾號(hào)是史志山西、河南記憶、方志湖南、方志寧夏，四者均為0?？偟膩碚f，在信息推送方面，地方志微信公眾號(hào)整體上呈現(xiàn)南多北少、南強(qiáng)北弱的特征。具體內(nèi)容見表1。

（四）地方志微信公眾號(hào)文章留言互動(dòng)情況

在25個(gè)地方志微信公眾號(hào)中，有19個(gè)公眾號(hào)開通了留言板功能，其中15個(gè)公眾號(hào)的留言較少;有4個(gè)公眾號(hào)的留言互動(dòng)較多，分別為方志江蘇、方志江西、方志四川、方志上海。具體情況見表2。

（五）單篇閱讀量前五的地情類推文介紹

從單篇閱讀量來看，排名前五的文章分別來自方志江蘇、瓊崖史志、云南地方志，其中方志江蘇上榜3篇。在文章特點(diǎn)方面，方志江蘇在標(biāo)題、圖文的設(shè)計(jì)上較符合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新媒體語境，每篇文章除了有圖片與文字，還添加了音頻。與之相似的還有方志上海、方志廣東、方志浙江，方志上海的“滬語音頻”菜單欄內(nèi)設(shè)置了專題集錦，專題中的每篇文章均添加了與內(nèi)容相應(yīng)的上海方言音頻;方志廣東開設(shè)了“方志有聲”話題，話題內(nèi)所有推文均添加了普通話音頻;方志浙江則從2022年1月開始，在“跟著方志游西湖”系列文章中增加了對(duì)話、問答式音頻。

瓊崖史志在文章標(biāo)題設(shè)計(jì)上做到簡(jiǎn)單明了、中規(guī)中矩。云南地方志的文章標(biāo)題則為“系列名稱+地方特點(diǎn)+地名”的固定格式，突出文章的重點(diǎn)。二者上榜的文章均采用了“視頻+文字”的形式，瓊崖史志用簡(jiǎn)短的文字輔以說明，云南地方志則是對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行更為詳細(xì)的介紹。在視頻制作方面，云南地方志已打造了“美哉云南”“美麗云南”“歷史名人動(dòng)漫”三個(gè)系列視頻，文章中的視頻均可從其“微視頻”欄目中查看。方志廣東、方志江蘇也通過制作系列專題視頻、微視頻等進(jìn)行地情文化推廣。詳見表3。

二、地方志微信公眾號(hào)存在的問題

（一）關(guān)注度低、互動(dòng)性不強(qiáng)

在25個(gè)地方志微信公眾號(hào)中大部分存在閱讀量低、點(diǎn)贊數(shù)少、在看數(shù)少、留言板空白的問題。在2021年第四季度，25個(gè)地方志微信公眾號(hào)共發(fā)推文3343篇，但單篇閱讀量超過一萬人次的僅有3篇（其中一篇為非地情類推文），各公眾號(hào)推文平均閱讀量超過一千人次的僅有云南地方志。在留言板方面，只有4個(gè)公眾號(hào)長(zhǎng)期有讀者留言，有6個(gè)公眾號(hào)未開通留言功能，其他15個(gè)公眾號(hào)的留言板長(zhǎng)期處于空白狀態(tài)?？傮w來說，與時(shí)政傳媒類、文娛休閑類微信公眾號(hào)相比，地方志微信公眾號(hào)的關(guān)注度較低，互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)。

（二）菜單與專題功能開發(fā)建設(shè)不全

在25個(gè)地方志微信公眾號(hào)中，大部分公眾號(hào)的菜單欄不夠豐富，缺乏特色和個(gè)性。同時(shí)，部分地方志微信公眾號(hào)未對(duì)不同類型、不同專題的內(nèi)容進(jìn)行歸類，地情類菜單欄只鏈接單篇文章或某一固定日期的推文，未能建成“子文件夾”式的專題菜單欄，不利于讀者對(duì)某一專題進(jìn)行集中閱讀。

（三）手機(jī)端查閱數(shù)字資源不夠便捷

當(dāng)前，多個(gè)省市已建立起相當(dāng)規(guī)模的線下方志館，這也是集中展示城市歷史文化風(fēng)貌與特色的重要窗口[4]。但在新媒體高速發(fā)展的今天，便于手機(jī)用戶查看的數(shù)字方志館建設(shè)還不夠完善。25個(gè)地方志微信公眾號(hào)中，只有3個(gè)公眾號(hào)建設(shè)了便于讀者在手機(jī)上檢索、全文閱讀的“掌上方志”數(shù)字方志館;其中13個(gè)公眾號(hào)的讀者可從菜單欄中點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至地方志官方網(wǎng)站，但部分資料庫(kù)存在無法打開的情況。

（四）推送形式忽視時(shí)代特性與新媒體特性，吸引力不夠

目前，大多數(shù)地方志公眾號(hào)還是以傳統(tǒng)的“文字+圖片”形式作為信息的主要推送方式，或者只是簡(jiǎn)單地將志書上的內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制粘貼，在內(nèi)容設(shè)計(jì)與推送形式上忽視了時(shí)代特性與新媒體特性，沒能將史料文字與人們的日常生活、社會(huì)的發(fā)展變遷進(jìn)行有效融合。同時(shí)，在排版上，部分公眾號(hào)未進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，過于單一的排版一定程度上降低了讀者繼續(xù)閱讀的興趣。

（五）定位不夠清晰，地情特色不夠突出

25個(gè)地方志微信公眾號(hào)中，部分公眾號(hào)的地情類推文占比不足30%，其中有4個(gè)公眾號(hào)地情類推文占比為0。說明這些公眾號(hào)自身定位不夠清晰，日常多以發(fā)布工作動(dòng)態(tài)、理論學(xué)習(xí)等內(nèi)容為主，忽視了對(duì)地情文化的傳播推廣。

三、地方志微信公眾號(hào)的發(fā)展建議

（一）提高關(guān)注度，擴(kuò)大平臺(tái)影響力

地方志微信公眾號(hào)要發(fā)展，第一步就是要提高自身關(guān)注度，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。俗話說“酒香不怕巷子深”，但在新媒體時(shí)代，再香的酒也怕巷子深，更何況地方志對(duì)大多數(shù)人來說還屬于“小眾文化”，如果不加大宣傳和推廣力度，更難以在眾多公眾號(hào)中脫穎而出。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度較高的地方志微信公眾號(hào)如方志江蘇、方志四川、云南地方志等都在長(zhǎng)期開展地域文化風(fēng)俗主題征文活動(dòng)，并定期刊發(fā)優(yōu)秀文章，這一方面能提高大眾的積極性，另一方面也保障了公眾號(hào)的稿源質(zhì)量，形成具有一定規(guī)模且相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體。其他地方志微信公眾號(hào)可借鑒這一方式，結(jié)合自身實(shí)際開展方志文化征集、方志知識(shí)競(jìng)賽等多種形式的活動(dòng)。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，在創(chuàng)作精品和加強(qiáng)管理上下功夫

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是公眾號(hào)生存發(fā)展的關(guān)鍵，也是留住粉絲最重要的因素。從閱讀量高、點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)高的地方志微信公眾號(hào)中可以看出，想要?jiǎng)?chuàng)作出精品內(nèi)容并留住粉絲，最主要的是掌握新媒體語境下的微信傳播規(guī)律，在標(biāo)題的吸引性、內(nèi)容的可看性和表達(dá)方式的多樣性上下功夫[3]。在標(biāo)題設(shè)計(jì)上，如方志江蘇、方志廣東主要采用反問、比擬、夸張等修辭手法，增加了標(biāo)題的趣味性與吸引力。在表達(dá)方式上，地方志微信公眾號(hào)可以借鑒云南地方志將地情文化內(nèi)容分門別類制作成系列微視頻、動(dòng)漫的方式，以及方志江蘇、方志上海、方志浙江在推文中添加全文普通話版、方言版、對(duì)話式音頻的方式，不斷增強(qiáng)地方志的傳播效果。在內(nèi)容創(chuàng)作上，地方志微信公眾號(hào)一要提高原創(chuàng)能力，組建一支具有網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)作能力的青年編輯隊(duì)伍，培養(yǎng)地情文章專業(yè)寫手，而不是依賴轉(zhuǎn)載、讀者投稿;二要充分挖掘本地地情，將自身打造成本地歷史文化宣傳的主陣地[5]。在公眾號(hào)管理上，地方志微信公眾號(hào)一要提高與用戶的互動(dòng)頻率，開放留言板功能并精選優(yōu)質(zhì)評(píng)論;二要堅(jiān)持每天推送。

（三）明確定位，凸顯公眾號(hào)的地情特色

地方志微信公眾號(hào)的定位應(yīng)以推送原創(chuàng)地情文章為主，發(fā)布地方志工作動(dòng)態(tài)為輔[5]。但目前還有不少地方志微信公眾號(hào)本末倒置，把公眾號(hào)當(dāng)作完成宣傳任務(wù)的工具，較少發(fā)布地情類文章。地方志微信公眾號(hào)要想打出名聲和形成品牌，定位要清晰，要提高推文中地情類信息的占比，充分發(fā)揮公眾號(hào)的功能特性，真正做到把方志史料資源推廣出去。如方志陜西、史志北京等可以通過發(fā)布中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化風(fēng)俗系列主題文章，將公眾號(hào)打造成傳播當(dāng)?shù)貧v史人文信息的平臺(tái)。

（四）優(yōu)化菜單導(dǎo)航功能，建設(shè)手機(jī)端方志數(shù)字化平臺(tái)

菜單欄不僅是讀者對(duì)公眾號(hào)的第一印象，還是公眾號(hào)的導(dǎo)航系統(tǒng)，因此，菜單欄的設(shè)計(jì)極為重要。地方志微信公眾號(hào)一要在菜單欄目名稱設(shè)計(jì)上凸顯地情特色，二要囊括不同主題的地情資料，三要?jiǎng)?chuàng)建“子文件夾”式的子菜單，分系列、分主題做好推文合集，提高讀者搜索文章的效率。同時(shí)，地方志微信公眾號(hào)要積極建設(shè)快捷簡(jiǎn)便的手機(jī)端特色方志數(shù)字化平臺(tái)，把已出版的方志書籍電子化，并分類分冊(cè)上傳至手機(jī)端平臺(tái)，讓讀者可以通過公眾號(hào)菜單欄直接進(jìn)入閱讀頁(yè)面。如史志山西、方志湖南、方志寧夏的“掌上方志”小程序，同時(shí)具備智能檢索和文本復(fù)制功能，一方面提高了手機(jī)用戶查閱地方志文獻(xiàn)的效率，另一方面也有利于提高數(shù)字化方志資料的利用率。

四、結(jié)語

地方志作為全面、系統(tǒng)地記述某一行政區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、自然歷史與現(xiàn)狀的資料性文獻(xiàn)，不僅具有極高的研究?jī)r(jià)值，也是我國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶。隨著中國(guó)地方志信息化建設(shè)的不斷發(fā)展，地方志的編纂模式、載體形式、傳播方式以及人們的閱讀方式都發(fā)生了深刻的變化，尤其是微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，更是為地方志的推廣提供了便捷的渠道。我們只有順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+地方志”的發(fā)展趨勢(shì)，積極探索地方志資源在微信公眾號(hào)上的開發(fā)利用方式，才能在“十四五”時(shí)期真正實(shí)現(xiàn)地方志“用起來” “立起來”“活起來”“熱起來”“強(qiáng)起來”，真正走向千家萬戶[1]。

[參考文獻(xiàn)]

[1]冀祥德.順利完成地方志第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)奮力開啟地方志第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)新征程：在2021年全國(guó)地方志機(jī)構(gòu)主任工作會(huì)議上的工作報(bào)告[J].中國(guó)地方志，2021（03）：4-15.

[2]Tencent騰訊.騰訊公布二零二一第三季業(yè)績(jī)[EB].（2021-11-10）[2022-02-26].https：//static.www.tencent.com/uploads/2021/11/10/d89fcf7a69f0dea47aff543fbe030e4d.pdf.

[3]王林弟.地方志系統(tǒng)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀和發(fā)展對(duì)策[J].江蘇地方志，2020（01）：67-70.

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[5]“方志江蘇”微信工作小組.一個(gè)微信公眾號(hào)的涅槃：“方志江蘇”微信公眾號(hào)發(fā)展報(bào)告[J].江蘇地方志，2021（01）：84-85.