直播帶貨消費(fèi)者購買意愿影響因素研究

張爍?簡明宇?鄭毅敏

摘 要：電商直播這種全新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，帶來了一種全新的購物體驗(yàn)。在短視頻平臺嘗試電商業(yè)務(wù)之后，直播帶貨的交易規(guī)模更是不斷發(fā)展，交易額逐年增長。本文主要研究影響在觀看帶貨直播時(shí)，消費(fèi)者購買意愿的影響因素。研究結(jié)論是商品需求、促銷刺激和信任程度會正向影響電商直播用戶的購買意愿，主播外形對用戶購買意愿的影響是最為微弱。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;直播帶貨;購買意愿

通信技術(shù)不斷提高，移動端設(shè)備和5G網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及的大背景下，直播帶貨有了發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。2016年淘寶電商平臺上線直播購物功能以來，電商直播行業(yè)發(fā)展飛速，誕生了很多帶貨達(dá)人。2020年初，突然暴發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”讓移動互聯(lián)網(wǎng)迎來存量時(shí)代后的首次高速增長，電商直播市場迎潮而上，站在時(shí)代的風(fēng)口。明星、達(dá)人、總裁等紛紛入局，極大地豐富了電商主播群體的構(gòu)成。在淘寶、抖音、快手三巨頭的帶領(lǐng)下，整個(gè)電商直播帶貨行業(yè)在2022年的發(fā)展勢頭更加強(qiáng)勁。

直播帶貨這種特定的營銷場景，理論上會刺激消費(fèi)者的購買欲望，但現(xiàn)有研究對于直播帶貨模式下的消費(fèi)者購買意愿等因素探討仍存在不足。本文首先對直播帶貨的市場現(xiàn)狀展開實(shí)際調(diào)查;然后針對調(diào)查結(jié)果提出研究變量及理論模型，之后通過spss進(jìn)行數(shù)據(jù)分析;最后根據(jù)以上分析探究直播帶貨的營銷模式，得出相關(guān)結(jié)論，提出針對性建議。

一、直播帶貨市場現(xiàn)狀分析

為了了解直播帶貨市場的現(xiàn)狀，本文實(shí)施網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，通過問卷星共發(fā)放問卷633份，歷時(shí)一周時(shí)間回收有效問卷511份，被調(diào)查人群包含各個(gè)年齡段，女性比例約占總?cè)藬?shù)的一半，其中83%的人看過網(wǎng)絡(luò)直播并且73%的人曾有過直播購物行為。

1.人口統(tǒng)計(jì)變量

在本次調(diào)查涉及的511人中，女性為266人，男性為245人，男女比例大約為1：1.09，大致符合1：1的比例，因此調(diào)查樣本的性別較為科學(xué)。18歲以下人數(shù)占比為15%;大多出被調(diào)查者年齡為19歲-25歲，占比46%;26歲-35歲人數(shù)占比27%;36歲-50歲人數(shù)占比7%;50歲以上人數(shù)占比3%。被調(diào)查者以19歲-35歲為主。

被調(diào)查者職業(yè)為學(xué)生的人數(shù)占比為47%;職場人士的人數(shù)占比為21%;務(wù)農(nóng)人員的人數(shù)占比為6%;自由職業(yè)的人數(shù)占比為12%;退休者的人數(shù)占比為1%;其他職業(yè)占比為13%。調(diào)查對象涉及多種行業(yè)，其中學(xué)生占比較多。學(xué)歷為?？萍耙韵碌娜藬?shù)占比為13%;學(xué)歷為本科人數(shù)占比為82%;學(xué)歷為研究生人數(shù)占比為3%;學(xué)歷為博士及以上的人數(shù)占比為2%?？傮w來看，被調(diào)查者學(xué)歷以本科為主。

2.月平均收入情況

被調(diào)查者收入在2500元以下的人數(shù)占比為53%;收入在2500元-6000元的人數(shù)占比為28%;收入在6000元-9000元的人數(shù)占比為13%;收入在9000元-12000元的人數(shù)占比為2%;收入在12000元以上的人數(shù)占比為4%。調(diào)查的對象年齡以19歲-25歲為主，職業(yè)主要為學(xué)生，忙于學(xué)業(yè)沒有工作收入，只能依靠父母來獲取生活費(fèi)，因此收入在2500元以下人數(shù)較多。

3.消費(fèi)者對直播帶貨的認(rèn)知

看過直播帶貨的人數(shù)占比最多為83%，沒看過直播帶貨的人數(shù)占比僅為17%。其中，看過直播帶貨的人中有73%的人在直播間購買過商品，未購買過商品的人占比27%?？傮w來說，無論市民是男性還是女性，大部分都觀看過直播帶貨，并且大部分看過直播帶貨的人在直播間購買過商品。

女性在直播帶貨中購買過東西的人數(shù)所占比例略高于男性，但從整體上看，在直播帶貨中購買過東西的人數(shù)占總體人數(shù)的66.03%，高于沒有在直播帶貨買過東西的人數(shù)占比。由此可推測大部人在直播帶貨中買過東西。

4.被調(diào)查者每月在直播間行為

（1） 花費(fèi)金額

大多數(shù)被調(diào)查者每月在直播間消費(fèi)500元以內(nèi)，占比高達(dá)84%，有10%的人在直播間每月花費(fèi)額在500元-2000之間，消費(fèi)額在2000元-5000元的人占4%，而消費(fèi)5000元以上的僅有2%。中國直播電商用戶月平均消費(fèi)水平較高，大家所能接受的消費(fèi)非常高。

將消費(fèi)金額和職業(yè)做交叉分析，發(fā)現(xiàn)職場人士每月在直播帶貨中消費(fèi)金額的比例高于身份類型，但從整體上看，500元以內(nèi)的主要消費(fèi)群體為學(xué)生，500元-2000元主要消費(fèi)群體為務(wù)農(nóng)人員，2000元-5000元主要消費(fèi)群體為職場人士，而5000元以上主要消費(fèi)群體為自由職業(yè)人員。

（2） 購買商品種類

人們在直播間購買的商品多數(shù)為美妝護(hù)膚類產(chǎn)品和服裝，這部分商品在直播帶貨中也比較常見，優(yōu)惠力度普遍較大。消費(fèi)者也會在直播中購買的商品種類繁多，其主要原因是直播帶貨的銷售模式已經(jīng)深入人心，逐漸改變了人們的消費(fèi)渠道。

（3） 直播間行為的性別差異

女性在直播帶貨中對美妝護(hù)膚品和服飾購買人數(shù)的比例高于男性，而男性在直播帶貨中對家具用具、電子產(chǎn)品、游戲相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品購買人數(shù)的比例略高于女性。

5.直播間消費(fèi)行為交叉分析

從性別來看，主播外貌對男性在直播間的購買意愿影響較大，外貌較好的主播更會吸引男性消費(fèi)者觀看直播并在直播間購買商品。而對于女性消費(fèi)者來說，外貌較好的主播更會吸引她們觀看直播，而對于在其直播間購買商品她們大多持中立態(tài)度。

從年齡層來看，18歲以下的未成年人愿意觀看外貌好看主播的直播，而由于他們消費(fèi)能力有限，因此購買沖動并不強(qiáng)烈;19歲-25歲的人群是直播帶貨消費(fèi)的主力軍，主播的高顏值對于他們的吸引力較強(qiáng)，但是對于長期在高顏值主播的直播間下單他們普遍持中立態(tài)度，這一部分人對于長期在直播間購買商品的考慮因素更為全面;26歲以上的消費(fèi)者在觀看帶貨直播時(shí)，愿意觀看高顏值的主播直播，也愿意在該主播的直播間下單并經(jīng)常下單，這部分人由于生活壓力生活經(jīng)驗(yàn)的增長，對于直播帶貨的娛樂感知要求更強(qiáng)，因此外賣較好的主播對他們的吸引力也會隨之增強(qiáng)。

二、消費(fèi)者購買意愿影響因素分析

1.構(gòu)建研究模型

不少學(xué)者對消費(fèi)者在直播帶貨購買意愿進(jìn)行了研究。但由于2016年電商直播帶貨才興起，之前的研究缺乏廣泛而深入的分析。同時(shí)，直播帶貨間消費(fèi)者的行為模式與傳統(tǒng)的瀏覽自助式電商購物有了很大的區(qū)別，因此需要不斷充實(shí)和完善該領(lǐng)域的理論。

相較傳統(tǒng)營銷模式，直播帶貨消費(fèi)行為在關(guān)注、興趣、搜尋階段存在較大差異。其一，直播帶貨模式下關(guān)注對象發(fā)生變化，消費(fèi)者從前期錨定商家向關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播及網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變;其二，直播帶貨模式下激發(fā)興趣的要素發(fā)生變化，在網(wǎng)絡(luò)生活中，觸發(fā)消費(fèi)者對特定商品興趣的關(guān)鍵要素不再依賴于導(dǎo)購者的講解，網(wǎng)絡(luò)主播自身特質(zhì)及才藝展示、互動討論等營銷表現(xiàn)成為驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣的重要元素;其三，直播帶貨模式下搜尋信息渠道發(fā)生變化，除傳統(tǒng)營銷信息輸入外，線上平臺消費(fèi)者亦可通過粉絲留言、產(chǎn)品評論、網(wǎng)站評價(jià)等多種渠道搜尋和獲取意向物品信息。

本文基于傳播學(xué)中的AIDMA理論和SOR理論模型，構(gòu)建了直播帶貨消費(fèi)者購買意圖研究模型，如下圖。

首先，預(yù)測變量。主播外形屬于用戶對直播產(chǎn)生的第一印象。主播外形是用戶進(jìn)入直播間最先關(guān)注的焦點(diǎn);商品需求是用戶對直播帶貨產(chǎn)生興趣的根源，決定消費(fèi)者進(jìn)行購買的關(guān)鍵在于他們是否能夠在購物網(wǎng)站上捕捉到充分且符合其需要的商品信息;促銷刺激能夠進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，且促使他們短時(shí)間內(nèi)作出決策;信任程度是主播與粉絲之間一個(gè)不斷累積的過程，只有對直播間和主播形成一定的信任之后，大多數(shù)消費(fèi)者才會選擇下第一單。

其次，情緒認(rèn)知環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)是指用戶在了解和說服后，發(fā)生的態(tài)度改變，而這種態(tài)度改變最直觀的反應(yīng)就是感知價(jià)值的變化，分為感知功利價(jià)值和感知娛樂價(jià)值兩種。感知功利價(jià)值是指顧客在購物過程中獲得和付出的權(quán)衡比較。感知娛樂價(jià)值是指用戶在購物過程中獲得的精神愉悅程度。

最后，個(gè)體反應(yīng)。而這個(gè)環(huán)節(jié)也意味著用戶購買意愿產(chǎn)生。因此基于用戶購買意愿是用戶接觸直播的購買行動環(huán)節(jié)中存在的重要隱私，將購買意愿作為結(jié)果變量進(jìn)行測量。

2.回歸分析結(jié)果

本文分別對預(yù)測變量和中間變量做了相關(guān)分析，得出感知娛樂價(jià)值、感知功利價(jià)值與主播外形，商品需求，促銷刺激，信任程度存在正向相關(guān)關(guān)系，購買意愿與感知功利價(jià)值與感知娛樂價(jià)值之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行回歸分析，來探究各個(gè)因素對消費(fèi)者在直播間購買商品意向的影響：

通過預(yù)測變量對感知娛樂價(jià)值的影響分析中發(fā)現(xiàn)：主播外形，商品需求，促銷刺激，信任程度四個(gè)因素的VIF值分別為1.600，2.004，1.770，1.553，其中主播外形和信任程度兩個(gè)因素的sig檢驗(yàn)值分別為0.001及0.000**（均小于0.05），說明主播外形和信任程度兩個(gè)因素均會影響感知娛樂價(jià)值，商品需求和促銷刺激不會影響感知娛樂價(jià)值。

根據(jù)預(yù)測變量對感知功利價(jià)值的影響回歸分析數(shù)據(jù)結(jié)果可知：主播外形，商品需求，促銷刺激，信任程度這幾個(gè)因素的sig值分別為0.348，0.000**，0.115，0.000**，說明商品需求和信任程度會影響感知功利價(jià)值，而主播外形和促銷刺激兩個(gè)因素不會影響感知功利價(jià)值。

最后討論感知功利和感知娛樂對購買意向度的影響的回歸分析數(shù)據(jù)結(jié)果可知，感知功利和感知娛樂對購買意向度的顯著性檢驗(yàn)值均為0.000**（小于0.05），購買意向度會受到感知娛樂價(jià)值與感知功利價(jià)值的顯著性的正向影響。

3.研究結(jié)論

（1） 主播外形的反向論證

主播顏值在直播間是必備條件，但是在電商帶貨直播中卻并沒有那么重要。主播類似于商家導(dǎo)購，很多主播比如李佳琦就是從美妝導(dǎo)購成為帶貨主播。什么樣的導(dǎo)購會讓你更愿意下單呢？如果你是做女裝主播，太過于漂亮反而會讓用戶產(chǎn)生“買家秀與賣家秀”的落差感，退貨率極高。如果是母嬰主播，有育兒經(jīng)驗(yàn)的媽媽主播反而要比20多歲的妙齡少女更有帶貨力。而對于吃播來說，顏值則更不重要了，主播吃東西的氛圍，場景以及主播的神態(tài)表情和試吃后的評價(jià)是用戶最想了解的事情，而這也直接關(guān)乎到用戶是否愿意購買。

（2） 商品需求的正向論證

當(dāng)下的直播帶貨已經(jīng)由原先的美妝、服裝陣地變成了萬物皆可播的平臺。除了一些特別新奇的商品外，更多的日常生活品在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼聲中也陸續(xù)進(jìn)入到了直播間。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，目前淘系近90%的一級類目均已進(jìn)入到了直播間。在如此廣闊的選品池中，只有高質(zhì)量、高性價(jià)比的商品才能通過直播突出重圍，而這就需要主播當(dāng)好把關(guān)人，替粉絲進(jìn)行層層篩選，將優(yōu)質(zhì)好貨呈現(xiàn)出來。不只是線上商品不斷進(jìn)入直播間，線下餐飲巨頭如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等也陸續(xù)將食品電子券放在主播直播間進(jìn)行售賣，并且取得了不俗的效果。這說明雖然越來越多的商品進(jìn)入到了直播間，但實(shí)際需求才是刺激直播間銷量的核心因素，只有用戶真正需要的商品，才能成為直播的熱賣品。

（3） 促銷刺激的正向論證

在日常直播頭部主播和腰部主播的直播間，消費(fèi)者可以領(lǐng)取到直播渠道專屬優(yōu)惠券，當(dāng)消費(fèi)者領(lǐng)取這樣的券后，便可以低于店鋪的售價(jià)購買到想要的產(chǎn)品。而頭部主播與腰部主播的區(qū)別在于，同一件商品，頭部主播可以拿到更大額度的優(yōu)惠券，因此李佳琦等人的直播間經(jīng)常出現(xiàn)2萬件寶貝剛上架3秒后，就立刻被秒殺完呈現(xiàn)灰色的下架狀態(tài)。部分商品消費(fèi)者對其雖需求較低，但是在價(jià)格折扣的誘惑下，會進(jìn)行額外的購買，因此促銷刺激也是影響直播間用戶購買意愿的重要因素。

（4） 信任程度的正向論證

帶貨主播與粉絲之間存在著信任關(guān)系，而平臺也將這種信任關(guān)系通過量化做了分級，從新粉到鐵粉，鉆粉再到最高級的摯愛粉，不同的級別代表著消費(fèi)者或者粉絲在該直播間投入的時(shí)間、精力和下單金額的不同。粉絲可以通過觀看直播、發(fā)表評論、給直播間點(diǎn)贊、瀏覽商品、收藏購物車、下單購買等方式來提升自己的粉絲級別，傳達(dá)與該主播的信任關(guān)系。并且主播通過對自己的人設(shè)、形象、背景故事等進(jìn)行打造和營銷，逐漸樹立起自己在粉絲心中的“意見領(lǐng)袖”的地位，而粉絲同時(shí)也會展開想象，將自己喜歡的主播朝著自己的意愿來塑造，形成更強(qiáng)的信任感，因而主播也能夠進(jìn)一步提升帶貨能力。

三、直播帶貨的相關(guān)建議

1.主播明確自身定位

主播明確直播間受眾，可根據(jù)不同受眾選擇不同產(chǎn)品類別，根據(jù)調(diào)查顯示女性和男性在觀看直播間種類上有較大差別，女性更偏向于集中某一商品類別的直播間，如美妝護(hù)膚類、衣物服飾類等，而男性選擇更加分散，直播間選品類別可更加多元化。

2.主播遵守相關(guān)法律，約束自身行為規(guī)范

近日，辛巴被“打假”，薇婭偷稅漏稅等問題被中國消費(fèi)者協(xié)會“點(diǎn)名”，這要求直播帶貨的主播應(yīng)當(dāng)遵守法律規(guī)定，恪守道德底線，明確自身權(quán)利義務(wù)。

3.直播團(tuán)隊(duì)探索營銷新模式

直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)積極探索營銷新模式，例如將直播間銷售場景化，在真實(shí)的產(chǎn)品生產(chǎn)源頭環(huán)境，進(jìn)行視頻“種草”，然后再通過直播進(jìn)行批量銷售。這樣的營銷模式更直觀、更接地氣，能快速讓粉絲和消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

4.直播團(tuán)隊(duì)細(xì)化選品條件

直播帶貨需要更加關(guān)注其核心，不能簡單依靠流量來取得長足發(fā)展，反而應(yīng)該將著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)移到商品本身，在選品類別、商品價(jià)格等方面進(jìn)行細(xì)化，避免虛假、夸大宣傳，提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意向度。

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