消費(fèi)與認(rèn)同

摘 要：虛擬主播作為當(dāng)下文娛消費(fèi)中出現(xiàn)的一個(gè)新熱點(diǎn)，吸引了大量青少年的關(guān)注，從2016年至今，其規(guī)模急速擴(kuò)展。在直播這種媒介關(guān)系中，虛擬主播實(shí)現(xiàn)了“身體”在場(chǎng)，因此可以從身體消費(fèi)角度結(jié)合谷島貫太所提出的虛擬主播的“三重身體”理論，對(duì)虛擬主播受眾的消費(fèi)行為進(jìn)行解構(gòu)。消費(fèi)行為伴隨著認(rèn)同的產(chǎn)生，對(duì)虛擬主播消費(fèi)中的認(rèn)同感獲取方式進(jìn)行分析，有利于我們對(duì)青少年受眾群體進(jìn)行合理引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：虛擬主播;青少年;符號(hào)消費(fèi);消費(fèi)認(rèn)同

引言：2021年7月16日樂(lè)華娛樂(lè)旗下A-soul企劃中的虛擬主播貝拉生日會(huì)直播活動(dòng)一夜僅“上艦”（月票）營(yíng)收就超200萬(wàn)元（后經(jīng)數(shù)據(jù)查證非團(tuán)體刷流水行為），禮物打賞等營(yíng)收更是不計(jì)其數(shù)，其吸金能力已經(jīng)不弱于二三線(xiàn)偶像群體。對(duì)該事件的報(bào)道也使得虛擬主播這一群體出圈，在社會(huì)上引起了廣泛討論。虛擬主播作為從二次元文化中誕生的新興產(chǎn)業(yè)，從2016年至今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)業(yè)，這種快速的發(fā)展背后是大量青少年群體的消費(fèi)行為，對(duì)其進(jìn)行解析有利于我們對(duì)青少年群體消費(fèi)心理和價(jià)值觀(guān)進(jìn)行觀(guān)察，以便更好地了解其需求，并給予引導(dǎo)。

一、虛擬主播概述

虛擬主播（虛擬 UP）作為脫胎于虛擬偶像的分支賽道，是虛擬偶像和主播（UP主）的結(jié)合產(chǎn)物，如今已成為中國(guó)虛擬人產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要組成部分。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模，分別為1074.9億元和62.2億元，并將在未來(lái)五年內(nèi)一直保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前市場(chǎng)上的虛擬主播分化為兩種模式：第一種是模擬現(xiàn)實(shí)人物，利用3D+AI的形式來(lái)進(jìn)行新聞播報(bào)，如2021春晚的虛擬主持人團(tuán)隊(duì)。第二種是二次元形象的虛擬主播。數(shù)據(jù)顯示，最大的二次元活動(dòng)社區(qū)B站直播受眾用戶(hù)月活達(dá) 1140 萬(wàn)，虛擬主播占直播營(yíng)收 40%。

與傳統(tǒng)虛擬偶像的模式不同，虛擬主播是“中之人”以虛擬形象在視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)上進(jìn)行活動(dòng)的主播的統(tǒng)稱(chēng)，百度百科上對(duì)其的描述為“虛擬主播以原創(chuàng)的虛擬人格設(shè)定、形象在視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)上進(jìn)行活動(dòng)。形象多以MMD或Unity的3D模型或Live2D制作的2D模型出現(xiàn)，并以真人聲優(yōu)配音。”這種真人加虛擬角色的表演模式，近年來(lái)以其兼具真實(shí)性與虛擬性的迷幻姿態(tài)進(jìn)入了大眾視野。新行業(yè)的產(chǎn)生必然是技術(shù)革新的成果，虛擬主播作為一種“虛擬形象+內(nèi)容創(chuàng)作者”的形式，在本質(zhì)上是一種數(shù)字化時(shí)代下智能技術(shù)綜合運(yùn)用的產(chǎn)物，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，CG技術(shù)的提升，動(dòng)態(tài)捕捉技術(shù)的簡(jiǎn)易化，硬件對(duì)實(shí)時(shí)渲染的支持等軟硬件方面的技術(shù)升級(jí)才使得虛擬主播迎來(lái)了爆發(fā)期。

從2016年，第一位虛擬主播“絆愛(ài)”（Kizuna AI）出現(xiàn)（虛擬主播的概念是由絆愛(ài)在2016年12月以“虛擬YouTuber”的形式開(kāi)創(chuàng)的），到2021年國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)年出道32000人，虛擬主播的群體以一種極快的方式擴(kuò)張。在國(guó)內(nèi)其直播觀(guān)眾數(shù)也是成倍數(shù)增加，從2019年4月的28萬(wàn)到2021年12月的2461萬(wàn)人次觀(guān)看，從早期的無(wú)人問(wèn)津，到資本、電視臺(tái)紛紛入場(chǎng)，虛擬主播這一行業(yè)的興起最為根本的因素還是虛擬主播吸引消費(fèi)的能力。

二、“身體消費(fèi)”：虛擬主播的“三重身體”

身體消費(fèi)是指身體符號(hào)被客體化為可供消費(fèi)的商品，根據(jù)鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到的觀(guān)點(diǎn)，我們可以推斷，網(wǎng)絡(luò)直播的形式創(chuàng)造了一個(gè)虛構(gòu)情境，使得主播能夠與受眾置于同一時(shí)空進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)成了一種主播“身體”在場(chǎng)的服務(wù)形式，身體符號(hào)發(fā)生了由“自然身體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)身體”的轉(zhuǎn)變，“身體”符號(hào)的商品化成為可能。在網(wǎng)絡(luò)直播這種媒介中，身體的商品化發(fā)生主播與受眾的互動(dòng)過(guò)程中，是主播“身體”符號(hào)滿(mǎn)足受眾需求的結(jié)果，所以受眾對(duì)虛擬主播的消費(fèi)中有很大一部分是對(duì)其“身體”的消費(fèi)。然而對(duì)虛擬主播而言，“身體”不應(yīng)當(dāng)只表現(xiàn)為外在形象，日本批評(píng)家谷島貫太提出了虛擬主播的“三重身體”理論。他認(rèn)為“屏幕背后的‘中之人構(gòu)成了虛擬主播的第一個(gè)身體。虛擬角色構(gòu)成了虛擬主播的第二個(gè)身體。通過(guò)直播等媒介形式而為受眾接受的形象，則構(gòu)成了虛擬主播的第三個(gè)身體。”結(jié)合筆者對(duì)虛擬主播進(jìn)行的調(diào)查，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，對(duì)三重身體消費(fèi)的順序應(yīng)當(dāng)為虛擬角色——媒介形象——“中之人”。三重身體共同作用，層層遞進(jìn)，使得受眾群體對(duì)虛擬角色進(jìn)行消費(fèi)。

虛擬角色是直觀(guān)的視覺(jué)感知對(duì)象，是虛擬主播的最直接的吸引力。由于脫胎于虛擬偶像，虛擬主播的角色一般來(lái)說(shuō)都是或美型或可愛(ài)的二次元?jiǎng)赢?huà)角色形象，其設(shè)計(jì)過(guò)程也受到日本動(dòng)畫(huà)的影響，因此虛擬角色與動(dòng)畫(huà)角色在造型符號(hào)構(gòu)建上極其類(lèi)似，張路博士在《符號(hào)學(xué)視角下日本動(dòng)畫(huà)符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)與受眾消費(fèi)研究》中認(rèn)為日本動(dòng)畫(huà)角色的造型符號(hào)創(chuàng)建是一種“拼貼游戲”，虛擬主播角色也是如此。角色的部分外形符號(hào)在進(jìn)入語(yǔ)言體系后形成了規(guī)律化的直接解釋性，其被簡(jiǎn)化為能指——所指的結(jié)構(gòu)，從功能上看，它們大多是為了凸顯角色設(shè)定或者是表現(xiàn)角色性格的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是已經(jīng)形成固定語(yǔ)義的“萌”元素。

在通過(guò)一定時(shí)間的接觸后，我們可以了解到虛擬主播的媒介形象，媒介形象則是通過(guò)直播內(nèi)容形成的擁有自我風(fēng)格設(shè)定的被塑造出來(lái)的人物形象，這一“身體”的概念比較類(lèi)似于偶像的“人設(shè)”，其本質(zhì)是被建構(gòu)的表征體系，是一種網(wǎng)絡(luò)空間中的符號(hào)表演，將具體的個(gè)體用概念抽象化并呈現(xiàn)出不同的人物特質(zhì)，但與現(xiàn)實(shí)偶像不同，現(xiàn)實(shí)偶像是對(duì)其“本格”的修飾，虛擬主播的“人設(shè)”是通過(guò)各類(lèi)直播活動(dòng)、活動(dòng)內(nèi)容來(lái)對(duì)一虛構(gòu)角色進(jìn)行扮演。例如A-soul中嘉然的“吃貨”人設(shè)，其來(lái)源為出道直播自稱(chēng)成為偶像是為了開(kāi)演唱會(huì)而后吃遍大江南北，而后在日常視頻中常自稱(chēng)“干飯人”在節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)手拿可樂(lè)、薯片等片段，對(duì)“吃貨”人設(shè)進(jìn)行強(qiáng)化。我們還發(fā)現(xiàn)，虛擬主播的媒介形象往往存在“復(fù)數(shù)”現(xiàn)象，即多樣化卻不沖突的“人設(shè)”，這是為了在維持角色統(tǒng)一性的同時(shí)，為后續(xù)內(nèi)容的創(chuàng)作留有空間，并且虛擬主播媒介形象的許多設(shè)定也是經(jīng)由粉絲群體“二次創(chuàng)作”來(lái)進(jìn)行添加的，是一種對(duì)媒介形象文本的共同編寫(xiě)。媒介形象作為一種符號(hào)，以標(biāo)簽化的方式來(lái)凸顯角色差異性，鮮明的性格特點(diǎn)可以有效激發(fā)大眾認(rèn)同，通過(guò)大眾認(rèn)同產(chǎn)生符號(hào)價(jià)值，同時(shí)，其也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)“人設(shè)”將受眾群體進(jìn)行聚合形成符號(hào)資本，以代言及販賣(mài)周邊的形式對(duì)符號(hào)進(jìn)行收益，就以虛擬主播的亞克力立牌為例，成本大約3.7元，售價(jià)普遍大于15元，可見(jiàn)得媒介形象商品化所帶來(lái)的附加值是極大的。

“中之人”是作為幕后的語(yǔ)音及動(dòng)作數(shù)據(jù)提供對(duì)象，賦予虛擬角色“人格”的存在，也是最后才能被感受到的“真實(shí)”。從用戶(hù)行為來(lái)看，大部分最初是被美型的虛擬角色所吸引，為個(gè)性鮮明的媒介形象持續(xù)關(guān)注，然而最終使得用戶(hù)產(chǎn)生情感鏈接的還是“中之人”的人格魅力。人格魅力包括性格、學(xué)識(shí)、觀(guān)念、行為、喜好等，虛擬主播的人格魅力主要通過(guò)直播內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)，從游戲、歌回、雜談、舞蹈、ASMR到科普、心理輔導(dǎo)、語(yǔ)言教學(xué)、烹飪、圍棋等直播內(nèi)容幾乎沒(méi)有邊界，這些多樣的內(nèi)容都是“中之人”人格魅力的一類(lèi)體現(xiàn)。內(nèi)容還應(yīng)包括直播過(guò)程中虛擬主播的表情、動(dòng)作、語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言及非語(yǔ)言符號(hào)。

三、消費(fèi)背后的認(rèn)同獲取

虛擬主播“三重身體”的消費(fèi)歸結(jié)起來(lái)就是受眾對(duì)虛擬主播從表征至內(nèi)核逐層深入的過(guò)程，即虛擬主播這一媒介形式的吸引力所在，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，觀(guān)看虛擬主播實(shí)際上是為了放松及消遣，虛擬主播就像是提供了一種情感服務(wù)，而對(duì)虛擬主播付出金錢(qián)、時(shí)間、情感則是意味著受眾某種需求得到了滿(mǎn)足，根據(jù)消費(fèi)認(rèn)同理論，這種消費(fèi)行為背后對(duì)自我的定位與歸類(lèi)，即對(duì)認(rèn)同的獲取。

虛擬主播的受眾群體以“Z世代”的青少年為主，據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年“Z世代”人口已經(jīng)超過(guò)“千禧一代”，占全球人口比例的24%。作為一出生就處在互信息時(shí)代環(huán)境下的年輕一代，“Z世代”群體一直活躍于各類(lèi)線(xiàn)上前沿圈層，《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》描述“Z世代群體作為優(yōu)渥物質(zhì)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的孤獨(dú)一代，會(huì)更希望得到同輩的認(rèn)同?！边@是因?yàn)榇罅縼?lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，多元化的信息獲取加速了青少年自我意識(shí)的覺(jué)醒，也導(dǎo)致了他們對(duì)于現(xiàn)實(shí)社區(qū)情感關(guān)系的淡化，真實(shí)情感變得私密化，這也使得其在除與家庭成員的人際交往方面有著更加復(fù)雜的情感需求，作為受眾的個(gè)體也在情感私密化的過(guò)程中逐漸喪失安全感并渴望獲得歸屬，變得更容易受到孤獨(dú)、空虛等情感影響，會(huì)更加渴望獲得認(rèn)同。社交能夠產(chǎn)生認(rèn)同，由于現(xiàn)實(shí)社區(qū)社交的淡化“Z世代”青少年將大部分的社交行為轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)同好形式結(jié)成虛擬的“社群”，借此進(jìn)行自我評(píng)估、追求個(gè)性、交流思想，也在這個(gè)過(guò)程中構(gòu)建自我認(rèn)同以及對(duì)社群的群體認(rèn)同。在直播間這個(gè)虛擬場(chǎng)域內(nèi)受眾可以消費(fèi)金錢(qián)、情感來(lái)展現(xiàn)自我價(jià)值，通過(guò)消費(fèi)受眾可以在一定程度上獲得認(rèn)同進(jìn)而達(dá)到情感宣泄，緩解現(xiàn)實(shí)壓力，獲得歸屬感的目的。

“消費(fèi)在社會(huì)學(xué)意義上的重要性之一在于它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的“原材料”，又是認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征。”受眾群體在對(duì)虛擬主播消費(fèi)的同時(shí)其實(shí)就是對(duì)虛擬主播整體形象（包括角色及人設(shè)）及人格魅力的認(rèn)同，這種對(duì)他我的認(rèn)同可以轉(zhuǎn)化為對(duì)理想自我的投射。

受眾另一種良性的認(rèn)同生產(chǎn)是通過(guò)參與對(duì)虛擬主播符號(hào)的編碼進(jìn)行的。斯圖亞特·霍爾提出了編碼解碼的理論，分析了受眾與文本的互動(dòng)關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提出了積極的受眾理論;虛擬主播的受眾便是如此，他們?cè)谂c虛擬主播的互動(dòng)中不斷參與對(duì)文本符號(hào)的編碼解碼活動(dòng)，再者二次元文化這一類(lèi)符號(hào)文本本身就具有更為自由的意義空間，受眾對(duì)符號(hào)文本的解讀也有很大的機(jī)動(dòng)權(quán)。虛擬主播漸漸成為一種象征，在粉絲不斷投入的情感聯(lián)系下構(gòu)建成為一種意化的符號(hào)：不同情境下的受眾對(duì)同一個(gè)虛擬主播有不同的解釋?zhuān)罱K虛擬主播都會(huì)成為受眾想象的樣子，也可以理解為，隨著受眾群體的不斷解碼、編碼虛擬主播也獲得了相應(yīng)的“成長(zhǎng)”。虛擬主播的受眾群體大多控制欲都相對(duì)薄弱，心理承受能力也較高，情感更加內(nèi)斂，但是其創(chuàng)造活動(dòng)卻是極其開(kāi)放且多元化的，其創(chuàng)造出的各種“?！?，各類(lèi)的“表情包”、“段子”、“鬼畜”視頻等，諸如此類(lèi)的“二次創(chuàng)作”數(shù)不勝數(shù)，如此使得整個(gè)文化都有極強(qiáng)的生命力。由于虛擬主播的可成長(zhǎng)性，部分受眾轉(zhuǎn)化為高黏性的粉絲群體，繼而帶來(lái)更多的創(chuàng)作。越來(lái)越多的符號(hào)元素被納入原本的符號(hào)體系中，受眾自身成為了構(gòu)建虛擬主播符號(hào)的一部分，在將虛擬主播作為情感投射和關(guān)系幻想的對(duì)象時(shí)，會(huì)不斷進(jìn)行“協(xié)同編碼”，同時(shí)帶來(lái)“角色的這一部分由我創(chuàng)造”的滿(mǎn)足感與認(rèn)同感，繼而形成良性循環(huán)。

不可否認(rèn)，受眾的認(rèn)同獲取也有一部分是通過(guò)身份位差來(lái)實(shí)現(xiàn)的，對(duì)虛擬主播的消費(fèi)或者說(shuō)“打賞”這一行為其語(yǔ)義本身就帶有身份差異的暗示，受眾對(duì)虛擬主播構(gòu)建出了一種“高人一等”的權(quán)利關(guān)系，從這種消費(fèi)關(guān)系中也很容易構(gòu)建自我認(rèn)同，這是一種對(duì)虛擬社會(huì)身份的獲取而產(chǎn)生的快感，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的自我否定，這種認(rèn)同實(shí)際上只能通過(guò)不斷的地消費(fèi)來(lái)續(xù)存，且容易產(chǎn)生依賴(lài)，導(dǎo)致不理智的消費(fèi)行為。尤其是青少年群體尚未完全成熟的心理，無(wú)法對(duì)自身消費(fèi)行為進(jìn)行把控，并且作為獨(dú)生子女基本上都擁有一定的經(jīng)濟(jì)條件，也希望通過(guò)諸如打榜、對(duì)賭等“炫耀性”消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自身能力，獲取認(rèn)同，但實(shí)際上這種認(rèn)同獲取方式是不值得提倡的。

四、結(jié)語(yǔ)

虛擬主播作為新興的產(chǎn)業(yè)，僅五年時(shí)間就在世界范圍內(nèi)形成了一股潮流，并逐漸發(fā)展成為一種文化。這個(gè)文化屬于一定程度上象征著這個(gè)時(shí)代的青少年的精神世界，他們將自身的精神投入虛擬世界中，通過(guò)虛擬社交寄托情感獲得認(rèn)同。在對(duì)虛擬主播的消費(fèi)過(guò)程中的認(rèn)同獲取有能激發(fā)受眾更好的自我解壓、激發(fā)受眾創(chuàng)造力的良性方面，也存在能夠?qū)е逻^(guò)度消費(fèi)的不良方面。對(duì)于虛擬主播這類(lèi)娛樂(lè)產(chǎn)物我們?cè)诮馕銎湎M(fèi)點(diǎn)的同時(shí)也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)群體對(duì)心理訴求進(jìn)行分析，以多元化的視角“擇其善者從之，其不善者改之”。針對(duì)青少年群體，學(xué)校、家庭應(yīng)該更好地起到教育作用，助其樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)，社會(huì)公眾也需要更多地關(guān)注青少年群體的心理訴求，更多地給予認(rèn)同，營(yíng)造積極的現(xiàn)實(shí)社交環(huán)境，青少年自身也需要在享受虛擬娛樂(lè)的同時(shí)，不能混淆虛擬與現(xiàn)實(shí)之邊界，將虛擬社區(qū)帶來(lái)的認(rèn)同感、滿(mǎn)足感轉(zhuǎn)化為對(duì)自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中更進(jìn)一步的情感支撐，更好地面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活。

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作者簡(jiǎn)介：林旻軒（1997.09- ），男，漢族，福建福州人，本科，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)