商業(yè)銀行網點轉型的實踐探究

方怡然

摘要：在現(xiàn)有商業(yè)經濟市場中，傳統(tǒng)業(yè)務形式流程效率低下、過程繁瑣，導致客戶到訪率呈直線下降趨勢，因此商業(yè)銀行網點急需轉型。當前，隨著市場利率波動增大、銀行同業(yè)間競爭加劇、互聯(lián)網金融的快速發(fā)展，各商業(yè)銀行都在原有形式上實踐著符合自身經濟形勢的改革策略?？蛻艚灰琢鞒碳毙柘蛑悄芑?、便捷化、專業(yè)化方向轉變。在新經濟商業(yè)市場中，加快推進網點智能化，進行基本戰(zhàn)略轉變，施行網點功能新定位，這不僅是當下形勢決定的，更是集客戶需求、市場推進才有的變局。新形勢下新策略，不僅利于商業(yè)銀行業(yè)內競爭，更是金融產品和金融市場之間的傳入、輸出渠道。一方面能夠為商業(yè)網點轉型提供參考價值，另一方面能夠解放勞動力、提升經營效率、迎來新的發(fā)展機遇，這種轉變具有重要的現(xiàn)實意義及理論意義。文章立足于我國商業(yè)銀行現(xiàn)有的實際運行情況，探索分析各網點的轉型驅動因素，對網點轉型進行研究。首先結合國內外銀行網點轉型的實踐，然后根據當前形勢提出轉型舉措，最后進一步提出深化商業(yè)銀行轉型的思考。

關鍵詞：網點轉型;轉型策略;實踐研究

一、商業(yè)銀行網點轉型的必要性

隨著經濟及市場的快速發(fā)展，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經營模式已經不符合時代的要求，同時商業(yè)銀行行業(yè)及其他類型金融主體的競爭也在逐漸加劇，商業(yè)銀行若想在現(xiàn)有市場經濟中占有一定地位，就要拿出高人一等的本事與之競爭。根據銀行網點的基本性質來說，銀行網點作為商業(yè)銀行最基本的載體，主要為不同用戶提供不同產品及保障服務，是銀行最基礎、最重要的提升競爭力的戰(zhàn)場。所以隨著經濟進步，時代發(fā)展，銀行網點運行模式也應順應時代發(fā)展，實現(xiàn)銀行綜合服務能力快速提升，因此轉型工作是最重要的手段。對于網點轉型的具體要求來說，各銀行應以滿足客戶需求為目的，以不斷創(chuàng)新網點管理模式為抓手，重塑網點形象、提升服務品質，從而提升商業(yè)銀行整體核心競爭力。商業(yè)銀行轉型的必要性主要在于：商業(yè)銀行網點在實際業(yè)務辦理過程中是與客戶交流的主要渠道，同樣也是銀行收入的主要來源之一，積極轉型不僅可以提升商業(yè)銀行的同業(yè)競爭力，還能為我國銀行類網點轉型提供參考價值，推動商業(yè)經濟發(fā)展。網點運營的狀況直接影響商業(yè)銀行的市場地位，所以商業(yè)銀行的網點運營轉型是非常重要且必要的。

二、商業(yè)銀行網點轉型實踐中發(fā)現(xiàn)的問題

（一）同業(yè)內卷與跨界打擊共存

隨著我國金融政策的放開，商業(yè)銀行網點轉型在實踐中面臨著許多問題，其中，同業(yè)內卷與跨界打擊共存的問題尤為嚴重。經濟政策的放開及金融門檻的降低，導致銀行這一行業(yè)的準入門檻降低，為其他行業(yè)轉行奠定了政策基礎，更多商業(yè)銀行涌入市場，競爭壓力大幅度加劇，加上銀行這一行業(yè)的特殊性，使競爭對手及經營環(huán)境變得愈加復雜。在面臨這種競爭的同時，各銀行積極做出應對策略，在內部展開一系列競爭局勢。根據近年來的網點轉型現(xiàn)狀來看，其競爭浪潮迭起，不免引起市場波動及變化。之前的大面積營銷、被動獲客的模式已經沒有了出路，與此同時，金融新形態(tài)下的虛擬銀行、線上支付應時而生，借助了互聯(lián)網的方便快捷形式，不斷擠占傳統(tǒng)商業(yè)銀行的生存空間，這無疑是給銀行經營造成極大沖擊，是影響商業(yè)銀行網點轉型的不利因素。為積極應對市場變化，各商業(yè)銀行都在不斷深化網點轉型發(fā)展：通過科學布局、標準化改造，提升網點區(qū)域戰(zhàn)略定位;通過加快網點智能化進程，促進業(yè)務由傳統(tǒng)人工柜臺向智能設備遷移，打造集聚科技、時尚、服務于一體的全新網點形象。爭取在同業(yè)內卷與跨界方面具有更強競爭力。

（二）銀行網點傳統(tǒng)模式獲客量驟減，獲客形式單一

在傳統(tǒng)運營模式下的商業(yè)銀行網點，近些年來獲客量逐漸減少，對銀行轉型及營業(yè)都有很大的影響，根據經濟形勢及銀行特點來說，出現(xiàn)這種問題的原因可以概括為三方面：首先，是客戶結構的變化，現(xiàn)在的金融主體主要組成為中青年，這類人對金融類的服務選擇主要在體驗模式、創(chuàng)新要求及產品特性幾方面。這就表示傳統(tǒng)的經營模式難以滿足現(xiàn)有客戶的需求，所以出現(xiàn)獲客量驟減的現(xiàn)象。其次，客戶金融習慣的改變影響著商業(yè)銀行的客戶量。主要表現(xiàn)在當今通信技術廣泛應用，數字化、大數據覆蓋范圍較廣，客戶體會更快、更便利的服務后，就會對原有的傳統(tǒng)模式產生排斥感。因此，就會表現(xiàn)在客戶對傳統(tǒng)物理運營網點的依賴性降低。最后，體現(xiàn)在客戶的業(yè)務需求變化。傳統(tǒng)模式下的商業(yè)銀行網點獲客形式主要在服務及金融產品本身，但隨著時代的發(fā)展，客戶對存款理財的意識逐漸加強，資產管理意識也隨之增強，對于信息咨詢及綜合金融服務需求提高，所以對于傳統(tǒng)的金融產品已經沒有太多興趣，加強網點滿足客戶多樣化需求的服務能力，探索提高網點到訪客戶的獲客率途徑也是商業(yè)銀行網點轉型的主要方向。

（三）業(yè)務流程缺陷、服務模式死板導致的客戶體驗感下降

傳統(tǒng)模式下的商業(yè)銀行網點業(yè)務流程上的缺陷、服務模式死板以及服務形式落后導致客戶體驗感下降。主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，網點業(yè)務功能標準化程度較高、功能重疊，缺乏差異性。區(qū)域性定位不清導致商業(yè)銀行網點服務模式死板、服務形式落后，客戶體驗感下降。個性化服務及處理復雜業(yè)務的能力較差，所以網點迫切需要因地制宜的“服務模式重置”。其次，網點的業(yè)務流程有缺陷。主要表現(xiàn)在業(yè)務操作系統(tǒng)模塊流程缺陷，內外配合協(xié)調溝通不到位的合作缺陷，制度規(guī)定靈活性欠缺與跨級協(xié)調工作困難等體制缺陷三方面。最后，網點科技化轉型對老年客戶產生的不友好問題日益突出。隨著智能化設備的普及，越來越多的簡單業(yè)務都被分流到自助設備上去完成，很多老年客戶對于自助操作并不擅長，實踐中經常產生抵觸情緒。對待不同的老年客戶，銀行工作人員應善于傾聽、善于觀察、善于引導，具體問題具體分析，避免生硬地一把尺子量到底。在人口老齡化問題日益嚴峻的大背景下，對待網點轉型中受影響最大的老年客戶群體，商業(yè)銀行更應承擔起社會責任，提供人性化、有溫度的個性化服務，營造出一個尊老、愛老、助老的社會氛圍。

（四）硬實力科技賦能與軟實力經營模式創(chuàng)新不匹配問題

商業(yè)銀行的硬實力是指能夠在滿足金融市場不斷變化的形勢下，具有持續(xù)生存實力并形成產業(yè)化的核心技術和較強生存力的標志性金融產品。商業(yè)銀行的軟實力是指能夠為銀行提供戰(zhàn)略支持，適應銀行內外金融環(huán)境變化的管理體系及管理思想。在商業(yè)銀行網點的運營中，硬實力與軟實力間本應具有較強的互補性，在一定程度上能夠進行轉化，是一種相互促進相互作用的過程。但是，根據近幾年商業(yè)銀行網點的運營情況來說，其網點的硬實力科技賦能與軟實力經營模式創(chuàng)新不匹配問題較為突出。主要表現(xiàn)在商業(yè)銀行網點發(fā)展及轉型過程中，智能化設備的廣泛應用的確為客戶的業(yè)務需求提供了便利，但商業(yè)銀行的運營模式并未隨之創(chuàng)新，依然沿用傳統(tǒng)業(yè)務模式，使得基層網點呈現(xiàn)出一種機器高效但個性化定制服務未與之相匹配的窘境。新的金融產品雖然硬實力較強，具有較強競爭力，但因宣傳不到位，客戶不了解，很難表現(xiàn)出產品亮點，實現(xiàn)客戶轉化。

三、商業(yè)銀行網點轉型策略探索

（一）提升傳統(tǒng)核心實力，集百家之所長

在轉型創(chuàng)新的同時，并不是說要完全摒棄原有的傳統(tǒng)運營模式，而是要多學習國內外的優(yōu)秀運營模式，保留好的方面，因此要推崇提升傳統(tǒng)核心競爭力，集百家之所長的策略思想。俗話說“尺有所短，寸有所長”，當今國內商業(yè)銀行網點可以借鑒其他行業(yè)模式，進行智能化、線上線下一體化的轉型探索，還要學習有些銀行網點，對布局及環(huán)境進行改變。例如建設銀行實施網點智能化建設，平安銀行打造線上“智能門店”，農業(yè)銀行加快線上線下一體化建設等，這些都是商業(yè)銀行網點在進行轉型的過程中應該重點學習借鑒的例子。此外，國外的先進技術及優(yōu)秀業(yè)務模式也大有可為，例如：紐約銀行在網點舉辦藝術展覽、ING銀行設立“咖啡廳銀行”、富國銀行在超市和百貨商店等人群密集地方設立超市銀行等，這些行為及戰(zhàn)略的根本目的就是要吸引客戶、跨界引流、降低成本，而銀行借鑒的好處在于能夠豐富網點服務內容，提升網點獲客活客能力。由此可見，商業(yè)銀行網點在轉型過程中能夠借鑒及學習的方面有很多，還要選擇適合自己的運營模式，向提升傳統(tǒng)實力的方向去學習。

（二）優(yōu)化經營理念，創(chuàng)新服務模式

商業(yè)銀行網點轉型應注重優(yōu)化經營理念，創(chuàng)新服務模式。借鑒國內外的優(yōu)秀經營理念及服務模式，具體做法主要表現(xiàn)在以下三方面：第一，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務流程，實現(xiàn)柜臺業(yè)務的綜合化改革。將原有人工模式的柜臺業(yè)務轉型成為柜臺電子化形式，這樣不僅可以降低網點紙張的使用量，還可以節(jié)省辦公耗材，以及檔案運輸維護的成本。在這個基礎上還要保證電子化辦公的透明化、簡潔化，保證用最簡便的方式代替人工柜臺的工作，給客戶全新的體驗。第二，重塑商業(yè)銀行網點的營銷服務流程。傳統(tǒng)模式下的營銷模式主要以柜臺人員推薦及宣傳畫冊為主，很難引人注意。在轉型工作中，要根據網點布局及地理位置等因素綜合考慮，增加電子化貨架、掃碼體驗等新型營銷模式，將銀行網點的金融產品設立在容易引人關注的地方，這樣既可以減少人工成本，還可以給客戶帶來方便智能化的新奇體驗。將營銷模式委婉化，變被動營銷為主動體驗，變單次營銷為復合營銷，增加產品透明化和滲透率。第三，要加強網點人員的培訓工作，采用科學合理的人才任用及競爭模式。在市場營銷、風險管理等方面，可以從傳統(tǒng)的人工模式轉變?yōu)槿藱C協(xié)同服務模式，在柜臺加入智能化設備，配備不同的智能化設施，合理配置線上和線下資源，為客戶提供優(yōu)質的金融服務。使其各部門員工明確崗位職責，完善獲客營銷服務流程，確保線上獲客及線下獲客能夠同時進行，有條不紊。還要在保證服務的基礎上，培訓其尋找客戶的能力，組建新形勢下的營銷團隊，開展外拓營銷工作，精準匹配場景，對接客戶需求，并持續(xù)跟蹤、評價、維護，變傳統(tǒng)的關系營銷、經驗營銷為大數據營銷、敏捷營銷，不斷完善外拓營銷服務流程。

（三）加大科技投入，提升系統(tǒng)效率

商業(yè)銀行網點轉型的實踐工作要落實到科技投入提升系統(tǒng)效率方面，推進創(chuàng)新載體建設，實施以加強科技建設為主要內容的計劃工作。同時，用較短的時間，努力構建以改革為中心，技術研究為載體的工業(yè)技術創(chuàng)新體系。除此之外，政府還應努力營造創(chuàng)新環(huán)境。政府須營造鼓勵商業(yè)銀行加強與科技相關的投入，進行技術創(chuàng)新的氛圍。提高擬建設項目的技術裝備水平準入條件，推動產學研緊密結合，對帶動性強，影響力大的自主創(chuàng)新項目，政府給予一定的獎勵，以及其他的優(yōu)惠支持政策等。

其次，商業(yè)銀行自身還要實施自主創(chuàng)新和產業(yè)化推動工程。在全區(qū)工業(yè)重點領域和優(yōu)勢特色產業(yè)中，圍繞鏈條延伸和產業(yè)升級，開展重點技術攻關和自主創(chuàng)新推動工作，突破瓶頸，推進產業(yè)化。制訂工業(yè)自主創(chuàng)新和產業(yè)化發(fā)展規(guī)劃，指導全區(qū)工業(yè)自主創(chuàng)新工作，提升產業(yè)發(fā)展水平。

面對競爭激烈、轉型困難的商業(yè)銀行網點現(xiàn)狀，加大科技投入、開拓新的業(yè)務領域無疑是一種有效的決策模式。在科技應用工作中，首先要注重管理自身的決策模式：根據商業(yè)銀行的業(yè)務模式及業(yè)務范圍，在原有工作的基礎上，加強對新技術多媒體、大數據的應用，加強信息采集的新模式。依托行業(yè)模式，對銀行內部系統(tǒng)、外部互聯(lián)網及客戶間建立關系網，構建自動化便捷的運行模式，最大程度地節(jié)約時間、靈活作業(yè)。其次，要注重營銷服務的管理。秉持著科學、可持續(xù)發(fā)展的原則，在銀行這一行業(yè)內適應金融生態(tài)模式，充分利用內部信息及外部數據構建客戶體驗及評價全系表，多維度了解客戶最真實及最新的意愿。順應客戶的思想，打造場景化、人性化的服務模式。以網點金融建設為基礎，為客戶提供一批核心業(yè)務供應鏈式服務，豐富網點建設的場景化服務，使客戶感覺到最好的待遇，與別的銀行模式相比，能有過人之處。最后，科技投入方面?zhèn)戎赜跇嫿〝底只倪\營體系，這是在其他行業(yè)運營及改革的基礎上得來的經驗，也是為適應現(xiàn)有金融模式而提出的。在金融科技創(chuàng)新應用于商業(yè)銀行網點的過程中，構建數字化的共享平臺，積極推進數字賬戶、數字認證、數字支付等基礎設施建設，打造數字化產品和標準化服務模塊，實現(xiàn)無介質、無斷點、全時空的實時交付，用以最大效用地提高服務模式及系統(tǒng)辦公效率。

（四）風控標準化與管理模式人性化

對于商業(yè)銀行轉型來說，風控標準化及人性化的管理是非常重要的，只有對網點運用科學合理的管控措施，才能更好發(fā)揮金融經濟實力。首先要明確認識到銀行是經營風險的單位，嚴格的風險控制是轉型的基礎。建立一個基于各項業(yè)務特點的風險預警系統(tǒng)可以在網點實際運營中起到事半功倍的作用。及時的風險覺知可以使風險在第一時間得到處置，為客戶、銀行挽回經濟損失。標準化的風控體系將成為銀行網點轉型的技術支撐與經營底線。此外，還要關注銀行在職員工的培養(yǎng)及考核，這是因為網點轉型必將導致網點在職員工的崗位調整及轉移，這就對在職員工的素質及工作能力提出了新的要求，商業(yè)銀行應持續(xù)開展對在職員工的培訓工作，培訓內容能夠以新轉型思想為基礎，為網點轉型發(fā)展儲備人才力量。另一方面，銀行網點僅是商業(yè)銀行對外提供服務的平臺，銀行一線員工才是網點的代言人。只有關注一線員工的成長與發(fā)展，給他們提供公平的晉升機會，調動他們的積極性，為客戶提供更加優(yōu)質的服務，從而提高客戶的忠誠度和滿意度。銀行管理層人員應強化培訓能力，建立網點轉型聯(lián)動培訓機制，轉崗培訓和專業(yè)培訓相結合，統(tǒng)一培訓與差異化培訓相銜接，提升網點人員專業(yè)業(yè)務能力、營銷服務能力，打造網點復合型、營銷型人才隊伍，盡快形成人出得去、客引得進、量上得來的經營新業(yè)態(tài)。另外，隨著新轉型模式的增加，越來越多的自助設備投入使用，電子銀行逐漸普及，一線員工漸漸從繁雜的柜臺操作中解脫出來，他們的自我成長和發(fā)展訴求隨之增加，如果銀行不注重一線員工的職業(yè)發(fā)展，網點轉型發(fā)展也將會失去動力。

四、結語

隨著時代的發(fā)展，商業(yè)銀行網點在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了種種問題：獲客量逐漸減少，傳統(tǒng)模式下的經營策略與現(xiàn)有金融市場發(fā)展不匹配，以及同業(yè)和其他產業(yè)轉型所產生的競爭壓力增大。這都驅使商業(yè)銀行網點進行轉型的步幅加快，而在現(xiàn)有的金融市場環(huán)境下，轉型也是大勢所趨。其中，商業(yè)銀行網點轉型的特殊性決定了在轉型戰(zhàn)略及思想戰(zhàn)略上需要與時俱進，不能以舊的戰(zhàn)略去面對新的市場?？偟膩碚f，在現(xiàn)有商業(yè)銀行網點運營管理模式的基礎上，銀行應該正視轉型過程中的不平穩(wěn)性缺點，在保留傳統(tǒng)運營管理的基礎上，集百家之所長，提高傳統(tǒng)核心實力。還要根據現(xiàn)有金融市場的發(fā)展趨勢做出應對策略，即優(yōu)化經營理念，采用創(chuàng)新型服務模式對客戶進行服務。加大科技成本的投入，使商業(yè)銀行的金融產品和同業(yè)之間競爭有亮點，能夠吸引客戶，提高原有的經濟效率。還要在轉型過程中注重商業(yè)網點的人才管理，對現(xiàn)有模式下的人員結構進行審核調整，分階段進行員工培訓，使銀行在職人員能夠熟知各自崗位的要求及轉型后所使用的新技術，保證各司其職、人盡其能，不給銀行及網點轉型建設拖后腿，這樣才能保證轉型之路科學穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：中國農業(yè)銀行股份有限公司北京市分行）