劉策
摘要:進(jìn)入新媒體發(fā)展時期,微信公眾號平臺開始快速發(fā)展壯大,成為目前信息傳遞的重要媒體。各高校也紛紛注冊了微信公眾號,成為發(fā)布學(xué)校熱點新聞、宣傳學(xué)校工作成果、樹立學(xué)校品牌形象的有效途徑。本文以2021年由沈陽航空航天大學(xué)校方主體運營的32個微信公眾號為例,從多方面探究高校微信公眾號運營特色的培育路徑,提升新媒體時代對大學(xué)生的影響力。
關(guān)鍵詞:高校;微信公眾號;運營管理
中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.024
網(wǎng)絡(luò)資訊的蓬勃發(fā)展以及新媒體的運用,沖破了常規(guī)資訊的期限與篇幅限定,完全轉(zhuǎn)變了人們的媒體選擇行為,將資訊更加片段化、快捷化。2012年微信公眾號平臺正式上線,它以獨特的創(chuàng)新模式、資訊傳遞便捷的新形態(tài),及其背后巨大的社交性、互動性、便捷性而快速流行,成了新媒體時代人們交流與資訊傳遞的主要媒體和宣傳途徑。為了順應(yīng)時代發(fā)展趨勢,高校資訊傳遞的主要媒介也由傳統(tǒng)的校報、電視節(jié)目等轉(zhuǎn)型為微博、微信、抖音等新媒體平臺。沈陽航空航天大學(xué)通過開設(shè)微信公眾號,發(fā)布學(xué)?;顒印狳c資訊、學(xué)校人文、創(chuàng)意活動等各種類型的推送,使公眾號成了高校官方開展宣傳工作的重要窗口,以塑造高校形象、樹立高校品牌。各二級學(xué)院、職能部門也設(shè)置相應(yīng)的微信公眾號以更好地宣傳本部門工作信息。本文中的沈陽航空航天大學(xué)微信公眾號,是指學(xué)校官方、二級學(xué)院、職能部門等由校方負(fù)責(zé)運營的微信公眾號。但因為運營主體不同、宣傳功能要求與目標(biāo)定位存在差異,不同部門的微信公眾號在推送的內(nèi)容品質(zhì)、運營團(tuán)隊的管理水平、宣傳機(jī)制的開展運行等方面都存在一定的不足與短板,尚需要繼續(xù)提升與改進(jìn)。
1高校微信公眾號運營面臨的困難問題
1.1數(shù)量眾多,運行主體各異
為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展,積極吸引優(yōu)秀生源的報考,各高校紛紛開始注冊微信公眾號進(jìn)行信息傳播推介,樹立更優(yōu)秀的校園形象。沈陽航空航天大學(xué)及其二級學(xué)院、職能部門,甚至部分老師、學(xué)生社團(tuán)等因為教育教學(xué)、科學(xué)研究等工作需求,也都申請了相應(yīng)的微信公眾號。根據(jù)統(tǒng)計,沈陽航空航天大學(xué)2021年由校方主體運營的微信公眾號共有32個,包括官方微信公眾號1個,以及各二級學(xué)院、職能部門各自開設(shè)的微信公眾號31個。而經(jīng)過對學(xué)校微信公眾號的命名、簡介以及公布信息內(nèi)容等進(jìn)行了調(diào)查,可以得知其運營主體一般包括學(xué)校的二級學(xué)院和職能部門,相應(yīng)都存在一個運營的微信公眾號。學(xué)校內(nèi)所運營的公眾號數(shù)量過多,如果運營團(tuán)隊的人員配置不夠充足,會影響到微信公眾號的內(nèi)容品質(zhì),從而無法很好地起到推廣效果。
1.2推文數(shù)量和質(zhì)量參差不齊
微信公眾號作為一個全新網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下產(chǎn)生的自媒體平臺,和以往常規(guī)媒體有很多區(qū)別,其具備的點贊、評論、轉(zhuǎn)載等功能基于微信平臺的社區(qū)性、互動性、用戶閱讀碎片化等特征,對于負(fù)責(zé)推送傳播的運營團(tuán)隊能力提出了嶄新的要求。而微信公眾號“10萬+”閱覽量的推文并不能隨意產(chǎn)生的,這背后不僅要求運營人員敏銳地把握時事熱點,同時擁有過硬的文案功底、敏感的資訊嗅覺、精確掌握目標(biāo)用戶的定位、正確理解使用者的需要。目前,部分二級部門還將微信公眾號當(dāng)成一種單純的資訊信息工具,對其投入的關(guān)注度不夠;或者沒有有效吸納新媒體運營人才,對微信公眾號的運營模式尚處于初步探索階段,最終導(dǎo)致各二級部門公眾號推送的內(nèi)容量與品質(zhì)參差不齊,彼此存在不小的差距。
1.3運營團(tuán)隊流動大,專業(yè)水平待提高
高校微信公眾號多數(shù)是以各職能部門、二級學(xué)院的名義創(chuàng)建,由負(fù)責(zé)宣傳工作的老師創(chuàng)建,組織學(xué)生形成運營團(tuán)隊,學(xué)生既可以通過參與運營提高專業(yè)技術(shù)實踐能力,又可以輔助老師更好地開展宣傳推廣工作,在公眾號的運營中發(fā)揮著積極的作用。但是,高校微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性存在一定的欠缺,一方面,運營團(tuán)隊缺少專門的新媒體運營技術(shù)培訓(xùn),大部分成員只具備文案撰寫、文字編輯、平臺推送等基礎(chǔ)技能,對于漫畫、影音視頻等其他推送形式的創(chuàng)作并不擅長,推文的標(biāo)題、圖片、文字編輯等技術(shù)水準(zhǔn)亟待進(jìn)一步提升,很少以用戶的閱讀體驗和實際感受考慮發(fā)布的推送質(zhì)量。另一方面,微信公眾號運營團(tuán)隊通常以學(xué)生居于主要角色、老師處于輔助地位,除了運營團(tuán)隊的成員之外,其他教職工的參與度不高,導(dǎo)致公眾號推送內(nèi)容來源渠道單一、缺少優(yōu)質(zhì)的熱門話題。同時因為運營團(tuán)隊成員換屆、學(xué)生畢業(yè)、工作興趣缺失等因素,人員流動性較大。
1.4內(nèi)容缺乏特色,互動性待加強(qiáng)
學(xué)院的官方微信公眾號以發(fā)布學(xué)校資訊為主,二級學(xué)院的公眾號以發(fā)布學(xué)生工作近況、學(xué)科推薦、招生就業(yè)信息等內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校資訊,職能部門的微信公眾號則是以發(fā)布本部門工作信息為主,這是高校微信公眾號運營的一般狀況,雖然實用性較強(qiáng),但是內(nèi)容特點與趣味不明顯。同時,由于高校微信公眾號運營隊伍的專業(yè)水準(zhǔn)亟待提升、推文選題設(shè)計定位模糊不清;推文形式上多以常見的“圖片+文字”形式居多,缺乏突出的內(nèi)容創(chuàng)新與設(shè)計;語言表達(dá)平鋪直敘、缺乏明顯的文字活力與感染力,造成公眾號發(fā)布推送的普及范圍有限。根據(jù)各個公眾號推文的閱讀量分析,閱讀率高、獲得高點贊量的信息內(nèi)容大多為與學(xué)?;顒印⒔M織或者個人活動相關(guān)的信息,可以很好地吸引受眾用戶的興趣。另外,個人用戶雖然利用了微信平臺的“分享”“點贊”“在看”、留言模塊進(jìn)行互動,但是公眾號后臺可以有選擇性地放出并回應(yīng)個人用戶的精選留言,這在實質(zhì)上還是簡單的溝通與互動,微信公眾號和個人用戶之間的信息溝通交流只停留在傳統(tǒng)的單向傳播方式,因為缺乏積極有效地回應(yīng)體系,用戶參與的積極性大大降低。另外,近年來注冊的部分公眾號,由于微信官方平臺的限制,不再具有留言功能,如要開通留言,不僅手續(xù)煩瑣、經(jīng)濟(jì)成本高昂,還需花費大量的時間和精力,提高了公眾號的運營門檻。最終,由于受資金、物力的制約,各二級單位的公眾號都沒有策劃引起用戶興趣的活動,未能有效發(fā)揮新媒體的能力。
1.5各自運營,傳播機(jī)制待完善
相對于文科類院校而言,理工類院校由于受到自身專業(yè)背景的因素影響,傳播意識與專業(yè)能力尚有待進(jìn)一步完善和提升。在學(xué)校微信公眾號運營上,部分院校缺乏系統(tǒng)的管理規(guī)范,各職能部門、二級學(xué)院均缺乏專職的運營團(tuán)隊人才,在各自微信公眾號之間也亟待建立一個循環(huán)的傳播機(jī)制。經(jīng)過比較分析沈陽航空航天大學(xué)32個微信公眾號的頭像、名稱后發(fā)現(xiàn)缺乏共同統(tǒng)一規(guī)范性。只有官方微信公眾號的頭像為學(xué)校?;?,其余公眾號的頭像大多為二級學(xué)院的院徽或者自定義頭像;校名也大多為“院校名稱+職能部門、功能定位”,甚至出現(xiàn)個人下設(shè)部分微信公眾號的名字出現(xiàn)自定義的情況,而其中的“院校簡介”并不是統(tǒng)一使用院校官方簡介,有的為“沈航”,有的為“沈陽航空航天大學(xué)”。對于形成沈航校園品牌共識、宣傳沈航品牌形象不利,由于受眾用戶人群不同,同一內(nèi)容推出的渠道、時間也不盡相同,公眾號起到的宣傳作用也可能大不相同。在學(xué)校微信公眾號中,存在部分官方公眾號的用戶與各二級學(xué)校、職能部門的用戶之間產(chǎn)生部分重疊、交叉情況,但前者的應(yīng)用覆蓋面較廣,幾乎涵蓋包括了在校本科生、在校研究生、畢業(yè)生、準(zhǔn)本科生、準(zhǔn)研究生,而二級單位公眾號的應(yīng)用范圍更加精準(zhǔn),主要針對具體所屬學(xué)院或者有實際個人需求的學(xué)生。而且由于各個二級單位公眾號之間存在相互交流欠缺、缺乏提前規(guī)劃的問題,未能建立有力有效地聯(lián)合宣傳機(jī)制,進(jìn)而大大影響了信息傳遞效率。
2校園微信公眾號運營培育路徑
2.1加強(qiáng)管理,規(guī)范運營
高校微信公眾號盡管由學(xué)校官方主導(dǎo)開通,但是也存在著注冊信息不全面、信息內(nèi)容品質(zhì)亟待提升、責(zé)任主體和信息內(nèi)容有待進(jìn)一步明確等問題。為此,學(xué)校應(yīng)當(dāng)構(gòu)建全新的媒體運營管理機(jī)制,規(guī)范學(xué)校微信公眾號注冊、信息核實和內(nèi)容發(fā)布等過程,明晰運營主體責(zé)任,健全公眾號運營團(tuán)隊的協(xié)作、溝通等運行機(jī)制,促進(jìn)學(xué)校優(yōu)秀人才資源和優(yōu)秀信息內(nèi)容的聯(lián)合,進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)校微信公眾號的社會影響力。因此,在各二級學(xué)院、職能部門注冊公眾號時,需要經(jīng)過校黨委宣傳部的審批;校紀(jì)委要對各二級學(xué)院、職能部門的公眾號所發(fā)表的信息內(nèi)容予以嚴(yán)格把控。
2.2建立高校網(wǎng)絡(luò)矩陣,逐步形成體系合力
高校微信公眾號要更加明晰清楚自身的定位,盡量減少發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容,并充分發(fā)揮自身部門特點,逐步建立以本校官方公眾號為核心、與其他二級部門微信公眾號齊頭共進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺矩陣,建立完整的宣傳機(jī)制,為宣傳校園文化、樹立高校形象聚力。另一方面,高校的公眾號可以在名稱、頭像、介紹等方面提高準(zhǔn)確度和相互關(guān)聯(lián)度,增加對高校品牌宣傳的識別度和知名度。如校園名稱可以統(tǒng)一使用高校正式規(guī)定的縮寫名稱和頭像,在介紹里添加學(xué)校名稱和有關(guān)說明信息等。另外,高校的微信公眾號在各自產(chǎn)出優(yōu)秀、獨特內(nèi)容的同時,也應(yīng)該做好彼此間的交流協(xié)作,積極利用新生開學(xué)報到、校運動會、校慶、畢業(yè)生離校等重要時間節(jié)點,做到數(shù)據(jù)信息共享,多方平臺互動、共同發(fā)聲。例如,為提升學(xué)校招生宣傳工作,沈陽航空航天大學(xué)的官方微信公眾號聯(lián)合招生就業(yè)處、各二級學(xué)院等微信公眾號以圖片、文字、視頻等形式,推送校園環(huán)境、專業(yè)特色、學(xué)生活動以及獲得成績等相關(guān)內(nèi)容,向社會、家長等群體全面地展示、介紹學(xué)校,積極營造學(xué)校的良好形象,以贏得更多優(yōu)秀生源。
2.3凝練特色,打造文創(chuàng)產(chǎn)品
高校微信公眾號的目標(biāo)人群主要為大學(xué)生,校方應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生需要,積極打造高校的微信公眾號內(nèi)涵。目前,很多微信公眾號正在根據(jù)學(xué)校自身的發(fā)展目標(biāo)定位、學(xué)科背景特色和人文內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展自身的文化內(nèi)涵建設(shè)創(chuàng)造產(chǎn)物,特別是吉祥物等文創(chuàng)領(lǐng)域的設(shè)計。吉祥物設(shè)計具備更有創(chuàng)新性、更有趣味性的內(nèi)涵,也能夠提高學(xué)生對微信公眾號的認(rèn)可度、歸屬心和參與度,縮短學(xué)校和學(xué)生之間的距離,是增強(qiáng)學(xué)校親和力的有效途徑。沈陽航空航天大學(xué)雖然在官方推送中出現(xiàn)“小航家”等采用擬人化的表達(dá)手段,強(qiáng)化公眾號形象,但是并未設(shè)計具體的人物形象,未達(dá)到預(yù)期效果。學(xué)校的吉祥物設(shè)計不僅僅是院校的文化內(nèi)涵創(chuàng)造產(chǎn)物,而且是院校的標(biāo)志,與校名、校訓(xùn)、?;盏染梢栽黾訉υ盒F放频淖R別度和親和力。高等學(xué)校官方微信公眾號可根據(jù)院校位置、學(xué)科特點和文化內(nèi)容等設(shè)計吉祥物,而各二級院校、職能部門以及下屬組織的微信公眾號,也可直接采用高校官方微信公眾號的吉祥物,或者在其基礎(chǔ)上根據(jù)院校各自特點加以產(chǎn)品設(shè)計,開發(fā)文化衫、帆布包、手機(jī)殼、書簽等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等,以增加用戶的參與度和親和力。
2.4完善隊伍,提升專業(yè)水平
團(tuán)隊是經(jīng)營微信公眾號的基石,優(yōu)秀的運營隊伍須擁有較專業(yè)的技術(shù)。學(xué)校不但要做好官方微信公眾號隊伍建設(shè)以提高學(xué)生運營專業(yè)水準(zhǔn)外,各二級學(xué)校、職能部門也應(yīng)增強(qiáng)宣傳意識,共同推動學(xué)校微信公眾號的持續(xù)發(fā)展。
首先,在建設(shè)好學(xué)校微信公眾號隊伍之時,首先要選拔低年級的、具備良好技術(shù)功底的在校生,讓其可以具備足夠的時間、精力和能力運營公眾號。接下來,要加大對運營團(tuán)隊成員的培養(yǎng)與訓(xùn)練,主要涵蓋選題規(guī)劃、編輯、攝影、數(shù)據(jù)分析等方面以提升團(tuán)隊運營實力。
其次,學(xué)校應(yīng)該健全微信公眾號管理機(jī)制,組織老師在條件允許的情況下為團(tuán)隊成員爭取更多資源,以更好地充分調(diào)動團(tuán)隊積極性。最后,各部門的公眾號團(tuán)隊之間也應(yīng)該加強(qiáng)溝通交流,大家共同交流學(xué)習(xí),一起提升水平,比如由學(xué)校黨委宣傳部組織定期舉辦經(jīng)驗交流會,大家共同探討選題或者邀請經(jīng)驗豐富的老師、學(xué)生等開展運營心得分享,在交流中借鑒其他部門公眾號推送的長處和優(yōu)點,促進(jìn)學(xué)校宣傳工作整體的不斷提升。
3結(jié)論
在新媒體時期,高校微信公眾號的運營管理面臨運營主體過多、服務(wù)內(nèi)容品質(zhì)需提升、宣傳管理機(jī)制待健全、運營隊伍的專業(yè)水準(zhǔn)待提升等問題,需要完善宣傳管理機(jī)制、規(guī)劃學(xué)校特色內(nèi)涵、打造周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、形成學(xué)校網(wǎng)絡(luò)矩陣、形成整體網(wǎng)絡(luò)育人合力,進(jìn)一步提升高校微信公眾號的社會影響力,以打造校園良好形象。
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