新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略的研究

王芬芳　楊駿　牟林

【摘? 要】目前，汽車市場競爭愈演愈烈，運用新媒體促進(jìn)汽車品牌傳播，是滿足汽車市場發(fā)展需求的必然趨勢。為了在新媒體環(huán)境下塑造品牌形象，與客戶建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)汽車品牌的核心競爭力，依據(jù)汽車品牌傳播的現(xiàn)狀和特點，論文闡述了當(dāng)前汽車品牌運用新媒體進(jìn)行品牌傳播時存在的問題，從品牌定位、傳播內(nèi)容、傳播形式等方面提出了在新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播的對策及建議，并以領(lǐng)克汽車品牌為例，通過分析領(lǐng)克采取的品牌傳播策略及取得的效果來論證新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略的有效性。

【關(guān)鍵詞】新媒體;汽車品牌;品牌傳播;領(lǐng)克

【中圖分類號】F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）05-0091-03

1 引言

如今，客戶購車有著豐富的選擇，車企之間的競爭日趨激烈，這使得各汽車品牌在品牌營銷中的投入越來越大。汽車品牌傳播不僅可以提升品牌形象，而且可以與客戶建立情感聯(lián)系，提高品牌忠誠度，增強(qiáng)汽車品牌的核心競爭力。當(dāng)前，媒介已進(jìn)入大融合時代，品牌要想實現(xiàn)有效的傳播和推廣，必須結(jié)合品牌特性、目標(biāo)客戶群特點，運用新媒體進(jìn)行系統(tǒng)化的整合營銷。

2 新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播存在的問題

2.1 品牌的定位不夠精準(zhǔn)

隨著用車需求的增加，汽車品牌之間的競爭異常激烈，汽車制造商在品牌傳播方面投入了大量的資金，但收效甚微，究其原因，制造商沒有明確清晰的品牌定位。如果未能針對汽車品牌做好品牌定位，不能滿足某個客戶群體的需求，就難以做好品牌傳播。有效的品牌營銷在于有效的傳播，而有效傳播的核心是精準(zhǔn)的定位。定位越鮮明、越準(zhǔn)確，越容易吸引消費者的注意力，消費者更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。實際上，部分汽車企業(yè)的品牌定位存在不同程度的問題。

2.2 傳播的內(nèi)容互動性差

汽車品牌傳播需要持續(xù)地創(chuàng)造有吸引力并且能夠有效傳播的內(nèi)容。很多品牌沒有真正基于自身品牌的內(nèi)容進(jìn)行傳播，其無法通過內(nèi)容吸引潛在客戶的關(guān)注，也無法讓客戶更容易接受、認(rèn)可甚至認(rèn)同其品牌價值。在開展傳播內(nèi)容運營時，汽車品牌缺少個性化的情感輸出，客戶無法參與和互動，未能實現(xiàn)客戶共享和擴(kuò)散，品牌傳播形成的品牌熱點難以吸引客戶關(guān)注。這種缺乏可靠的內(nèi)容策略、互動性差的傳播內(nèi)容只能為品牌減分，失去讓目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注的核心動力，甚至使得原本的客戶流失。

2.3 傳播的形式缺乏創(chuàng)新

企業(yè)在新媒體環(huán)境下傳播自己的品牌，必須創(chuàng)新傳播形式。多數(shù)汽車品牌的傳播策略都是限定在某個框架內(nèi)，沒有打破常規(guī)，沒有深入挖掘與運營，這使得品牌傳播策劃過于保守，傳播形式缺乏創(chuàng)新。不同的新媒體形式有其應(yīng)用的場景和差異化的特征，也有其獨有的受眾群體，只有運用多樣化的創(chuàng)意營銷模式，對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加以包裝，才能使其贏得消費者的青睞。

3 新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播的對策及建議

3.1 準(zhǔn)確定位品牌及客戶群體

3.1.1 品牌的準(zhǔn)確定位

隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車品牌之間的競爭已不再是單純的資本、產(chǎn)品和規(guī)模的競爭，品牌競爭日益成為焦點，而品牌定位則是重中之重。只有找準(zhǔn)品牌定位，才能加深客戶對品牌的記憶，為客戶形成獨特的品牌形象，并根據(jù)自己的品牌制定相應(yīng)的營銷計劃，提高汽車品牌的知名度。例如，人們對奧迪和奔馳的印象是卓越的品質(zhì)、完美的服務(wù)和精細(xì)的制作。對品牌定位、品牌形象和品牌個性的認(rèn)同將使客戶獲得情感和理性的雙重滿足，增強(qiáng)品牌的影響力。

3.1.2 客戶群體的準(zhǔn)確定位

汽車企業(yè)不僅要準(zhǔn)確定位自身的品牌，還要準(zhǔn)確定位客戶群體。汽車品牌想要吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，就需要了解目標(biāo)客戶并對其開展針對性的宣傳。在當(dāng)前的市場中，客戶可以選擇的平替品很多，因此，對于品牌而言，很多情況下比拼的不是商品的質(zhì)量，而是品牌帶給客戶的感受。因此，提前定位品牌客戶群體，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌營銷，可以大幅度節(jié)省品牌和客戶的時間和精力。汽車品牌傳播不僅可以提升品牌價值和利潤空間，還能將品牌印象牢固地存留在客戶心中，使客戶對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

3.2 傳播內(nèi)容滿足個性化需求及傳遞情感價值

3.2.1 滿足個性化需求

在新媒體環(huán)境下，任何一個品牌想要解決品牌傳播的問題都需要以內(nèi)容為根本，只有好的內(nèi)容才能獲取高流量。在運營新媒體時，如果企業(yè)能夠明確客戶群體的個性化需求并量身定制內(nèi)容，客戶便不會錯過每一次內(nèi)容的傳播，也會自發(fā)地將其轉(zhuǎn)發(fā)給其他客戶。汽車作為一款經(jīng)久耐用、體驗性強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)不僅可以提煉產(chǎn)品的賣點，還可以利用故事內(nèi)容深入挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，開展情感溝通，最終讓產(chǎn)品覆蓋市場，占據(jù)一定的市場份額。

3.2.2 傳遞情感價值

商品的核心價值是為生活帶來美好，而情感又是人們感受美好的介質(zhì)，因此，情感營銷是長盛不衰的“王牌”。企業(yè)可以通過對生活的洞察，描述和釋放美好的情感，感染更多的客戶，傳達(dá)品牌的情感價值?？蛻趔w驗的改善不僅給客戶帶來幸福感和滿足感，而且激活了品牌與客戶之間的情感互動和溝通。情感需求得到滿足，使客戶產(chǎn)生情感共鳴，客戶由此更加愿意溝通和互動。汽車品牌本身需要成為一個強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)者，以滿足個性化、故事化和標(biāo)簽化的需求，品牌故事可以為品牌宣傳造勢，增加人們對這一品牌的好感度。

3.3 創(chuàng)新傳播形式，推動營銷策略多元化

當(dāng)前，多元化日益成為媒體發(fā)展的趨勢。隨著新媒體形態(tài)的快速迭代，汽車品牌必須創(chuàng)新傳播形式，促使傳播策略多元化，只有這樣才能擴(kuò)大傳播范圍和加深產(chǎn)品印象，從而在競爭激烈的汽車市場中生存和發(fā)展[1]。

3.3.1 探索品牌跨界合作

品牌跨界合作能夠?qū)Σ煌目蛻羧后w進(jìn)行最大化的融合利用，共享品牌的美譽度。品牌能夠進(jìn)行深度跨界合作的前提是各品牌的目標(biāo)客戶群體與品牌的設(shè)計理念吻合。品牌跨界需要客戶的共鳴，是基于客戶參與的內(nèi)容營銷，要最大限度地提高客戶參與度，讓客戶參與營銷活動，激發(fā)客戶真正的認(rèn)同感和滿足感，而非品牌的“自我陶醉”。如果想要把企業(yè)的品牌理念傳遞給更多的人，必須以客戶的親身參與為支撐。電子競技、體育賽事、社交媒體、綜藝網(wǎng)劇、動漫音樂等都是年輕人的“主戰(zhàn)場”，營銷應(yīng)巧妙地滲透到這些領(lǐng)域，而不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的渠道和媒介。

3.3.2 線上線下渠道融合

傳統(tǒng)的營銷方式注重線下營銷，注重可操作性、趣味性和互動性方面的創(chuàng)新。新媒體營銷以線上營銷為主，更加注重吸引眼球，在內(nèi)容、視覺和創(chuàng)意上都需要實現(xiàn)突破和創(chuàng)新[2]。汽車品牌傳播應(yīng)注重線上和線下的有效結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，不僅傳播汽車信息，還應(yīng)了解客戶動態(tài)，并與客戶進(jìn)行實時溝通和互動，以獲得最佳的品牌傳播效果。汽車消費者在購車過程中注重體驗感，線上理性數(shù)據(jù)分析也需要線下真實體驗的幫助。新媒體的發(fā)展帶來了各種平臺的崛起和普及，如利用各種新媒體形式實現(xiàn)在線體驗、線上直播試駕、直播云看車、VR智能展廳、云運營和“老總帶貨”等新媒體渠道，以此滿足客戶的需求[3]。智能展廳和VR看車服務(wù)使客戶能夠在家360度全面了解車型配置。除了常見的直播講車，客戶還可以選擇銷售顧問提供一對一視頻講車服務(wù)，通過精準(zhǔn)化地滿足客戶需求來提高銷量。只有依靠成熟的線上線下渠道優(yōu)勢和創(chuàng)新的新媒體營銷模式，汽車品牌才能脫穎而出。

4 案例研究——領(lǐng)克汽車品牌

4.1 品牌定位

領(lǐng)克（LYNK&CO）是由吉利汽車集團(tuán)與沃爾沃汽車集團(tuán)合資成立的新時代高端品牌，集全球制造、全球銷售于一體。“生而全球，開放互聯(lián)”是其品牌理念，“個性、開放、互聯(lián)”是其品牌價值，領(lǐng)克穩(wěn)扎穩(wěn)打地踐行著這一理念。領(lǐng)克在全球陸續(xù)推出了多款車型，包括SUV和運動型轎車，而且推出了插電混動車型。通過精準(zhǔn)定位，領(lǐng)克把握住了各類消費人群的痛點。領(lǐng)克以用戶為核心，在科技、性能和價值方面不斷提升，始終秉承品牌理念，為客戶帶來更好的出行體驗。

4.2 品牌傳播內(nèi)容

第一，汽車運動文化。領(lǐng)克以汽車運動文化為標(biāo)簽，與領(lǐng)克活力向上、熱愛生活和運動的精神特質(zhì)相契合。領(lǐng)克深知提供更符合年輕人需求的產(chǎn)品和服務(wù)，不再局限于一個汽車品牌，而是出行領(lǐng)域的生活方式品牌，從而真正融入了現(xiàn)代年輕人的生活。領(lǐng)克牽頭舉辦了巔峰車手計劃、領(lǐng)克汽車挑戰(zhàn)賽等汽車運動賽事，征戰(zhàn)WTCR（World Touring Car Cup，房車世界杯），史無前例地完成了三連冠，向世界展示“領(lǐng)克速度”，這也是中國汽車品牌史上的一個新突破。此外，領(lǐng)克汽車運動體驗中心和領(lǐng)克性能車俱樂部讓普通人有機(jī)會在賽道上實現(xiàn)自己的賽車夢想，在我國進(jìn)一步宣傳和普及汽車運動文化。例如，領(lǐng)克以知名主持人首次試水賽車體驗方式，定制Vlog短視頻，引發(fā)多個話題，實現(xiàn)二次傳播，視頻共達(dá)成2 234萬播放量，約31萬互動量，上線后持續(xù)占據(jù)B站熱門榜和微博要聞榜。

第二，用戶思維。領(lǐng)克品牌傳播處處體現(xiàn)用戶思維，做到“想用戶所想”。根據(jù)年輕群體的特性，開辟品牌與用戶之間的溝通渠道，做到以用戶為中心，用戶是品牌的參與者、開發(fā)者和使用者，打造了集社交、分享、體驗于一體的領(lǐng)克俱樂部、領(lǐng)克創(chuàng)投實驗室等專屬社交平臺。領(lǐng)克用年輕人喜歡的方式，深入了解他們的精神世界和生活，并構(gòu)建強(qiáng)韌的情感紐帶。領(lǐng)克為打造更符合用戶期待的產(chǎn)品，實行“The Next”用戶共創(chuàng)計劃，真正讓用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)，打造更符合用戶期待的產(chǎn)品。領(lǐng)克利用新媒體創(chuàng)新性、強(qiáng)互動的特點，與用戶實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，深入傳播核心品牌車型。領(lǐng)克在2022年春晚進(jìn)行了深入的內(nèi)容傳播：攜手主持人春晚后臺探班，為品牌傳播賦能;通過定制YOUNG在春晚、東北虎愛心助養(yǎng)、東北虎慢直播等內(nèi)容，靈活互動提升美譽度，實現(xiàn)領(lǐng)克傳播與口碑的雙豐收。

4.3 品牌傳播形式

第一，線上線下的全面融合。領(lǐng)克以消費者需求為中心點，借助新媒體思維打造“領(lǐng)克商城、領(lǐng)克空間、領(lǐng)克中心”三位一體渠道模式，三者在定位、功能上各有側(cè)重，做到線上與線下全面融合，具體如表1所示。為全面提升用戶出行體驗，領(lǐng)克正在完善線上數(shù)字展廳、豐富現(xiàn)有渠道、建設(shè)線下直營體系，探索領(lǐng)克新能源全鏈路生態(tài)。

第二，跨界合作。通過挖掘年輕人喜歡的事物，與之產(chǎn)生溝通共鳴，從而引起他們對車型的關(guān)注。領(lǐng)克通過跨界合作，繼續(xù)擴(kuò)大其品牌“朋友圈”，最大限度地吸引客戶參與，引導(dǎo)客戶認(rèn)同其品牌理念，從而以跨越傳統(tǒng)汽車思維的方式來“圈粉”。例如，與時尚品牌合作推出聯(lián)名潮品;與英雄聯(lián)盟著名戰(zhàn)隊在電競領(lǐng)域開展深度合作;攜手NHL，助力冰球運動;聯(lián)合超高人氣動漫IP“吾皇萬睡”和“巴扎黑”，跨入二次元的世界，等等。領(lǐng)克的跨界做法，讓“不止于車”的領(lǐng)克為年輕人帶來了遠(yuǎn)超出一臺代步工具的樂趣。

第三，強(qiáng)化曝光。領(lǐng)克與中央廣播電視總臺“品牌強(qiáng)國工程”合作，全面覆蓋總臺黃金欄目資源，搶占晚間黃金電視劇、新聞、財經(jīng)等優(yōu)質(zhì)高收視欄目，運用《品牌故事》，生動展現(xiàn)車主故事和情懷，提升品牌好感度。依托“冬奧賽事榮譽支持”資源，全天高頻觸達(dá)賽事直播時段和王牌賽事欄目，覆蓋近5億人次。除電視大屏外，協(xié)同新媒體加強(qiáng)覆蓋。憑借多維、高頻、立體傳播攻勢，強(qiáng)化曝光，全面提升領(lǐng)克品牌形象。

4.4 品牌傳播效果

無論是跨界合作，還是線上線下一體化渠道模式，通過一系列活動的強(qiáng)化，領(lǐng)克成為與汽車運動最契合的中國高端品牌，銷量也不斷增加。自2017年首款產(chǎn)品發(fā)布，領(lǐng)克的銷量持續(xù)攀升，累計銷量達(dá)到70萬輛，90后用戶占比達(dá)到71%，領(lǐng)克打破了世界汽車品牌的增長速度紀(jì)錄，這也很好地證明了領(lǐng)克品牌在年輕化汽車市場上的成功。以“運動、年輕”為細(xì)分市場的切入口，以性能為突破口，領(lǐng)克在市場上持續(xù)保持個性，是其立足市場之本。

領(lǐng)克先后發(fā)布了“歐洲計劃”“亞太計劃”，擁有超2.9萬的歐洲訂閱會員，并率先進(jìn)入中東國家科威特，并將陸續(xù)進(jìn)入更多國家的市場，提升品牌的全球影響力。領(lǐng)克的用戶思維在品牌傳播中也初見成效。領(lǐng)克俱樂部、領(lǐng)克創(chuàng)投實驗室、C客大會這類用戶活動的開展，使得領(lǐng)克車主的轉(zhuǎn)介紹比例高達(dá)71%。目前，領(lǐng)克APP的注冊用戶近200萬，其中車主用戶超70萬，近6萬用戶進(jìn)行了推薦，最高轉(zhuǎn)介紹數(shù)量87位，在31個省、自治區(qū)、直轄市擁有338家領(lǐng)克中心和領(lǐng)克空間。

對于成立時間不足6年的品牌來說，亮眼成績的背后，離不開新媒體環(huán)境下領(lǐng)克品牌傳播的發(fā)展新思路。領(lǐng)克的成長之道，是以新媒體環(huán)境下其清晰的品牌定位和穩(wěn)健的渠道作為支撐。領(lǐng)克品牌不以自我為中心，真正做到以客戶需求為中心，得到客戶的廣泛認(rèn)可，這是領(lǐng)克贏得市場的關(guān)鍵所在。

5 結(jié)論

無論是新媒體還是汽車品牌，客戶對信息和出行的需求都不會改變。企業(yè)需要通過新媒體與客戶建立更穩(wěn)定的信任關(guān)系，獲得更多的粉絲，并為今后變現(xiàn)做準(zhǔn)備。隨著傳播方式的多樣化，汽車品牌傳播也需要建立自己的媒體賬號，并在各種平臺上多管齊下，讓更多的人看到自己的產(chǎn)品。對于如何更加科學(xué)、系統(tǒng)地為汽車品牌推出新媒體內(nèi)容，企業(yè)需要在現(xiàn)有品牌口碑的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)汽車客戶的社交與交互屬性，使客戶能夠成為自己的營銷者，提高內(nèi)容觸達(dá)效率，為客戶轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

【參考文獻(xiàn)】

【1】廖紅英.新媒體環(huán)境下汽車公司市場營銷及傳播策略研究[D].天津：天津大學(xué)，2018.

【2】劉易莎.新媒體背景下汽車“新零售”營銷模式的創(chuàng)新研究[J].質(zhì)量與市場，2020（17）：81-83.

【3】艾瑞咨詢系列研究報告.中國汽車行業(yè)營銷研究報告[R].北京：艾瑞咨詢，2021.

【基金項目】廣西教育廳2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目《新媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略的研究》（桂教科研〔2021〕1號 2021KY1085）。

【作者簡介】王芬芳（1982-），女，廣西全州人，講師，工程師，從事汽車技術(shù)服務(wù)與營銷研究。