淺談“南山紗面”非遺文化的傳承與發(fā)展

摘? 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文明的寶貴財富，但人們對于非遺文化的保護(hù)與傳承、市場價值、社會價值以及文化價值的挖掘仍處于初步階段。通過對南山紗面非遺文化的深入研究，結(jié)合SWOT戰(zhàn)略分析方法，策劃其品牌與品牌形象，并得出相應(yīng)的發(fā)展策略：打造“南山紗面”品牌，形象上結(jié)合非遺文化自身特色，提取并整合相關(guān)文化元素;設(shè)計“南山紗面”多樣產(chǎn)品類別，面對不同消費群體推出不同的產(chǎn)品形式;策劃“南山紗面”“線上+線下”銷售模式，結(jié)合品牌故事，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商平臺、自媒體平臺等渠道展開品牌的宣傳;開發(fā)“南山紗面”非遺體驗旅游，以南山紗面的自身品牌和產(chǎn)品為賣點，開辟南山村旅游線路。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);南山紗面;品牌策劃

文化興則民族興，文化強則民族強，文化從始至終都是一個國家和民族的“靈魂”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人們世代相傳的文化遺產(chǎn)，是中國文化不可或缺的一部分。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多非物質(zhì)文化在時代的進(jìn)步中消亡。推動社會主義文化建設(shè)的繁榮與發(fā)展，離不開對傳統(tǒng)文化的保護(hù)和對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。筆者從中國特色社會主義文化角度出發(fā)，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“南山紗面”的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)提出“南山紗面”保護(hù)與傳承的策略，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提供借鑒，為社會主義文化的繁榮盡上綿薄之力。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及意義

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀概述

截至2018年，聯(lián)合國教科文組織的人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄接收納入了中國40項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。文化遺產(chǎn)又分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，人們對物質(zhì)文化遺產(chǎn)是比較熟悉的，因為大多數(shù)物質(zhì)文化遺產(chǎn)都可以在各大博物館中欣賞到，在各類文獻(xiàn)中都有較為詳細(xì)的記錄和描述。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因其形式的特殊性，很多時候不能以文字記錄或者實物展示的形式保存下來，只能通過口述、口頭相傳以及父傳子、母傳女、師傅傳徒弟的傳承模式繼承發(fā)展。根據(jù)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)的組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)對推動社會主義文化繁榮的意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表一個民族或一個地區(qū)的靈魂，它是一個民族生活歷史的展現(xiàn)，更是民族歷史發(fā)展的根基。劉魁立認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是建設(shè)現(xiàn)代民族文化的基礎(chǔ)，也是每個民族對世界文化的豐富和貢獻(xiàn)。喜多俊之指出，他在進(jìn)行設(shè)計的時候就會去思考地比較“稍具未來性”，即有時候我們知道到了未來，就會開始思考過去的重要性。他認(rèn)為感性、制作工藝的技術(shù)，及人們的智慧傳承不應(yīng)該中斷，而是要繼續(xù)傳承下去。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們可以在世界文化激蕩中“站穩(wěn)腳跟”的堅實根基。所以，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承不僅是對文化的傳承，更是對中國人民智慧的傳承，它有利于提升民族區(qū)域文化的發(fā)展，有利于各民族各種文化百花爭艷的繁榮盛世，更有利于中國文化軟實力的提升。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繁榮與隱憂

在非遺文化的保護(hù)與傳承中，國家政府不斷完善非遺項目名錄建設(shè)。2019年，文化和旅游部進(jìn)行了第五次非物質(zhì)文化遺產(chǎn)收錄申報工作。加大非遺文化傳承人保護(hù)力度，深入貫徹傳統(tǒng)工藝的振興計劃，建立相關(guān)研究人員培訓(xùn)機制，并開展了多項非遺主題的文化活動，為非遺文化的傳承與發(fā)展提供了有利的保障。

隨著非遺文化保護(hù)與傳承項目的持續(xù)開展，許多非遺文化也得到保護(hù)發(fā)展。但非遺項目的總體發(fā)展形勢不太樂觀，據(jù)中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報告”顯示，約44%受邀訪問的非遺傳承人表示現(xiàn)有的非遺文化主要依靠政府保護(hù)與資金支撐。且非遺文化在新時代的發(fā)展中面臨著諸多問題，如傳承人老齡化、缺少資金支持、受眾群體單一等。這些問題和趨勢都對非遺文化的發(fā)展有著很大的阻礙，如何發(fā)揮非遺文化的優(yōu)勢，挖掘非遺文化創(chuàng)造性與創(chuàng)新性是非遺文化傳承與發(fā)展的重要突破點。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“南山紗面”的現(xiàn)狀及分析

（一）“南山紗面”的背景分析

紗面是浙江南部地方特產(chǎn)，擁有悠久的歷史，不僅受到大眾的喜愛，更是產(chǎn)婦月子里必備的傳統(tǒng)食品之一，蘊含著風(fēng)俗民情。溫州瑞安平陽坑的南山村、麗水青田北山、衢州常山的球川，以及杭州臨安的湍口都是著名的紗面產(chǎn)地。最有特色的紗面產(chǎn)地是溫州瑞安平陽坑的南山村，這里幾乎家家戶戶都會制作紗面，晾曬面的場景也成為了南山村一道美麗的風(fēng)景。紗面不僅是浙南人民喜愛的食物，還是浙南人民傳統(tǒng)習(xí)俗。紗面最大的特點在于它可以以禮物的形式，成為祝壽送禮、喜得貴子、過年走親戚等社交活動的伴手禮。但是在市場上幾乎沒有專門的紗面品牌，人們?nèi)绻胍徺I紗面只能在一些面包店和小吃店購買到統(tǒng)一紅色包裝袋的紗面，這使得紗面很難被其他地區(qū)的人們所熟知。這不僅阻礙了紗面的發(fā)展道路，這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也逐漸走向消亡。對于南山紗面非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承不能只是紙上談兵，更要與經(jīng)濟(jì)、市場結(jié)合，打造南山紗面非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出合適的產(chǎn)品在市場上流通，通過消費來傳承中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）“南山紗面”的市場分析

筆者將運用SWOT分析法對“南山紗面”產(chǎn)品市場進(jìn)行分析概括，并得出其優(yōu)勢、劣勢、威脅、機會。

優(yōu)勢：紗面營養(yǎng)豐富、易于消化，口感佳、食用方便，喜甜者可加適量糖，喜咸者也可加雞蛋、紫菜等，男女老少皆宜，是廣大群眾喜愛的特色食品。紗面是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有悠久的歷史文化與內(nèi)涵。市場上現(xiàn)有的同類產(chǎn)品較少，且都處于初步發(fā)展階段，在市場的同類競爭者中具有很大的優(yōu)勢。紗面不僅是浙南人民喜愛的食物，還是浙南人民的傳統(tǒng)習(xí)俗，其最大特點在于它可以用禮盒包裝，成為祝壽送禮、喜得貴子、過年走親戚等社交活動的伴手禮。

劣勢：紗面主要在浙南一帶銷售，近幾年才往上海、杭州、廣州、昆明一帶銷售，銷售的地區(qū)具有局限性。紗面制作受天氣環(huán)境的影響，若只依靠純手工制作，產(chǎn)量會受影響。紗面在口味上偏清淡，不能滿足喜辣喜咸的消費者。

威脅：越來越多的人口味都偏向于酸、辣、咸，如現(xiàn)在市面上許多面食都是酸辣粉、螺螄粉、重慶小面。市面上面食產(chǎn)品的品牌非常多，且都發(fā)展得較為成熟，紗面作為初期發(fā)展階段競爭力小。不同地域的消費者有著不同的消費需求，使紗面在推廣和引導(dǎo)消費者時有一定的難度。

機會：國家對于傳統(tǒng)文化的大力支持。社會的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，人們對于速食食品的需求也隨之提高。隨著社會的發(fā)展，人們的社交生活也越來越頻繁，社會應(yīng)酬使伴手禮在市場上越來越被大眾所需求，市場上以伴手禮形式出現(xiàn)的面食少之又少，且同類紗面產(chǎn)品的發(fā)展都處于初步階段。目前國內(nèi)的傳統(tǒng)食品設(shè)計包裝文化宣傳處于初級階段，市場上大多數(shù)產(chǎn)品在設(shè)計上都沒能很好地展現(xiàn)產(chǎn)品的本身與特色。對于產(chǎn)品的高定位包裝具備一定的機會。

三、“南山紗面”保護(hù)與傳承的對策

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)不是簡單的、原封不動的保存，這種形式保護(hù)會隨著時間的流逝被人們所忘卻。張舸認(rèn)為最好的保護(hù)應(yīng)該是在深入了解非遺文化的前提下進(jìn)行創(chuàng)新，將“靜止”保護(hù)轉(zhuǎn)向“動態(tài)”保護(hù)，從原封不動地保存到利用非遺文化打造文化品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化旅游等可持續(xù)發(fā)展道路。賀學(xué)軍將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特征總結(jié)為四個，分別是活態(tài)性、民間性、生活性、生態(tài)性，認(rèn)為保護(hù)的本質(zhì)并非將其靜止、完好無損地放在某個地方存放起來，而是在保護(hù)其文化內(nèi)涵完整性的情況下，增強自身的可持續(xù)發(fā)展能力，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力。

筆者將從推動社會主義文化繁榮興盛的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展對“南山紗面”進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的策略。推動社會主義文化繁榮興盛的要求，促進(jìn)了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化以及創(chuàng)新性的發(fā)展。

（一）“南山紗面”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，是指要符合新時代的要求與特點，對現(xiàn)有的具有積極性、價值性但表現(xiàn)形式較為陳舊的文化加以改造，賦予其新的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，激發(fā)其生命活力?！澳仙郊喢妗弊鳛檎隳弦粠Мa(chǎn)婦月子、祝壽的習(xí)俗吃食，文化內(nèi)涵上有著喜得貴子、福壽延綿的美好寓意。在制作工藝上，“南山紗面”有別于其他面食的口味及制作程序，“南山紗面”的晾曬過程也是一大特色。“南山紗面”總體發(fā)展趨勢良好，但是在產(chǎn)品表現(xiàn)形式和影響力上呈現(xiàn)出來的不是很好，所以從“南山紗面”本身出發(fā)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過打造品牌的形式獲得知名度、信任度，增加“南山紗面”的銷售量與影響力，促進(jìn)“南山紗面”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。

南山紗面品牌的打造需要一種吸引公眾目光的特點，從產(chǎn)品自身層面，紗面作為浙南人民喜愛的美食也是風(fēng)俗人情必備之禮。通過紗面多樣化的出售形式，滿足不同客戶、不同場合的多樣化需求，設(shè)計祝壽伴手禮、滿月伴手禮、一人份禮盒、多人份禮盒、速食禮盒等包裝形式都有很大的市場空間。如作為老字號品牌的蔡林記，其產(chǎn)品種類多樣，不僅單一地銷售熱干面，還增加了其他小吃以及熱干面相關(guān)副產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大了消費者的選擇范圍。蔡林記將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合，季節(jié)性推出特色產(chǎn)品“櫻花季熱干面”，在線上銷售時還增加了風(fēng)干面、即食面、易煮面等多種面類的選擇，滿足不同消費者需求。不僅要從產(chǎn)品出售的形式入手設(shè)計，還要從產(chǎn)品的整體形象和包裝上進(jìn)行整體的設(shè)計，既要充分結(jié)合南山紗面的特點如制作流程、南山村文化等，還要考慮當(dāng)下社會定位消費群體的審美風(fēng)格。

對于產(chǎn)品的包裝應(yīng)包含單獨銷售、禮盒銷售、速食快餐類銷售、半加工銷售……對于整體品牌的形象設(shè)計應(yīng)該從南山紗面的歷史文化、人文情懷出發(fā)。從地域、歷史、民俗、工藝幾個角度提取元素，并對元素進(jìn)行整理歸納來設(shè)計產(chǎn)品的包裝，在設(shè)計的同時也應(yīng)加入環(huán)保的理念。

面對不同的消費群體，南山紗面要推出不同的產(chǎn)品形式。面對大眾年輕群體，南山紗面可以推出單人套餐、方便速食套餐、半成品加工套餐;面對中上層消費能力的群體，可以推出禮盒、伴手禮為主的高端類禮盒，滿足高消費者送禮的需求。

（二）“南山紗面”的創(chuàng)新性發(fā)展

創(chuàng)新性發(fā)展，是指緊跟新時代發(fā)展的腳步，對中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的內(nèi)涵加以補充和拓展，擴(kuò)大其影響力和號召力。南山紗面作為地區(qū)文化、民族文化，如果能在合理的保護(hù)和開發(fā)下形成品牌，以品牌商品的形式進(jìn)入市場，不僅能促進(jìn)紗面這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承，還能帶動其生產(chǎn)原料產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如南山紗面的小麥、面粉當(dāng)?shù)卦袭a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在運營銷售方式層面，南山紗面產(chǎn)品應(yīng)采取線上、線下銷售結(jié)合的模式，結(jié)合品牌故事，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商平臺、自媒體平臺等渠道展開品牌的宣傳。如拉面說在推廣宣傳中做得比較成功，與各大平臺、自媒體合作。加上拉面說的主要消費群體是那些生活節(jié)奏快、沒有時間做飯，但又對生活品質(zhì)有追求的年輕人。南山紗面制作過程中的曬面場景也能成為品牌和產(chǎn)品的賣點，可以以曬面場景為宣傳，開辟南山村旅游線路。以打造紗面品牌，促進(jìn)生產(chǎn)原料的發(fā)展以及旅游路線開辟，最后帶動整個南山村落的發(fā)展。

結(jié)合紗面文化進(jìn)行宣傳，把紗面的原料、過程、地域環(huán)境以及手藝人等元素相結(jié)合。將南山紗面當(dāng)下的溫州情懷與家鄉(xiāng)情懷相結(jié)合，推出瑞安南山村的地方特色宣傳視頻，并結(jié)合紗面制作過程拍攝。通過視頻傳達(dá)鄉(xiāng)情，增加在外游子的思鄉(xiāng)之情，為南山紗面這一品牌賦予更深刻的人文內(nèi)涵以及人文價值。

在發(fā)展紗面的同時，也應(yīng)該發(fā)展南山村當(dāng)?shù)仄渌霓r(nóng)副產(chǎn)品。南山紗面現(xiàn)在的產(chǎn)品種類還是比較單一，不能只從產(chǎn)品的形式出發(fā)，還應(yīng)開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品，對整個南山紗面品牌的產(chǎn)品價值進(jìn)行提升，更好地滿足不同的消費者?？梢詮哪仙郊喢娴募喢鏈呐淞希ɡ暇?、干蝦、香菇、黃花菜）出發(fā)，將這些配料和佐料以干貨、醬料的形式制作出售。也可以從南山村、溫州等元素出發(fā)，設(shè)計一些周邊產(chǎn)品來增加這個品牌的整體感。增加紗面產(chǎn)品的口味，滿足更多消費者的需求。針對江浙一帶喜食清淡，而川渝一帶口味更重的實際情況，可以在產(chǎn)品的佐料方面推出多種口味的湯底以及多種口味的醬料，滿足不同地區(qū)的消費者。

四、結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為載體打造品牌，使其成為溝通傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的“橋梁”，不僅能夠提升國人的生活方式，為消費者帶來更加時尚、富有魅力的文化體驗，還能傳承發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，提升中國文化軟實力?！澳仙郊喢妗笔钦憬俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，通過對“南山紗面”內(nèi)涵文化的挖掘，形式上結(jié)合新時代的特色，得出相應(yīng)的發(fā)展策略。推動社會主義文化的繁榮與發(fā)展，并不是一味地繼承，而應(yīng)在繼承中創(chuàng)新，創(chuàng)新中發(fā)展，只有不斷提煉其精華，社會主義文化事業(yè)才能發(fā)展得更加繁榮。

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作者簡介：吳伊源，浙江工商大學(xué)設(shè)計管理專業(yè)碩士研究生。研究方向：文創(chuàng)品牌設(shè)計管理與理論研究。