淺析縣級融媒體的外宣報道工作

【摘 要】對外宣傳工作，是中國宣傳思想工作中非常重要的一部分，是一個關(guān)系全局性和戰(zhàn)略性意義的宣傳工作[1]。近年來，越來越多的縣區(qū)重視外宣工作，宣傳力量不斷地從“內(nèi)宣”轉(zhuǎn)到“外宣”?？h區(qū)外宣工作，一般是指通過對外宣傳推廣工作，縣域之外的地區(qū)了解本地的經(jīng)濟社會發(fā)展情況，從而有效地提高對縣域的認知度和贊譽度。那么，縣區(qū)如何更好地做好外宣工作？本文分析了外宣形勢和外宣任務(wù)，進一步探究了幾種對策和建議。

【關(guān)鍵詞】縣區(qū)外宣;縣級融媒體;對策建議

隨著新興傳媒的沖擊與干擾，各縣區(qū)的外宣工作迎來了全新的發(fā)展機會，也迎來了前所未有的考驗。做好縣區(qū)的外宣工作，更需要謹小慎微，積極應(yīng)對，才能最大限度地發(fā)揮地方優(yōu)勢，做好縣區(qū)正能量的外宣工作。

一、縣區(qū)外宣工作面臨的形勢

（一）宣傳職能的變化

在過去，對于縣區(qū)而言，外宣工作可以用“配合”或“協(xié)調(diào)”兩個中心詞來概括全部內(nèi)容。隨著意識形態(tài)工作的越發(fā)重要，地方“對外宣傳”的職能越發(fā)明顯和突出，已從原來的“配合上級媒體”到如今的“主動謀劃外宣新聞”，及時向外推介信息，樹立地方良好形象。因此，各縣區(qū)宣傳部門的宣傳重心已從“內(nèi)宣”移到“外宣”上。

（二）新媒體的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)新媒體的到來，給地方的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。這是一個“人人都是自媒體”的時代[2]，誰都擁有高度的話語權(quán)，不限時間、地點，隨時隨地都可能“制造”和傳播新聞。當然，網(wǎng)絡(luò)新媒體的增多，給縣區(qū)傳統(tǒng)媒體帶來壓力的同時，也給它們帶來了更豐富的新聞線索。

（三）意識形態(tài)工作的需要

從全球方面來分析，隨著當今世界經(jīng)濟多極化的發(fā)展趨勢和對外開放的不斷深入，世界各個大國的思想信息文化交流也空前發(fā)達，“信息戰(zhàn)”“意識侵略”等思想斗爭也暗流洶涌，人們在思想領(lǐng)域所遇到的戰(zhàn)爭與較量，更加復(fù)雜而嚴峻。從國內(nèi)社會看，我國正處于轉(zhuǎn)型期，各種社會問題、社會矛盾還不少。開展的對外宣教工作，正是為了引導(dǎo)社會思想、發(fā)揚社會正氣、培養(yǎng)社會主義文明新風(fēng)。

二、縣級外宣工作的基本任務(wù)

其一，外宣工作必須要立足于服務(wù)地方黨委、政府的中心工作、大局工作，準確、深入地宣傳貫徹落實上級的工作部署和會議精神，把在經(jīng)濟、政治、民生、文化等方面取得的成績，形象生動地展現(xiàn)在全縣、全省、全國甚至全球面前，助推當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展穩(wěn)定健康發(fā)展?？偠灾?，外宣工作就是運用各種渠道進行對外宣傳報道，以提高和拓展各縣區(qū)的綜合影響力，這是目前對外宣傳工作的重點任務(wù)。

其二，科學(xué)、正確、有效地應(yīng)對各種信息媒體，及時發(fā)出權(quán)威聲音，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向，切實掌握意識形態(tài)的話語權(quán)、主動權(quán)。堅守黨性原則，強化以人民為中心的工作方向，把解決問題與提升群眾素質(zhì)緊密結(jié)合起來。以保持社會和諧穩(wěn)定的鼓勁、正面宣傳為首，發(fā)揚社會主義主旋律，傳遞正能量，穩(wěn)定健康發(fā)展的社會主義思想輿論，講好縣區(qū)故事，傳遞縣區(qū)好聲音。這是縣區(qū)外宣工作的根本任務(wù)。

三、做好外宣工作的對策和建議

縣區(qū)要做好外宣工作，人才很關(guān)鍵，開展專業(yè)培訓(xùn)，提高學(xué)習(xí)的有效性，強化做好外宣工作的專業(yè)本領(lǐng)。創(chuàng)新方式方法，強化外宣責(zé)任意識，從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、鄉(xiāng)村抽調(diào)外宣能力強的骨干，充實力量，打造更強的外宣隊伍。同時可以培養(yǎng)一批正能量的“網(wǎng)紅領(lǐng)袖”[3]，讓他們深入各大網(wǎng)站和新媒體，通過發(fā)帖、跟帖等形式，與網(wǎng)民打交道，讓黨的聲音和政府立場作用到“負能量”的網(wǎng)站或新媒體中。

（一）規(guī)范外宣工作流程

有人的地方就有江湖，有團隊的地方就需要規(guī)矩。合理的工作流程可以減少溝通成本，使得團隊協(xié)作更有章可循、分工明確、提升質(zhì)效。對于外宣工作，如何制定合理的工作流程呢？首先要明確外宣工作流程的總體要求，其次要遵循“黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、稿件文責(zé)自負、規(guī)范報送渠道、注重報道時效”這四個原則來制定工作流程。

黨委統(tǒng)籌主管，也就是整個縣域報道的編制、發(fā)行、管理工作都要在縣區(qū)黨委統(tǒng)籌主管下開展，由黨委宣傳部牽頭具體實施，新聞稿的報送、編審、發(fā)行工作要堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，切實開展縣區(qū)外宣工作。稿件必須文責(zé)自負，因此，縣區(qū)外宣人員要注意提高文稿品質(zhì)，以保證文稿的真實性，把握正確政治導(dǎo)向，遵守相關(guān)保密法規(guī)，自己的稿子自己負責(zé)。規(guī)范報送渠道，如果新聞是由單位或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)通訊員上送到縣級平臺，需要由新聞事件組織或者主辦單位的相關(guān)負責(zé)人審定并簽名，再報送當?shù)匦麄鞑?。同樣，縣級外宣記者要向上級媒體報送新聞，需由縣區(qū)宣傳部相關(guān)負責(zé)同志審定簽字后再進行報送。注重報道時效，說的是重大新聞時間必須在24小時內(nèi)向上級媒體平臺報送。新聞的生命除了在于“真”，還在于“快”。錯過時效的新聞，內(nèi)容再好，新聞質(zhì)量都會被大打折扣。比如，八步區(qū)委宣傳部為做好外宣工作，根據(jù)實際制定了外宣工作流程和相關(guān)工作制度。對外宣的內(nèi)容要求、質(zhì)量要求、撰寫要求、投稿要求、新聞?wù)掌蟆徍肆鞒痰拳h(huán)節(jié)都進行了細化，確保外宣人員有章可循，提高外宣效率。

（二）豐富外宣新聞策劃

新聞策劃是做好外宣新聞的起點。通過策劃，確保在外宣采訪實踐中的可行性和結(jié)果的預(yù)見性，更有效地提升外宣的影響力和輻射面。

首先，要密切關(guān)注上級新聞媒體當下的熱點新聞類型，加強對中央級媒體、省級媒體、市級媒體新聞欄目的研究。分析欄目的定位、用稿方向、文稿風(fēng)格等。上級需要什么題材的新聞，縣區(qū)就必須著重挖掘、采訪這類題材的新聞。選取的新聞內(nèi)容不僅要“與眾不同”，還要“投其所好”“獨樹一幟”，克服欄目編輯和觀眾的“審美疲勞”，這種新聞題材更容易符合制片人或者編輯的“胃口”，進一步提高新聞的采用率。

其次，要加強本土好新聞的挖掘和策劃?？h區(qū)媒體有縣區(qū)媒體的優(yōu)勢，它們離新聞線索更近，更能挖掘出具有區(qū)域特色的新聞。對于上級媒體來說，特別是中央級媒體，它們的新聞資源多數(shù)是領(lǐng)導(dǎo)的時政活動，很多民生類的新聞需要全國各地的新聞媒體上送。因此，要想在眾多媒體中讓自己的新聞脫穎而出，利用本土的好資源，挖掘具有本土特色的好新聞是一個制勝法寶。本地傳媒不要被當?shù)鬲M小的政治思想所束縛，要將具備地域特點的新聞內(nèi)容做深、做透，以進一步增強外宣影響力。比如，地處廣西賀州市八步區(qū)大桂山的鱷蜥國家保護區(qū)，某年開春鱷蜥的繁育數(shù)量很高產(chǎn)。當?shù)赜浾咦プ∵@個獨一無二的新聞線索后，立即輾轉(zhuǎn)深入基地采寫了新聞。由于新聞價值高，記者寫了幾個版本的新聞，有短消息、長消息、通訊稿等。因為新聞的獨特性和新聞類型豐富，這條新聞被中央廣播電視臺多個新聞欄目和廣西多個新聞欄目爭相采用。這樣的外宣新聞就相當成功。

最后，要策劃熱點新聞活動，經(jīng)常性開展媒體聯(lián)合采訪活動。媒體聯(lián)合采訪活動是集合中央媒體、省級、市級媒體和本地媒體，圍繞同一個主題內(nèi)容開展的大型采訪活動。這樣的集體采訪活動，能夠從采訪內(nèi)容、采訪形式、傳播方式等方面進行大膽創(chuàng)新，以便于達到宣傳“組合拳”的巨大效應(yīng)，從而引起社會群眾的強烈注意。比如，2020年是中國脫貧攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵之年，圍繞這一重要題材，賀州市八步區(qū)融媒中心精心策劃，推出“消費助農(nóng)”的全媒體新聞采訪活動?；顒庸灿袃商欤谝惶彀瞬絽^(qū)策劃了“區(qū)長直播帶貨”、助農(nóng)簽約、農(nóng)產(chǎn)品展銷等豐富的扶貧活動。第二天，八步區(qū)策劃了“媒體走進鄉(xiāng)村看變化”活動，去到多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊看農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、體驗農(nóng)家生活等。兩天的采訪活動中，人民網(wǎng)、《經(jīng)濟日報》、新華網(wǎng)、《廣西日報》、廣西新聞網(wǎng)、賀州市電視臺、《賀州日報》等多家上級媒體共同采訪，并在7家媒體所屬平臺的廣播、電視、報紙、新聞客戶端、微信公眾號、門戶網(wǎng)站等媒介刊播各種類型稿件30多篇。其中，新華網(wǎng)客戶端的單篇點擊率高達10萬+，深受大眾的歡迎?？梢哉f，此次大型采訪活動是脫貧攻堅宣傳中，一次較好的演繹和典型實踐。

（三）拓寬外宣新聞渠道

俗話說“多個朋友多條路”，要善于與媒體打交道，把媒體記者當成朋友，多向他們學(xué)習(xí)取經(jīng)，多給他們提供新聞線索，把媒體朋友當成自己外宣的“熟人資源”，加大外宣新聞的輸出量。

拓寬外宣渠道的方法有兩種。第一，縣區(qū)要主動跟上級媒體打交道。在國內(nèi)，具有影響力的中央級主流媒體有30多家（不含其網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體平臺），加上省級、市級的十幾家黨報、黨刊，縣級宣傳部要聯(lián)系眾多上級主流媒體。最理想的情況是縣區(qū)可以打通全國各家主流媒體的渠道，但是這樣的情況十分少。因此，建議縣區(qū)集中精力先打通省市一級的黨報、黨刊渠道，再逐一突破央級媒體駐省記者站的渠道。賀州市鐘山縣委宣傳部為了打通中央和自治區(qū)幾家有分量的主流媒體，先后多次到南寧主動介紹本地的優(yōu)勢和特色，邀請媒體朋友到當?shù)亻_展采訪報道，隨時與上級媒體朋友保持聯(lián)系，從而達到結(jié)交媒體朋友、依靠媒體做外宣、擴大地方知名度的目標。

第二，要全力為媒體采訪做好服務(wù)。上級媒體遠道而來采訪，縣區(qū)要從新聞策劃、車輛安排、采訪安排等事宜做好服務(wù)，全心全意“想媒體所想”，為媒體朋友減少采訪的麻煩，增加工作效率，給媒體朋友留下好印象，為下一次的采訪活動做好鋪墊。2017年，央視選定八步區(qū)作為端午民俗直播地點后，八步區(qū)委宣傳部立即召開會議研究如何配合央視團隊做好直播工作。從內(nèi)容策劃、采訪地點、采訪對象、服裝、道具布景、車輛安排等方面，盡可能考慮周到，全力幫助央視團隊做好直播。最終，八步區(qū)端午民俗在央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多個直播平臺進行了半小時的直播，點擊率達100多萬次，創(chuàng)造了八步區(qū)在央視平臺直播的“第一次”，由此八步區(qū)迅速“出道”，央視直播團隊也與八步區(qū)的外宣人員結(jié)下了深厚友誼。

（四）科學(xué)處理輿情

隨著網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，新傳播方式也不斷涌現(xiàn)，地方政府的施政環(huán)境也出現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，輿情傳播事故頻繁出現(xiàn)。做好對政府的輿情事件回應(yīng)，也日益成為地方政府提高對外傳播效率的重大要求。以往縣區(qū)在面對輿情時，一般具有比較明顯的封閉性特點，特別在輿情意識和輿情應(yīng)對方式上，具有較強的壓制傾向，容易引爆次生輿情，給地方帶來更大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)災(zāi)害和外宣災(zāi)難。比如，2020年，河南原陽縣4個人在建筑工地被埋身亡的事件，為了掩蓋這個負面輿情，當?shù)夭粌H阻攔前來采訪的記者，還進行了暴力驅(qū)趕。一系列的操作不僅沒有挽回政府形象，還引來了眾多網(wǎng)友的抨擊。

據(jù)研究，縣區(qū)一般爆發(fā)的輿情，大體可以分成兩種，一種是涉官輿情，另一種是社會性輿情。涉官輿情，縣區(qū)需要嚴肅對待，必須做好切割并消除影響，需要十分謹慎。對于社會性輿情，那就相對簡單。地方政府只要秉公執(zhí)法，進行嚴肅查處、嚴厲打擊，通過正式渠道向社會公布真相，往往就能獲得不錯的效果，這個過程，地方政府處理態(tài)度越嚴肅，宣傳力度越大，效果就越好。

當然，回應(yīng)輿情還有很重要的一環(huán)是時效。2017年，廣西壯族自治區(qū)人民政府頒布的《關(guān)于實施全面推進政務(wù)公開六項行動的通知》提出，規(guī)定地方各級人民政府對有關(guān)特定重要、大型事件的政務(wù)輿情，各地涉事負責(zé)機關(guān)必須在1小時內(nèi)公開事實消息，5小時內(nèi)公開權(quán)威消息，24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會。由此可見，針對輿情的回應(yīng)時效要非常迅速。做好輿情應(yīng)對，政府還要依據(jù)工作進展狀況，持續(xù)公布權(quán)威資訊。發(fā)布的形式，可采用通過權(quán)威媒介公布權(quán)威消息、舉行新聞媒體發(fā)布會或吹風(fēng)會、進行新聞媒體專訪等方式進行回復(fù)。同時，縣區(qū)要提高地方政府微博、微信和客戶端的打開頻率，充分發(fā)揮新興媒介資源優(yōu)勢，線上與居民群眾平等溝通、相互宣傳，提高響應(yīng)消息的送達效率，進一步拓寬響應(yīng)消息的宣傳區(qū)域。

比如，2017年網(wǎng)傳賀州市某地發(fā)生“城管打小攤販事件”，消息一經(jīng)發(fā)出，網(wǎng)民“一邊倒”地站在小攤販一邊，紛紛指責(zé)城管。相關(guān)部門馬上采取行動，宣傳部門緊密關(guān)注網(wǎng)上輿論動態(tài)，城管部門立即查看執(zhí)法監(jiān)控，了解事件真實情況。調(diào)查結(jié)果為攤販不滿城管的執(zhí)法，在現(xiàn)場自導(dǎo)自演鬧劇。于是城管部門聯(lián)合宣傳部門，于當晚在當?shù)乜h級主流媒體和市級主流媒體，通過圖文和視頻的形式，發(fā)布了最新的調(diào)查結(jié)果。通過及時的擺事實、講證據(jù)辟謠，迅速開展輿情處理工作，有效挽回了城管的正面形象，使得事件得以快速平息。

四、結(jié)語

在當下復(fù)雜的社會環(huán)境中，縣區(qū)開展外宣工作如履薄冰。縣區(qū)需積極謹慎應(yīng)對，最大限度地發(fā)揮陣地作用，強化外宣引領(lǐng)，匯聚更強大的正能量。潮

參考文獻

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[2]中青博雅教育.2021自媒體時代話語權(quán)在一般大眾手中？想多了！[EB/OL].http：//news.sohu.com/a/512407693

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[3]光明日報.2011培養(yǎng)一批合格的網(wǎng)絡(luò)“領(lǐng)袖”[EB/OL].http：//www.wenming.cn/wmpl_pd/shzt/201101/t201101

20_56678.shtml.

（責(zé)任編輯：黃康溫）

作者簡介? ?楊小琴，賀州八步區(qū)融媒體中心副主任