試論提升新媒體時代黨媒輿論引導力的策略

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)黨媒的輿論引導工作面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，提升新媒體時代黨媒輿論引導力，需要黨媒積極轉型升級，提出和實施創(chuàng)新策略。

【關鍵詞】新媒體;黨媒;輿論引導力

2022年7月，人民網(wǎng)研究院向公眾發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2022）》。報告顯示，截至2021年12月底，我國的手機網(wǎng)民規(guī)模達到10.29億。新媒體時代，“一部手機知天下事”已成常態(tài)，黨媒面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，黨媒應當及時做出改變與創(chuàng)新，盡最大努力發(fā)揮輿論引導力，掌握主動權。

一、新媒體時代黨媒面臨的困難與挑戰(zhàn)

黨媒的權威性是自媒體無法比擬的，但由于互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異以及人們接收資訊的渠道不斷擴展，各種新媒體平臺快速發(fā)展，用戶群體不斷壯大，給黨媒帶來很大的挑戰(zhàn)。而“人人有麥克風”讓人們可以隨時隨地“知天下事”，也促使了新媒體的“野蠻生長”。黨媒如果不改變、不創(chuàng)新，可能會逐漸失去受眾，所以首要的是進行傳播方式創(chuàng)新，吸引更多的受眾。

（一）受眾數(shù)量需進一步挖掘

黨媒在公眾心目中最具公信力，根本的原因是作為黨和人民的耳目喉舌，傳遞的價值觀符合社會公理和公德，符合時代大勢和主流價值取向。因此，黨媒要留住受眾，就一定要重視擴大受眾的覆蓋面。然而，新媒體的沖擊和人們接收資訊渠道的改變，黨媒必須要創(chuàng)新傳播方式，進一步擴大受眾覆蓋面，增加互動性，尤其要爭取大學生及年輕手機用戶。只有受眾面擴大，黨媒不可替代的輿論引導功能才能更好地發(fā)揮。

（二）缺乏新媒體專業(yè)人才

受體制、薪酬待遇等原因影響，黨媒人才缺乏、人才流失問題一直存在。一方面是原有體制的人員主觀能動性不強，創(chuàng)新意識不足。另一方面是新媒體時代眾多平臺以高待遇吸納高水平新聞人才，人才流失對黨媒業(yè)務帶來了不小影響。

（三）內容創(chuàng)新需進一步提升

作為主流媒體，黨媒一直以來受傳統(tǒng)運營模式的影響，傳播的內容為了要體現(xiàn)嚴謹和權威性，相對顯得單調，且在長期的發(fā)展過程中，這種模式已經(jīng)固化。相對于形式更加豐富的新媒體平臺，受眾會明顯感覺黨媒傳播形式新意、生動性不足。因此，黨媒在保證正確的輿論導向及價值觀取向的情況下，應當積極推出形式更多樣、實用性更強的內容，提升輿論引導力。

（四）新技術研發(fā)滯后

新技術就是先進生產力，但對黨媒來說是個短板。在黨媒的運營過程中，對新技術的關注及投入不足，對大數(shù)據(jù)、云計算等新技術應用不足，相比其他新媒體平臺廣泛應用數(shù)字終端、智能語音等技術，大部分黨媒明顯缺少最新技術的支撐，沒能對自有資源進行優(yōu)化利用，大量的新聞資源不能充分發(fā)揮價值，如很多黨媒只是開設了“兩微”（微博、微信），或做一些直播，形式同質化，競爭力不足。

二、提升黨媒輿論引導力的策略

（一）唱響主旋律，打好主動仗

黨媒是黨的意識形態(tài)輿論主陣地，具有權威性和公信力。因此，新媒體時代，黨媒發(fā)展要把權威性和公信力擺在首位，唱響主旋律，打好主動仗，當好輿論引導風向標。

1.堅持權威性

權威性是黨媒提升公信力的重要手段。黨媒作為黨和政府的宣傳主陣地，要確保把牢正確的政治方向、輿論導向和價值取向。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作。做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。[1]這就要求黨媒必須要做好輿論指引工作，無論在哪種情況下，都在站在全局的高度，守牢主陣地，掌握話語權，發(fā)出時代最強音。

2.堅持傳播黨的聲音

新媒體時代，讓人目不暇接的各種自媒體，的確是吸引了大量受眾，但它們?yōu)榱似纯?、比新、博眼球，出品的新聞質量、專業(yè)化水平與權威性無法與黨媒比擬。因此，黨媒應該充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，更積極主動地傳播黨的聲音。一是應當切實提高政治站位，圍繞中心、服務大局，主動設置議題宣傳黨的方針、政策以及重要決策，讓有關重大會議及文件精神更好地“飛入尋常百姓家”。二是多研究社會熱點，多拉近與老百姓的距離。如日常多留意網(wǎng)站、微博、論壇等平臺的線索，關注“熱搜榜”等輿情源頭，關注民生熱點;啟動高效、快速反應機制，及時利用微信公眾號等平臺，快速主動發(fā)聲，在關鍵時刻回應社會關切，切實維護社會穩(wěn)定和人心安定，吸引受眾，營造正氣充盈、風清氣正的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

（二）培育新型技術人才

新媒體時代黨媒要提升輿論引導力，離不開優(yōu)秀的專業(yè)人才隊伍。人才永遠是黨媒具備競爭力的關鍵因素，擁有一支認真負責、懂技術、有創(chuàng)新意識、能了解用戶心態(tài)又能引導用戶潛在需求的專業(yè)人才隊伍，是黨媒提升輿論引導力的法寶之一。

1.制定激勵機制

對黨媒現(xiàn)有人員實施行之有效的激勵機制。制定一套公平、公正、賞罰分明的激勵機制，并納入晉升相應條件，滿足其物質和精神方面需求，增強歸屬感，以此充分調動專業(yè)技術人才的主觀能動性，鼓勵采編人員積極學習新技術、新方法，適應新媒體時代的發(fā)展。

2.積極培育新技術人才

根據(jù)黨媒采編崗位的需求，采取“走出去”和“引進來”的方式，與相關高校合作，建立教學實踐基地，聯(lián)合培育新型技術人才。高校加大網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)分析、新媒體、后臺管理等技能的培養(yǎng)，增加與黨媒業(yè)務相關的傳播類課程，尤其要增加實踐課程。黨媒遴選理論水平高、專業(yè)技能強的一批名記者、名編輯、名主持人到高校兼任授課教師，或者進行定期、不定期的學術交流探討、講座等，強化傳播專業(yè)人才的實踐和創(chuàng)新能力訓練，由學校推薦優(yōu)秀學生到黨媒實習，黨媒擇優(yōu)選用，提供就業(yè)機會。

（三）創(chuàng)新傳播形式和途徑

新媒體時代的到來，人們的生產生活隨之發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體已不能滿足人們日益增長的資訊需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，更是直接顛覆了資訊的獲取和傳播的渠道。在此背景下，黨媒必須改變原有的傳播形式和途徑，實施“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，通過網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號等，給予受眾更多選擇，留住受眾，擴大受眾覆蓋面。

1.增強互動性

黨媒原有的傳播方式多是單向的，不能直接與受眾互動，獲取受眾的反饋。而新媒體平臺可及時與網(wǎng)民直接互動，傳播形式和途徑發(fā)生很大的變化。所以，黨媒必須加強與受眾互動，聽取受眾的意見和建議，關注他們的思想變化。尤其是在社會熱點方面，如果出現(xiàn)不真實的言論和捏造謠言的現(xiàn)象時，要及時發(fā)布和傳播真實信息，以正視聽。還可以通過直播等形式加強與受眾的交流，了解受眾的想法和需求，增強受眾對黨媒的黏性，從而達到提升輿論引導力的效果。

2.改變采編模式

抖音、微博、今日頭條等大量新媒體平臺的出現(xiàn)，讓黨媒壓力倍增，也建立了客戶端、微博、微信公眾號、短視頻賬號等，但是各業(yè)務部門卻是獨立的，同一個新聞線索，幾個部門或節(jié)目組輪流去采訪，這種采編過程浪費了資源，也對人力、物力造成不必要的消耗。所以一定要建立全媒體的審稿平臺或采編中心，分工合作，高效運轉，制作出適合不同平臺受眾需求的節(jié)目或推文，以吸引更多的受眾，為提升輿論引導力打下基礎。

（四）以技術引領創(chuàng)新

新技術在不斷成熟和發(fā)展，數(shù)字化已經(jīng)以不可逆轉的趨勢進入和改變人們的生產生活習慣。黨媒在發(fā)揮輿論引導力的道路上，同樣離不開新技術的引領。要抓住新技術飛速發(fā)展的機遇，用發(fā)展的眼光，關注前沿技術，擇優(yōu)選擇最適合本媒體的新技術，實現(xiàn)精準傳播，達到提升輿論引導力的目的。以《中國日報》為例，該報運用大數(shù)據(jù)技術和智能化手段，利用精準推介去發(fā)現(xiàn)潛在用戶，再把這些潛在用戶變成自己的用戶，成為使用新技術的直接受益者。所以，黨媒必須跟上新形勢，靈活運用5G、云計算、大數(shù)據(jù)分析等技術，才能為受眾創(chuàng)造形態(tài)更加豐富的資訊產品。

1.充分利用大數(shù)據(jù)推進新聞生產

大數(shù)據(jù)的發(fā)展和運用已經(jīng)深入大眾生產生活，同時也為黨媒的創(chuàng)新帶來機遇，黨媒必須要充分利用好這項技術，把大數(shù)據(jù)分析貫穿于新聞產品的采、編、播、發(fā)全過程。而數(shù)據(jù)分析則是重中之重，黨媒應該把長久以來積累的新聞數(shù)據(jù)資源整合起來，通過大數(shù)據(jù)分析，建成技術含量極高的數(shù)據(jù)庫，以此深挖大數(shù)據(jù)分析出來的新聞內容，擴展新聞信息量，為受眾帶來高質量的新聞資訊。

2.利用先進網(wǎng)絡技術實現(xiàn)跨越式發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和新技術的成熟，黨媒應該從比較完善的客戶端技術著手，辦出自己的特色和獨特影響力。同時加快建設手機網(wǎng)站、APP，豐富新聞資訊內容，增設社會服務功能，如公共事業(yè)服務的查詢功能，還可以增加直播平臺，以此增強自身平臺的功能性和吸引力。

（五）拉近與受眾的距離

由于黨媒具備權威性和公信力，群眾基礎非常強大，所以在發(fā)布權威信息以及黨的方針政策時，需要以受眾利益為前提，采用普通老百姓的角度和邏輯與受眾互動，才能做好新聞宣傳。

1.創(chuàng)作新型新聞產品

黨媒要采用新型靈活方式，創(chuàng)作符合受眾需求的產品。新媒體時代受眾的知情權、話語權都有了空前提高，使得媒體和受眾之間的關系變得更加對等，甚至慢慢向受眾傾斜。黨媒無疑要轉變觀念，加強與受眾的互動，維護與受眾的關系，才能更好地引導輿論。一是充分了解受眾需求，挖掘更多受眾感興趣的新聞內容。二是針對網(wǎng)站、微信公眾號、APP等不同平臺的受眾來設計適合的傳播形式，采取相應的采編方法。三是用更接地氣的表達方式，貼近與受眾的距離，擴大受眾覆蓋面，從而更好地提升輿論引導力。

2.采用平民敘事視角

很多自媒體之所以能吸引大量的粉絲，主要原因是使用了接地氣、貼近老百姓的題材和表達風格，這樣能貼近真實生活，收獲大量粉絲。但是帶來的弊端是由于專業(yè)水平不高，有些內容缺乏說服力，甚至出現(xiàn)輿論導向錯誤、違背基本常識和規(guī)律等問題。黨媒在堅持專業(yè)、嚴謹?shù)耐瑫r，可以嘗試“放下身段”平視受眾，采用平民敘事視角，多關注百姓生活熱點，制作相關專題和小視頻，引起受眾的共鳴和認同感，更好地確保宣傳效果，提升輿論引導力。

三、加快媒體融合發(fā)展

面對新媒體時代帶來的困難和挑戰(zhàn)，黨媒要突破困境，加快媒體融合發(fā)展已迫在眉睫，必須在調整結構、建立傳播程式以及制定管理體系上融合，才能“融”得好，“合”得快，才會更好地提升輿論引導力。

（一）調整采編結構

在媒體融合發(fā)展過程中，黨媒必須重新調整人員結構，加強新媒體的隊伍建設，改變傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為政的狀況，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體有效融合。同時重新理順調整原有的采編過程，建立統(tǒng)一的采編審稿平臺，采、編、審、播、發(fā)逐級完成，實現(xiàn)高效運轉。

（二）建立科學的傳播模式

傳播過程及效果是提升輿論引導力的重要環(huán)節(jié)，通過媒體的融合來加速建立科學的傳播程式，創(chuàng)新傳播形式和傳播模式，擴大傳播途徑，傳播更加方便快捷，同時也擴大了覆蓋面。新媒體時代，報刊、電臺、電視臺等傳統(tǒng)黨媒要清楚各自功能和定位，根據(jù)實際情況，認真分析、積極研究適合自身的融合發(fā)展之路，及時構建科學的傳播模式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，建立全新的傳播新局面。

（三）制定規(guī)范的管理體系

促進媒體融合，管理是關鍵。必須理順管理體系，打破守舊的條條框框制度，針對傳統(tǒng)媒體和新媒體不同的特質，進行分門別類、規(guī)范管理，制定與時俱進的管理機制，提高管理的專業(yè)化水平，使媒體運營更順暢，傳播效果得到提升。

四、結語

總之，黨媒必須要適應新形勢的發(fā)展，培育壯大專業(yè)人才隊伍，以技術引領創(chuàng)新，改變原有的傳播形式和途徑，拉近與受眾的距離，加快媒體融合發(fā)展，牢牢扛起黨媒的責任與擔當，唱響主旋律，才能切實提升輿論引導力。潮

參考文獻

[1]胡越.從十九大報告看習近平的新聞觀：做黨和人民信賴的新聞編輯工作者[J].重慶行政：公共論壇，2018（1）：14-16.

（責任編輯：黃康溫）

作者簡介? ? 蘇媛，北海廣播電視臺視聽評論部副主任