市場下沉背景下農(nóng)村電商發(fā)展的消費效應(yīng)研究

于藝楠 嚴(yán)思屏

摘要：本文基于2013-2019年全國25個省市面板數(shù)據(jù)構(gòu)建中介效應(yīng)模型，考察農(nóng)村電商發(fā)展的消費效應(yīng)及其傳導(dǎo)機制。研究發(fā)現(xiàn)：（1）總體上，農(nóng)村電商發(fā)展顯著提高了農(nóng)村居民消費水平，其中，對居住、交通通信、教育文化娛樂、生活用品及服務(wù)與醫(yī)療保健消費的影響較大，對食品煙酒、衣著消費的影響較?。唬?）從影響機制來看，農(nóng)村電商發(fā)展主要通過“暢通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道—促進農(nóng)村居民增收”這一中介渠道來刺激農(nóng)村居民消費，而“暢通工業(yè)品下行渠道”這一直接渠道發(fā)揮的作用較小。本文的研究結(jié)論為新發(fā)展格局下擴大內(nèi)需識別到一條新路徑——注重下沉市場，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，促進農(nóng)村居民增收，釋放農(nóng)村地區(qū)消費潛力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 消費效應(yīng) 中介效應(yīng) 市場下沉

*基金項目：福建省科技廳軟科學(xué)項目“生態(tài)文明視角下福建自然資源價值金融化研究——基于綠色金融改革發(fā)展的路徑構(gòu)想”（2019R0042）。

在構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的背景下，內(nèi)需問題愈發(fā)引起重視。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實施，農(nóng)產(chǎn)品的有效、多樣化供給既是增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)業(yè)效益的需要，同時也是滿足國內(nèi)大市場消費需求的需要，因此，農(nóng)村成為擴大內(nèi)需的重要增長點。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達14293.1億元，同比增長16.3%；農(nóng)村居民人均消費支出11179元，增長18.6%，城鎮(zhèn)居民人均消費支出21981元，增長14.2%。雖城鄉(xiāng)居民消費差距仍較大，但與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村消費潛力巨大。同時，近年來在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的根植和賦能與政府政策的推動下，我國市場逐漸下沉到農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村電商市場出現(xiàn)快速發(fā)展，如今下沉市場已成為電商競爭的主戰(zhàn)場。與之相對的直接表現(xiàn)是，淘寶村實現(xiàn)逆勢增長。2021年，淘寶村覆蓋到28個省，數(shù)量達到7023個，較上年增加1598個，增量再創(chuàng)新高。那么，農(nóng)村電商發(fā)展是否在農(nóng)村居民消費增長中起到重要作用？二者如果存在關(guān)系，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展又是如何影響農(nóng)村居民消費？其傳導(dǎo)機制如何？弄清上述問題，不僅有利于進一步釋放下沉市場消費潛力，而且能夠為當(dāng)前推進鄉(xiāng)村振興、構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局提供一些政策建議。

一、理論分析與假設(shè)提出

農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費的促進作用包括直接和間接兩方面，一方面，農(nóng)村電商發(fā)展促進工業(yè)品下行，直接擴大農(nóng)村居民消費需求；另一方面，農(nóng)村電商發(fā)展促進農(nóng)產(chǎn)品上行，增加農(nóng)村居民收入，從而促進農(nóng)村居民消費增長。

（一）暢通工業(yè)品下行通道

由于我國長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)使得農(nóng)村發(fā)展比較落后，農(nóng)村消費水平在過去很長一段時間內(nèi)遠遠低于城市消費水平。而農(nóng)村電商發(fā)展有利于暢通工業(yè)品下行通道，豐富消費選擇，刺激消費欲望，降低消費成本，促使農(nóng)村消費水平向城市靠攏。

1.刺激消費欲望。傳統(tǒng)農(nóng)村居民購買商品主要有三種渠道：小賣部、集市和縣里的商場。小賣部購物方便但商品種類較少，且品牌種類單一；集市通常每周一次，無法每日供應(yīng)商品；縣里的商場雖商品種類較多，但由于與村莊距離較遠，因此產(chǎn)生了較高的時間成本和交通成本，以上均帶來了消費的不便，從而抑制農(nóng)村居民消費欲望。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和物流體系的完善，農(nóng)村電商發(fā)展顛覆農(nóng)村居民傳統(tǒng)購物方式，越來越多的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)向電商平臺，例如淘寶、京東和拼多多等。一方面，電商平臺為農(nóng)村居民提供了豐富多樣的消費品。與傳統(tǒng)農(nóng)村購物渠道不同，電商平臺上從生活日用品到游戲娛樂，各種商品應(yīng)有盡有，且品牌眾多，可供農(nóng)村居民選擇的范圍擴大。電商能夠為農(nóng)村居民提供傳統(tǒng)市場無法購買的商品，其對農(nóng)村居民來說最大的價值也許并不在于購買便宜的商品，而是購買不易于買到的商品。另一方面，電子商務(wù)極大地便利農(nóng)村居民消費，帶來良好的購物體驗。農(nóng)村電商的發(fā)展不僅使得足不出戶消費成為現(xiàn)實，而且拓寬了農(nóng)村居民消費的支付渠道。不同于以往的現(xiàn)金支付方式，農(nóng)村居民可以通過支付寶、微信等支付工具進行支付，不僅可以省去現(xiàn)金找零的繁瑣，而且可以降低前往銀行存取現(xiàn)金的頻率。

2.降低消費成本。農(nóng)村電商發(fā)展降低了農(nóng)村居民搜尋商品的時間成本。電商平臺上商品品類豐富，農(nóng)村居民無需前往商店或及時購買商品。同時，電商平臺利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送商品信息，有利于農(nóng)村居民快速找到需要商品，進一步降低了產(chǎn)品搜尋的時間。農(nóng)村電商發(fā)展降低了農(nóng)村居民購買商品的交通成本。農(nóng)村電商發(fā)展倒逼農(nóng)村快遞發(fā)展，從而大大提高了購買商品的效率，規(guī)避了從農(nóng)村到城鎮(zhèn)購買商品的路徑。農(nóng)村電商發(fā)展降低了由信息不對稱帶來的成本。過去，農(nóng)村居民無法準(zhǔn)確獲悉商品價格，且在集市、小賣部等地購買的商品質(zhì)量無法得到保障。而電商平臺使得農(nóng)村居民實現(xiàn)“貨比三家”、“價比三家”，同時當(dāng)其對商品質(zhì)量不滿意時，可通過售后服務(wù)方便快捷地進行處理，維護了農(nóng)村居民的消費權(quán)益。

鑒于此，本文提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)1：農(nóng)村電商發(fā)展和農(nóng)民消費間呈正相關(guān)性，即農(nóng)村電商發(fā)展有利于促進農(nóng)民消費的提高。

（二）打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道

農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費的收入效應(yīng)是通過打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道實現(xiàn)的，通過改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式、倒逼農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動農(nóng)產(chǎn)品有效銷售，從而促進農(nóng)民增收，而農(nóng)民增收有利于顯著提高農(nóng)村居民的消費水平。

1.改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式主要有兩種，第一，農(nóng)戶直接銷售，即農(nóng)戶通過自家人力、物力把農(nóng)產(chǎn)品銷往周邊地區(qū)；第二，“經(jīng)紀(jì)人—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商”產(chǎn)銷分離模式，即由經(jīng)紀(jì)人集中收購農(nóng)戶農(nóng)作物。第一種方式雖銷售靈活且減少了中間費用，但農(nóng)戶依靠自身力量銷售農(nóng)產(chǎn)品，很難形成規(guī)模且銷量存在很大的不穩(wěn)定性。第二種方式雖能夠保障農(nóng)戶的銷售收入，但中間費用較高，農(nóng)戶只能被動接受價格，獲取的利潤較低。而農(nóng)村電商發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售成為可能，降低中間費用的同時減少了信息不對稱，從而有利于農(nóng)產(chǎn)品價格市場化，改變傳統(tǒng)“垂直分工式”營銷渠道結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)村在整個生產(chǎn)鏈的地位。2019年是直播電商發(fā)展元年，抖音、快手等直播平臺降低了銷售門檻，大量短期無法形成規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品可以通過“網(wǎng)紅直播”、“田間地頭直播”等模式，將農(nóng)產(chǎn)品更直接地呈現(xiàn)給消費者，以低成本快速進行銷售。直播電商在農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展，農(nóng)村電商逐漸由傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃浑娚痰饶Ｊ健＾r(nóng)村電商發(fā)展通過改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，拉動農(nóng)村實體經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村居民增收。

2.改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式。電子商務(wù)發(fā)展將消費者需求信息傳導(dǎo)給農(nóng)戶，倒逼農(nóng)業(yè)進行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。隨著人們生活水平的提高，居民對產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐漸提高，更加關(guān)注食品安全問題，這就要求農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進行改進，使其朝著專業(yè)化、智能化、數(shù)字化、品牌化轉(zhuǎn)變。電商平臺通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，幫助農(nóng)戶提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。例如在天貓商城、京東商城入駐的“谷綠農(nóng)品”，就是典型利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)的案例。谷綠農(nóng)品的團隊會根據(jù)電商統(tǒng)計數(shù)據(jù)，尋找新的客戶消費熱點，再反向指引有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。谷綠農(nóng)品采用合作社形式，從選種到收割全程監(jiān)控，全程由專家指導(dǎo)，秉持有機、健康、綠色理念。由于其科學(xué)種植，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較高，其農(nóng)產(chǎn)品價格自然高于普通同類農(nóng)產(chǎn)品價格，促進了農(nóng)民增收。

3.倒逼農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在“鄉(xiāng)村振興”和“數(shù)字鄉(xiāng)村”發(fā)展戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率提高，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施和電商支撐服務(wù)體系進一步完善，城鄉(xiāng)間的“數(shù)字鴻溝”不斷縮小。電子商務(wù)的快速發(fā)展倒逼農(nóng)村快遞物流體系建設(shè)，“郵政在鄉(xiāng)”、“快遞下鄉(xiāng)”工程穩(wěn)步推進，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品進城的“最后一公里”，促進商品銷售，增加居民收入。同時，網(wǎng)絡(luò)銷售對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流提出了更高的要求。過去，由于技術(shù)限制和交通不便等原因，很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品（包括果蔬、畜禽、奶制品、水產(chǎn)品、花卉等）難以從農(nóng)村生產(chǎn)地運往城市銷售地，這限制了農(nóng)產(chǎn)品上行的種類及空間范圍。而農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通體系基礎(chǔ)建設(shè)有利于保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，減少食品損耗，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

鑒于此，本文提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)2：農(nóng)村電商發(fā)展通過影響農(nóng)村居民收入水平，進而影響農(nóng)村居民消費水平，即農(nóng)村居民收入在農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費的影響中存在中介效應(yīng)。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)說明

我國農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，考慮到數(shù)據(jù)的可得性，本文選取2013-2019年間我國省際面板數(shù)據(jù)為樣本進行實證分析，樣本區(qū)域為截至2019年底淘寶村數(shù)量大于0的省市，總共有25個。數(shù)據(jù)來源于相關(guān)年份的《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國淘寶村研究報告》、《中國社會統(tǒng)計年鑒》、《中國價格統(tǒng)計年鑒》和國泰安數(shù)據(jù)庫。同時，為了消除可能存在的異方差問題，本文對所有非比值的數(shù)據(jù)進行了對數(shù)處理。

（二）變量選取

1.農(nóng)村居民消費（consume）。本文選取農(nóng)村居民人均消費支出來衡量農(nóng)村居民消費水平，包括食品煙酒（food）、衣著（cloth）、居?。╮esi）、生活用品及服務(wù)（house）、交通通信（traffic）、醫(yī)療保?。╤ealth）、教育文化娛樂（edu）、其他用品及服務(wù)消費支出（other）。

2.農(nóng)村電商發(fā)展水平（tbv）。本文選取阿里研究院公布的《中國淘寶村研究報告》中的淘寶村數(shù)量作為衡量農(nóng)村電商發(fā)展水平的代理變量。目前關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展水平尚未形成統(tǒng)一的測度標(biāo)準(zhǔn)。原因為：農(nóng)村電商起步較晚，現(xiàn)有數(shù)據(jù)量較少，且數(shù)據(jù)主要掌握在電商巨頭手中，普通用戶難以獲得官方數(shù)據(jù)。目前，主要有三種衡量農(nóng)村電商發(fā)展水平的方法。第一，采用阿里研究院公布的電商發(fā)展指數(shù)，該指數(shù)只統(tǒng)計到2018年，且難以區(qū)分城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村電商發(fā)展水平；第二，自行測算，例如人均快遞業(yè)務(wù)量（張磊，2017）、電子商務(wù)銷售額和采購額（羅健萍，2018）等，這些數(shù)據(jù)同樣難以區(qū)分城鎮(zhèn)和農(nóng)村；第三，采用阿里研究院公布的淘寶村數(shù)量，其對“淘寶村”的定義為電子商務(wù)年銷售額達到1000萬元且活躍網(wǎng)點數(shù)達到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%的村莊?；谵r(nóng)村電商的特征，本文選取淘寶村數(shù)量來近似代表各省市的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平。

3.農(nóng)村居民收入（inc）。本文選取農(nóng)村居民人均可支配收入來衡量農(nóng)民收入水平。

4.控制變量。參考羅建萍、劉長庚等文獻的做法，本文控制了其他可能影響農(nóng)村居民消費的變量。（1）地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平（gdpper），采用人均地區(qū)生產(chǎn)總值度量。經(jīng)濟發(fā)展水平越高的地區(qū)，農(nóng)村居民消費水平可能就越高；（2）財政支出（expense），采用地區(qū)涉農(nóng)支出金額度量。政府涉農(nóng)支出越高，代表地區(qū)對農(nóng)村的支持力度越大，有利于提高農(nóng)村居民消費；（3）基礎(chǔ)設(shè)施情況（road），采用人均等級公路里程度量。人均等級公路里程越高，說明該地區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施越完善；（4）消費品價格（rcpi），采用農(nóng)村居民消費價格指數(shù)度量。由于當(dāng)前農(nóng)村居民以生存型消費為主，需求價格彈性較小。消費價格指數(shù)越高，農(nóng)村居民購買相同生活必需品的開支越大。

（三）模型設(shè)定

三、實證分析

（一）全樣本回歸

本文首先對模型（1）進行回歸，研究農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費的關(guān)系，并進一步分解分析農(nóng)村電商發(fā)展對八大類消費的具體影響。根據(jù)Hausman檢驗結(jié)果，采用固定效應(yīng)模型對各參數(shù)進行回歸，具體回歸結(jié)果如表1所示。

由表1可知，農(nóng)村電商發(fā)展水平對總體消費和七類消費都產(chǎn)生了顯著的正向影響，對整體的影響系數(shù)為0.0514，在1%的顯著水平下顯著，對具體消費支出的影響大小排序為，居住>交通通信>教育文化娛樂>生活用品及服務(wù)>醫(yī)療保健>食品煙酒>衣著。首先，從生存型消費來看，農(nóng)村電商發(fā)展更多地促進居民居住消費，而對食品煙酒和衣著消費的影響較小。居住消費支出主要包括房租、水、電、燃料、物業(yè)管理等方面的支出，農(nóng)村地區(qū)多為自建房，因此基本不存在房租與物業(yè)管理支出。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)村居民收入提高，農(nóng)村居民對居住條件和居住環(huán)境提出了更高的要求，紛紛蓋起來別墅、小洋房。根據(jù)第（2）列回歸結(jié)果，農(nóng)村電商發(fā)展對食品煙酒消費的影響較小，說明居民仍習(xí)慣于在線下購買食品。主要原因有以下兩點：第一，農(nóng)村以自給型消費為主，多數(shù)農(nóng)戶自己生產(chǎn)蔬菜、糧食、水果等食品；第二，當(dāng)前冷鏈物流體系仍不夠完善，難以保障蔬果的新鮮度，而農(nóng)村集市發(fā)達，線下購買食品更為方便放心。對于衣著消費，淘寶、天貓、唯品會等平臺存在大量的服裝店鋪，但從回歸結(jié)果來看，電商發(fā)展對農(nóng)村衣著消費支出的影響系數(shù)僅為0.0282。其原因可能是，農(nóng)村地區(qū)以留守兒童、老年人為主，其對服裝的消費需求較低。其次，從發(fā)展享受型消費來看，農(nóng)村電商對其正向驅(qū)動作用較明顯。農(nóng)村電商的發(fā)展依賴于物流體系的完善，反過來，淘寶村的崛起增加了農(nóng)村居民的快遞需求，無論是購買商品還是銷售商品都離不開快遞，因此，交通通信支出得到大幅度的增加。隨著農(nóng)村電商發(fā)展，教育文化娛樂、生活用品及服務(wù)、醫(yī)療保健消費線上化趨勢明顯，主要原因有，第一，電商促進農(nóng)戶增收，從而促使農(nóng)戶產(chǎn)生更高層次的消費需求；第二，家具、家電、保健品等商品集中在縣城商場，線下購買渠道較窄，且購買價格較高，而電商平臺相關(guān)產(chǎn)品種類更多，且優(yōu)惠力度較大。例如京東、蘇寧等電商平臺相繼推出家電以舊換新，并提供上門拖舊送新服務(wù)。

接下來，本文對模型（2）模型（3）進行回歸，研究農(nóng)村居民收入在農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費中的中介效應(yīng)。根據(jù)Hausman檢驗結(jié)果，模型（1）和模型（2）采用固定效應(yīng)模型，模型（3）采用隨機效應(yīng)模型，具體回歸結(jié)果如表2所示。

根據(jù)（1）列回歸結(jié)果可以看出農(nóng)村電商發(fā)展水平系數(shù)（α1）為0.0514，而且在1%顯著水平上顯著。（2）列回歸結(jié)果顯示農(nóng)村電商發(fā)展水平系數(shù)（β1）為0.0534，在1%的顯著水平上顯著，這表明農(nóng)村電商發(fā)展有利于農(nóng)村居民增收。（3）列回歸結(jié)果顯示，在加入農(nóng)村居民收入這一中介變量后，農(nóng)村電商發(fā)展水平對農(nóng)村居民消費的影響系數(shù)（γ2）下降為0.0059，系數(shù)并不顯著；而農(nóng)村居民收入對農(nóng)村居民消費的影響系數(shù)（γ1）為0.8540，在1%的顯著水平上顯著，這表明農(nóng)村居民收入在農(nóng)村電商發(fā)展的消費效應(yīng)中存在完全中介效應(yīng)，即農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費的促進作用基本完全是通過增加農(nóng)民收入這一中介渠道完成的，而直接效應(yīng)幾乎可以忽略。究其原因可能是，長期以來，我國農(nóng)村居民持有“量入為出”、勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)消費觀念，其消費觀念難以因為電商的發(fā)展而在短時間內(nèi)發(fā)生改變；同時，農(nóng)村金融市場不發(fā)達，農(nóng)村居民受流動性約束的影響較大。因此，收入仍是決定其消費的主要因素。

農(nóng)村居民消費除了受到農(nóng)村電商的影響外，其他關(guān)鍵的控制變量也起了重要作用：地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、財政支出、基礎(chǔ)設(shè)施情況均為正且顯著。地區(qū)經(jīng)濟增長顯著地推動了農(nóng)戶消費水平的提高；財政涉農(nóng)支出的增加，有利于改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)民生活條件，減輕農(nóng)村居民的經(jīng)濟負擔(dān)，達到刺激消費的作用；交通條件的改善有利于農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行，從而促進了農(nóng)村居民消費。

（二）分樣本回歸

考慮到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，本文將研究樣本進一步分為東部地區(qū)和中西部地區(qū)，東部地區(qū)包含8個?。ㄊ校形鞑康貐^(qū)包含17個?。ㄊ校┓謩e進行回歸，其中，東部地區(qū)進行混合回歸，中西部地區(qū)進行個體效應(yīng)回歸。

表3的回歸結(jié)果顯示，不管是東部地區(qū)還是中西部地區(qū)，農(nóng)村電商都對農(nóng)村居民消費產(chǎn)生促進作用，但二者的影響系數(shù)不同，東部地區(qū)的回歸系數(shù)為0.0507大于中西部地區(qū)的回歸系數(shù)0.406；在東部地區(qū)，經(jīng)過Bootstrap檢驗可知，存在部分中介效應(yīng)，其中直接效應(yīng)為0.0254，間接效應(yīng)為0.0253，總效應(yīng)為0.0507；在中西部地區(qū)，存在完全中介效應(yīng)。這說明，與中西部地區(qū)相比，東部地區(qū)“工業(yè)品下行”渠道更為暢通，由上文分析可知，這與東部沿海地區(qū)居民更為開放的消費觀念，和較為發(fā)達農(nóng)村信貸市場有關(guān)。

（三）穩(wěn)健性檢驗

為了保證研究結(jié)論的可信度，本文通過替換自變量的方法進行穩(wěn)健性檢驗。互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)，離開互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)發(fā)展就成為空談。因此，本文將淘寶村數(shù)量（tbv）替換為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（net）重新進行回歸，檢驗農(nóng)村電商發(fā)展促進農(nóng)村居民消費的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)是否依然顯著。經(jīng)檢驗，回歸結(jié)果與上述研究結(jié)論一致，只是在回歸系數(shù)和顯著性上有所不同，這說明在一定程度上本文的自變量是穩(wěn)健可靠的。

四、研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

本文利用2013-2019年全國25個省市面板數(shù)據(jù)，建立中介效應(yīng)模型，較全面地研究了農(nóng)村電商發(fā)展的消費效應(yīng)。主要結(jié)論如下：（1）農(nóng)村電商發(fā)展有利于促進農(nóng)村居民消費，釋放農(nóng)村消費潛力。其中，農(nóng)村電商對居住、交通通信、教育文化娛樂、生活用品及服務(wù)、醫(yī)療保健消費的影響較大，對食品煙酒、衣著消費的影響較小，但都具有顯著正向作用。（2）農(nóng)村電商發(fā)展的消費效應(yīng)主要遵循“農(nóng)村電商發(fā)展—農(nóng)村居民收入增加—農(nóng)村居民消費增加”這一路徑，即農(nóng)村電商對消費的促進作用主要通過農(nóng)產(chǎn)品上行渠道來實現(xiàn)，工業(yè)品下行渠道發(fā)揮的直接作用較小，這主要與農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費觀念有關(guān)。（3）農(nóng)村電商發(fā)展的消費效應(yīng)存在區(qū)域差異，與中西部地區(qū)相比，東部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民消費的促進作用更大，且“工業(yè)品下行”渠道更為暢通，即農(nóng)村電商對消費的直接刺激作用更為顯著。

（二）政策建議

1.注重農(nóng)村電商發(fā)展，從需求和供給兩端入手，同時促進工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行，充分發(fā)揮農(nóng)村電商對消費的促進作用。一方面，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，除郵政快遞，其余各大快遞公司業(yè)務(wù)基本只覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，無法送至鄉(xiāng)村，更無法實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)送貨上門服務(wù)，這也限制了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展。而隨著農(nóng)村地區(qū)客運系統(tǒng)的發(fā)展，其將村、鎮(zhèn)、縣連接在一起，故可依托農(nóng)村客運系統(tǒng)建立農(nóng)村地區(qū)物流配送系統(tǒng)。除此以外，農(nóng)產(chǎn)品的保存保鮮是制約農(nóng)產(chǎn)品上行的重要因素。政府應(yīng)發(fā)展冷鏈物流，加強原產(chǎn)地預(yù)冷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損耗，從而推動農(nóng)產(chǎn)品上行。另一方面，探索農(nóng)村電商新模式。當(dāng)前農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營高度分散，大多數(shù)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品仍由小規(guī)模農(nóng)戶提供，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。因此，各地政府應(yīng)加強引導(dǎo)，以農(nóng)村合作社為主體，探索建立新型電商體系，將電子商務(wù)與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相融合，打造縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，實現(xiàn)規(guī)模效益。

2.改善農(nóng)村消費環(huán)境，改變農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費觀念。當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的直接效應(yīng)并不顯著，即“工業(yè)品下行”渠道不順暢，主要原因是農(nóng)村居民量入為出、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費觀念根深蒂固，且農(nóng)村信貸環(huán)境較差，不具備“超前消費”的條件。因此，一方面，村委會應(yīng)定時開展宣傳教育活動，引導(dǎo)農(nóng)村居民樹立正確的消費觀，消除過分節(jié)儉和“重物質(zhì)輕精神”的消費觀念，提高發(fā)展享受型消費支出，提高生活質(zhì)量；另一方面，政府應(yīng)加大農(nóng)村消費補貼和信貸支持力度，大力發(fā)展農(nóng)村小微信貸，為農(nóng)村居民跨期消費提供可能。同時，金融機構(gòu)應(yīng)擴大農(nóng)村消費信貸支持的對象和范圍，以農(nóng)村居民消費需求為基礎(chǔ)，積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品。

3.縮小地區(qū)間電商發(fā)展差距。目前，我國電子商務(wù)地區(qū)差異較大，東部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平較高，中西部地區(qū)農(nóng)村電商水平較低，對農(nóng)村居民消費的促進作用并不顯著。而擴大內(nèi)需，特別是擴大農(nóng)村居民消費將是未來雙循環(huán)新發(fā)展格局構(gòu)建的關(guān)鍵（王博，毛錦凰，2021）。因此，政府要發(fā)揮東部地區(qū)的引導(dǎo)作用，宣傳東部地區(qū)農(nóng)村電商的成功經(jīng)驗，進行省市間農(nóng)村電商一對一幫扶，帶動中西部地區(qū)電商發(fā)展，統(tǒng)籌全國電子商務(wù)發(fā)展，建立電商生態(tài)圈，促進共同發(fā)展，刺激內(nèi)需釋放。同時，各地應(yīng)因地制宜，在學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗的同時，保留地區(qū)特色。

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The Consumption Effects of Rural E-commerce Development under the Market Sinking Background

YuYinan Yan Siping

Abstract：Based on the panel data of 25 provinces in China from 2013 to 2019， the paper constructs the intermediary effect model to examine the transmission mechanism of the rural e-commerce development. The empiricalresultsshowthat： （1） Asa whole， the development of rural e-commerce significantly promotes the rural residents consumption level. The impact on housing， transportation， communication， education， culture and entertainment， daily necessities and services and health care consumption is big， and the impact on food and clothing is small； （2） From the perspective of the influencemechanism， the development of rural e-commerce mainly stimulates rural residents consumption through the intermediary channel of "opening up the upstream channel of agricultural products - promoting the increase of rural residentsincome”， while the direct channel of "opening the down channel of industrial products" plays a smaller role. The conclusion of this paper offers a new channel to release the consumption potential on the background of a "dual circulation" development pattern-- focusing on the sinking market， developing rural e-commerce， increasing rural residentsincome， releasing the consumption potential of rural areas.

Key words： rural e-commerce consumption effectmediation effectmarketsinking

（作者單位：福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

責(zé)任編輯：李政