品牌三問：新消費品牌的本質(zhì)思考

馮衛(wèi)東

人類社會的一切進步，歸根到底都是認知的進步。

大家都知道“知易行難”，但容易忽略“知易行難”的根本原因是“有所不知，未能盡知”。好比如今的人類能“飛天遁地”，這在原始人眼中比“神仙”還厲害，其根本原因就是認知的改變。

那么，我們應該向成功者學習“認知”嗎？

其實向誰學習不是關鍵，我們要學的是正確的因果關系。在世俗意義上，“成功者”掌握的因果關系多，但很多企業(yè)的成功是隨機的，因為眾多企業(yè)蒙眼狂奔，總有一些蒙對了方向，但他們也未必知道自己成功的原因，所以不能重復成功路徑。

好比在賽場上，運動員比教練厲害，但運動員需要向教練學習，因為教練掌握了因果關系。所以，我們要向掌握了因果關系的人學習，因為他們掌握了科學方法。

所謂科學方法，其實就是用邏輯和實證的方式來發(fā)現(xiàn)正確的因果關系，這才是人類最寶貴的方法。

正確界定企業(yè)經(jīng)營成果

可口可樂重建神話的背后邏輯

可口可樂第二任董事長羅伯特·伍得魯夫曾言：“即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我3個月時間，我就能重建完整的可口可樂。”

假設大火再猛烈些，不僅燒掉了工廠，還燒掉了所有的資料、檔案，它還能重建嗎？應該可以。若大火再猛一些，失去了所有資料和員工，只剩品牌了，它還能重建嗎？

如果能夠重建，我們就要用科學的方法找到因果關系，邏輯和實證缺一不可。

要知道，商業(yè)很難做受控的實驗，但是商業(yè)可以收集素材，可以去觀察，因為商業(yè)有足夠豐富的素材。

在現(xiàn)實中，也發(fā)生了類似可口可樂大火的案例—中國涼茶之戰(zhàn)。

在這場商戰(zhàn)中，廣藥集團通過打官司收回了“王老吉”這個品牌，而加多寶就沒有品牌了。但加多寶有完整的產(chǎn)供銷體系，有把銷售額從1億元做到超百億元的強大銷售團隊，還有中國頂級咨詢機構的輔佐，這些因素疊加讓當時很多人都認為加多寶必勝，王老吉必敗。

此外還有一個讓人難以反駁的理由—國企（廣藥集團）在快消領域怎么打得過民企？

最后戰(zhàn)局的發(fā)展讓人大跌眼鏡，廣藥集團恢復了王老吉生產(chǎn)，把貨鋪到了全國各地，重新奪回了市場份額的領先地位。

這就是終極版的可口可樂大火，廣藥集團除了品牌之外，供應商、經(jīng)銷商資料、員工隊伍都需要快速重建。據(jù)說廣藥集團派了5位高管，在半年內(nèi)快速建立了產(chǎn)供銷體系，最終得以奪回市場份額。

企業(yè)的核心經(jīng)營成果是品牌

根據(jù)現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克所言：“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。”

這絕不是他的驚人之語，而是一個嚴謹?shù)慕?jīng)濟學觀點。

之所以企業(yè)生存所需要的現(xiàn)金流只能來源于外部，是因為只有從顧客那里拿到的才是收入，投資的錢并不作為收入，投資者也是有你能從顧客那里拿到更多錢的預期，才會投你。

經(jīng)濟成果在外部什么地方以什么樣的形式存在，其實德魯克并沒有清楚地回答，但定位理論給出了清晰的回答：企業(yè)的經(jīng)營成果在外部，在顧客的大腦中、心智中，它左右了顧客的選擇，讓顧客掏錢。

然而，在市場經(jīng)濟中，最難的就是讓顧客掏錢，因為掏錢是一種選擇，這種選擇是基于認知優(yōu)勢。

為什么選擇你，不選擇別人？一定是認為你在某一方面具有優(yōu)勢，這種認知優(yōu)勢的載體就叫品牌。

大火能夠燒掉一切實物資產(chǎn)，但燒不掉品牌，這是在顧客心智中的經(jīng)營成果。

關于可口可樂終極大火的說法，還有另外一個版本：如果可口可樂的工廠被大火燒掉，一定會有各大銀行排隊給其貸款；供應商、經(jīng)銷商資料用一場招商會就可以解決；員工也會有人排隊應聘。

為什么有那么多的利益相關者能一呼百應又重新匯集起來？因為他們都相信它能夠有效地重建，因為他們都知道可口可樂的消費者還在期盼可口可樂重新上架。

它的經(jīng)營成果還在，消費者翹首以盼，選擇優(yōu)勢、認知優(yōu)勢還在，這種優(yōu)勢就是品牌。這就是定位理論對經(jīng)營成果的回答：企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌。

通過品牌創(chuàng)造顧客——心智預售

為什么經(jīng)營核心成果是品牌，而非產(chǎn)品？德魯克認為，企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。

如何創(chuàng)造顧客？顧客在心里預先選擇了你，你就創(chuàng)造了顧客，這就是心智預售。

完成心智預售的典型表現(xiàn)就是指名購買，指名購買是品牌形成的一個顯著標志。若沒有完成心智預售，那還只是一個商標。

品牌怎樣創(chuàng)造顧客

顧客價值配方——顧客為什么購買

當你還不是品牌、顧客心智里還沒有你時，在生活中的表現(xiàn)就是現(xiàn)場銷售或隨機購買，即只有顧客看到你時才有可能買你，因為他不可能事先就想到你。所以，品牌十分重要，品牌就是創(chuàng)造顧客的工具。

顧客價值配方

顧客價值分為產(chǎn)品價值和品牌價值。

其中，產(chǎn)品價值可以分為內(nèi)在價值和外在價值。

內(nèi)在價值是不因他人的看法而改變的價值。我們常用一個思想實驗來檢測內(nèi)在價值：在一人世界里有沒有價值？

比如，一把斧頭對于荒島上只有一個人的魯濱遜來說價值巨大，它可以砍樹造屋，防御野獸，可以切肉砍骨頭，這時斧頭的價值大部分是內(nèi)在價值。

而外在價值是因他人的看法而具有的價值，或因他人的看法而改變了價值。

比如，一克拉的鉆石對荒島上的魯濱遜來說并沒有價值，但在都市中，一克拉的鉆石可以買1 000把斧頭，其巨大的價值全是因為其他人的看法而具有的。

品牌價值分為保障價值和彰顯價值，分別在兩個環(huán)節(jié)起作用：

其一，在購買環(huán)節(jié)降低決策費用的保障價值。比如，你要買不銹鋼的餐具，如果是三無產(chǎn)品，你肯定不會放心使用；如果上面有雙立人或蘇泊爾的商標，你就不會猶豫，這就是品牌的保障價值。

其二，在使用環(huán)節(jié)起作用的彰顯價值，即通過你使用的品牌，向其他人傳達某種信息，傳達過程就是彰顯。比如，你可以拿出一把名車鑰匙或名表來彰顯你的富有和品位；請客時，上茅臺酒來彰顯對對方的重視。

總之，保障價值和彰顯價值都是在向其他人傳遞信息，但是載體不同，一個通過產(chǎn)品本身傳遞信息，另外一個是通過品牌來傳遞信息。

降低交易費用

根據(jù)經(jīng)濟學的研究，現(xiàn)代經(jīng)濟GDP的70%～80%都是由交易費用構成。而品牌可以降低其中最大的一類交易費用—顧客的交易費用，它可分成兩類：

一類是企業(yè)和顧客之間的交易費用，即保障價值。

價值保障能讓顧客買得放心、安心，快速做出選擇，降低顧客選擇成本，并促進企業(yè)完成專業(yè)化分工。一個品牌必須要有所代表的產(chǎn)品，有清晰的認知，才能讓顧客降低交易費用。當眾多顧客都明確地選擇了你，讓你可達成規(guī)模經(jīng)濟，從而促進專業(yè)分工，經(jīng)濟效率就可得以大幅度提升。

另一類是顧客和其他人之間的信息費用，即彰顯價值。

彰顯價值是為了向其他人傳遞某些私有信息，其實也是簡化溝通。比如，銷售與顧客的溝通，銷售會問你是哪里人？是不是老鄉(xiāng)？這其實就是在尋找一個共同點，讓你迅速降低信任成本，提升信息傳達效率，促進合作的進化。

品牌三問及定位的基本方法

外部思維改善溝通效率

《定位》中說，定位是一種傳統(tǒng)溝通的新方法。這種新方法在中國的定位界被總結(jié)為外部思維。

其實，傳統(tǒng)定位中并沒有對外部思維進行嚴謹?shù)亩x，當我通過經(jīng)濟學重新架構定位理論時，我得出了新的定義：外部思維是從信息接收方的角度考慮信息發(fā)送，從而降低信息費用的思維方式。

信息接收方腦中有什么信息（關聯(lián)認知），才會關注、理解、相信什么信息以及對什么信息采取行動。但現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人都是從自己的角度去思考自己想說什么，而不是從對方想聽什么的角度去思考，從而帶來了巨大的信息費用。

所以，外部思維是改善溝通的方式，只要存在信息傳達的地方都可以使用外部思維。

比如，高鐵站臺地面有許多指示牌，但乘客很少有人分清該看哪一種顏色的指示牌，這就是車站方的內(nèi)部思維。

正確的做法是把地標換成顯示屏，這樣雖然短期成本增高了，但卻帶來了更高的收益，既能節(jié)省人工，又能讓顧客更有效率，同時顯示屏還可以做廣告，能額外獲得廣告收益。

再比如，出差住酒店時經(jīng)常遇到“早餐在幾樓”的問題，若我們?nèi)デ芭_問工作人員后，再乘電梯到餐廳，這中間就有許多浪費（顧客時間、工作人員時間、電梯電費）。如果有外部思維，只需在電梯按鈕旁加一個早餐標識即可。

品牌三問

面對一個陌生品牌，我們把顧客會問的主要問題規(guī)范成了品牌三問：

第一問，“你是什么”，指你的品牌所屬的品類，即顧客的分類標準；

第二問，“有何不同”，指你的定位，即競爭導向的定位；

第三問，“何以見得”，指要讓顧客相信產(chǎn)品，就要順從顧客的心智規(guī)律。

而這3個問題相應的答案是什么呢？

1. 明確品類。

明確品類才能高效對接顧客需求，這是品牌三問中最立竿見影的地方，成本也很低。

比如，無印良品的品類不清楚，心智預售效率低，就必須用運營上的動作來補償；而優(yōu)衣庫的品類清晰，能夠直接完成心智預售。所以在營收與利潤上，優(yōu)衣庫比無印良品多。

再比如，絕味鴨脖在上市之后想擴大品類，就把“鴨脖”去掉了，結(jié)果銷售額大降，不得已重新加上字號偏小的“鴨脖”，銷售有所恢復，但還是與改名之前有著差距，最后還是恢復了大字的“絕味鴨脖”。

由此可見，明確品類才能高效對接顧客需求。品類是定位理論的一個關鍵詞，是顧客做出購買選擇前的最后一級分類。

（1）具體品類、抽象品類及偽品類

空調(diào)就是一個具體的品類，提到空調(diào)大家就能想到格力、海爾、美的等品牌；提到橙子就會想到褚橙。

抽象品類，在顧客購買決策中會涉及，但是不能夠完成最終的購買選擇，可以提高思考的效率。比如，電器、水果、零食等都是抽象品類，而抽象品類往往可以轉(zhuǎn)換成渠道品類，電器店有蘇寧、國美；水果店有百果園；零食店有良品鋪子等。

偽品類，在顧客購買決策中不會涉及，是在業(yè)內(nèi)人士或者投資圈中使用的。比如，元宇宙、白電等。

（2）強勢品類和弱勢品類

對接顧客需求，就要用真品類（區(qū)分于偽品類），只有特殊情況下才能用抽象品類來對接需求。而對接創(chuàng)業(yè)者和投資人，需要將其分為強勢品類和弱勢品類來對接。

其中，弱勢品類有兩種情形：

第一種，品類自身難以完成心智預售，顧客在看到這類物品之前想不到要買它，比如雞蛋果、血皮菜等。這時會出現(xiàn)渠道主導的現(xiàn)象，比如上萬種水果，大部分無法完成心智預售，無法打造專家品牌，所以會產(chǎn)生百果園這樣的渠道品牌。

第二種，中等弱勢品類，可以實現(xiàn)心智預售，但不會記憶專家品牌，比如拖鞋、毛巾等日常生活用品。

品牌第一問：你是什么，要明確品類

而強勢品類是能夠?qū)崿F(xiàn)心智預售的，因為顧客期待專家品牌來提供保障價值和彰顯價值，所以強勢品類有利于打造專家品牌。

值得注意的是，把弱勢品類匯聚起來可以成為渠道品牌，也可以做成2B的供應商品牌，或選擇弱勢品類所在的抽象品類找到強勢品類打造專家品牌，然后延伸過去收割弱勢品類。

比如多樂是香蕉的代表品牌，多樂推出芒果時，顧客也可以買起來更放心。

（3）品類分化是新品類和新品牌的來源

定位理論創(chuàng)始人艾·里斯在《品牌起源》中說：絕大部分強勢品牌都是通過開創(chuàng)并主導一個新品類而實現(xiàn)的，比如蘋果手機就是通過開創(chuàng)并主導了智能手機這個品類。

當然，品類分化是有規(guī)律可循的：首先，品類要足夠大，在眾口難調(diào)的情況下，小眾需求只要達到一個臨界可行的經(jīng)濟規(guī)模時，針對這部分小眾需求就變得有利可圖。

而只要有利可圖就一定會有品牌去滿足它，進而推動這部分產(chǎn)品繼續(xù)差異化，當差異化大到一定程度，就產(chǎn)生了認知隔離。比如，戴森推出了無葉風扇，這與傳統(tǒng)風扇有明顯的區(qū)別，無葉風扇這個品類就成立了。

要知道，沒有人去統(tǒng)一顧客的認知，所以會出現(xiàn)分類標準不統(tǒng)一，分化路徑不統(tǒng)一的現(xiàn)象。

以鞋子為例，運動鞋就是一個比較重要的分化方向：40年前，一雙運動鞋做什么運動都可以；20年前，買運動鞋會問你是做什么運動，球鞋可適合各種球類運動；現(xiàn)在，買球鞋會問是打什么球，是籃球、足球，還是羽毛球。

由于這個品類充分分化，原來的根品類就變成了抽象品類，比如球鞋就成了抽象品類。

所以，投資者和創(chuàng)業(yè)者都要這樣去分析，去找到分化的力量。

品牌第二問：有何不同，要找到你的定位

2. 明確定位。

“有何不同”是一個限定范圍的封閉問題，定義了一個對顧客有意義的競爭性差異。其中有兩個關鍵點：第一，要明確對顧客有意義的價值；第二，要基于競爭來表達你的不同。

（1）顧客心智地圖尋找差異化

顧客心智地圖是一個同心圓模型：圓心，回答了品類是什么；外圈，把所有在這個品類中的競爭品牌都找出來，再看它們占據(jù)的差異化。

如何看？廣告考察法是性價比較高的方法，通過觀察品牌廣告，發(fā)現(xiàn)其長期在訴求一個穩(wěn)定的差異化，且占有一定的市場份額，就可以判斷它占據(jù)了這個差異化的定位。

以洗發(fā)水品類為例，洗發(fā)水品類現(xiàn)已非常成熟，能夠活下來的品牌基本上都是有定位的。比如，飄柔是柔順；海飛絲是去屑（廣告宣傳語“去屑實力派”）；康王是藥物去屑（含有化學藥品和激素）等。

奧妮（olive）也是一個洗發(fā)水品牌，作用是黑發(fā)。當時在寶潔和聯(lián)合利華兩大公司的品牌圍剿下，其他品牌幾乎沒有生存機會，但因為寶潔、聯(lián)合利華都喜歡金發(fā)，所以奧妮還活得不錯。

奧妮初步成功后，覺得自己應該上一個臺階，于是請了國際知名廣告公司來做品牌策劃。他們做了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在顧客最看重的特性中，“柔順”是第一位。

于是，奧妮放棄“黑發(fā)”轉(zhuǎn)而打“飄逸柔順”，即使做了很多營銷動作，但還是止不住銷量的下滑。

這是因為，當這個需求已被其他品牌滿足，顧客心智已被占據(jù)時，你再來做就很難。事實證明，你很難去證明你做得更好，但是很容易證明你做得不同。

而后，夏士蓮作為延伸品牌，主打“黑發(fā)”定位，最終夏士蓮“殺”了出來。

（2）品類特性

在升級定位中把差異化歸結(jié)為某種品類特性，品類特性是影響顧客選擇且依附于品類的差異化概念。

特性分為物理特性和市場特性，其中物理特性是產(chǎn)品自身的物理性使用價值，市場特性是影響顧客選擇的市場表現(xiàn)。

比如，顧客問導購員：優(yōu)諾酸奶有什么不同，導購員要如何回答才能最有效地讓顧客選擇優(yōu)諾？

比較有效的話術：“優(yōu)諾是法國品牌”，指明出身；“是上海賣得最好的酸奶”，這是當前表現(xiàn)；“我們是專門做酸奶的”，體現(xiàn)專業(yè)性。上述話術就是訴求產(chǎn)品的市場特性。

而物理特性分為直接特性和間接特性。其中，顧客可以直接感知的特性就是直接特性，如功能、性能和便捷；顧客不能直接感受到的是間接特性，但能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，如工藝、標準、新一代等特性。

做品牌通常憑直覺習慣在物理特性中尋找差異化，其實很容易進入誤區(qū)，因為很可能重要的物理特性已經(jīng)沒有競爭空白了，很難在物理層面上產(chǎn)生可感知的差異化。

這時我們需要切換思維，要去找市場特性的差異化，因為很多時候市場特性對顧客選擇的影響是大于物理特性的。

有一類市場特性來自品牌歷史，即身世類的市場特性：

其一，開創(chuàng)者。奔馳是現(xiàn)代汽車的發(fā)明者；奧迪是安全電機的發(fā)明者，通常顧客的心智就認為發(fā)明者和發(fā)現(xiàn)者肯定懂得最多，技術含量最高或做得最好，同時也可通過發(fā)明者彰顯尊重原創(chuàng)的價值觀。

其二，發(fā)源地。產(chǎn)品發(fā)源于某一地區(qū)或某一國家，由于長期的歷史形成，顧客會認為某地就擅長某一品類。比如，顧客會認為涪陵的榨菜好吃，這就是區(qū)域帶來的固定認知，尤其是跟農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工相關的產(chǎn)品。

其三，經(jīng)典，正宗、悠久、傳承者。因為有悠久的歷史，顧客就相信你經(jīng)過了時間的考驗，比如德州扒雞上市，它是一個有300多年歷史的老字號。

其四，故事，傳奇故事、大事有染。

另外一類市場特性—現(xiàn)狀類市場特性：

其一，領先。各種程度的領先，如果不是品類的領導者，還可以局部領先。

其二，熱銷。比如該產(chǎn)品要排隊3個月才能取到貨，或者產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)高增長。

其三，專家。2B品牌起步往往都可以用專家的定位，擅長特定產(chǎn)品或者技術。

其四，受青睞。這是彰顯價值的一個主要來源，受到特定人群或者亞文化人群的喜歡。

其五，價位。價位使用要謹慎，尤其是性價比，如果產(chǎn)品品牌確實是性價比的特性，那也不能直接說而應轉(zhuǎn)化成受青睞，比如“實用主義者的選擇”，而渠道品牌則可以用性價比的特性。

（3）市場特性的運用

局部領先經(jīng)常被使用，因為只要在某一個口徑領先就可以使用。

比如，阿芙精油，它從“雙11”銷量第一，到淘寶第一，然后到全網(wǎng)銷量第一。它就創(chuàng)造了一個表達“第一”的方式—“網(wǎng)上每銷售3瓶精油，2瓶是阿芙”。

當然，找不到第一，第二有時也很強大。比如，第一個采用“第二”的是安飛士租車：安飛士只是第二，我們總是把車洗得干干凈凈；安飛士只是第二，所以我們排隊時間更短……

這樣的廣告也讓安飛士實現(xiàn)了快速增長，實現(xiàn)了盈利。

品牌第三位：何以見得，從3個維度打造立體信任狀

3. 提供信任狀。

想要顧客相信你，就要去尋找一些值得信任的證據(jù)，這些證據(jù)被稱為信任狀。信任狀是讓品牌定位顯得可信的事實和行為，大致可以分為3大類：

（1）品牌的有效承諾

有效承諾分為顯性承諾和隱性承諾。

顯性承諾就是白紙黑字的明確保證。比如，免費試用、試吃；無效退款，按效果付費；無條件退貨和有條件的退貨。

隱性承諾包括創(chuàng)始人或企業(yè)的聲望。比如雷軍做手機，我們愿意相信他，因為他已經(jīng)功成名就。

所以，大企業(yè)要有一定聲望，因為其聲望是可以作為信任狀來使用的。

（2）顧客能夠自行驗證的事實和行為

其一，產(chǎn)品。產(chǎn)品的本體、設計、做工以及包裝都是顧客能自行驗證的。

其二，體驗。體驗可以分為現(xiàn)場體驗和過往的體驗。其中，過往體驗決定復購率，定位是讓新顧客容易接受你，而老顧客還得靠產(chǎn)品力才能產(chǎn)生復購，沒有復購率，流量的投入產(chǎn)出比就很低。

其三，能見度。能見度涉及到渠道能見度、媒介能見度以及消費留痕。

其四，關聯(lián)認知。顧客經(jīng)常說的一些常識，比如核桃補腦就是關聯(lián)認知，所以“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”會有許多顧客相信。

（3）可信的第三方證明

其一，由顧客提供的證明。比如你的典型顧客是誰，顧客的口碑如何。

其二，非顧客證明。比如新聞報道、意見領袖、統(tǒng)計機構、資質(zhì)/牌照等。

其三，非中立非顧客。比如擔保/保險方、知名合作方、強媒介廣告、名人代言等。

其四，打造立體信任狀。要取信于顧客，往往都是多種類型的信任狀綜合作用于顧客。

以百果園為例，它有一個重要的承諾：不好吃，三無退款（無理由、無小票、無實物）。雖然會承擔一定的風險成本，但是倒逼你必須把質(zhì)量做到某一個臨界度以上才能承擔承諾，如果質(zhì)量做不到就不敢做這種承諾，因此這對顧客是一個相當有效的信任狀。

顧客自行驗證的部分，百果園全國有6 000家門店，能見度比較高，門店形象專業(yè)，精選的產(chǎn)品，60%都是進口水果。

可信第三方的證明，權威機構頒發(fā)的獎狀，構成了百果園的立體信任狀。

總而言之，近幾年新消費賽道非?；馃?，各種新興的細分品牌層出不窮?？梢哉f，衣食住行的每一個細分領域都有企業(yè)在開拓和發(fā)展，但同時也有不少品牌起速很快，衰退也很快。

相比于“老一輩”品牌，新興品牌還有很長的路要走。