美版拼多多如何講出新故事

王漢星

比一打雞蛋還便宜的充電寶、價(jià)格只有線下店1/10的數(shù)據(jù)線……Temu（拼多多跨境電商平臺(tái)）讓一部分不常網(wǎng)購的美國消費(fèi)者薅起了羊毛。

簡約的界面、消失的“砍一刀”、萬圣節(jié)專區(qū)，Temu在美國本土化上做足了功課。

沒有永遠(yuǎn)的低價(jià)，只有永恒的競(jìng)爭(zhēng)。除了“令人意外”的低價(jià)，Temu還能講出什么新故事？

黃崢要把拼多多逆襲的故事講給美國人聽，但首先，他要卸下披荊斬棘的“砍刀”。

9月初，海外版拼多多Temu登陸美國，至今已一月有余。少了標(biāo)志性的“砍一刀”，依靠出人意料的低價(jià)，Temu俘獲了一批當(dāng)?shù)赜脩舻男摹?/p>

曾經(jīng)用2年時(shí)間在阿里、京東的指縫間構(gòu)建起千億級(jí)GMV帝國的拼多多，又一次來到了被巨頭割據(jù)的電商新戰(zhàn)場(chǎng)。即使沒有當(dāng)初在國內(nèi)掀起風(fēng)潮的社交裂變玩法，熟諳消費(fèi)者心理的拼多多仍然有辦法在陌生的美國市場(chǎng)撬開一道口子。

有羊毛薅就行

“之前就聽說過拼多多的東西便宜，但Temu的折扣力度還是出乎我的意料?！弊鳛橐幻湫偷闹挟a(chǎn)，Shawn（肖恩）已經(jīng)在美國生活了10年。他的購物習(xí)慣同大多美國中產(chǎn)相仿：是亞馬遜Prime會(huì)員但不常網(wǎng)購，更喜歡線下購物。

在肖恩看來，網(wǎng)頁版Temu最吸引他的部分是3.99美元專區(qū)，該分區(qū)所售商品價(jià)格均低于3.99美元，包括穿戴類配飾、電子產(chǎn)品配件、日用百貨等。肖恩告訴我們，他2年前剛搬到邁阿密時(shí)，一打雞蛋只要1.99美元，而現(xiàn)在已經(jīng)漲到了3.99美元。“在瀏覽這個(gè)專區(qū)的時(shí)候，我會(huì)覺得這些商品怎么比雞蛋還便宜？”

意料之外的低價(jià)，滿足了用戶“占便宜”的感覺，是黃崢對(duì)便宜一詞的解讀。Temu在美國市場(chǎng)的推廣方式，與這一理念一脈相承。

所有訂單免運(yùn)費(fèi)、全網(wǎng)站無門檻7折優(yōu)惠、90天免費(fèi)退貨，3大優(yōu)惠政策被置于網(wǎng)頁版Temu的最頂端。導(dǎo)航欄下方取消了巨大的滾動(dòng)橫幅，取而代之的是用戶意見反饋與FAQs（常見問題解答）板塊。

這一獨(dú)特布局，是為了適應(yīng)開拓新市場(chǎng)的需求。

在肖恩將Temu推薦給身邊的同事后，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是被低廉的價(jià)格所震撼，但隨后也會(huì)對(duì)如此低價(jià)產(chǎn)品的合規(guī)性與質(zhì)量提出質(zhì)疑。在FAQs中被提及最多的問題也是：Temu為什么能夠提供遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格？

Temu的回應(yīng)是：拼多多在全球范圍內(nèi)連接了超過1 100萬商家，從而可以向消費(fèi)者提供最好的價(jià)格。肖恩對(duì)此不以為意，“說法太官方……但是有羊毛薅就行，至于質(zhì)量怎么樣，買一次體驗(yàn)體驗(yàn)就知道了?！?/p>

在肖恩的首份購物清單中，電子產(chǎn)品配件占了大頭，包括手機(jī)屏幕保護(hù)膜、數(shù)據(jù)線、無線座充和充電寶。使用平臺(tái)優(yōu)惠券后，這一單的總價(jià)為22.01美元。

平時(shí)習(xí)慣于線下購物的肖恩，以往都是在公司附近的T-mobile實(shí)體店中購買上述商品。他向我們提供的購買記錄顯示，相同型號(hào)的數(shù)據(jù)線在線下店的售價(jià)為19.99美元，相當(dāng)于Temu平臺(tái)上價(jià)格的10倍。

“如果在亞馬遜上購買價(jià)格大概能便宜10%～15%，但是要等1～2天，這個(gè)折扣并不足夠有吸引力。但如果是Temu這種價(jià)格，多等幾天是沒有問題的?！?/p>

Temu的平均配送天數(shù)是8～9天，70.7%的商品會(huì)在9天內(nèi)完成配送。前3單免運(yùn)費(fèi)，3單之后滿29美元免運(yùn)費(fèi)。

Temu的產(chǎn)品全部采用空運(yùn)，肖恩在完成付款后的第3天就收到了USPS（美國郵政署）的快遞追蹤編號(hào)，提示他貨品已從工廠送出。

在貨物送出后的第5天，遠(yuǎn)在邁阿密的肖恩收到了在Temu上購買的4件產(chǎn)品，從下單到收貨歷時(shí)8天?！百|(zhì)量比想象中的好，先用一段時(shí)間，如果不出問題的話，以后我還會(huì)在Temu上買其他商品?！?/p>

作為一名常年生活在美國的中國人，肖恩從未體驗(yàn)過國內(nèi)的電商“盛況”。在他的朋友圈中，有一些剛到美國不久，見證過拼多多在國內(nèi)崛起的中國人，在他們看來，“沒有了‘砍一刀，Temu還是缺少了靈魂。”

但對(duì)于剛落地美國的拼多多，做好本地化是站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，“砍一刀”不在它的短期計(jì)劃內(nèi)。

本土化，藏在細(xì)節(jié)中

更簡潔明了的界面風(fēng)格，是美版拼多多與國內(nèi)版拼多多最大的區(qū)別，也是它本地化嘗試的第一步。

移動(dòng)端與PC端的商品分類一致，共有15個(gè)大類，其中有7個(gè)大類與服飾穿搭相關(guān)。一眼望去只有商品和售價(jià)，所有折扣明碼標(biāo)價(jià)，沒有任何玩法與附加功能，只提供購物一項(xiàng)功能。

在網(wǎng)頁版，Temu上架了萬圣節(jié)專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的所有商品均有30%的折扣，并享有免郵、免費(fèi)退貨服務(wù)。距離萬圣節(jié)還有1個(gè)多月，美國各大線上零售平臺(tái)已陸續(xù)開啟節(jié)日促銷，一心想要本土化的Temu自然不甘落后。

移動(dòng)端Temu目前還未上線首頁展示功能，只有一行“該功能正在搭建，馬上就來”的小字。用戶只能通過商品分類的一級(jí)入口直接進(jìn)入商品瀏覽界面。

關(guān)于消失不見的“砍一刀”功能，據(jù)報(bào)道，由于擔(dān)心會(huì)存在誘導(dǎo)營銷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，Temu在海外暫時(shí)不會(huì)上線這一功能。

因此，在相對(duì)簡潔的頁面上，Temu只能用最直觀的低價(jià)吸引消費(fèi)者。

為了讓平臺(tái)上的商品價(jià)格足夠有吸引力，Temu在上線初期就為入駐商家提供了包括0保證金入駐、0傭金提點(diǎn)、人民幣結(jié)算、無需運(yùn)營技巧、除寄樣外無物流配送費(fèi)用5項(xiàng)紅利?！癟emu這是已經(jīng)幫消費(fèi)者‘砍過一刀了?！痹诿绹魧W(xué)的Samantha（薩曼莎）對(duì)我們表示。

具備資質(zhì)的商家可以在Temu北美站平臺(tái)上注冊(cè)，審核通過后商家需將樣品寄至平臺(tái)，并與平臺(tái)一起核算價(jià)格。目前，僅有個(gè)體工商戶和普通店開放注冊(cè)，未來可能會(huì)進(jìn)一步開放專賣店、專營店、旗艦店。

除此之外，Temu在美國本土化的嘗試也體現(xiàn)在一些購物細(xì)節(jié)中。

Temu物流配送時(shí)長

Ashley（阿什利）是一位地地道道的美國人，就職于邁阿密一家海洋生物保護(hù)機(jī)構(gòu)，今年28歲。當(dāng)?shù)弥猅emu上所有商品都是通過空運(yùn)從中國運(yùn)往美國時(shí)，她的第一反應(yīng)是“這要排放多少碳呀！”

Temu似乎對(duì)于這種擔(dān)憂早有準(zhǔn)備，在購物車結(jié)算頁面的正上方注明，“Temu將中和每一次運(yùn)輸所產(chǎn)生的碳排放”。

“中和碳排放也是一筆額外的成本，能體會(huì)到平臺(tái)的用心。”阿什利告訴我們，同時(shí)也表達(dá)了自己的疑惑：售價(jià)如此之低，又要兼顧各方面成本的Temu，來美國能賺到錢嗎？

如何講出新故事

在上線初期，Temu的盈利路徑并不清晰。但在實(shí)現(xiàn)盈利之前，它需要先在美國市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

據(jù)eMarket數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，美國的電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.61萬億美元，5年復(fù)合增長率超過15%，高于全球市場(chǎng)。但要在這個(gè)快速增長的市場(chǎng)中分一杯羹，拼多多不僅要應(yīng)對(duì)其他跨境電商的直接競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)全球市值最高的電商巨頭—亞馬遜。

一位先后在亞馬遜中國和亞馬遜日本任職多年的資深電商從業(yè)者向我們表示：走低價(jià)路線是一定會(huì)有用戶的。但在美國，低價(jià)商品的用戶往往不是來自下沉市場(chǎng)，而更多的是來自缺少經(jīng)濟(jì)能力的年輕人。隨著年輕人逐漸成長，他們的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化。

因此，Temu不僅要考慮如何獲客，也要把用戶流失考慮進(jìn)去。與擁有龐大中產(chǎn)基本盤的亞馬遜相比，拼多多通過低價(jià)路線能分到的蛋糕十分有限。

從9月16日正式開售起的10天內(nèi)，Temu上賣得最好的商品是女式拖鞋、首飾收納盒和發(fā)卡，分別售出1.2萬、1萬、0.5萬件，平均每天售出千件左右。阿什利在平臺(tái)購物期間，有4次在瀏覽其他商品時(shí)，被提示購物車中的商品已經(jīng)售罄。

在肖恩看來，這反映了平臺(tái)有一定熱度，但也表明Temu初期備貨明顯不足，且產(chǎn)品品類擴(kuò)充速度緩慢。

按照肖恩及其同事們的購物習(xí)慣，購買百貨、電子產(chǎn)品配件時(shí)基本不會(huì)關(guān)注品牌，但如果品類不全，則會(huì)大大影響購物體驗(yàn)。想在Temu上購買一把雨傘的肖恩連續(xù)3天都沒在平臺(tái)上搜索到心儀的商品，“作為一家綜合電商，Temu上的品類實(shí)在太少了。”

此外，Temu賣家中心的商戶參與流程顯示，在9月16日正式開售后，平臺(tái)將會(huì)逐步減少紅利并提高要求。這意味著，Temu不會(huì)一直維持“令人意外”的低價(jià)。被低價(jià)吸引來的美國用戶，會(huì)薅一把羊毛就跑嗎？

雖然有可能水土不服的“砍一刀”隱身了，但Temu并沒有完全放棄通過社交裂變拉新，只是換了一種方式。

在薩曼莎的提醒下，我們?cè)诿绹缃徽搲疪eddit上，找到了大量以“下載Temu App返現(xiàn)”為標(biāo)題的帖子。點(diǎn)擊進(jìn)入后，可以選擇留下未注冊(cè)Temu的個(gè)人郵箱，或通過帖子中的鏈接獲取邀請(qǐng)碼，返現(xiàn)金額會(huì)取決于拉到的人頭數(shù)，一般為2～50美元不等。

一度在國內(nèi)掀起風(fēng)潮的社交裂變玩法，會(huì)成為Temu在“便宜”之外的第二張王牌嗎？

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