文旅特色小鎮(zhèn)的媒介形象建構(gòu)與傳播策略探析

隆青泉 顏燦威

【摘 要】黨的十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，全國各地借助這一契機，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，大力打造文旅特色小鎮(zhèn)。文旅特色小鎮(zhèn)的形象建構(gòu)及發(fā)展，必須立足地方情境的傳播方式和策略。云南省昆明市呈貢區(qū)萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)憑借其獨有的自然環(huán)境優(yōu)勢，著力建設和打造成為社會主義新農(nóng)村示范村，該地以“梨文化”為核心，形成都市驅(qū)動型的萬溪生態(tài)梨園小鎮(zhèn)。本文以萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)為研究對象，探析其媒介形象建構(gòu)和傳播現(xiàn)狀，并結(jié)合地方特色和具體語境，針對其存在的問題提出解決策略及建議。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；文旅特色小鎮(zhèn)；媒介形象；傳播策略

作者簡介? ?隆青泉，云南大學新聞學院新聞與傳播碩士研究生；顏燦威，云南大學新聞學院傳播學碩士研究生

基金項目? ?云南大學第十三屆研究生科研創(chuàng)新重點項目（項目編號：2021Z065）階段性研究成果。

2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，明確指出了“數(shù)字鄉(xiāng)村既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數(shù)字中國的重要內(nèi)容”[1]。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開新技術(shù)的應用，當下，手機成“新農(nóng)具”、直播成“新農(nóng)活”、數(shù)據(jù)成“新農(nóng)資”的場景已經(jīng)在眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)變?yōu)楝F(xiàn)實，“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)成為數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的鮮活樣本。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大背景下，以抖音、快手為代表的短視頻平臺憑借其直觀性強、感染力好、易于傳播的特點，在文旅產(chǎn)業(yè)中有著巨大的前景，利用好短視頻等新媒體，有助于打造旅游品牌，提升地區(qū)知名度，促進地方特色經(jīng)濟發(fā)展。

一、萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)的傳播現(xiàn)狀

呈貢區(qū)萬溪沖村建村至今已有600余年的歷史。全村三面環(huán)山，擁有寶珠梨果園7000多畝，是寶珠梨的主要產(chǎn)區(qū)。萬溪沖以梨園及上萬畝山林為依托，打造都市驅(qū)動型的萬溪生態(tài)梨園小鎮(zhèn)，每年舉辦“三月梨花節(jié)”和“九月采摘節(jié)”吸引眾多游客，每年接待游客超過50萬人次。過去萬溪沖對文旅特色小鎮(zhèn)的宣傳和信息傳播取得了較好的成果，有一定影響力，但調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其所采用的一些傳播策略已稍顯滯后，不能滿足服務于當下文旅特色小鎮(zhèn)進一步發(fā)展的需要。

（一）傳播主體以官方為主

目前，萬溪沖在文旅特色小鎮(zhèn)宣傳的過程中，主要由三方主體構(gòu)成。一是呈貢區(qū)委宣傳部，依托自身資源，合理安排戰(zhàn)略布局策劃和主辦萬溪沖梨花節(jié)，在萬溪沖文旅小鎮(zhèn)的傳播策略中起著主導作用。二是呈貢區(qū)文旅局在協(xié)助萬溪沖打造文旅特色小鎮(zhèn)的同時，也從多個方面為萬溪沖做好宣傳工作，積極聯(lián)系多家當?shù)毓倜健⒆悦襟w等，為每年舉辦梨花節(jié)時做專題宣傳。三是萬溪沖社區(qū)黨委宣傳部，一方面承擔了文旅特色小鎮(zhèn)日常對外宣傳工作；另一方面也在社區(qū)內(nèi)扶持村民，通過資金支持、渠道支持以及技術(shù)指導上幫助村民宣傳產(chǎn)品。這種主要以三個官方傳播主體為主的傳播方式優(yōu)勢明顯，可以更好地掌握傳播的節(jié)奏和策略，但也存在一些問題。傳播在內(nèi)容上、視角上、語態(tài)上更多是一種官方語言，缺乏多主體的介入，不利于傳播在內(nèi)容上、形式上的創(chuàng)新，受眾面相對不夠廣泛。

（二）渠道較為單一

據(jù)了解，目前萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)主要是通過三個渠道宣傳：一是微信公眾號和短視頻平臺的宣傳，每年梨花節(jié)和采摘節(jié)期間，呈貢區(qū)文旅局通過新聞發(fā)布會上發(fā)布或推送一些關(guān)于萬溪沖文旅小鎮(zhèn)的宣傳信息，吸引游客前往；二是萬溪沖近年依托呈貢大學城高校的優(yōu)勢資源，與云南藝術(shù)學院等高校開展合作，包括拍攝紀錄片、參加調(diào)研等活動，讓萬溪沖在大學生群體中產(chǎn)生一定的傳播效果；三是線下的宣傳，萬溪沖每年舉辦的梨花節(jié)和采摘節(jié)是固定的線下傳播渠道，主要是依托游客之間的口口相傳。

總的來看，萬溪沖在文旅特色小鎮(zhèn)的宣傳上渠道較少，尤其是在新媒體上的傳播，無論是從范圍還是效果上都有所欠缺。根據(jù)搜索，關(guān)于萬溪沖的文字和短視頻宣傳的質(zhì)量和數(shù)量并不樂觀，除了游客拍攝一些游玩視頻，僅有個別賬號在短視頻平臺傳播萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)的風光。

（三）宣傳內(nèi)容創(chuàng)新點不足

目前，萬溪沖在文旅特色小鎮(zhèn)的宣傳上內(nèi)容創(chuàng)新點不足，主要是依托幾個官方新媒體平臺和媒體進行文字內(nèi)容的宣傳，形式上較為單一。短視頻、宣傳片等其他形式傳播較少，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，未能在新媒體上形成傳播效應。不少游客認為萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)的宣傳，缺乏個性和吸引力。

二、文旅特色小鎮(zhèn)媒介形象建構(gòu)和傳播對策

目前萬溪沖文旅小鎮(zhèn)的建設主要由呈貢區(qū)政府和吳家營街道萬溪沖社區(qū)居委會主導，二者不僅掌握整個特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，還是特色小鎮(zhèn)媒介形象建構(gòu)和傳播的主體和把關(guān)人。萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)媒介形象塑造和傳播是一項復雜且系統(tǒng)性的工作，應從以下幾個方面發(fā)力。

（一）精準把控傳播環(huán)節(jié)，制定最佳傳播策略

目前，萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)在媒介形象建構(gòu)和傳播上存在傳播效果、傳播范圍、傳播策略不足等方面的問題，對小鎮(zhèn)的發(fā)展勢必會帶來影響。建構(gòu)一個具有特色、知名度高的特色小鎮(zhèn)刻不容緩，需要加強對特色文旅資源的整合力度，統(tǒng)籌規(guī)劃并因地制宜制定合理有效的傳播策略，聚焦主體形象的傳播因素，加快建立健全傳播和管控機制，深入把控傳播上的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)媒介形象的建構(gòu)與傳播最優(yōu)化。

1.建立健全媒介形象傳播監(jiān)督體系

地方政府作為萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)的建設主體，不僅承擔著小鎮(zhèn)對外形象的建構(gòu)和傳播，同時也是整個傳播環(huán)節(jié)的策劃者和監(jiān)督者。這種模式的優(yōu)勢在于，在地方政府的指導下，傳播環(huán)節(jié)能夠統(tǒng)一有序，但這種單一語境下的傳播也容易在宣傳中出現(xiàn)“單調(diào)空洞”“宣揚政績”“模式照搬”等短板，這對特色小鎮(zhèn)媒介形象建構(gòu)和傳播會帶來不利的影響。

因此，有必要建立健全一套完善的傳播監(jiān)督體系，不斷完善特色小鎮(zhèn)未來傳播規(guī)劃，明確各部門之間的分工，同時打破部門行政壁壘，實現(xiàn)資源的共享，引入專業(yè)機構(gòu)或?qū)＜覅⑴c監(jiān)督機制的完善。比如，萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)在傳播過程中，可通過和周邊高校加強合作，邀請高校內(nèi)的專家學者對當前傳播過程進行評價性監(jiān)督，針對其中所存在的問題進行指導，建構(gòu)一個獨具特色、知名度高的媒介形象，擴大影響力。

2.制定媒介形象危機應急預案

新媒體時代，各類社交媒體平臺成了網(wǎng)民表達情緒、抒發(fā)觀點的平臺。一方面可以助力特色小鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，增加知名度和曝光度，但另一個方面，也容易在新媒體平臺傳播特色小鎮(zhèn)時產(chǎn)生負面影響，新媒介技術(shù)為特色小鎮(zhèn)媒介形象負面影響發(fā)酵提供了快捷途徑[2]。近年來，因為網(wǎng)絡負面輿論而導致旅游景區(qū)形象受損的現(xiàn)象時有發(fā)生，對文旅特色小鎮(zhèn)的形象帶來較大的損害。

鑒于此，萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)要在特色小鎮(zhèn)的傳播過程中制定一套合理的萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)網(wǎng)絡輿情危機應急處理預案，以應對隨時可能出現(xiàn)的負面信息，及時且高效地控制負面信息的大范圍擴散，盡可能在媒體上營造一個正面的萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)的形象。具體做法上，第一，選拔和培育專門的人才，做好對萬溪沖特色文旅小鎮(zhèn)的網(wǎng)絡輿情日常監(jiān)測，盡最大可能避免負面信息的擴散；第二，與包括但不限于同在昆各媒體及自媒體等建立良好的合作關(guān)系，及時打通和外界的溝通渠道，同時要建立自己的發(fā)聲渠道，及時發(fā)聲，在負面信息傳播前以及傳播后開展積極的正面引導；第三，與相關(guān)輿情監(jiān)測機構(gòu)或高校展開合作，共同制定一套行之有效、適合萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)網(wǎng)絡輿情應急處理預案。

（二）多元化主體共筑傳播效能

要實現(xiàn)傳播主體多元化，改變敘事視角過于單一，缺乏活力的現(xiàn)狀。

1.官方主導發(fā)揮優(yōu)勢

地方政府作為萬溪沖文旅小鎮(zhèn)媒介形象建構(gòu)的最重要主體，對特色小鎮(zhèn)的發(fā)展和傳播非常重要，其在制定整體傳播策略上可掌控全局，并運營多個新媒體賬號，在傳播力度、效果，以及對外聯(lián)系、活動策劃、資源掌握上具有優(yōu)勢。因此，萬溪沖要繼續(xù)在特色小鎮(zhèn)媒介形象建構(gòu)和傳播上牢牢把控主導權(quán)，加大投入，積極引進相關(guān)人才，充分利用自身資源，將其打造成具有較高知名度的特色小鎮(zhèn)。

2.激活民間傳播效力

萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)在媒介形象建構(gòu)和傳播中，民間力量缺失，在當下新媒體發(fā)展迅速的環(huán)境下，民間力量是傳播過程中不可忽視的力量。因此，萬溪沖在特色小鎮(zhèn)的媒介形象建構(gòu)和傳播過程中，應該要引入民間力量，激發(fā)民間力量在傳播過程中的活力，在官方政府宣傳之外，還要用多種語態(tài)進行宣傳，確保形象建構(gòu)和傳播的視角更多元化。

在接下來的傳播中，要形成官方主導、民間+媒體聯(lián)動+口碑傳播共同塑造萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)新形象[3]。要大力支持村民及其他個體參與到萬溪沖特色文旅小鎮(zhèn)的傳播中來。積極同一些專業(yè)的宣傳公司、自媒體、網(wǎng)紅、高校等展開合作，多渠道鋪開，通過宣傳片、短視頻、直播以及圖文等形式，達到傳播效果和范圍的最大化。官方在指導思想和宣傳方向上定調(diào)，激發(fā)民間力量的宣傳活力，共同帶動萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)走向市場。

（三）立體化傳播渠道引發(fā)傳播共振

1.傳統(tǒng)媒體發(fā)揮資源優(yōu)勢

盡管當前新媒體發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)媒體依然在日常生活中占據(jù)極其重要的位置。傳統(tǒng)媒體的受眾有較大一部分是中老年人，而這一部分人往往是旅游的主要群體之一。報紙、電視和廣播這三大傳統(tǒng)媒體擁有受眾群體穩(wěn)定、權(quán)威性較高以及傳播資源豐富等優(yōu)勢，在宣傳萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)中依然可以發(fā)揮巨大作用。因此，在萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)的媒介形象建構(gòu)和傳播過程中，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體平臺的優(yōu)勢，加強與各類傳統(tǒng)媒體的協(xié)作與互動。例如，可以聯(lián)合在昆媒體策劃和舉辦一系列主題活動，包括媒體采風、公益活動等，借助昆明的各大傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，將萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)的形象呈現(xiàn)出來。

2.新媒體平臺優(yōu)化傳播效果

技術(shù)的不斷革新打破空間和時間的限制獲取信息，新媒體平臺已然成為人們獲取信息的重要渠道。新媒體平臺依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以做到對用戶進行精準分發(fā)并得到及時反饋，這對傳播策略的后續(xù)改進有極大推進作用。萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)要拓展社交新媒體的宣傳渠道，高度重視以微博、微信、抖音、快手等為代表的新媒體矩陣傳播。以短視頻的宣傳方式為例，短視頻具有制作成本和制作門檻低、傳播速度快、覆蓋范圍廣等優(yōu)勢。當前短視頻平臺抖音、快手、微博等吸引了一大批用戶，萬溪沖可通過在短視頻平臺上建立自己的視頻號，制作關(guān)于萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)的短視頻，也可以通過發(fā)起話題、網(wǎng)紅聯(lián)動、短視頻大賽等形式，增加特色小鎮(zhèn)的宣傳力度。另外，微信、微博、小紅書等社交媒體的強大作用也不可忽視，在此類平臺不僅要建立自己的賬號宣傳特色小鎮(zhèn)，還要同各大媒體、自媒體加強合作，形成傳播矩陣，發(fā)揮傳播合力，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

3.線上線下傳播共同發(fā)力

在傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道之外，線下傳播渠道亦不可忽視。萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)可以打通各種傳播途徑，通過各個傳播渠道形成優(yōu)勢互補、深度融合，打造立體傳播渠道，形成傳播渠道合力，達到最佳效果。比如，線下宣傳可舉辦各種主題活動，通過活動吸引眾多網(wǎng)民拍攝短視頻、圖片發(fā)布到各新媒體平臺；設置公交站牌廣告等擴大影響力。因此，萬溪沖可以開展跨界合作，擴展其媒介傳播渠道，打造獨具一格的特色小鎮(zhèn)媒介形象。

（四）豐富傳播內(nèi)容吸引用戶關(guān)注

1.多媒體產(chǎn)品吸引用戶關(guān)注

伴隨著人們審美需求的提高，簡單且一成不變的傳播產(chǎn)品已然不符合當下的信息獲取需求，用戶的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，如何在短時間內(nèi)快速抓住用戶眼球，這是當下特色小鎮(zhèn)提升傳播效果需要思考的問題。因此，萬溪沖在媒介形象建構(gòu)和傳播上，要充分利用當下各種新技術(shù)，深度挖掘特色小鎮(zhèn)的亮點和特色，制作一系列形式新穎、內(nèi)容新奇的新媒體產(chǎn)品，如H5、短視頻、宣傳片等，再通過新媒體矩陣的傳播，在最短的時間、最大的范圍內(nèi)擴大特色小鎮(zhèn)的知名度和影響力。

2.打造IP形成梨文化的標志

目前，萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)媒介形象建構(gòu)和傳播的一大問題就是缺乏一個知名度較高的IP ，萬溪沖盡管以“梨文化”建設為核心，但從實際的調(diào)查來看，市民對萬溪沖的印象更多還是停留在看梨花、摘梨上，而對更深層次的文旅融合卻知之甚少。因此，萬溪沖在媒介形象建構(gòu)和傳播上，要打造一個獨具特色的IP。例如，梨元素的地標建筑、畫刊、形象紀念品、音樂、產(chǎn)品包裝、媒體傳播時的形象標識等，通過一系列的梨元素融入宣傳，形成萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)獨有的IP，讓人看到這個IP就能夠想到萬溪沖文旅特色小鎮(zhèn)。

3.敘事話語網(wǎng)絡化、接地氣

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的敘事話語體系缺少吸引力，易引發(fā)用戶的審美疲勞，例如，2022年網(wǎng)絡上流行的一首“紅傘傘，白桿桿”食品安全科普短視頻，就以一種互聯(lián)網(wǎng)化、接地氣的方式刷屏，引起各媒體平臺的用戶熱烈轉(zhuǎn)發(fā)。因此，特色小鎮(zhèn)在媒介形象建構(gòu)和傳播的過程中，也要嘗試著走互聯(lián)網(wǎng)敘事路徑，善用網(wǎng)言網(wǎng)語，生產(chǎn)一些接地氣、易傳播的內(nèi)容，才能擴大受眾關(guān)注度。

（五）重視反饋機制完善傳播策略

建立有效的反饋機制，對傳播效果進行評估，以便及時調(diào)整傳播策略。要在各大新媒體平臺上加強與用戶的互動，設置專門的信息反饋采集點，收集用戶關(guān)于文旅特色小鎮(zhèn)的反饋信息。增加信息的流動和增強用戶的交互體驗，及時了解用戶的態(tài)度，從而制定更加符合用戶的傳播策略。要立足自身資源，通過建立大數(shù)據(jù)庫，對客源市場進行分析，了解受眾的消費行為特征。信息傳播者還應對旅游者進行細分，提供差異化的廣告、旅游景點、旅游業(yè)動態(tài)等信息，為游客提供個性化的信息服務，從而滿足不同游客的需求[4]。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為特色小鎮(zhèn)的建設提供政策和理論支撐，文旅特色小鎮(zhèn)得益于國家政策的支持，做好文旅深度融合，進而帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為廣大鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的契機。新媒體環(huán)境下，技術(shù)的革新為特色小鎮(zhèn)的媒介形象建構(gòu)和傳播開辟了新的渠道。如何建構(gòu)小鎮(zhèn)的媒介形象并進行有效的宣傳傳播，也是文旅小鎮(zhèn)做大做強、做出高度的重要一環(huán)。

參考文獻

[1]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》[EB/OL]. [2021-09-20]. http：//www.gov.cn/zhengce/2019-05/16/content_5392269.htm.

[2]潘程晨，王健，湯新星.新媒體環(huán)境下湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播策略研究[J].湖南包裝，2020，35（6）：76-80，88.

[3]王紅纓，王曉麗.短視頻塑造新疆文旅形象的傳播策略：以抖音新疆文旅短視頻為例[J].新媒體研究，2021，7（16）：36-39.

[4]王紅纓.建構(gòu)以受眾為中心的新疆旅游信息傳播體系[J].青年記者，2016（21）：85-86.

（責任編輯：黃康溫）