主流媒體借助短視頻實(shí)現(xiàn)媒體融合探析

文秋霖

摘要：隨著5G、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，以短視頻為代表的新興傳播形態(tài)給傳統(tǒng)傳播模式帶來了新挑戰(zhàn)。人民日報(bào)、新華社、新京報(bào)等主流媒體紛紛入局短視頻，積極進(jìn)行媒體深度融合。在新的媒介環(huán)境下，主流媒體要轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)與短視頻的理念融合；通過專業(yè)生產(chǎn)與用戶生產(chǎn)結(jié)合的方式打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與短視頻的內(nèi)容融合；積極構(gòu)建全媒體傳播矩陣，充分利用各種新型信息傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與短視頻的技術(shù)融合，推動(dòng)主流媒體+短視頻的深度融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻 理念融合 內(nèi)容融合 技術(shù)融合

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)是人們使用頻率最高、最具黏度的信息傳播形式之一，也成為大眾獲取信息的主要渠道。在新的媒介格局下，主流媒體應(yīng)積極尋求發(fā)展機(jī)遇，改革創(chuàng)新，與短視頻平臺(tái)建立深度合作，掀起主流媒體融合發(fā)展新高潮。如人民日報(bào)的抖音號、人民視頻、新華社抖音號及新華社旗下各媒體的抖音號等，除了為用戶推送多樣化的新聞產(chǎn)品以外，還利用短視頻傳播的便捷性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，深耕用戶關(guān)系，在全網(wǎng)吸納了大量粉絲，既發(fā)揮了主流媒體的信息權(quán)威，又拉近了與用戶之間的距離，探索出了一條媒體融合發(fā)展的新思路。主流媒體要順應(yīng)趨勢通過理念融合、內(nèi)容融合與技術(shù)融合等方式，全面深化與短視頻的融合發(fā)展，不斷提高主流媒體的社會(huì)影響力。

在大眾傳播時(shí)代，主流媒體因信息傳播的及時(shí)性、權(quán)威性等優(yōu)勢而備受大眾青睞，是人們獲取權(quán)威信息的主要渠道。短視頻社交分享平臺(tái)的快速發(fā)展，在傳播內(nèi)容、傳播理念和傳播方式上對主流媒體帶來了全新的挑戰(zhàn)。短視頻的快速發(fā)展不僅為受眾獲取信息增加了傳播渠道，更重要的是具備內(nèi)容傳播的多樣化、及時(shí)性與互動(dòng)性等優(yōu)勢，使短視頻的傳播效果得以拓展。主流媒體要勇于轉(zhuǎn)變思維模式，全面了解媒介格局的變化以及受眾的媒介使用習(xí)慣，主動(dòng)擁抱短視頻這種全新的傳播方式，形成適應(yīng)“主流媒體+短視頻”深度融合發(fā)展的新思維。

1.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，推動(dòng)深度融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”指的是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈及整個(gè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，“互聯(lián)網(wǎng)思維”包括自由、平等、共享以及開放等傳播理念，是實(shí)現(xiàn)主流媒體與短視頻深度融合發(fā)展的基本思維模式。“互聯(lián)網(wǎng)思維”要求主流媒體摒棄傳統(tǒng)灌輸式的新聞傳播方式，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，掌握互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)對于媒介格局變化以及媒體融合發(fā)展的重要作用，促進(jìn)“主流媒體+短視頻”的深度融合發(fā)展。近年來，各大主流媒體充分認(rèn)識到短視頻的重要作用，紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，取得了不錯(cuò)的傳播效果。2020年新冠肺炎疫情期間，人民日報(bào)制作了疫情防控的系列Vlog，在抖音、快手、視頻號等短視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，對于受眾全面了解疫情的最新進(jìn)展、穩(wěn)定民心都起到了重要的作用。

2.凸顯用戶至上的理念，增強(qiáng)用戶黏性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，單向的傳播難以顧及用戶的主觀感受，傳播效果也大打折扣。而短視頻平臺(tái)不僅為用戶帶來了有價(jià)值的信息，更重要的是創(chuàng)造了生活化的溝通交流環(huán)境，讓用戶充分獲得了陪伴和情感溝通，用戶的參與性、表達(dá)欲也得到最大程度的釋放。這種用戶至上的思維注重用戶的個(gè)體體驗(yàn)與互動(dòng)，時(shí)時(shí)刻刻把握用戶的媒介使用習(xí)慣，并據(jù)此來不斷調(diào)整傳播策略，以期取得更好的傳播效果。主流媒體也充分認(rèn)識到用戶至上理念的重要性，在主流媒體與短視頻的融合發(fā)展中吸引用戶共同參與、協(xié)同創(chuàng)作傳播內(nèi)容，不斷優(yōu)化用戶的媒介使用體驗(yàn)，推動(dòng)了主流媒體融合創(chuàng)新升級。如2021年10月，人民日報(bào)抖音號發(fā)布了一條短視頻《童年有這樣一位有愛的老師，孩子們一定畢生難忘》，畫面中一位鄉(xiāng)村教師通過各種暖心的方式表達(dá)對學(xué)生的關(guān)愛之情，該視頻獲得87.8萬的點(diǎn)贊，2.3萬條的轉(zhuǎn)發(fā)和超過2萬條的評論。部分受眾以此為契機(jī)，也分享了自己童年時(shí)期那些可愛的老師形象。這不僅使更多受眾參與到主流媒體與短視頻的信息生產(chǎn)過程中來，凸顯用戶至上的理念，而且能夠進(jìn)一步引導(dǎo)輿論走向，傳播社會(huì)正能量，傳播效果更為顯著。

3.樹立全新的融合思維，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體在信息傳播的真實(shí)性、權(quán)威性與系統(tǒng)性方面占有絕對優(yōu)勢，而短視頻等新媒體在信息傳播的多樣性、快速性以及互動(dòng)性方面也有獨(dú)特優(yōu)勢。因此，在新媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)該樹立全新的融合思維，充分與短視頻等新媒體融合發(fā)展，互相借鑒，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互促進(jìn)，推動(dòng)主流媒體+短視頻融合的縱深發(fā)展。例如，2019年7月以來，中央廣播電視總臺(tái)推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻新聞評論欄目，在抖音、快手等多個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，不僅順應(yīng)了主流媒體與短視頻融合發(fā)展的趨勢，也是主流媒體在新媒介環(huán)境下借助短視頻來爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要方式與體現(xiàn)。《主播說聯(lián)播》這檔短視頻新聞評論欄目既依托中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體信息傳播的權(quán)威性，又借助短視頻這種新聞發(fā)布方式，順應(yīng)了快餐時(shí)代受眾獲取信息的需要。這種內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布模式采取用戶的話語表達(dá)來傳播官方主流價(jià)值觀念，是官方話語與民間話語的有機(jī)融合，充分體現(xiàn)了主流媒體主動(dòng)融合新媒體的態(tài)度與決心，起到很好的傳播效果。

主流媒體和短視頻的融合發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，盡管傳播技術(shù)在議程設(shè)置、新聞分發(fā)、了解受眾方面具有重要的作用，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是提高主流媒體傳播效果的關(guān)鍵所在。這就要求主流媒體在與短視頻融合發(fā)展時(shí)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變理念，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，打造特色品牌，注重新聞傳播的共情性，不斷提升主流媒體的公信力、競爭力與傳播力。

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，提升主流媒體的公信力。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容一直都是主流媒體堅(jiān)持不變的重要原則。在媒體融合時(shí)代，主流媒體更應(yīng)該抓住社會(huì)熱點(diǎn)問題，深耕內(nèi)容創(chuàng)造，不斷拓展信息傳播的圈層，努力實(shí)現(xiàn)主流媒體與短視頻的融合升級。這就要求主流媒體在進(jìn)行短視頻新聞創(chuàng)作時(shí)要善于運(yùn)用用戶進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容，將專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“有用+有趣”的傳播效果。另外，主流媒體要善于創(chuàng)新短視頻新聞報(bào)道的角度，抓住受眾最關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，要善于利用主流媒體的傳播資源，幫助用戶了解新聞事件的來龍去脈，選擇符合主流媒體定位、受眾需求、對社會(huì)發(fā)展有重要意義的新聞角度進(jìn)行報(bào)道。例如，新華社官方抖音號在2020年11月2日發(fā)布了《中國小伙在巴基斯坦打疫苗被請“插隊(duì)”》的短視頻新聞，通過一個(gè)在巴基斯坦的普通中國人與巴基斯坦人民對話的方式，充分體現(xiàn)出中巴友誼以及中國人尊重禮讓他人自覺、遵守社會(huì)秩序的良好素質(zhì)。類似的短視頻在新華社官方抖音號中十分常見，新華社在進(jìn)行短視頻新聞生產(chǎn)時(shí)既注重信息傳播的及時(shí)性、輿論的引導(dǎo)性，又善于創(chuàng)新新聞報(bào)道的角度，能夠?qū)⑹鼙娮铌P(guān)注的內(nèi)容迅速呈現(xiàn)出來，起到了很好的傳播效果。

2.打造特色品牌，提升主流媒體的競爭力。在媒介競爭日益激烈的當(dāng)下，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，重視綜合性平臺(tái)建設(shè)，打造特色品牌，成為提升主流媒體競爭力的重要法寶。在短視頻媒體快速發(fā)展的背景下，主流媒體的新聞生產(chǎn)要采取差異化競爭策略，打造核心產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌意識。這既要求主流媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，深耕內(nèi)容，打造市場稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品；又需要強(qiáng)化品牌意識，通過品牌塑造、品牌宣傳以及品牌優(yōu)化，讓短視頻品牌為受眾所認(rèn)知并主動(dòng)參與傳播。為此，主流媒體應(yīng)重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，建立并逐步完善標(biāo)準(zhǔn)，將短視頻的新聞生產(chǎn)納入績效考核體系，推動(dòng)“主流媒體+短視頻”向?qū)I(yè)化方向深度融合發(fā)展。以中央廣播電視總臺(tái)新聞聯(lián)播抖音號為例，新聞聯(lián)播抖音號充分利用欄目本身的品牌效應(yīng)，迅速在抖音打響了知名度，吸引了大量粉絲關(guān)注，既延續(xù)了新聞?wù)鎸?shí)性、權(quán)威性的專業(yè)定位，又通過主播的風(fēng)格化信息傳播，強(qiáng)化了新聞聯(lián)播抖音號的品牌辨識度，提升了競爭力，成為主流媒體短視頻生產(chǎn)的“標(biāo)桿”。

3.突出內(nèi)容傳播的共情性，提升主流媒體的傳播力。在新媒體時(shí)代，短視頻新聞傳播平臺(tái)的流量增長較快，傳播范圍越來越廣，傳播效果也越來越明顯。主流媒體應(yīng)該充分借勢短視頻的傳播優(yōu)勢，采用共情傳播的理念，積極進(jìn)行短視頻新聞的生產(chǎn)傳播，引導(dǎo)社會(huì)輿論。共情傳播指的是在新聞報(bào)道中凸顯情感化的傳播內(nèi)容，以此來引起受眾的心理共鳴。這種傳播方式能夠強(qiáng)化主流媒體短視頻平臺(tái)與用戶之間的黏性關(guān)系，激發(fā)社會(huì)正能量的傳遞，形成廣泛的社會(huì)共識和凝聚力，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。如2021年11月1日，央視新聞官方抖音號發(fā)布了一條醫(yī)護(hù)人員在上海迪士尼煙花下進(jìn)行核酸檢測的短視頻新聞。該視頻在短短兩天內(nèi)獲得了43萬的點(diǎn)贊量。中國能夠有效控制好疫情傳播，與醫(yī)務(wù)人員夜以繼日的付出密不可分。為了全面做好疫情防控工作，醫(yī)務(wù)人員身穿厚厚的防護(hù)服為群眾進(jìn)行核酸采樣，有的醫(yī)務(wù)人員甚至?xí)灥乖诠ぷ鲘徫簧?。這種崇高的社會(huì)責(zé)任感讓受眾動(dòng)容，使全國群眾更加敬佩醫(yī)務(wù)人員的奉獻(xiàn)精神，引起了受眾的心理共鳴，取得了更為顯著的傳播效果。

運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)構(gòu)建全媒體傳播矩陣，是提升主流媒體核心競爭力的重要舉措。主流媒體與短視頻的融合發(fā)展需要融合多種傳播技術(shù)，構(gòu)建先進(jìn)的傳播平臺(tái)，通過VR、AR等傳播技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，善于運(yùn)用算法推薦等大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳播，建立健全受眾數(shù)據(jù)庫，重視受眾的信息反饋。

1.融合多種傳播技術(shù)，構(gòu)建全新傳播平臺(tái)。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，積極參與短視頻傳播，搶占傳播話語高地，不僅是適應(yīng)技術(shù)變革的表現(xiàn)，也是突破自我的必然選擇。通過多樣化的傳播技術(shù)搭建短視頻號矩陣，是應(yīng)對去中心化、碎片化傳播趨勢的有效途徑，也是開展融媒傳播的新方式。因此，主流媒體要積極向短視頻傳播平臺(tái)靠攏，將技術(shù)驅(qū)動(dòng)作為提升傳播力的重要支撐，積極運(yùn)用好數(shù)據(jù)抓取、5G傳輸、網(wǎng)絡(luò)直播、大數(shù)據(jù)庫等技術(shù)，不斷增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)創(chuàng)新能力，引領(lǐng)主流媒體和短視頻在技術(shù)上的深度融合發(fā)展。

目前，各大主流媒體借助入駐短視頻平臺(tái)積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，探索融合發(fā)展新模式，打造精準(zhǔn)、有趣、有料的傳播平臺(tái)。在抗擊新冠肺炎疫情期間，主要短視頻平臺(tái)聯(lián)合國內(nèi)主流媒體，充分運(yùn)用AR技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，制作了大量的短視頻、Vlog，真實(shí)記錄了抗擊新冠肺炎疫情的真實(shí)狀況和人們的生活狀態(tài)。以人民日報(bào)為例，2020年8月，人民日報(bào)成為抖音首個(gè)突破1億粉絲的賬號，此外，人民日報(bào)通過搭建快手號、視頻號等短視頻矩陣，實(shí)現(xiàn)互相引流和多次曝光，廣泛連接了傳播資源，讓主流輿論影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.通過大數(shù)據(jù)等算法推薦技術(shù)，精準(zhǔn)傳播信息。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起與發(fā)展，通過算法推薦的方式推動(dòng)信息傳播的定制化與分眾化，已經(jīng)成為主流媒體融合短視頻發(fā)展的重要策略之一。算法推薦技術(shù)順應(yīng)了受眾信息接收多元化與個(gè)性化的需求，通過智能化的信息分發(fā)機(jī)制，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶與相關(guān)信息的匹配，一定程度上降低了受眾獲取信息的成本，為受眾帶來了便利。因此，主流媒體與短視頻融合發(fā)展需要充分利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提升傳播效果。以人民日報(bào)抖音號為例，它不僅通過機(jī)器算法對用戶的閱讀習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)向用戶推送新聞內(nèi)容，也通過人工精選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給網(wǎng)絡(luò)用戶。更為重要的是，人民日報(bào)抖音號能及時(shí)通過算法收集火爆的視頻，繼而向用戶推薦更多的類似視頻，吸引用戶的參與，強(qiáng)化信息傳播的互動(dòng)性，提升主流媒體的傳播力。

3.建立用戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫，重視用戶的互動(dòng)反饋。主流媒體在建設(shè)短視頻信息傳播平臺(tái)時(shí)，會(huì)生成大量的用戶數(shù)據(jù)。如何更好地利用這些數(shù)據(jù)庫，了解用戶的信息需求，是主流媒體與短視頻深度融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。主流媒體的短視頻平臺(tái)要定期收集用戶的信息反饋，建立細(xì)分的用戶數(shù)據(jù)庫，及時(shí)根據(jù)用戶的互動(dòng)反饋調(diào)整傳播策略，從而更好地滿足用戶的信息需求。例如，新華社已經(jīng)建立了多媒體用戶數(shù)據(jù)庫，分析用戶使用不同類型的新聞產(chǎn)品時(shí)的行為習(xí)慣并建立檔案；根據(jù)不同的用戶需求，及時(shí)通過檢索、個(gè)性化推薦以及定制服務(wù)等方式進(jìn)行信息生產(chǎn)與分發(fā)。新華社的網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過該數(shù)據(jù)庫，及時(shí)獲取自身需要的信息產(chǎn)品，從而提升了精準(zhǔn)傳播的力度。值得一提的是新華社特別重視官方抖音號的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，定期開展用戶反饋調(diào)查，這對于全面提升新華社官方抖音號的傳播效果來說具有重要的作用。

總而言之，短視頻是用戶未來獲取信息的主要方式和手段。主流媒體擁有先天的傳播優(yōu)勢，但要在眾多的短視頻賬號中脫穎而出，需要投入更多的人力、物力，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)要注意差異化競爭，打造核心產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌意識，通過探索商業(yè)共建模式，形成良性循環(huán)，讓更多的資源投入短視頻創(chuàng)作中，探索出一條主流媒體與短視頻深度融合的傳播新路徑。

作者單位 長江大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

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【編輯：陳文沁】