文旅融合背景下縣域特色資源的研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)策略研究

李曼

摘 要：隨著“雙減”政策的落地和持續(xù)推進，研學(xué)旅行市場加快了從省會中心城市向地方的下沉，具有特色資源稟賦的縣域城市在研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)中的優(yōu)勢逐漸突顯。本文以浙江省杭州市余杭區(qū)為例，結(jié)合余杭文化資源的特色及分布，剖析研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢和短板，審視縣域特色資源在研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)的潛力，提出縣域研學(xué)旅行產(chǎn)品體系構(gòu)建的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：研學(xué)旅行；產(chǎn)品開發(fā)；縣域特色資源；余杭區(qū)

中圖分類號：G649.2；F592 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：余杭區(qū)社科聯(lián)課題成果（Yhsk19c19）。

近年來，研學(xué)旅行作為一種特殊的教育與形式，受到教育部門和旅游部門的熱烈追捧。截至2018年，我國大、中、小學(xué)生人數(shù)超過3億人，加上學(xué)生家長，研學(xué)旅行市場份額急速增長。此前，原國家旅游局發(fā)布的《2016中國投資報告》中，研學(xué)旅游產(chǎn)品亦被視作未來旅游投資的十大重要領(lǐng)域之一。在此背景下，不少地方和企業(yè)都鉚足了勁，試圖在這片藍海中搶先分得一杯羹[1]。作為“旅游+教育”的一種新業(yè)態(tài)，研學(xué)旅行迅速發(fā)展的原因主要可以歸結(jié)為3個方面。一是政策推動。2016年11月，教育部、國家發(fā)展改革委等11部門印發(fā)了《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》明確指出，要將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃。研學(xué)旅行已由促進旅游業(yè)發(fā)展的單一角度，上升到全面提高中小學(xué)生綜合素質(zhì)教育的高度。二是經(jīng)濟發(fā)展，旅游業(yè)迭代升級迫在眉睫。改革開放以來，中國經(jīng)濟建設(shè)速度躍居世界前列，然而粗放式發(fā)展讓資源環(huán)境承受巨大壓力，霧霾、空氣污染、水土污染等現(xiàn)象的出現(xiàn)要求必須實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和生態(tài)文明建設(shè)，資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的旅游產(chǎn)業(yè)被推到了前臺[2]。三是國際競爭，對創(chuàng)新能力提出更高要求。未來國際社會的角逐是對創(chuàng)新型人才的爭奪。研學(xué)旅行在綜合實踐育人方面所發(fā)揮的突出作用，有效彌補了傳統(tǒng)教育學(xué)科分野和應(yīng)試導(dǎo)向所帶來的知行偏廢等問題。尤其是2015年原國家旅游局提出“全域旅游”概念后，研學(xué)旅行政策下沉速度加快，各級地方政府紛紛出臺規(guī)范研學(xué)旅行市場的法規(guī)條例，指導(dǎo)和規(guī)劃研學(xué)實踐向“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”方向發(fā)展。

余杭歷史悠久，底蘊深厚，人文古跡眾多，自然風(fēng)景秀麗。區(qū)內(nèi)擁有豐富的自然資源、生態(tài)資源、歷史人文資源和紅色資源，江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌越發(fā)凸顯，十分適合開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品。根據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》對余杭區(qū)主要旅游資源情況進行調(diào)查分析，余杭主要旅游資源可以分為7大主類、24項亞類（新增特色小鎮(zhèn)類）、65項基本類，調(diào)查統(tǒng)計旅游資源單體共356處，分別占國家標(biāo)準(zhǔn)中各相應(yīng)層次類型數(shù)的87.5%、77.4%和41.9%[3]。

（一）人文生態(tài)景觀結(jié)構(gòu)合理

余杭既是中華五千多年文明的實證地，也是宋代科學(xué)巨擘沈括，近代民主革命先驅(qū)、國學(xué)大師章太炎先生的故鄉(xiāng)。幾千年來，勤勞智慧的余杭人民在這塊兒充滿靈氣的土地上，創(chuàng)造了光輝燦爛的文化，譜寫了人類文明的璀璨篇章。余杭區(qū)旅游資源無論是自然景觀還是人文景觀都具有數(shù)量大、種類多、品位高、組合好的特點。主要可分為7類人文景觀旅游資源和3類生態(tài)景觀旅游資源。良渚古城遺址成功申報世界文化遺產(chǎn)后，余杭成為浙江省第三個世界級文化遺產(chǎn)地。良渚遺址、京杭大運河（塘棲段）、大徑山鄉(xiāng)村國家公園均具有較高的國際文化識別度，是未來余杭國際研學(xué)目的地打造的重點項目。

（二）紅色資源數(shù)量眾多

隨著《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》和《2011—2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》的相繼出臺，余杭區(qū)紅色革命遺址迎來了新的發(fā)展契機。區(qū)內(nèi)紅色革命遺址遺跡27處，其中被評為國家級文物保護單位2個、省級1個、市級11個；被列入省級愛國主義教育基地1個、市級3個、縣（區(qū)）級5個。這些黨的機構(gòu)舊址、重要的黨史人物的故居、一些重要事跡的遺址，以及大量的實物、文字、照片等珍貴的革命史跡，都是中國近現(xiàn)代革命斗爭重要的歷史見證，是寶貴的紅色歷史文化遺產(chǎn)。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富

余杭區(qū)擁有豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中國家級5個、省級22個、市級48個、區(qū)級112個。其中，余杭滾燈、中泰竹笛、鸕鳥鰲魚燈、仁和高頭竹馬、徑山茶宴等，在歷史、藝術(shù)、民族學(xué)、民俗學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、語言學(xué)及文學(xué)等方面都具有較高價值。先后建成了一批非遺生產(chǎn)性保護基地、文化性保護基地、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)、主題小鎮(zhèn)等，均具有較高的研學(xué)價值。

當(dāng)前，余杭區(qū)旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)穩(wěn)步快速增長的趨勢，旅游收入由2007年的33.12億元增長到2017年的199.23億元，旅游人次由2007年的347.13萬人次增長到2017年1 886.83萬人次。但從實際情況看，余杭區(qū)研學(xué)旅行事業(yè)仍處在起步階段，現(xiàn)有的研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)總體不足，研學(xué)市場活躍度不夠。

（一）研學(xué)特色不明顯

“研學(xué)旅行”顧名思義是“研究性”學(xué)習(xí)與“旅游”體驗的綜合體。因此，研學(xué)旅行產(chǎn)品既包含研學(xué)過程中的旅游服務(wù)，也包含對研究性學(xué)習(xí)的內(nèi)容創(chuàng)設(shè)。筆者通過對各大旅游網(wǎng)站和研學(xué)微信公眾號發(fā)布的研學(xué)產(chǎn)品進行搜索比對，發(fā)現(xiàn)以余杭區(qū)域特色為主題開發(fā)的產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)失衡、內(nèi)容淺表、產(chǎn)業(yè)鏈條偏短的情況。研學(xué)企業(yè)與相關(guān)教育機構(gòu)更關(guān)注熱門研學(xué)目的地的產(chǎn)品開發(fā)，對次級文化資源的開發(fā)普遍不足。非遺類、生態(tài)類、鄉(xiāng)村主題類的研學(xué)產(chǎn)品幾近空白，這些都直接影響了游客逗留的時間和消費量，制約了研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益[4]。

（二）研學(xué)目的地融入度不高

目前，余杭區(qū)成功創(chuàng)建浙江省科普示范區(qū)（2016—2020年），截至2020年4月12日共創(chuàng)建國家級農(nóng)村科普示范基地1家、市級4家、區(qū)級22家；省級科普教育基地4家，市級青少年科普教育基地3家、區(qū)級11家；科技教育特色學(xué)校21家。其具備較好的科學(xué)普及和文化教育條件，是天然的研學(xué)目的地。但真正能夠接待研學(xué)團隊的科普基地不到10%。此外，由于多數(shù)研學(xué)目的地屬于國家各級財政支持的公共文化場館，都面臨著經(jīng)費不足、人員短缺、空間有限的問題，在現(xiàn)行的公共財政收支“兩條線”的境況下，研學(xué)所得收入難以轉(zhuǎn)化為員工的績效，導(dǎo)致研學(xué)目的地對產(chǎn)品開發(fā)和項目優(yōu)化積極性不高。

（三）缺乏整合規(guī)劃和營銷策略

余杭區(qū)研學(xué)資源眾多，但市場反饋度并不高，其中兩個重要原因是缺少好的產(chǎn)品和好的營銷策略。2018年，余杭區(qū)教育局會同區(qū)文旅局等部門根據(jù)區(qū)域特色、學(xué)生年齡特點，推出了10條研學(xué)旅行路線（目的地）。但研學(xué)產(chǎn)品的體系構(gòu)建還不清晰，產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)還未鋪開，對研學(xué)旅行的價值理念、研學(xué)產(chǎn)品的特色、研學(xué)基地的教育效果等都缺少統(tǒng)籌規(guī)劃。

（四）實施品牌化戰(zhàn)略不到位

2016年以來，余杭區(qū)教育、旅游、交通等部門協(xié)同配合，研學(xué)旅行試點工作在全區(qū)中小學(xué)中逐層鋪開，研學(xué)旅行從小范圍的試點運行，到大范圍經(jīng)驗推廣，其發(fā)展速度、參與人數(shù)、研學(xué)質(zhì)量都有了較大提升。一些規(guī)模較大的研學(xué)基地也舉辦過多次研學(xué)產(chǎn)品發(fā)布會，起到了一定的宣傳促銷作用，但后續(xù)跟進工作不到位，以至于“發(fā)布”變?yōu)槎唐谛袨?，未能形成疊加的品牌效應(yīng)。余杭研學(xué)品牌戰(zhàn)略雖被提上區(qū)域旅游資源開發(fā)的總體項目日程，但就其實施策略來說，研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個資源要素還未打通關(guān)節(jié)，家庭、學(xué)校、社會、研學(xué)機構(gòu)、研學(xué)目的地、研學(xué)服務(wù)配套設(shè)施之間的壁壘還未消除，研學(xué)資源的前端開發(fā)和終端運營的反射弧太長，直接影響到參與者對研學(xué)產(chǎn)品的感知度和滿意度。

（一）發(fā)揮地域優(yōu)勢，助力全域研學(xué)

研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)要立足區(qū)域資源的最大化，把“家鄉(xiāng)”的風(fēng)土人情融入研學(xué)主題，讓中小學(xué)生在從日常風(fēng)景中品讀出美好生活的味道。在遵循教育性、實踐性、普及性、公益性、安全性原則的前提下，精心選擇研學(xué)路線，設(shè)計研學(xué)課程，構(gòu)建區(qū)域性研學(xué)產(chǎn)品體系，構(gòu)建起歷史人文、紅色經(jīng)典、生態(tài)科技、勵志成長四大模塊（見圖1）。

1.打造文化遺產(chǎn)研學(xué)矩陣

余杭區(qū)不斷深耕文化遺產(chǎn)事業(yè)，成效斐然。隨著2019年7月6日，“良渚古城遺址”成功申報世界文化遺產(chǎn)，余杭正式邁入“雙世遺”時代。在“詩畫浙江”“全域美麗”藍圖的推動下，余杭區(qū)政府斥重資完成了遺產(chǎn)地河道疏浚、航道拓寬，初步建成了申遺核心區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套，京杭運河申遺段和良渚古城遺址的環(huán)境及文物古跡等也進行了保護升級。這些可貴的文化遺產(chǎn)和景觀，都是研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)的潛在資源，要利用好、轉(zhuǎn)化好、傳承好余杭區(qū)獨有的文化遺產(chǎn)資源。要打造世界文化遺產(chǎn)研學(xué)矩陣，拓寬研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)的思路。

2.塑造紅色研學(xué)經(jīng)典路線

余杭擁有豐富的紅色資源，如余杭抗日戰(zhàn)爭紀念館、新四軍隨軍被服廠遺址、中共鴨蘭村支部舊址陳列館等。要充分利用余杭現(xiàn)有的紅色資源，將紅色旅游資源串聯(lián)起來，打造紅色研學(xué)經(jīng)典路線。要借助全域紅色資源聯(lián)盟的組織優(yōu)勢和紅色資源的內(nèi)容優(yōu)勢，以“革命思想”“革命英雄”“軍民抗日”“黨建歷程”等為研學(xué)主題，廣泛邀請各類研學(xué)團體參與紅色研學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)，形成系列型、專題性的次級研學(xué)體系。

3.推動生態(tài)科技研學(xué)

生態(tài)研學(xué)是近年來興起的一種新型的研學(xué)樣式，生態(tài)研學(xué)具有較強的現(xiàn)實性，它直面社會生活中諸多亟待解決的環(huán)境問題，倡導(dǎo)全球化視角以及人類家園的休戚與共的環(huán)保理念，受到學(xué)生和家長的歡迎?？山Y(jié)合余杭區(qū)已有的生態(tài)環(huán)境資源，推動生態(tài)科技研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)，如將西溪國家濕地公園西區(qū)、省級“美麗河湖”丁山湖等20余個余杭生態(tài)旅游景點有機融入研學(xué)目的地中。讓青少年切身感受到時代賦予的使命和責(zé)任，實現(xiàn)研學(xué)產(chǎn)品體系向縱深發(fā)展的良好態(tài)勢。

4.豐富勵志成長研學(xué)

“少年強，則中國強”。勵志成長主題是研學(xué)產(chǎn)品體系的重要組成部分，這一系列產(chǎn)品能夠結(jié)合青少年的身心發(fā)展特點，設(shè)計出各種激發(fā)青少年愛國精神、提高團隊協(xié)作性、培養(yǎng)吃苦耐勞等優(yōu)良品質(zhì)的活動。因此，要結(jié)合時代新要求，結(jié)合余杭科普陣地的典型示范和輻射帶動作用，進一步開發(fā)國防軍事、農(nóng)事勞動、團建勵志、職業(yè)體驗等多樣化的研學(xué)產(chǎn)品，鼓勵各類研學(xué)機構(gòu)開發(fā)勵志成長主題研學(xué)產(chǎn)品，并提供資源平臺和相關(guān)技術(shù)支持。

（二）著眼研學(xué)契機，搶抓主城區(qū)外溢客源

作為杭州“旅游西進”戰(zhàn)略的重要陣地，余杭經(jīng)過城市基礎(chǔ)設(shè)施的改建提升，深度融合新一代信息技術(shù)與城市建設(shè)，形成了路網(wǎng)提升、軌道成網(wǎng)、水運復(fù)興、樞紐融合、智慧交通的綜合服務(wù)體系。新改建的高速公路、快速路建設(shè)、新建高鐵、城際軌道、城市軌道大幅縮短了與杭州及周邊地區(qū)的通勤時間，杭州“1小時生活圈”已然實現(xiàn)。隨著“研學(xué)熱”的興起，余杭的地域資源優(yōu)勢越來越受到各類研學(xué)機構(gòu)的青睞。要有計劃、有步驟、有組織地推廣余杭地域特色的研學(xué)主題產(chǎn)品，刺激研學(xué)市場，借此搶抓杭州主城區(qū)的外溢客源，為潛在的家庭自助旅游客戶群體提供前端服務(wù)。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，強化研學(xué)產(chǎn)業(yè)支撐

在傳統(tǒng)旅游業(yè)持續(xù)放緩的當(dāng)下，如何妥善利用地域資源推動文旅融合事業(yè)向縱深發(fā)展是整個行業(yè)都值得思考的問題?，F(xiàn)階段研學(xué)旅行產(chǎn)品在整個文旅產(chǎn)業(yè)中所占比重還不高，制約研學(xué)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的因素也有很多，但從國民教育體系的轉(zhuǎn)型的角度來看，研學(xué)產(chǎn)業(yè)存在的空間和價值是顯而易見的。要構(gòu)建科學(xué)完善的旅游供給體系，強化研學(xué)基地的課程開發(fā)、導(dǎo)師培訓(xùn)，推動研學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（四）突出本土特色，吸引跨境研學(xué)黃金潮

客觀來講，差異化發(fā)展原則適用于所有旅游業(yè)態(tài)，研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)既要突出區(qū)域特色，又要突出本土特色。前者是以國內(nèi)旅游大環(huán)境為背景，突顯本地的人文風(fēng)情和自然歷史文化特色。后者是以跨境旅游為背景，逆向思維從“他者”角度提煉具有中國元素的本土特色。國際研學(xué)項目在歐美不少國家已經(jīng)運作多年，成為高端的跨國教育項目，其中也存在不少參差不齊的亂象。由此，我們也呼吁研學(xué)應(yīng)該要回歸教育內(nèi)涵，研學(xué)機構(gòu)應(yīng)該更多地走到學(xué)校去，跟學(xué)校合作共同研發(fā)適合學(xué)校學(xué)生的項目。共同推進國際研學(xué)向規(guī)范化、體系化、合作化道路上邁進。

研學(xué)旅行是中小學(xué)教育系統(tǒng)中，以團隊為形式組織探索性學(xué)習(xí)與旅游相結(jié)合的校外學(xué)習(xí)形式，是黨中央、國務(wù)院根據(jù)目前中小學(xué)教學(xué)活動開展實際而提出的新型課外教學(xué)輔助體系，在教學(xué)質(zhì)量提升和學(xué)生核心素養(yǎng)培養(yǎng)方面，具有重要的支撐作用[5]。當(dāng)前研學(xué)旅游作為教育、文化、旅游融合發(fā)展的新形式，因其在教育與旅游業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型中的核心作用，被納入國家經(jīng)濟文化整體戰(zhàn)略體系中。但在研學(xué)旅行蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我們也應(yīng)具備“冷思考”。不同參與主體對“研學(xué)旅行”的認知差異，導(dǎo)致意識層面的錯位和實踐層面的偏差，也注定“研學(xué)旅行”在政策下沉階段必然出現(xiàn)多輪理念交鋒的局面。

[1] 呂英.“雙減”政策下的研學(xué)旅行發(fā)展問題及策略探析：以巢湖市為例[J].科教文匯，2021（36）：147-149.

[2] 劉家明.創(chuàng)建全域旅游的背景、誤區(qū)與抓手[J].旅游學(xué)刊，2016（12）：7-9.

[3] 葛樹法，陳娜，毛宇欽.余杭 沖刺浙江省級旅游強區(qū)[N].江南游報，2009-08-13（5）.

[4] 陸慶祥，程遲.研學(xué)旅行的理論基礎(chǔ)與實施策略研究[J].湖北理工學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2017（2）：22-26.

[5] 杭富艷.基于文旅融合的博物館研學(xué)旅游教育研究[J].東方收藏，2021（15）：53-54.