文旅融合背景下曲阜研學(xué)旅行發(fā)展研究

王梓瀟

摘要：近年來，隨著消費水平提高，旅游成為人們生活中必不可少的娛樂活動。在文旅融合背景下，文化旅游、特色旅游等旅游方式越來越受到消費者的喜愛。作為教育旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一環(huán)，基于地方文化特色所開展的研學(xué)旅行行業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展，日益受到人們的重視與青睞。以曲阜市為例，著眼于現(xiàn)階段研學(xué)旅行行業(yè)發(fā)展存在的諸多問題，通過對曲阜當(dāng)?shù)貧v史文化及特色資源等因素進(jìn)行綜合分析后發(fā)現(xiàn)，如何促進(jìn)曲阜研學(xué)旅行行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加強(qiáng)現(xiàn)代化研學(xué)形式創(chuàng)新發(fā)展，成為當(dāng)下所面臨的重要問題。

關(guān)鍵詞：研學(xué)旅行;文旅融合;形式創(chuàng)新;特色發(fā)展

現(xiàn)如今，越來越多的家庭在培養(yǎng)孩子基礎(chǔ)課程學(xué)科水平的同時，開始注重孩子精神層面的需求，企圖通過以引導(dǎo)孩子參加實踐活動的形式鍛煉其德、智、體、美全面發(fā)展。在這一教育背景之下，研學(xué)旅行通過讓學(xué)生從生活世界中選擇感興趣的主題和內(nèi)容，注重學(xué)生對生活的感受和體驗，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的合作交流及實踐探究能力的養(yǎng)成，從而培養(yǎng)其全面發(fā)展（丁運超，2014）。研學(xué)旅行作為教育旅游中的一環(huán)，在全域旅游發(fā)展的浪潮之下，全國各地開始蓬勃發(fā)展。在推進(jìn)數(shù)量的同時，不少研學(xué)公司出現(xiàn)了經(jīng)營資質(zhì)不全、產(chǎn)品形式單一以及政府監(jiān)管機(jī)制薄弱等諸多問題。改變行業(yè)現(xiàn)狀，加強(qiáng)政府監(jiān)管，制定提升曲阜研學(xué)旅行行業(yè)經(jīng)營管理水平的相關(guān)政策，從而促進(jìn)其健康發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。

一、曲阜研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)實力得到提高，生活質(zhì)量大幅提升，在心理需求得到滿足以后，公眾越來越注重于滿足精神層面的需求，這大大帶動了旅游消費市場的不斷發(fā)展與升級。同時，在素質(zhì)教育盛行的今天，越來越多的家長重視培養(yǎng)孩子們的多方位視野、社交技能、文化素養(yǎng)以及社會實踐經(jīng)驗，因此這種寓教于樂，集旅行休閑與文化學(xué)習(xí)為一體的研學(xué)旅行行業(yè)便蓬勃發(fā)展了起來。

2013年2月國務(wù)院發(fā)布《國民旅游休閑綱要（2013-2020 年）》，提出了“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”。2014年8月21日國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確了要將“研學(xué)旅行”納入中小學(xué)生日常教育范疇（陶友華，2015）。在旅游業(yè)經(jīng)歷深層次結(jié)構(gòu)變革、從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂焚|(zhì)發(fā)展的背景下，曲阜亟需對研學(xué)旅行這一教育旅游發(fā)展新趨勢展開深入研究，加強(qiáng)資源整合，合理統(tǒng)籌規(guī)劃布局，樹立獨特文化特色，從而促進(jìn)曲阜研學(xué)旅行整體高質(zhì)量有序發(fā)展。

曲阜最具有優(yōu)勢的文化產(chǎn)業(yè)就是旅游業(yè)，圍繞這一文化產(chǎn)業(yè)，曲阜市提出了以旅游業(yè)為主導(dǎo)，大力發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)的工作策略，以此加快曲阜的經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐。目前，曲阜年接待中外旅游人數(shù)達(dá)827萬，門票收入接近兩個億，旅游業(yè)總收入金額多達(dá)32.4億，占曲阜市總財政收入的14%以上，已成為了曲阜市的支柱產(chǎn)業(yè)（陳慧杰，2017）。

曲阜作為孔子故里及儒家文化發(fā)源地，歷史文化底蘊(yùn)豐厚，自然少不了以儒家文化為主題的研學(xué)旅行活動的開展。但現(xiàn)存的大部分研學(xué)公司只注重經(jīng)濟(jì)利益，以與多個景區(qū)達(dá)成商業(yè)合作為目的，沿途旅行路線景點過多且缺少游學(xué)導(dǎo)師講解答惑，以旅游觀光為主，本末倒置，忽視了儒家文化對中小學(xué)生的感染與熏陶。其次，缺乏創(chuàng)新精神，研學(xué)旅行項目種類單一，現(xiàn)存研學(xué)旅行公司提供的多為路線統(tǒng)一、活動形式相似的產(chǎn)品，消費者可選擇性較少。第三，行業(yè)內(nèi)缺乏政府有效監(jiān)管，未能形成統(tǒng)一規(guī)范，甚至一些研學(xué)公司存在經(jīng)營資質(zhì)不全等問題。

二、曲阜研學(xué)旅行發(fā)展存在的問題

（一）重景區(qū)旅游，輕文化傳統(tǒng)學(xué)習(xí)

研學(xué)旅行區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的最大特征，就在于其“研學(xué)”成分。家長選擇讓子女跟隨研學(xué)團(tuán)隊進(jìn)行課外知識的學(xué)習(xí)而非報名普通旅行團(tuán)，正是由于研學(xué)旅行能夠帶領(lǐng)中小學(xué)生在旅行的途中增長見識、學(xué)習(xí)知識，從而實現(xiàn)素質(zhì)教育。然而，現(xiàn)存的研學(xué)旅行公司卻本末倒置，相對于文化知識的講授，更加注重于景區(qū)游覽，走馬觀花式的旅行模式對中小學(xué)生處于積極探索學(xué)習(xí)的年齡階段來說略微枯燥。

此外，帶隊老師多為與旅行社合作的導(dǎo)游，對景區(qū)的介紹也僅局限于千篇一律的景區(qū)介紹模板，未能轉(zhuǎn)化成為中小學(xué)生所喜愛的生動有趣的知識講解模式，缺少復(fù)合型專業(yè)導(dǎo)師的引領(lǐng)，學(xué)生們在旅途中真正學(xué)到的東西較少，很難達(dá)到行業(yè)對外宣傳的教育目的。

（二）產(chǎn)品形式單一，行業(yè)內(nèi)競爭不足

在文旅融合的背景下，現(xiàn)代人更多地愿意追求創(chuàng)新、與眾不同的經(jīng)歷與體驗，作為以中小學(xué)生為主體的消費市場，單一的觀光游覽型研學(xué)活動已經(jīng)不能夠滿足其需要，研學(xué)旅行項目規(guī)劃應(yīng)具有獨特性與創(chuàng)新性。曲阜市場上現(xiàn)存的研學(xué)旅行產(chǎn)品大多是基于“三孔”以及尼山圣境景區(qū)路線的一條龍游覽模式，產(chǎn)品形式單一，主要以導(dǎo)游講解及沿途觀光為主，略顯枯燥乏味，與旅行社跟團(tuán)游別無二致，難以調(diào)動孩子們的探索精神與好奇心。

曲阜作為儒家文化發(fā)源地與孔子故里，擁有著豐富的歷史文化資源，市場理應(yīng)提供豐富多彩的活動項目供消費者選擇，然而行業(yè)內(nèi)各公司所提供服務(wù)相似且疏于新產(chǎn)品創(chuàng)新性研究，辨識度較低，未能形成市場良性競爭。

（三）行業(yè)內(nèi)缺乏監(jiān)管機(jī)制，未能形成統(tǒng)一規(guī)范

由于研學(xué)旅行行業(yè)是一個新興的趨勢，政府對這一方面的規(guī)章制度還不夠完善，相應(yīng)的法律法規(guī)較為匱乏，這就導(dǎo)致了研學(xué)旅行行業(yè)市場的混亂?，F(xiàn)有行業(yè)管理辦法均為規(guī)章和行政規(guī)范性文件，缺乏具體細(xì)致的指導(dǎo)性管理規(guī)范依據(jù)，部分研學(xué)公司出現(xiàn)經(jīng)營資質(zhì)不全，安全、保障等防護(hù)措施不完備的現(xiàn)象，甚至有的研學(xué)公司沒有經(jīng)過合法注冊便通過互聯(lián)網(wǎng)平臺接受訂單，各方面存在諸多缺陷，消費者權(quán)益得不到相應(yīng)的保障。我國應(yīng)當(dāng)重視研學(xué)旅行行業(yè)組織建設(shè)，使研學(xué)旅行在行業(yè)組織的協(xié)助下快速發(fā)展并迅速成熟起來。

三、曲阜研學(xué)旅行問題成因分析

（一）研學(xué)旅行產(chǎn)品定位模糊

產(chǎn)品定位在很大程度上是一個公司或企業(yè)強(qiáng)有力的競爭武器，現(xiàn)下大部分研學(xué)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳營銷時，過分注重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的宣傳，以獨有的歷史文化資源為噱頭，忽視研學(xué)產(chǎn)品互動性體驗及學(xué)術(shù)交流研究價值，未能形成系統(tǒng)的產(chǎn)品方案介紹、活動具體規(guī)劃設(shè)計，缺乏清晰的產(chǎn)品定位。

除此之外，不少研學(xué)旅行公司在開辦經(jīng)營前，經(jīng)營者預(yù)先對市場上現(xiàn)存研學(xué)旅行項目進(jìn)行了學(xué)習(xí)借鑒，在項目規(guī)劃階段很大程度上進(jìn)行了模仿照抄，缺乏創(chuàng)新理念，導(dǎo)致目前市場上存在諸多相同或相似的項目類型，這也是導(dǎo)致曲阜研學(xué)旅行行業(yè)發(fā)展停滯不前的關(guān)鍵因素。

（二）復(fù)合型師資力量匱乏

市場上研學(xué)導(dǎo)師大多為職業(yè)導(dǎo)游，雖然具備景區(qū)當(dāng)?shù)刎S富的歷史文化知識，但缺乏教育學(xué)生的專業(yè)性能力。而擁有教育能力的中小學(xué)教師，其專業(yè)領(lǐng)域卻僅局限于自身學(xué)術(shù)研究方向，未能掌握各旅游景區(qū)廣泛的歷史文化信息。由此而言，集教育能力與導(dǎo)游技能于一身的綜合性復(fù)合人才是研學(xué)旅行市場所亟需的人才資源。但現(xiàn)階段，關(guān)于研學(xué)旅行的人才培養(yǎng)體系尚未完善，高等院校及職業(yè)院校旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，大部分局限于旅游領(lǐng)域傳統(tǒng)人才的培養(yǎng)，對研學(xué)旅行這一新型旅游市場從業(yè)人員的人才培養(yǎng)較少涉足（劉松敏，2019），也缺乏有關(guān)研學(xué)理論方面的書籍及參考資料，資源較為匱乏。因此，教育發(fā)展專業(yè)的研學(xué)人才，培養(yǎng)復(fù)合型師資力量是保證研學(xué)旅行質(zhì)量的重要因素。

（三）文旅融合背景下，未考慮受眾現(xiàn)時需求

隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，通俗的實地體驗游覽模式已經(jīng)滿足不了互聯(lián)網(wǎng)時代下中小學(xué)生的研學(xué)需求，他們更加渴望多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的學(xué)習(xí)方式。如何創(chuàng)新項目模式，打造獨具特色的研學(xué)旅行發(fā)展規(guī)劃，以科學(xué)技術(shù)為支撐，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為支撐的“線上研學(xué)旅行交互式平臺”的建設(shè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展突破了以往通過圖片或視頻來模擬環(huán)境的局限性，為參與者提供了更優(yōu)質(zhì)的“沉浸感”體驗。不但能夠結(jié)合諸多文化旅游景點和文化資源，創(chuàng)造出生動有趣的線上場景，在吸引中小學(xué)生積極參與的同時，更能激發(fā)其對中華傳統(tǒng)文化的探索與認(rèn)知，產(chǎn)生對線上項目實地體驗的向往。

四、曲阜研學(xué)旅行發(fā)展提升對策

（一）明確主體目標(biāo)，合理制定規(guī)劃課程

1. 打造研學(xué)旅行特色產(chǎn)品

曲阜古為魯國國都，旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)厚重，具有世界文化遺產(chǎn)孔廟、孔府、孔林“三孔”歷久彌新，尼山圣境、孔子博物館、孔子研究院“新三孔”蒸蒸日盛，是一座歷史綿長的文化之城。山水鐘靈、生態(tài)優(yōu)美的景色，也使曲阜成為一座生態(tài)宜居的綠色之城。

依托當(dāng)?shù)刎S富的文化資源、自然資源，曲阜研學(xué)行業(yè)以創(chuàng)新儒家文化宣傳為突破點，打造孔子故里、儒學(xué)之邦、山水旅居等系列主題研學(xué)旅行項目，形成獨具特色的曲阜文化品牌。此外，研學(xué)組織可利用網(wǎng)站平臺、微信或微博推廣，以定期更新項目活動信息、發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、Vlog記錄等方式來展現(xiàn)價值（金紫璇等，2018），擴(kuò)大宣傳力度，提高企業(yè)知名度。

2. 創(chuàng)新活動形式

目前市場上研學(xué)旅行主要目標(biāo)消費群體為中小學(xué)生及其家長，課程設(shè)置應(yīng)從中小學(xué)生不同年齡階段學(xué)習(xí)能力及自身知識水平出發(fā)，有針對性地開展不同形式的創(chuàng)新型活動項目。不僅要使學(xué)生在研學(xué)途中增長課外知識與技能，更應(yīng)培養(yǎng)孩子們的獨立性與創(chuàng)新實踐能力，從學(xué)生興趣出發(fā)，擺脫繁重的書本知識、枯燥的課堂氛圍，使研學(xué)旅行成為一種孩子們放松休閑的學(xué)習(xí)方式。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制，形成行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范

1. 組織導(dǎo)學(xué)老師進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)

研學(xué)旅行是教育旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)，在經(jīng)營管理過程中應(yīng)選擇專業(yè)管理人員。目前曲阜研學(xué)公司大部分都是直接由旅行社及其附屬機(jī)構(gòu)組織開辦，人員素質(zhì)參差不齊。導(dǎo)學(xué)老師的知識水平與文化素養(yǎng)，是消費者選擇研學(xué)活動最為關(guān)鍵的因素，應(yīng)組織導(dǎo)學(xué)老師進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，規(guī)范行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，打造行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

應(yīng)從受眾角度出發(fā)，提高研學(xué)服務(wù)質(zhì)量，對個人開辦的研學(xué)公司導(dǎo)學(xué)老師進(jìn)行專門統(tǒng)一培訓(xùn)，使其掌握專業(yè)管理教育知識。同時，針對中小學(xué)生年齡特色及能力水平不同，導(dǎo)學(xué)老師應(yīng)有針對性地因材施教，因此必須選擇高質(zhì)量的一線服務(wù)人員，優(yōu)化研學(xué)導(dǎo)學(xué)工作團(tuán)隊。此外，對于民眾自發(fā)形成的研學(xué)組織，可以通過行業(yè)自律等方式提高管理質(zhì)量。

2. 政府加強(qiáng)監(jiān)管，對行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行階段性檢查

政府應(yīng)加快制定出臺有關(guān)曲阜市研學(xué)旅行管理規(guī)范細(xì)則，加強(qiáng)對經(jīng)營許可證的頒布監(jiān)管力度，查處研學(xué)旅行行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的經(jīng)營資質(zhì)不全，安全、保障措施不完備，專業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)差等現(xiàn)象的“三無”公司，規(guī)劃研學(xué)公司開辦范圍和準(zhǔn)入條件，明確相關(guān)部門職務(wù)對應(yīng)職責(zé)。將項目創(chuàng)新程度、團(tuán)隊人員綜合素質(zhì)、項目安全保障措施等納入考核范圍標(biāo)準(zhǔn)，按照屬地管理及部門監(jiān)管原則，分片分級進(jìn)行監(jiān)管整治，保障消費者合法權(quán)益。

（三）文旅融合，科技賦能，打造曲阜云游研學(xué)平臺

文化和旅游部組建以來，按照中央的要求部署，統(tǒng)籌推進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路（劉凡霆，2019）。隨著生活水平的提高，人們更趨向于追求舒適與安逸的個性化旅游模式，傳統(tǒng)的游覽型旅游模式已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)下人們的旅游需求（李云，2012）。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，通過打造創(chuàng)新性“線上研學(xué)旅行交互式平臺”，顛覆傳統(tǒng)旅游模式，以線上云游研學(xué)平臺模式，完善項目創(chuàng)新性發(fā)展，使消費者足不出戶便能享受多種研學(xué)項目活動，以完成教學(xué)模式全面創(chuàng)新。

通過與各地文化機(jī)構(gòu)、公共文化組織、協(xié)會等開展訪學(xué)交流，根據(jù)不同目標(biāo)用戶需要，持續(xù)開展不同種類各種形式的研學(xué)旅行項目，為增長學(xué)生實踐能力提供服務(wù)。此外，在平臺建設(shè)過程中，通過結(jié)合諸多文化旅游景點和文化資源，結(jié)合VR技術(shù)，創(chuàng)造出生動有趣的線上場景，在場景互動中，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)生動地表現(xiàn)抽象的文化知識，寓教于樂。

（四）設(shè)置評價體系，促進(jìn)行業(yè)有效整改

作為旅游業(yè)一環(huán)的研學(xué)旅行公司間的競爭，不是簡單的價格競爭，而是綜合素質(zhì)、經(jīng)營機(jī)制和質(zhì)量效益的競爭。消費者在對研學(xué)項目進(jìn)行選擇時往往會通過瀏覽往期游客評價及大眾評分來選擇，因此，針對研學(xué)行業(yè)市場特點，制定一系列研學(xué)產(chǎn)品評價體系，通過劃分不同維度與屬性，以游客評價的形式對其進(jìn)行公眾監(jiān)督，促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展，改善公司的服務(wù)理念、服務(wù)方法和服務(wù)手段， 制定顧客滿意戰(zhàn)略，關(guān)系著旅行社的生存與發(fā)展， 以及整個旅游行業(yè)的健康發(fā)展（魏婧等，2006）。

通過設(shè)置評價體系，形成一條消費者與企業(yè)間無形的溝通交流渠道，企業(yè)能夠及時接受消費者對活動項目開展的反饋意見，查看評價信息，掌握游客需求動向，通過大眾對其項目的評價，總結(jié)缺陷并加以反思，有針對性地對項目進(jìn)行整改完善。根據(jù)消費者需求及消費趨勢，創(chuàng)新項目規(guī)劃發(fā)展決策，提供能夠滿足不同消費者需求的特色研學(xué)旅行項目，從而形成行業(yè)內(nèi)有序競爭，促進(jìn)曲阜當(dāng)?shù)匮袑W(xué)旅行行業(yè)發(fā)展。

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*基金項目：曲阜師范大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“‘后疫情時代’研學(xué)旅行公司”（X202010446032X）。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）