破“繭”而出：廣告學專業(yè)實踐教學的改革探索

孟 茹 王 佳

一、“象牙塔”里存在的教育“信息繭房”

高校素有“象牙塔”之稱，以指代與世隔絕的夢幻之境。有些教育是被指脫離現(xiàn)實需求的，尤其是像廣告學專業(yè)這樣應(yīng)用性極強的學科，在新媒體層出不窮的行業(yè)環(huán)境中，如果“關(guān)起門來”做教育，培養(yǎng)出的學生畢業(yè)后可能無法滿足業(yè)界對人才的需要。如果學生在校期間主要接收的只是課堂上的知識，缺少與行業(yè)的直接接觸，會逐漸陷入相對封閉的環(huán)境與狹窄的視野中，這等于是將學生囿困于高校圍墻內(nèi)的“信息繭房”里。

“信息繭房”是2006年美國學者桑斯坦（Sunstein）在《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識》一書中首次提出的概念，他認為這是一種特殊的信息世界，人們只會聽到令自己感到舒適和愉悅的信息，從而導致信息閉塞。此外，由于“人們每天都在跟與自己想法一致的人交流互動，會陷入到設(shè)計好的封閉小圈子，即‘回音室’，在其內(nèi)部同質(zhì)化的聲音不斷得到加強，容易滋生出盲目自信和極端主義”。［1］桑斯坦還指出，“信息繭房的存在會嚴重阻礙民主發(fā)展的進程，社會需要更多具有公益精神的信息傳播者，不僅能夠包容多樣化的觀點，而且還會為普通民眾提供接觸到不同觀點的機會?！保?］

“信息繭房”和“回音室”兩個觀點，對于我們高校的廣告學教育有很大的啟發(fā)價值。廣告學作為一門實踐性很強的學科，如果大學四年不能給學生創(chuàng)造更多“走出去”接觸真實行業(yè)的機會，就無法讓他們明確社會對所學專業(yè)的真正需求。當前我國開設(shè)廣告學專業(yè)的高校有700多家，但是普遍存在教育定位模糊、校企合作模式單一等問題。在進行浙江省一流本科專業(yè)建設(shè)過程中，浙大城市學院廣告學專業(yè)通過對《整合營銷傳播實務(wù)》等核心課程的實踐教學進行改革，打造出“校—政—企—賽—創(chuàng)”多方協(xié)同的鏈式實踐教學模式，探索出一條集人才培養(yǎng)、教學改革、實踐創(chuàng)新為一體的創(chuàng)新路徑，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、實踐基地、政府支持與校內(nèi)資源的協(xié)同育人之力，將課堂理論知識與業(yè)界實踐緊密相連（見圖1）。從培養(yǎng)計劃調(diào)整到課程設(shè)置，全力推動學生走出高校教育中的“信息繭房”，在實踐中不斷開拓視野、積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，獲得全方面成長與綜合能力的提升。

圖1 “四力協(xié)同”發(fā)揮育人優(yōu)勢

二、“校企合作”引入真實命題，助力教育突圍

近年來日益發(fā)展壯大的電子商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播環(huán)境，完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的傳播溝通方式，行業(yè)亟需高校培養(yǎng)出能夠兼具理論知識與實踐能力的新型廣告人才，比如熟悉算法知識，具有抖音短視頻拍攝與剪輯能力，有微信公眾號寫作運營及直播經(jīng)驗等，這對很多高校的廣告專業(yè)教學提出很大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的依托校內(nèi)實驗室開展實踐教學的方式，顯然難以滿足新媒體時代的育人需求，受制于招標采購等繁雜的程序，很多實驗室設(shè)備更新的速度遠遠趕不上廣告?zhèn)鞑シ绞阶兓乃俣?。因此，換一種思路將行業(yè)變?yōu)閷I(yè)的“大實驗室”，不僅資源利用率高、經(jīng)濟效益顯著，而且有利于突破高校里“信息繭房”存在的局限。

奧恩在《教育的未來——人工智能時代的教育變革》一書中提出，“體驗式學習把課堂和真實世界體驗集成在一起，學生通過參與實習、合作項目、勤工儉學、全球體驗和原創(chuàng)研究機會進行，將實踐置于全新情境之下”。［3］浙大城市學院的廣告學專業(yè)關(guān)注新的營銷傳播環(huán)境對教育變革的影響，不斷探索與企業(yè)深度合作的方式，從業(yè)界導入符合人才培養(yǎng)目標的實戰(zhàn)項目資源，借助課堂的實踐教學環(huán)節(jié)設(shè)計實現(xiàn)與項目的對接，現(xiàn)已形成“校內(nèi)專任教師+校外業(yè)界導師+學長導師”的特色雙師型團隊。一方面推進專任教師到廣告行業(yè)進行掛職和調(diào)研，以提升教師們的行業(yè)進入度，使每個教師在學生實踐教學能力培養(yǎng)中作出顯性貢獻；另一方面積極導入行業(yè)資源，促進人才培養(yǎng)過程中與行業(yè)的互動，加大課程中實踐環(huán)節(jié)的學分占比。每學期開學之初，就確定各個專業(yè)課程的實踐教學合作企業(yè)，提前寫進課程的教學進度表中，有針對性、有目的性地邀請行業(yè)人士采用線上和線下方式參與到學校的教學中來；以“項目導入”方式將學生推到市場一線，增加行業(yè)人士參與課堂教學的黏性和持續(xù)性。

我們以《整合營銷傳播實務(wù)》這兩年的實踐教學改革為例。該課程先后與上?！安堵苟桃曨l實驗室”和杭州的思美廣告公司合作，借助企業(yè)的力量與支持，在課程中導入業(yè)界實戰(zhàn)命題。專任教師帶領(lǐng)學生團隊參加項目，合作的企業(yè)指導老師負責培訓與作品把關(guān)，學生在參與的過程中不斷提升了專業(yè)綜合素養(yǎng)水平與團隊合作能力。例如，2019年3月—8月浙大城市學院2017級廣告學專業(yè)70人參與了“捕鹿短視頻實驗室”的“傳奇手游”抖音短視頻信息流廣告創(chuàng)作實戰(zhàn)項目，共創(chuàng)意、拍攝28組作品，由捕鹿公司聯(lián)合廣告主出資進行投放，有效播放總數(shù)達到9041，有效轉(zhuǎn)化總數(shù)為91（見圖2）。在視頻創(chuàng)作過程中，任課教師聯(lián)合業(yè)界導師根據(jù)每組作品進行針對性指導，作品在真實的市場環(huán)境中得以驗證，并可以及時修改、調(diào)整和重新上傳，學生通過參與本項目也積累了抖音短視頻的創(chuàng)意與拍攝經(jīng)驗。

圖2 “傳奇手游”項目的抖音短視頻信息流廣告投放部分數(shù)據(jù)

2020年4月—8月，2018級廣告學專業(yè)共計82名同學參加了“捕鹿短視頻實驗室”，這次真實命題是以“膜法世家痘肌修護面膜”為創(chuàng)作對象，捕鹿公司聯(lián)合廣告主給學生團隊提供產(chǎn)品樣品與模仿視頻，業(yè)界導師開設(shè)4次創(chuàng)作指導課程。學生提交自己創(chuàng)意拍攝的視頻共50個，通過審核后真實投放到市場中的視頻有29個，其中最好一組作品的數(shù)據(jù)為：展示數(shù)2304，點擊率0.87%，轉(zhuǎn)化率70%。

2020年4月—7月，2018級廣告學與廣電學專業(yè)共16名同學經(jīng)選拔進入思美公司的“有維青年實驗室——共建研究員”招募項目，該公司是浙大城市學院廣告學專業(yè)長期的合作企業(yè)，也是校友創(chuàng)業(yè)的公司，此次特設(shè)立三萬元專項基金，聯(lián)合“00后”師弟師妹們一起打造全媒體IP“有維青年”視頻內(nèi)容，在企業(yè)B站、抖音和官方微信平臺進行投放。16名同學分為A、B兩組，圍繞每期主題自由創(chuàng)作，各拍攝制作8個作品，進行真實的市場投放。根據(jù)三個平臺的播放/閱讀量、點贊率、分享數(shù)、留言/評論等具體數(shù)據(jù)進行PK，極大激發(fā)了學生的積極性與主動性，同時也促使學生團隊思考分析同一個作品投放在不同社交媒體平臺上傳播效果差異在哪里，應(yīng)該如何進行調(diào)整和提高（見圖3）。

圖3 “有維青年實驗室”A組團隊作品投放數(shù)據(jù)

三、“兩次實習”打破“信息繭房”的約束與局限

為了破除“信息繭房”對校內(nèi)教育的影響，成功實現(xiàn)“破圈”與突圍，浙大城市學院廣告學專業(yè)通過多次走訪與調(diào)研，了解行業(yè)用人需求，積極調(diào)整培養(yǎng)方案，創(chuàng)新性將學生的“兩次實習”納入到畢業(yè)學分體系中。為了配合兩次實習，專業(yè)在第四學期結(jié)束前會進行一次師生雙向選擇的導師分組活動，將兩個班級學生拆分為七八個導師組帶領(lǐng)的小團隊，每個導師組控制在十人左右，以指導研究生的方式帶領(lǐng)本科生做實踐訓練，具體流程見圖4。

圖4 兩次實習組織流程圖

第一次是“中期實習”，學生要在大二的暑假進入行業(yè)進行不低于40天的專業(yè)實習。學生此時已經(jīng)學習了廣告學專業(yè)的基本課程，例如《傳播學概論》《市場營銷》《廣告學概論》《公關(guān)理論與實務(wù)》《廣告策劃與創(chuàng)意》《整合營銷傳播實務(wù)》等核心知識與基礎(chǔ)理論，對廣告專業(yè)有了初步認識，為了了解行業(yè)的具體運作方式，以及理論應(yīng)用于實踐的有效性，將學生借助中期實習的機會“推出去”。雖然僅有不到兩個月的實習時間，但是學生置身于行業(yè)公司，從事廣告策劃、文案或AE、視頻創(chuàng)作剪輯等不同崗位，在公司資深員工與校內(nèi)導師聯(lián)合指導下，能夠很快根據(jù)真實的行業(yè)需求評估自己感興趣的專業(yè)方向、總結(jié)理論知識薄弱的地方，以此做好大學后兩年的學習規(guī)劃、發(fā)展側(cè)重點與個人職業(yè)規(guī)劃。學生實習結(jié)束后，院系會舉辦一場“中期實習匯報會”，讓大家交流、展示自己的實習成果，相互分享實習經(jīng)驗與心得體會，老師引導學生樹立專業(yè)的職業(yè)理念、明確后兩年的學習重點與個人努力方向。

第二次是“畢業(yè)實習”，安排學生在大三暑假進行為期四個月的行業(yè)實習，這次實習是在中期實習基礎(chǔ)上的延伸。經(jīng)過又一年的專業(yè)知識系統(tǒng)學習，學生們基本上修完了專業(yè)所需的主要學分，不僅有充足的時間和基礎(chǔ)展開實習，而且個人專業(yè)知識積累也上了一個新臺階。由于具有中期專業(yè)實習的經(jīng)歷，我們的學生熟悉公司運作流程、工作上手較快，這次找實習單位就相對容易，大多數(shù)學生都能找到比中期實習單位規(guī)模更大、層次更高的公司，這也為后面就業(yè)選擇做好了鋪墊。通過一百多天的畢業(yè)實習，學生們的實戰(zhàn)能力又得以顯著提升，他們往往在第7學期實習尚未結(jié)束時，就能找到心儀的工作。也有學生在實習過程中會發(fā)現(xiàn)自己尚需要學習更多知識，他們會選擇考研來提升自己。這次實習的重要價值也得以體現(xiàn)出來，學生們會根據(jù)自己的興趣與發(fā)展方向，提前選擇報考學校及明確攻讀學碩還是專碩學位，避免出現(xiàn)畢業(yè)前的迷茫與焦慮情況。

四、“以賽促教、以科研促教學”激發(fā)師生的主動性

為順應(yīng)傳媒行業(yè)的顛覆性發(fā)展和落實人才培養(yǎng)目標的特色，浙大城市學院廣告學專業(yè)大力推進實踐教學改革，以提升學生的策略思維、執(zhí)行呈現(xiàn)和溝通協(xié)作三種核心能力；創(chuàng)新構(gòu)建了“賽教一體”多方協(xié)同的廣告學鏈式實踐教學模式，將實戰(zhàn)項目和專業(yè)參賽串聯(lián)起來，學科競賽成為校企多方互動的平臺；聘請了國內(nèi)15位學界名師、業(yè)界導師，開展專門講座與學科競賽輔導等,以中國廣告協(xié)會為紐帶，夯實了應(yīng)用型人才培養(yǎng)平臺，在實戰(zhàn)和賽事中鍛造學生的素質(zhì)和提升綜合能力。

近五年，學生獲得國家級、省級專業(yè)賽事等級獎33項，其他各類學科競賽等級獎40余項，獲獎數(shù)量逐年遞增（見圖5）。此外，自建2項校企共建的學科競賽，配合不同學期、不同年級的學習能力提升需求，春學期舉辦“及時溝通杯”廣告策劃大賽，秋學期舉辦由全球知名校友企業(yè)贊助的“有氧杯”策略大賽，做好校內(nèi)以賽促教的積極引導。

圖5 近五年廣告學專業(yè)學生學科競賽的獲獎情況

采用“校級大學生創(chuàng)新訓練科研項目——國家級創(chuàng)新訓練項目——畢業(yè)設(shè)計”的鏈式實踐教學培養(yǎng)方式，逐級提升學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，也為學生職業(yè)前景積累理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗打開了新的通路。近五年，浙大城市學院廣告專業(yè)學生主持的國創(chuàng)項目有7項、省創(chuàng)項目1項、校級項目高達44項。其中，國創(chuàng)項目團隊不僅將研究作為提升綜合能力的科研項目，還作為自己的畢業(yè)設(shè)計進行深度研究，在實踐的基礎(chǔ)上再去思考理論的升華。此外，學生團隊借助項目研究契機，投入一到兩年的時間，真實參與到研究對象的策劃創(chuàng)意活動中，取得較好的成果積累。

我們以2015級廣告學專業(yè)王盈欣同學帶領(lǐng)的跨專業(yè)團隊為例。該團隊以校企合作單位——杭州梅龍茶文化有限公司為研究對象，深入挖掘該公司的龍井綠茶與九曲紅梅兩種茶葉制作技藝背后的故事，成功申報了2018年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目《非遺傳承的年輕化傳播：以西湖龍井與九曲紅梅制作技藝為例》。該團隊撰寫的《用茶的語言講好中國故事》獲得“第一屆講好中國故事創(chuàng)意傳播國際大賽入圍獎”；王盈欣同學撰寫的《“白玉杯中瑪瑙色，紅唇舌底梅花香”九曲紅梅茶的制作技藝》一文發(fā)表在2017年12月《世界遺產(chǎn)》期刊；此外，該團隊策劃實施的“杭州慈母橋村首屆母親節(jié)紀念活動”榮獲“浙江省首屆大學生公共關(guān)系策劃大賽一等獎”；依托該國創(chuàng)課題的畢業(yè)設(shè)計被評為當年的優(yōu)秀論文（設(shè)計）。學生全程參與梅龍茶文化公司的年度活動策劃，從產(chǎn)品包裝設(shè)計、形象塑造方案到具體傳播策略與執(zhí)行計劃，為該品牌的年輕化傳播作出了主動思考與積極貢獻。

廣告學三位專任教師，也在指導學生做該項目的過程中，對相關(guān)案例進行思考，發(fā)表了兩篇研究文章《非遺茶文化的品牌塑造與年輕化傳播——以“梅龍草堂”九曲紅梅為例》《協(xié)同理論視域下鄉(xiāng)村茶企自有茶品牌的塑造與創(chuàng)新傳播——以杭州“梅龍草堂”為例》，撰寫的《鄉(xiāng)村振興背景下非遺茶品牌的創(chuàng)新傳播路徑研究》獲得2021年浙江省文化和旅游廳非遺傳承發(fā)展杭州沙龍征文大賽一等獎。

這種引導學生走出校園，激發(fā)師生主動參與到行業(yè)運營中的方法，不僅豐富了學生們的實戰(zhàn)經(jīng)驗與項目運作經(jīng)驗，而且提升了他們將專業(yè)知識應(yīng)用于真實的市場環(huán)境的能力，探索出一條成功的實踐教學改革之路。

五、結(jié)語

廣告學專業(yè)通過不斷探索與改革實踐教學方式與內(nèi)容，將學生從高?！跋笱浪钡恼n堂中引領(lǐng)到行業(yè)真實環(huán)境，借助“校企合作”參與到實戰(zhàn)命題中，不斷提升他們學以致用的能力。再通過“兩次實習”深度體驗、參與到行業(yè)運作過程，成功實現(xiàn)化蛹為蝶、破“繭”而出的裂變效應(yīng)。從實踐回到課堂上，我們再通過“以賽促教”的方式，充分激發(fā)教師教學科研與學生主動學習的內(nèi)驅(qū)力，從而打破“信息繭房”的局限性，實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升。