網(wǎng)絡音頻內(nèi)容生產(chǎn)模式與能動研究
——以精品多人劇為例

杜遠智 段鷗鵬

網(wǎng)絡音頻也稱作在線音頻，廣義的網(wǎng)絡音頻是指通過網(wǎng)絡傳播和收聽的所有音頻媒介內(nèi)容①，不僅包括數(shù)字音樂，還包括各種媒介和社交平臺的音頻節(jié)目。因為數(shù)字音樂涉及到唱片公司的版權交易行為，而且數(shù)字音樂基本形成了比較獨立的產(chǎn)業(yè)體系，因此，狹義的網(wǎng)絡音頻在國內(nèi)主要指音頻節(jié)目（播客）、有聲書（廣播劇）及音頻直播等形式，也被稱作長音頻。

“能動研究”，這里主要是指英國社會學家安東尼·吉登斯的“結構—能動理論”。在吉登斯看來，結構是行動者置身于跨時空的互動情境中，采取行動時利用的規(guī)則和資源，能動是指面對一個可預期的結果，在此情境中行動者實際采取的各項行動②。在實際的情境中，行動者會不斷和社會系統(tǒng)發(fā)生互動，最終產(chǎn)生一個制度化的模式。因此，“結構—能動”理論框架一方面承認了行動者受到各種制約，也強調(diào)了行動者本身具有建構結構的能動性。

網(wǎng)絡音頻的內(nèi)容生產(chǎn)者在實際的生產(chǎn)過程中也會受到結構性因素的影響，并不斷與這些結構性因素互動，并且利用各類規(guī)則和資源，最終形成目前網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的體制機制和生產(chǎn)模式。

一、海外網(wǎng)絡音頻市場以播客為主

在海外有聲市場，有聲劇也被稱為“播客”，這和國內(nèi)的定義是不同的。根據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》2019年9月發(fā)布的報告如圖1所示：美國播客聽眾的人數(shù)一致在增長，12歲以上的美國消費者中，有26%的人每月收聽播客，而在五年前，這一比例僅為12%③。而據(jù)美國IAB最新報告，2020年美國播客廣告收入接近10億美元，增長率近15%④。

圖1 美國12歲以上聽過播客的消費者比例

無獨有偶，愛迪生報告和特里頓公司早些時候也發(fā)布了一項關于播客消費者的報告，如圖2所示：在加拿大成年人中，有28%的人每月收聽播客。而在18-34歲的特定年齡人群中，每月播客聽眾則達到了41%⑤，這也意味著消費者越年輕，他們就越有可能成為播客的忠實聽眾。

圖2 加拿大每月聽播客的人數(shù)比例

聽眾消費行為的變化改變著播客的發(fā)展軌跡，2016年美國智能手機的使用率已達85%，幾乎所有新車也已具有連接互聯(lián)網(wǎng)和播放智能手機音頻的功能。人們更愿意在自己需要的時間和地點收聽自己喜歡的節(jié)目，而非被動收聽電波中的線性廣播節(jié)目。播客的多樣性、可點播、能訂閱等特點使其成為廣大受眾的新歡。因此，海外的網(wǎng)絡音頻內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出跨媒介、跨平臺生產(chǎn)的特點。

二、國內(nèi)網(wǎng)絡音頻市場付費模式逐漸成熟

在國內(nèi)，2017年得到APP的廣泛傳播和應用帶來了知識付費風潮的興起，也為網(wǎng)絡平臺開辟了內(nèi)容競爭的新戰(zhàn)場。喜馬拉雅的《好好說話》成為網(wǎng)絡音頻平臺絕對的爆款內(nèi)容。此后，多個平臺都開始在知識付費業(yè)務上發(fā)力。用戶通過購買知識付費的音頻課程在網(wǎng)絡音頻平臺逐漸養(yǎng)成了付費習慣。此時，很多平臺也通過挖掘主播生產(chǎn)付費的有聲內(nèi)容，如懶人聽書就在2018年完成了2億元的C輪融資，并發(fā)展成為國內(nèi)綜合性的有聲閱讀交流平臺。貓耳FM也在這個階段推出了多部爆款IP的廣播劇，實現(xiàn)了單品付費收入的突破。看理想則以強文化輸出的精品有聲內(nèi)容主打高凈值用戶。這一時期喜馬拉雅推出了會員功能，打造自制欄目，不僅擴展了用戶在平臺消費的產(chǎn)品線，還構建了用戶在網(wǎng)絡音頻平臺進行會員付費的模式。

從2020年起，各網(wǎng)絡音頻平臺為了搶占用戶的使用時間，拓寬變現(xiàn)的渠道開始了更加激烈的競爭。平臺通過與知名IP合作，自制或引進優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行精細化運作，并加強對平臺創(chuàng)作者的扶持。騰訊音樂娛樂集團包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂全面進軍長音頻市場，并在2021年收購了懶人聽書，加速長音頻布局。荔枝赴美上市，成為中國網(wǎng)絡音頻平臺第一股。中央廣播電視總臺“云聽”也在這一時期以“國家隊”的站位利用總臺的版權資源進行音頻化再生產(chǎn)。今日頭條旗下的“番茄小說”更是以免費閱讀資源快速打開下沉市場，并通過AI語音合成的技術推出一系列人工智能生產(chǎn)的有聲小說。同時，網(wǎng)絡音頻平臺還借鑒短視頻平臺的經(jīng)驗，將音頻內(nèi)容與社交互動有機結合，推出播客和音頻直播的功能，不僅為用戶提供新的消費內(nèi)容，也為平臺帶來了新的商業(yè)模式。荔枝FM就以“人人都是播客”的思路圍繞聊天室、虛擬通話等功能，打造音頻社交新生態(tài)。即刻團隊推出了中文播客工具小宇宙，讓聽播客回歸簡單。在擴展網(wǎng)絡音頻消費場景方面，多個網(wǎng)絡音頻平臺如喜馬拉雅、蜻蜓FM、云聽在智能家居、車載設備和穿戴設備中嵌入音頻內(nèi)容，強化音頻的全場景分發(fā)。盡管如此，但場景的開拓依然有廣泛的發(fā)展與競爭空間。

在網(wǎng)絡音頻的發(fā)展道路上，新生事物多是為彌補已存的舊事物的不足，憑借新技術在舊事物的基礎上加工和演進的［1］。羅杰·菲得勒(Roger Fidler)在《媒介形態(tài)變化》中說：“媒介形態(tài)的變化往往不是單一的因素造成的，而是由技術革新、社會競爭和壓力以及可感知的需求等復雜因素相互作用的結果。”［2］因此，網(wǎng)絡音頻平臺的發(fā)展變化是技術進步、需求動力和社會文化環(huán)境共同影響的結果。

三、網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)過程和模式

網(wǎng)絡音頻產(chǎn)品有很強的伴隨屬性，受眾在開車時、上下班的路上、眼睛疲憊時都會選擇收聽音頻。網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)中的“精品多人劇”：一種適應移動音頻終端特點的戲劇形式，以人物對話和旁白為基礎，適當運用背景音樂和音效來加強氣氛，通過創(chuàng)造聽覺形象，展開戲劇情節(jié)，塑造人物，表達主題內(nèi)容。通過艾瑞咨詢做的2020中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)報告，我們能清晰地看到當下網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)的過程。（如圖3所示）

圖3 2020中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)圖譜

從網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)的圖譜中看到，網(wǎng)絡音頻內(nèi)容的主要版權來自傳統(tǒng)出版社和網(wǎng)絡文學平臺，一般由專業(yè)的音頻內(nèi)容生產(chǎn)機構或者音頻內(nèi)容平臺根據(jù)作品或作家的人氣、內(nèi)容類型來進行有聲書版權內(nèi)容的開發(fā)，版權方則通過開發(fā)后的有聲書內(nèi)容的點擊量、完播率以及付費情況來參與收益分成。近兩年也有一些智能語音合成的科技公司通過向音頻內(nèi)容平臺以及有聲閱讀平臺提供技術，達到內(nèi)容生產(chǎn)的目的。同時，有聲書內(nèi)容也通過網(wǎng)絡音頻平臺被分發(fā)到音頻收聽的硬件包括智能手機、智能音箱、汽車和智能家居，探索更多元的變現(xiàn)模式，實現(xiàn)完整的合作開發(fā)閉環(huán)。

網(wǎng)絡音頻內(nèi)容的最大來源依托于平臺的主播，平臺借助PGC、PUGC和UGC的模式來讓主播進行各種音頻內(nèi)容的生產(chǎn)及制作，從而積極有效地建構自身平臺的內(nèi)容儲備庫。所以這也就形成了中國目前網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)精品多人劇內(nèi)容生產(chǎn)的三個主要模式：

（一）UGC模式

UGC模式是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主導，各個網(wǎng)絡音頻平臺基本上是個人主播來承接，他們多是平臺的簽約主播，后由平臺的主播管理部門組織從錄音到后期制作的所有環(huán)節(jié)，形成有聲劇作品，大多數(shù)作品會發(fā)布在主播個人的平臺賬號下，有的也會發(fā)布在平臺的品牌賬號下，近幾年在這種生產(chǎn)模式下誕生了大量的有聲書主播。

（二）PGC模式

PGC模式是由專業(yè)的機構生產(chǎn)內(nèi)容為主導。專業(yè)的媒介機構是指聲音工作室、傳統(tǒng)的廣播電臺或者專門做音頻內(nèi)容生產(chǎn)的公司。他們以獨立出品，聯(lián)合出品或承接制作的方式來組織內(nèi)容生產(chǎn)，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道進行傳播。多數(shù)內(nèi)容會在發(fā)布在平臺上的機構賬號下，這種生產(chǎn)模式也成為各大平臺多數(shù)現(xiàn)象級作品的主要生產(chǎn)方式。

（三）PUGC模式

PUGC的模式指的是版權加上專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主，是網(wǎng)絡音頻平臺為了加深市場滲透率，提高用戶的存量，擴大市場份額，將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容相結合的生產(chǎn)模式，其主體主要是各大網(wǎng)絡音頻平臺，通過PGC和UGC模式的結合，增強平臺用戶的活躍度。

四、精品多人劇生產(chǎn)的能動模式與行動

我們借用學者趙月枝對媒介公共利益所包含內(nèi)容的解釋“全面反映受眾需求，表達多元觀點，實現(xiàn)受眾需求的平等，獨立生產(chǎn)，提高受眾的文化品位”［3］來總結網(wǎng)絡音頻內(nèi)容精品多人劇的生產(chǎn)者回應公眾利益的要求時采取的能動模式和具體行動。

在全面反映受眾需求方面，生產(chǎn)者往往受制于平臺方或版權方的制作經(jīng)費預算，同時由于不同層次受眾的審美標準問題，通常情況生產(chǎn)者不會與平臺方進行談判，但往往會因為平臺對部分用戶的設定要求而妥協(xié)；在表現(xiàn)多元價值觀方面，生產(chǎn)者受到市場上有聲內(nèi)容在版權來源和收聽品類的熱度限制，價值觀表達的空間有限，應對的模式應該是“陽奉陰違”的；在內(nèi)容生產(chǎn)的獨立性方面，生產(chǎn)者受到播出平臺“解釋性規(guī)則”的影響，同時受到版權方和平臺方的制約，以心照不宣的方式與各方進行妥協(xié)和抗爭；在提高公眾文化品位方面，生產(chǎn)者僅能對確定生產(chǎn)的項目進行品控，但對于IP的選擇，往往受“數(shù)據(jù)優(yōu)先”的潛規(guī)則影響，只能妥協(xié)。

五、結論與討論

網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當下，不論是那種生產(chǎn)模式、哪一類生產(chǎn)者，對于公共利益的認知與實際生產(chǎn)活動都存在一定的偏差，對于網(wǎng)絡音頻內(nèi)容生產(chǎn)應當承擔的社會責任、應當體現(xiàn)的公共利益都有不同程度的認識，但在實踐中無法實施。

目前，由于從事網(wǎng)絡音頻內(nèi)容生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)作者，對網(wǎng)絡音頻內(nèi)容生產(chǎn)應該回應公眾利益訴求的認知很難統(tǒng)一，再加上商業(yè)邏輯的干預，這不僅很難達成在回應受眾需求和公共利益上的統(tǒng)一，更難突破生產(chǎn)的局限。如果未來技術上的革新可以帶來網(wǎng)絡音頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的變革，平臺方也能對受眾進行更精準的調(diào)研和需求反饋，那么網(wǎng)絡音頻內(nèi)容尤其是精品有聲劇才可能實現(xiàn)價值突破和效益突破。

注釋：

①1.艾瑞咨詢.2020年中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)研究報告。

②對“規(guī)范性規(guī)則”和“解釋性規(guī)則”的分類來源自吉登斯的結構論，參考了喬納森·特納《社會學理論的結構》，華夏出版社，2001年版。

③Admin Leave a Comment in October 10,2018.The Podcast Report:How brands and marketers can tap into the future of audio.Business Insider Intelligence.

④IAB報告.2020年美國播客廣告收入調(diào)查報告。

⑤Consumer Surveys,Featured,Podcast Research,Podcasts,Published Studies:The Podcast Consumer Canada 2018.Edison Research.