移動閱讀視角下出版社自營閱讀APP的盈利模式探析

汪晨曦 王 亮

據(jù)中國新聞出版研究院第十七次對全國移動數(shù)字閱讀的情況進行調(diào)查，國民對于移動數(shù)字化的閱讀服務(wù)和傳統(tǒng)媒體的接觸率79.3%，其中移動數(shù)字閱讀的接觸率高達76.1%，移動數(shù)字閱讀目前已經(jīng)成為國民對于數(shù)字閱讀的一種主流。根據(jù)調(diào)查，在全國582個圖書出版單位中，約有18%的出版社研究開發(fā)APP，其中25%的APP屬于出版社和其他互聯(lián)網(wǎng)公司或者民營出版社合作聯(lián)合開發(fā)，75%的APP屬于出版社自主開發(fā)。在出版社自營APP中，大致分為閱讀類、教育類、工具類、新聞資訊類、音頻類以及其他，其中占比最高的是閱讀類，占45.3%，其次是教育類和工具類，分別為26.7%和16%，而音頻類和新聞資訊類則分別為5.5%和3.5%。

一、出版社自營閱讀APP的種類

圖1

出版社會根據(jù)自身的優(yōu)勢和特色選擇推出的自營APP，可分成內(nèi)容型、增強型和平臺型三類。內(nèi)容型APP一般是以傳統(tǒng)的文本閱讀方式為主，以各種紙質(zhì)和電子圖書的教學(xué)內(nèi)容信息和資源形式為主要依托所自行開發(fā)的一種單本或者一系列圖書APP，例如高等教育出版社開發(fā)的《道德經(jīng)》，語文出版社推出的《語文經(jīng)典閱讀》，湖北教育出版社根據(jù)小學(xué)教材同步推出的APP，每個APP對應(yīng)一個學(xué)期的一門學(xué)科。移動閱讀市場上的大量公版圖書，以及各種名著合集、經(jīng)典必讀等圖書，都屬于該類產(chǎn)品。增強型APP指在移動電子設(shè)備的硬件條件基礎(chǔ)上，在圖文內(nèi)容里增加了視頻、音頻、AR技術(shù)等多種交互形式的APP。例如人民文學(xué)出版社推出的 “人文AR”，是一款專為人民文學(xué)出版社出版系列圖書定制、基于增強現(xiàn)實技術(shù)的APP。人民教育出版社為了服務(wù)中小學(xué)生，推出關(guān)注學(xué)生英語聽說能力、快速提高成績的口語APP和結(jié)合傳統(tǒng)教材、應(yīng)用AI技術(shù)的“人教點讀”。平臺型APP指利用自身的內(nèi)容資源和專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)偏于服務(wù)公眾的APP，它通過提供閱讀、購買和社交等多種服務(wù)，深度挖掘用戶需求，提升用戶體驗，增加用戶黏性。

二、出版社自營閱讀APP的現(xiàn)狀

（一）競爭激烈，用戶飽和

隨著移動閱讀終端的普及使用，人們的閱讀方式發(fā)生改變，閱讀也從以書籍為中心的傳統(tǒng)閱讀方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸苿娱喿x為主的數(shù)字閱讀。目前移動閱讀市場競爭激烈，用戶規(guī)模飽和，難以擴張。

在競爭格局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的閱讀APP憑借用戶基礎(chǔ)、技術(shù)等優(yōu)勢占據(jù)主要市場，例如掌閱、QQ閱讀。網(wǎng)絡(luò)運營商是進行網(wǎng)絡(luò)運營和提供服務(wù)的實體單位，比如中國聯(lián)通、中國移動。網(wǎng)絡(luò)運營商用戶頗多，中國移動主導(dǎo)的咪咕閱讀競爭力強，在移動閱讀市場占據(jù)一定份額。雖然傳統(tǒng)出版社經(jīng)過長時間的積累沉淀，擁有獨特的品牌和文化理念，在社會中具有一定的社會地位，擁有一定的話語權(quán)，能夠帶來一定的社會影響力，但是圖書出版單位主導(dǎo)下的閱讀APP所占份額最少，其中出版社自營閱讀APP競爭力更加微弱。

移動閱讀市場競爭還體現(xiàn)在替代產(chǎn)品豐富，競爭力強勁。用戶使用閱讀APP的需求主要有休閑娛樂、積累學(xué)習(xí)、社交互動等，而市場上存在大量能夠滿足用戶其中一個甚至所以需求的APP。各類短視頻、游戲等APP可以更好的滿足用戶在休閑娛樂方面的需求，字典、學(xué)習(xí)類APP能夠滿足用戶知識學(xué)習(xí)積累的需求，各種即時聊天互動軟件能很好滿足用戶在社交互動方面的需求。所以閱讀APP可替代性強，替代產(chǎn)品競爭強勁。

（二）轉(zhuǎn)型困難，賠本賺吆喝

出版社自營閱讀APP擁有內(nèi)容和編輯雙重優(yōu)勢，但自營閱讀APP卻道路坎坷。在技術(shù)上，APP開發(fā)需要專業(yè)的技術(shù)人員，存在一定的技術(shù)門檻。出版社擁有豐富的內(nèi)容和作者資源，但缺少技術(shù)人才，自主開發(fā)的閱讀APP在界面設(shè)計和用戶體驗上不能很好滿足用戶需求，有的閱讀APP僅是紙質(zhì)內(nèi)容的電子化呈現(xiàn)。所以，很多出版社選擇和互聯(lián)網(wǎng)公司合作開發(fā)APP，一方面，這會造成出版社閱讀APP的成本過高，增加出版社壓力，另一方面，技術(shù)公司并不能完整呈現(xiàn)出版社所表述的核心理念，還會給后期維護和反饋帶來一定的困難。

在資源整合方面，各個出版社自行開發(fā)推出閱讀APP，市場上很少出現(xiàn)出版社合作推出閱讀APP。一個APP只包含一個出版社的內(nèi)容，這會導(dǎo)致APP內(nèi)容豐富度不夠，且市場上出現(xiàn)多個類似的APP，造成資源浪費，無法全方面滿足用戶的需求。

在宣傳營銷上，有的出版社在前期推廣時，沒有針對性的對用戶細分市場進行精準(zhǔn)細分，目標(biāo)受眾定位模糊。推出的閱讀APP大多面向全部受眾，沒有對目標(biāo)群體進行深度垂直細分，導(dǎo)致難以達到預(yù)期的宣傳效果。在海量信息的時期，用戶選擇信息的方式和途徑變多，但獲取有效信息的成本也隨之增加，用戶的注意力成為稀缺資源。如果不能做到有效信息對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投送，會造成用戶黏性的降低，出版資源的浪費。

（三）知識焦慮為閱讀APP創(chuàng)造需求

目前，閱讀類APP成為用戶移動閱讀的重要入口。社會經(jīng)濟的發(fā)展、信息迭代的增速、學(xué)習(xí)工作的壓力使得用戶的學(xué)習(xí)工作和生活都充滿了不同程度的知識焦慮和對信息獲取的不滿足，正是這種不滿足心理，為閱讀APP創(chuàng)造大量用戶需求。隨著用戶閱讀場景多元化，閱讀APP的便攜、碎片化閱讀的特點豐盈了用戶的大量空余時間，用戶可以隨時隨地的獲取信息，完成碎片化閱讀的需求。同時閱讀不僅僅是為了認知和情感，更是與他人進行交流溝通的主要方式，通過點贊、分享、書評等方式與他人交流互動，獲取認同感。每個人所需要獲取的知識和所需的內(nèi)容不同，閱讀APP會根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法推薦為用戶提供個性化服務(wù)，節(jié)省用戶時間，提高效率。

用戶使用閱讀APP主要有知識、信息和理解的認知需求，帶來情緒愉悅的體驗或是逃避壓力的情感需求：為了加強信心、穩(wěn)固地位、增強可信度的個人整合需求以及為了加強與朋友、社會聯(lián)系、了解世界的社會需求。目前為了尋找和獲得社會和集體的認同，在有限的時間和精力下快速準(zhǔn)確獲取有效信息成為用戶群體的焦慮。閱讀APP的出現(xiàn)和發(fā)展在滿足用戶閱讀的基礎(chǔ)上，一定程度滿足用戶獲取優(yōu)質(zhì)信息，提升自我，緩解知識焦慮的一個重要途徑。

三、閱讀APP的盈利模式

（一）大廠盈利模式

目前閱讀APP市場呈現(xiàn)定律 “二八定律”，20%的企業(yè)掌握80%的利潤，其中有代表性的閱讀APP有掌閱、微信讀書、QQ閱讀等。

1.掌閱

首先是建立貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。掌閱以用戶需求為核心，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強技術(shù)設(shè)計，豐富版權(quán)資源。同時，掌閱推出電子閱讀器，提高用戶的閱讀體驗，鏈接用戶、內(nèi)容與終端，增強用戶黏性。其次，建立品牌效應(yīng)，提高知名度。用戶更傾向于選擇擁有良好品牌形象和較高知名度的平臺，而廣告收入取決于平臺的流量價值。接著是利潤多元化，多元發(fā)展利潤較高的產(chǎn)品。內(nèi)容付費仍是掌閱收入的最主要部分，但市場競爭激烈，不斷涌出新的產(chǎn)品和企業(yè)，掌閱的盈利開始向多元化發(fā)展。隨著數(shù)字閱讀毛利率的下降，近年來硬件產(chǎn)品毛利率和版權(quán)閱讀毛利率不斷上升。最后是整體協(xié)調(diào)，齊頭并進。掌閱作為一個有機的整體，很好地發(fā)揮協(xié)同作用，將內(nèi)容創(chuàng)作、渠道分發(fā)以及終端產(chǎn)品做了很好的整合，共同為企業(yè)創(chuàng)造價值，形成良好的發(fā)展循環(huán)圈。

2.微信讀書

微信讀書是在微信的基礎(chǔ)上誕生的。前期以公眾號的方式呈現(xiàn)，憑借微信普及率高，活躍度高等優(yōu)勢，微信讀書在移動閱讀市場上具有很強的競爭力。微信讀書的盈利方式主要分為直接和間接兩種。

3.QQ閱讀

QQ閱讀是閱文集團旗下的移動閱讀APP。QQ閱讀的盈利方式主要有包月、內(nèi)容付費、打賞、付費提問等。包月用戶可免費閱讀包月書，每月不斷更新。對于非包月付費的書籍,包月用戶享有8折購買特權(quán)，年費用戶享7折購買特權(quán)。內(nèi)容付費分為單本付費和章節(jié)付費。打賞是用戶對喜愛的作品表達鼓勵，可以打賞書幣、投月票、推薦票幫助作品在相應(yīng)排行榜中取得更好的名次。

（二）出版社自營盈利模式問題

1.生存困難，被迫免費

出版社有著其他平臺不可比擬的內(nèi)容和編輯資源，在閱讀APP中應(yīng)該處于頭部玩家。但是事實上卻是市場上份額較大和競爭力較強的閱讀APP，幾乎沒有出版社自營閱讀APP的身影。除了各大互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)絡(luò)運營商以及民營圖書公司開發(fā)的閱讀APP外，盜版APP也在占領(lǐng)市場，所以出版社為了正常運行不得不選擇免費化，即使知道免費化很有可能影響紙質(zhì)書銷售。如果APP需要付費，那么很少有人下載，如果可以免費下載APP，紙質(zhì)書就沒有銷售市場。出版社自營閱讀APP雖然看起來市場前景廣闊，其實左右為難。出版社雖然有著其他平臺和渠道商不可比擬的海量優(yōu)質(zhì)資源，但是如果不提供免費的、良好的閱讀體驗，要么讓盜版APP占領(lǐng)大部分市場，要么授權(quán)給渠道商換取微薄利潤。同樣，作者也會選擇將版權(quán)授予閱讀客戶端以獲得較好的收益。有的閱讀APP并不與出版社進行內(nèi)容合作，粗制濫造，除了內(nèi)容充斥著廣告和插件，還存在很多錯誤，不僅帶給讀者不好的閱讀體驗，還影響出版社的品牌形象，有時用戶根本分不清誰是盜版，誰是正版。

2.閱讀方式的改變引發(fā)盈利模式改變

目前，中國移動閱讀市場已步入高速發(fā)展的后期，呈現(xiàn)紅海狀態(tài)，用戶規(guī)模難以擴張。泛娛樂背景下視頻游戲等多種娛樂方式?jīng)_擊閱讀市場，移動閱讀的受眾紅利漸漸消失。出版社自營閱讀APP大部分都圍繞出版社現(xiàn)有的資源提供內(nèi)容檢索、閱讀、收藏、評論、分享等基本功能，但在個性化、社交化、智能化等方面仍有欠缺。在文字產(chǎn)生之前，人類就閱讀宇宙天地和社會這部大書，文字產(chǎn)生之后，人類開始了大量的文字閱讀時代；現(xiàn)如今借助數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，人類又進入了閱讀屏幕的時代。人們閱讀習(xí)慣發(fā)生巨大變化。比起深度閱讀，碎片化閱讀更能適應(yīng)移動閱讀時代，出版社自營閱讀APP的傳統(tǒng)盈利模式已經(jīng)不適應(yīng)快速發(fā)展的移動閱讀市場。在用戶面對產(chǎn)品提供的豐富內(nèi)容不知如何選擇、如何利用信息達成有價值的閱讀、產(chǎn)生“閱讀焦慮”時，出版社應(yīng)利用自身優(yōu)勢為用戶篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

3.盈利模式單一，未成體系

目前，出版社自營閱讀APP主要以讀者或者用戶的付費模式為主，還有廣告和一些移動閱讀平臺的版權(quán)閱讀、很多出版社自營閱讀APP盈利模式單一，未成體系。從市場來看，出版社自營閱讀APP還沒有找到可以持續(xù)擴大品牌影響力的盈利模式。出版社APP上線時，出版社前期很少進行大規(guī)模宣傳推廣，基本沒有用戶基礎(chǔ)，缺少用戶流量，全靠后期的營銷吸引用戶，這種模式不利于其APP的影響力增長。目前國內(nèi)APP行業(yè)市場占有率兩極分化嚴(yán)重，頭部產(chǎn)品占據(jù)了大量市場份額，但這頭部APP中多數(shù)是游戲類、視頻類等娛樂APP，幾乎沒有傳統(tǒng)出版社的閱讀APP。雖然部分知識付費產(chǎn)品在一定程度上占據(jù)APP市場份額，但這些成功的知識付費產(chǎn)品中卻很少是出版社自營閱讀APP。出版社自營閱讀APP內(nèi)容上存在一定的局限性，如需要深度閱讀、并且有一定的閱讀門檻等特點使其在市場競爭中容易處于劣勢地位。一般來說，操作簡單、娛樂程度高的APP更容易獲得用戶青睞。出版社自營閱讀APP還沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)市場，未進行深度挖掘用戶需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)的APP的產(chǎn)品特色和賣點不夠豐富，在和同類閱讀APP競爭中也很難具備明顯優(yōu)勢。

四、出版社自營閱讀APP的發(fā)展和未來

（一）專注內(nèi)容，提升用戶體驗

內(nèi)容是移動閱讀產(chǎn)品的核心競爭力之一，提高用戶黏性離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。移動閱讀需要在內(nèi)容、形式、渠道等方面不斷創(chuàng)新，增強用戶導(dǎo)向和用戶思維，打造內(nèi)容消費新場景。移動閱讀時代離不開“二八定律”，更能體現(xiàn)“長尾效應(yīng)”，小眾產(chǎn)品的市場也很可觀。與其聚集在大眾市場分羹，不如細分垂直領(lǐng)域，尋找目標(biāo)受眾，搶占市場。劉易斯·芒福德的“技術(shù)有機論”認為，技術(shù)是生物生命的延伸，技術(shù)與生命從來沒有分離，而是統(tǒng)一為整體。技術(shù)的發(fā)展是為了向人們提供更優(yōu)質(zhì)的生活，新技術(shù)給用戶帶來全新的閱讀體驗：AR技術(shù)給用戶帶來“沉浸式” 閱讀體驗，VR技術(shù)在科普類知識普及發(fā)揮重要作用，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析為用戶提供定制化內(nèi)容，5G時代的到來加快了業(yè)態(tài)復(fù)合化發(fā)展，不斷創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，帶來全新的情景式閱讀。技術(shù)可以帶給用戶更好的體驗，但用戶最根本的要求是為了獲取內(nèi)容。所以，移動閱讀APP必須堅持以內(nèi)容為主，推動優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)，提高核心競爭力。

用戶對移動閱讀業(yè)來說至關(guān)重要，是移動閱讀的主要利潤來源，因此需要提升用戶體驗，增加用戶黏性，滿足用戶多元化的閱讀需求。首先，企業(yè)要從界面和操作方式等方面做出改變，基于用戶需求進行人性化設(shè)計，提高閱讀的舒適度和易用性。例如書邊設(shè)計、翻頁效果、護眼模式等，都是為了提升用戶體驗。其次，是設(shè)計不同的閱讀場景，根據(jù)內(nèi)容、閱讀場景的不同配置不同的字體、字號、亮度、風(fēng)格等，滿足用戶多元化、個性化的需求。最后，利用豐富的多媒體形式以及交互模式，能夠極大程度的豐富和完善用戶閱讀場景體驗，帶來沉浸式閱讀體驗。隨著VR、AR等技術(shù)的融合，能夠給用戶帶來超越現(xiàn)實的感官閱讀體驗。

（二）全面營銷，提高品牌知名度

營銷的目的在于打開市場，以較少的成本盡可能多的獲取較好的宣傳效果和用戶轉(zhuǎn)化率。營銷可采用全媒體營銷、社群營銷等。全媒體營銷是利用媒介融合的媒體現(xiàn)狀，通過多種媒體形式呈現(xiàn)豐富多元的內(nèi)容形態(tài)，將單一的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)為音頻、視頻、動畫、圖片等多種表現(xiàn)形式的內(nèi)容，全方位吸引用戶注意力，滿足不同需求，從而達到營銷效果。全媒體營銷首先要做到趣味性，將文字轉(zhuǎn)化為吸引用戶興趣的內(nèi)容，增強可讀性。還需要增強互動性，將傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r、雙向互動的傳播，實現(xiàn)生產(chǎn)者與用戶之間的互動交流。最后還要做到個性化原則，定制化推薦滿足用戶個性化需求，使用戶感受到“焦點關(guān)注”。

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體吸引注意力，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)，關(guān)鍵在于對特定社群的理解和研究。選擇基于社群生活或商業(yè)的場景，選擇合適的傳播形式以及具有傳播效果的內(nèi)容和話題。移動閱讀產(chǎn)業(yè)進行社群營銷需要關(guān)注和實現(xiàn)的是用戶的集群，針對不同集群開展不同的行銷行為和活動，選擇合適的場景，才能達到預(yù)期的效果。

（三）拓寬盈利渠道，提高付費意識

企業(yè)發(fā)展需要拓寬盈利渠道，創(chuàng)新盈利模式，主要是在知識付費基礎(chǔ)上的多元盈利模式。在信息爆炸時代，人們最不缺的就是信息內(nèi)容，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺以及選擇的時間成本的增加導(dǎo)致任何獲取有效內(nèi)容的成本增加，用戶注意力成為企業(yè)競相爭奪的目標(biāo)。知識付費的產(chǎn)生能夠幫助人們減少時間和選擇，高效率地獲取所需要和信息，得到更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前知識付費和其他多種模式結(jié)合，衍生出“知識付費+眾籌”“知識+服務(wù)”等多種模式，在目前的市場上，海量用戶的求知欲并沒有全面滿足，還存在較大的市場未被開拓，頭部內(nèi)容聚集而長尾內(nèi)容稀缺，知識和內(nèi)容的邊界越發(fā)模糊，知識付費領(lǐng)域還有很大的發(fā)展空間。移動閱讀業(yè)應(yīng)采取多元化的內(nèi)容產(chǎn)品載體形式，根據(jù)內(nèi)容選擇不同的表達方式，增強可讀性，滿足不同需求，聚集垂直領(lǐng)域，開發(fā)具有針對性的內(nèi)容服務(wù)；關(guān)注小眾市場，開發(fā)互動模式提高用戶體驗，延展內(nèi)容變現(xiàn)方式。

（四）探索廣告新模式

閱讀APP傳統(tǒng)盈利模式是“廣告+免費閱讀”，但是在激烈的市場競爭中這種單一的廣告模式不再適應(yīng)，需要探索新的廣告模式。

閱讀中的廣告根據(jù)所閱讀的內(nèi)容分為推薦廣告和無關(guān)的植入廣告兩種。隨著知識付費的發(fā)展，用戶的付費閱讀意識不斷增強，但是付費閱讀的習(xí)慣還未完全養(yǎng)成。在閱讀APP中，廣告與會員是最常見的盈利方式，免費閱讀可以獲得基本的內(nèi)容價值，而會員付費閱讀是在原有價值上產(chǎn)生新的價值，這部分新價值就是閱讀APP的盈利點。

出版社自營閱讀APP也可以采用廣告+O2O付費模式，用戶可以通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等終端設(shè)備線上付費，在書店體驗或繼續(xù)消費，線上線下相聯(lián)動實現(xiàn)閱讀生態(tài)閉環(huán)。這種模式利用了移動互聯(lián)網(wǎng)全開放、高效率、信息傳播范圍擴大等特點，平臺可以利用大數(shù)據(jù)，分析判斷用戶的閱讀習(xí)慣，根據(jù)不同的場景塑造不同的閱讀習(xí)慣，引導(dǎo)用戶深入閱讀。線上出版社可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析挖掘用戶的興趣資源，利用多媒體技術(shù)傳送信息，吸引用戶的關(guān)注，線下搭建互動性強、充滿沉浸感的閱讀場景，提供舒適的閱讀服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗。