北京冬奧會新媒體標題語言特征研究
——以《人民日報》微信公眾號為例

陳 可

一、前言

自1896年雅典舉辦第一屆奧運會至今，奧運已經(jīng)走過一百多年的歷程。在這一百多年間，在大眾傳播媒介的推動之下，奧運會早已不再是一場單純的體育賽事，更是成為體育精神、民族精神的彰顯。北京冬奧會，則承載著全國人民的殷切期盼，中國人民無一不期待著向全世界展現(xiàn)中國在政治、經(jīng)濟和文化等各方面的實力。

《人民日報》作為傳統(tǒng)主流媒體，給受眾留下了權威、公正的印象。同樣，《人民日報》微信公眾號也已經(jīng)成為影響力最大、受眾面最廣的網(wǎng)絡賬號之一。在海量的網(wǎng)絡信息中，標題的語言風格和質(zhì)量在某種程度上直接決定了文章的閱讀量。推文能否獲得受眾的青睞，標題極其重要。因此，文章對《人民日報》微信公眾號在北京冬奧會期間的新聞報道標題進行研究。

二、研究對象與研究方法

經(jīng)對《人民日報》微信公眾號推送文章統(tǒng)計，在2022年2月4日至2022年2月20日北京冬奧會期間，除去部分與研究主題無關的新聞報道，《人民日報》微信公眾號共推送150篇冬奧報道。文章以這150篇冬奧報道的新聞標題為研究對象，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和個案分析方法，探究北京冬奧會新聞報道標題的語言特征。

三、新聞標題語言特征

（一）追求時效，字數(shù)精簡化

在“讀題時代”，新媒體標題比以往的傳統(tǒng)媒體更追求標題的簡短精悍。在一些重大事件當中，精煉的標題常比長標題更有說服力，能更鮮明地表達新聞的主題和內(nèi)容。在重大社會事件發(fā)生時，簡潔易懂的標題也能方便受眾閱讀，減少閱讀疲勞。微信公眾號作為豎屏時代的傳播渠道，常提取最重要的新聞片段作為標題，或者采用直接引語的方式，用最簡潔、精煉的語言概括新聞內(nèi)容。

《人民日報》微信公眾號冬奧報道的標題長度一般在10-20字之間。相比于十余字的標題，超短句則更易吸引受眾的注意。研究對象中最短的標題只有5字符，即閉幕式當天發(fā)出的《賀電來了！》，僅用四個字和一個感嘆號構成標題，但內(nèi)容明確，用最簡練的語言點出最重要的新聞內(nèi)容，短小醒目的標題能夠在第一時間吸引受眾的注意，提高文章閱讀量。最長的標題如《臨走前，她又哭了……這次冬奧會，很多外國運動員被中國感動》，共28字符。這些較長的標題一般也并非在簡單陳述事實，而是直接引用運動員的原話，或是簡述運動員身上發(fā)生的一系列故事，從而導致的標題長度增加，這樣的標題還常因幽默、懸念化的語言調(diào)動起受眾的閱讀興趣。

（二）引發(fā)共情，風格通俗化

傳統(tǒng)媒體的標題制作追求中立嚴謹，極少在標題中表現(xiàn)出強烈的感情色彩。然而隨著網(wǎng)絡文化的出現(xiàn)和發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的微信公眾號推文中也開始運用網(wǎng)絡流行語和創(chuàng)意，這些趣味語句融入微信公眾號的新聞標題中［1］。順應新媒體時代的發(fā)展潮流，《人民日報》微信公眾號在新聞標題的語言風格上也逐漸通俗化，利用語言上的“接地氣”以引發(fā)受眾共情。

北京冬奧會期間，則更是多次將成語、網(wǎng)絡流行語融入進標題中，以受眾喜聞樂見的方式推送新聞，形成了更加通俗的語言風格。主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.多元詞匯

在進行冬奧報道時，《人民日報》公眾號使用大量網(wǎng)絡流行語。經(jīng)統(tǒng)計，在150條冬奧報道標題中，標題中使用網(wǎng)絡流行語的有22條，占比達到14.7%。如《又雙叒叕創(chuàng)造歷史！為你們驕傲！》使用網(wǎng)絡流行語“又雙叒叕”表達出中國運動健兒創(chuàng)造歷史的次數(shù)之多，激動的心情躍然屏上。再如《這很中國！你可以永遠相信中國人的浪漫》，使用互聯(lián)網(wǎng)中“你可以永遠相信……”的流行句式，既表現(xiàn)出中國人的浪漫氣質(zhì)是自古而來，流傳至今，又體現(xiàn)了對冬奧會開幕式的極高贊揚。

冬奧報道標題還常使用成語。如《真·飛檐走壁》，是在蘇翊鳴完成比賽后推送的一條新聞標題，雖然標題中并未直接寫明運動員的名字，但“飛檐走壁”這個成語也可以讓受眾聯(lián)想到蘇翊鳴所參加的坡面障礙技巧項目比賽，在“雪長城”和屋檐道具上滑行，是真正的“飛檐走壁”。

數(shù)詞的使用也是冬奧報道標題的特點之一。在150個研究對象中，有25條標題使用了阿拉伯數(shù)字，占到總數(shù)的16.7%。如《看得心疼！28歲的人有雙50歲的腳……》突出28歲和50歲的巨大年齡對比，通過這種方式表現(xiàn)運動員的辛苦，更加直觀和具體。這些創(chuàng)新性表達，都能增強標題的趣味性，吸引受眾的注意，拉近媒體和受眾之間的距離。

2.修辭手法

在新聞標題當中，適當運用修辭手法能夠增強標題的趣味性和感染力，激發(fā)起受眾的閱讀興趣，塑造較活潑、生動的語言風格。經(jīng)統(tǒng)計，冬奧報道標題采用最多的修辭手法主要有引用、夸張、設問等。

引用手法。如《冬奧會以來，我大概吃了200個餃子》，該標題直接引用美國選手采訪時的原話，僅一句話就能充分體現(xiàn)這位運動員對餃子的喜愛，從側面證明北京冬奧村的美食豐富，中華美食“圈粉”無數(shù)海外運動員?？鋸埵址?。如《一人參加六項比賽！她累得“快冒煙兒了”》，表現(xiàn)出運動員參加比賽的辛苦。借代手法。如《一只鴿子都不能少！》，報道對象實為冬奧會開幕式中的節(jié)目“善良的雪花”，“一只鴿子”則是通過借代的修辭手法，迷路的鴿子找到了回家的方向。設問手法。如《王濛的眼睛是怎么鍛煉成的？本人回應！》通過設問句的形式吸引讀者的閱讀興趣，但是至于“本人回應”到底是什么，就要點開文章閱讀全文，在文中才能找到答案，借此來激發(fā)受眾的好奇心。

3.標點符號

《人民日報》微信公眾號的冬奧報道標題中使用了大量標點符號，一些平時較少出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體新聞標題中的符號，比如感嘆號、問號等也多次出現(xiàn)。在150條新聞標題中，共出現(xiàn)標點符號323個。各類標點符號的數(shù)量及占比情況如表1所示。

表1 標點符號使用情況

在150個研究對象所使用的全部323個標點符號中，感嘆號出現(xiàn)次數(shù)最多，達到151次，更是有部分新聞標題用兩個感嘆號，語氣強烈，更能呼應并帶動受眾的情緒。如《小組第一！今晚沖金！》對中國隊沖擊金牌的期待之情溢于言表。再如《金牌！高亭宇創(chuàng)造歷史！》連用兩個感嘆號充分表達了運動員奪取金牌后的激動，增強標題的視覺沖擊力，也能帶動起受眾的情緒。

除感嘆號之外，問號的語氣態(tài)度較強烈，同樣是傳統(tǒng)媒體中使用較少的標點符號。在樣本標題中，問號多用于設問句和疑問句中，能夠吸引讀者的閱讀興趣，提高標題的趣味性。如《7塊冬奧金牌，這座東北小城憑什么？》讀后不免讓人產(chǎn)生好奇，帶著疑惑和好奇心點開新聞進行閱讀。

（三）虛實結合，語言懸念化

懸念和反轉是小說和電視劇的常用手法。在新媒體標題制作上，也可以利用和受眾信息的不對稱，來制造懸念［2］。為了提高新聞閱讀量，吸引讀者的閱讀興趣，《人民日報》微信公眾號在標題中也常使用虛實結合的手法來設置懸念。通常使用疑問句、省略句、直接引語等形式，在標題中并不直接說出答案，只有點開文章才能解答。

如《我有一雙很丑的腳……》標題直接引用了一句話，但話語主體并不清晰。是誰有這樣的腳？這雙腳怎么了？這些標題有意將一些重要信息隱去，或者采用片段化的策略，再加以強烈的語言反差，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣，帶著好奇心點開新聞一探究竟。

四、主流媒體微信公眾號標題制作策略

（一）重視標題創(chuàng)新，提高網(wǎng)絡傳播力

如今，主流媒體在微信、微博等第三方網(wǎng)絡平臺上開設的官方賬號已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民們獲取官方信息的重要渠道。因此，主流媒體要不斷加強自身在網(wǎng)絡平臺的傳播力和網(wǎng)絡輿論引導力，更要把握發(fā)展機遇，重視自身的創(chuàng)新。

“題好一半文”，在新媒體平臺中一樣適用?！白x題時代”，標題的語言在一定程度上決定了文章的閱讀量，因此在標題制作過程中，不僅要在詞匯、語言使用方面“接地氣”，更要在形式和話語風格等方面不斷創(chuàng)新，跟上時代發(fā)展潮流，這樣才能在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中取得優(yōu)勢，作出更被受眾歡迎的報道。

（二）引導受眾共情，形成社會共識

共情，又稱“同理心”“移情”或“神入”，是指一個人可以對另一個人的獨特經(jīng)歷加以理解，并對此做出反應的能力［3］。《人民日報》微信公眾號進行冬奧報道標題制作時，通過使用多元詞匯、標點符號等方式，充分運用了共情傳播策略。帶有一定情緒化的標題，能夠吸引受眾注意，帶動受眾情緒，形成共情效應，從而實現(xiàn)良好的傳播效果，引發(fā)受眾強烈的情感共鳴。

主流媒體在進行標題制作時，要順應時代的發(fā)展潮流，不斷更新表達語言，制作出真正“接地氣”的標題，在標題的語言上多下功夫，貼近生活、貼近現(xiàn)實、服務受眾，解答百姓的疑惑，不斷提高標題質(zhì)量。只有引發(fā)受眾的共情、共鳴，才能為形成社會共識奠定良好基礎。

（三）發(fā)揮議程設置功能，堅守新聞專業(yè)主義

傳播學中，“議程設置”理論認為，大眾傳媒通常具有一種功能，即為受眾安排“議事日程”。它們能夠通過自身的新聞報道來影響受眾對重大事件及其重要程度的判斷。在重大社會事件當中，主流媒體在新媒體平臺更要積極發(fā)揮議程設置功能，提高政治站位，承擔起社會責任，尊重事實，才能引導社會輿論朝著健康、有序的方向發(fā)展。

主流媒體在進行標題創(chuàng)新時，更要始終堅持住“內(nèi)容為王”的原則，不可為提高閱讀量而走上“標題黨”的道路，不可為爭奪流量而一味降低格調(diào)。不斷為受眾提供最優(yōu)質(zhì)的新聞報道，才能在新媒體時代掌握網(wǎng)絡傳播主動權，提高自身的傳播力和影響力。新聞媒體特別是主流媒體要始終堅守新聞工作的原則和底線，只有真正提供了高質(zhì)量的報道，才能在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地。

五、結語

經(jīng)過以上統(tǒng)計和分析，研究發(fā)現(xiàn)《人民日報》微信公眾號的冬奧報道標題具有字數(shù)精簡化、風格通俗化、語言懸念化的特點，并常在詞匯使用、修辭手法、標點符號上別出心裁，使標題更加“接地氣”，進而制造新聞標題的趣味性和懸念性，吸引受眾的閱讀興趣。

在新媒體時代，主流媒體更要注重新聞標題的制作，特別是在一些重大社會事件當中，主流媒體要拉近媒體和受眾的距離，掌握網(wǎng)絡熱詞的含義、標點符號的使用技巧是十分必要的。在微信公眾號標題制作策略方面，主要有以下三點：要順應新媒體的傳播規(guī)律，做好標題創(chuàng)新，提高自身的網(wǎng)絡傳播力；標題要引發(fā)受眾共情，在共情基礎上產(chǎn)生共鳴共識；積極發(fā)揮自身議程設置功能，堅守新聞專業(yè)主義。如今，受眾的多元化為新聞標題制作也帶來了挑戰(zhàn)，如何保持主流媒體的語言規(guī)范，同時增強標題的吸引力，是值得深入研究的問題。