中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的研究

范津銘

[摘 要]現(xiàn)階段，我國市場體制處于變革時期，中小企業(yè)的競爭壓力逐漸增大，為了創(chuàng)造更多收益，企業(yè)需對市場營銷戰(zhàn)略體系作出調(diào)整。文章針對其展開詳細(xì)研究，簡要介紹了市場營銷概述，然后分析了中小企業(yè)市場營銷實(shí)施現(xiàn)狀，最后強(qiáng)調(diào)了中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系具體內(nèi)容，包括建立科學(xué)營銷體系、樹立正確營銷觀念、打造專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)等。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略體系

中圖分類號：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2022）07-0025-03

近幾年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，企業(yè)間競爭日漸激烈，促使部分企業(yè)規(guī)模也隨之?dāng)U大。為此，中小企業(yè)為了在市場中占據(jù)重要地位，需注重市場營銷，利用市場營銷優(yōu)勢，建立完整的戰(zhàn)略體系，并分析當(dāng)前中小企業(yè)營銷狀況，了解具體現(xiàn)狀，由此制定一系列的營銷措施，完善戰(zhàn)略體系，并對市場營銷以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，塑造優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)，從而推動中小企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

中小企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模相對較小，從業(yè)人數(shù)相對較少，依據(jù)行業(yè)差異進(jìn)行分類，我國針對中小企業(yè)類型進(jìn)行明確劃分，制定具體的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，要求中小企業(yè)的從業(yè)人員保持在1000人以下，年收入在40000萬元以內(nèi)。中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，能夠充分帶動我國經(jīng)濟(jì)增長，提高創(chuàng)新水平，增加我國稅收，并有效緩解就業(yè)壓力，提高人們的生活質(zhì)量。當(dāng)前，我國稅收中，中小企業(yè)占據(jù)50%以上，生產(chǎn)總值可達(dá)60%，發(fā)明專利在70%左右，提供就業(yè)崗位大約在80%，充分展現(xiàn)了中小企業(yè)的重要性。因此，我國不斷加強(qiáng)對中小企業(yè)的重視，并為其提供大量的支持，提出一系列的相關(guān)意見。針對中小企業(yè)發(fā)展作出新的指示，要求中小企業(yè)逐漸制定市場營銷戰(zhàn)略體系，并在實(shí)踐過程中，逐漸對管理機(jī)制以及方式進(jìn)行改革，引進(jìn)全新理念，落實(shí)我國相關(guān)政策，加強(qiáng)對市場營銷觀念的引進(jìn)，解決中小企業(yè)發(fā)展單一的問題。市場營銷戰(zhàn)略通常與產(chǎn)品銷售有著較大的關(guān)聯(lián)，從全局性出發(fā)，市場營銷具備開放性以及長遠(yuǎn)性特征。在企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)常以營銷戰(zhàn)略為基本發(fā)展目標(biāo)，并積極開展相關(guān)業(yè)務(wù)。同時，在制定市場營銷戰(zhàn)略后，需經(jīng)過較長時間實(shí)施[1]。在制定過程中，需充分考慮當(dāng)前企業(yè)所處環(huán)境，結(jié)合不同影響因素，制定合理營銷戰(zhàn)略。通常情況下，市場營銷戰(zhàn)略包含目標(biāo)、分析、選擇以及評價等。在目標(biāo)基礎(chǔ)上，開展戰(zhàn)略分析，明確企業(yè)間發(fā)展的差異，由此對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化，加強(qiáng)對中小企業(yè)發(fā)展的控制。

中小企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)行過程中存在較大的劣勢，無法吸引優(yōu)秀的專業(yè)營銷人員，缺乏對營銷體系的投入，由此導(dǎo)致企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在較多的問題，對企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重影響，降低企業(yè)的整體效率。在市場營銷實(shí)施過程中，缺乏完整的科學(xué)體系，營銷內(nèi)容尚未完善，中小企業(yè)管理結(jié)構(gòu)存在缺陷，在中小企業(yè)中經(jīng)常以家族式模式運(yùn)行，其管理工作較為隨意，對企業(yè)極易產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致管理工作出現(xiàn)混亂的情況。并且，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，缺乏嚴(yán)格的監(jiān)督，造成市場營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建過程中出現(xiàn)造假等現(xiàn)象，致使企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量逐漸下降。同時，中小企業(yè)在運(yùn)行期間，受傳統(tǒng)營銷模式影響相對嚴(yán)重，使其在市場營銷規(guī)劃中的營銷觀念相對較低，企業(yè)缺少正確的營銷意識，致使企業(yè)在運(yùn)營過程中出現(xiàn)較大的問題。企業(yè)在運(yùn)行過程中，未能針對消費(fèi)者進(jìn)行全面調(diào)查，對其了解程度較低，無法為其提供滿意的產(chǎn)品以及服務(wù)，企業(yè)缺少動態(tài)化管理方式，會降低消費(fèi)者的滿意度。此外，企業(yè)在市場競爭中，缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，工作人員的專業(yè)水平較低，營銷能力不足，未能對戰(zhàn)略體系進(jìn)行有效實(shí)施，致使整體營銷方式較為落后，降低了中小企業(yè)的運(yùn)行質(zhì)量，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)下降的趨勢。

與此同時，中小企業(yè)在市場影響戰(zhàn)略體系構(gòu)建過程中，缺乏明確的銷售渠道，未能利用當(dāng)前的發(fā)展優(yōu)勢以及有利條件，不符合現(xiàn)代化的發(fā)展要求，致使企業(yè)營銷渠道較為單一，企業(yè)產(chǎn)品銷量不斷下降，影響整體收益，給中小企業(yè)發(fā)展造成一定損失。此外，中小企業(yè)未能引進(jìn)信息技術(shù)，缺乏對技術(shù)的應(yīng)用，造成企業(yè)發(fā)展整體落后，營銷方式與信息時代發(fā)展不符，致使部分企業(yè)極易被淘汰。并且，部分企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)制尚未完善，存在不合理之處，影響了整體的運(yùn)營發(fā)展，造成部分工作不夠規(guī)范。工作人員未能按照具體規(guī)定進(jìn)行操作，導(dǎo)致中小企業(yè)在市場中處于劣勢，整體的發(fā)展水平相對較低，缺乏個性化特征，阻礙企業(yè)的高效發(fā)展。

（一）建立科學(xué)的營銷體系

目前，中小企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略，研讀我國基本政策，了解企業(yè)市場營銷政策的主要內(nèi)容，落實(shí)我國政策方針[2]。在規(guī)定范圍內(nèi)合理構(gòu)建科學(xué)的營銷體系，完善市場營銷內(nèi)容，并采用全新的營銷理念。通常情況下，在國際市場發(fā)展過程中存在較多的營銷理念，中小企業(yè)則會根據(jù)自身發(fā)展情況，選擇相適宜的理念，確保營銷戰(zhàn)略體系的合理性。同時，在建立市場營銷體系過程中，企業(yè)應(yīng)詳細(xì)調(diào)查當(dāng)前中小企業(yè)在市場總體中的發(fā)展趨勢以及具體狀況，以便于制定合理的營銷內(nèi)容，確保市場營銷模式符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，提高企業(yè)的發(fā)展水平。并且，在完善營銷體系時，企業(yè)還需規(guī)范各部門內(nèi)容，明確企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，制定完整的管理流程，促使企業(yè)業(yè)務(wù)的順利開展。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立營銷戰(zhàn)略監(jiān)督制度，管理人員也需全面監(jiān)督市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，確保營銷方式的規(guī)范性以及合理性。在監(jiān)督過程中，可根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息，了解當(dāng)前市場營銷模式是否存在問題，并對其進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，符合中小企業(yè)市場發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。由此可快速提高企業(yè)產(chǎn)品銷量，有效發(fā)揮市場營銷體系的優(yōu)勢，促進(jìn)中小企業(yè)的良好發(fā)展。

（二）樹立正確的營銷觀念

中小企業(yè)在建立市場營銷戰(zhàn)略體系中，應(yīng)當(dāng)明確營銷理念，了解國際市場營銷理念并加以分析，掌握各項(xiàng)理念內(nèi)容所傳達(dá)的含義，將其與中小企業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行結(jié)合，由此選擇相應(yīng)的營銷理念，助力市場營銷體系的創(chuàng)建。同時，中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)樹立正確的營銷觀念。在現(xiàn)代化社會中，人們的生活水平相對較高，不斷追求高質(zhì)量生活。尤其是在產(chǎn)品選擇過程中，往往選擇質(zhì)量較好、價格較高的產(chǎn)品，并逐漸提高對產(chǎn)品的要求。為此，中小企業(yè)在市場營銷體系創(chuàng)建過程中，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品質(zhì)量以及價格等多方面入手，通過對其他競爭企業(yè)的了解，對產(chǎn)品進(jìn)行全面研發(fā)，加強(qiáng)對產(chǎn)品的研究，不斷對其進(jìn)行創(chuàng)新，保證其質(zhì)量達(dá)到消費(fèi)者的要求，并符合消費(fèi)者的購買觀念。在產(chǎn)品定價過程中，企業(yè)需從多方面進(jìn)行考慮，掌握當(dāng)前市場的營銷環(huán)境，對產(chǎn)品價格進(jìn)行合理設(shè)定，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而吸引大量的消費(fèi)者，帶動產(chǎn)品消費(fèi)，提高銷售產(chǎn)量。在競爭過程中，企業(yè)還需從產(chǎn)品性能以及包裝等方面進(jìn)行考量，從多種途徑入手，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，為其提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品成交率，可充分展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過程中的競爭優(yōu)勢。通過構(gòu)建市場營銷體系，推動中小企業(yè)在市場中得到穩(wěn)定發(fā)展。

（三）打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展離不開專業(yè)人員，優(yōu)秀的專業(yè)人員能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供較大支持。為此，中小企業(yè)在創(chuàng)建市場營銷體系時，也應(yīng)當(dāng)打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，以提高企業(yè)發(fā)展效率，加快企業(yè)提升速度，為中小企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益[3]。在營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)力度，使其充分了解市場營銷體系，掌握營銷理論內(nèi)容，增強(qiáng)自身的專業(yè)能力，使得工作人員能夠根據(jù)市場營銷理論對當(dāng)前市場發(fā)展形勢作出準(zhǔn)確分析，并對企業(yè)工作狀態(tài)進(jìn)行合理評價，有助于工作人員更好地完成相關(guān)工作任務(wù)，促使其掌握更多的知識內(nèi)容，提高其專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力。在人才招聘過程中，企業(yè)管理層人員應(yīng)當(dāng)對應(yīng)聘人員的業(yè)務(wù)能力、專業(yè)水平以及思想觀念等各方面進(jìn)行全面考察、嚴(yán)格把關(guān)，了解應(yīng)聘人員的實(shí)際情況，由此進(jìn)行擇優(yōu)錄取，可有效帶動企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展，推進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略體系的實(shí)施，逐漸打造出專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，能夠快速攻克各項(xiàng)營銷問題，處理好企業(yè)與市場間的關(guān)系。在專業(yè)隊(duì)伍的構(gòu)建過程中，企業(yè)還可定期邀請專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)，開展相應(yīng)的座談會。針對當(dāng)前市場營銷內(nèi)容以及市場發(fā)展形勢進(jìn)行討論，改善營銷人員的思想觀念，從而能夠有效實(shí)施營銷計(jì)劃。

（四）明確具體的銷售渠道

為了提高市場地位，中小企業(yè)需建立市場營銷戰(zhàn)略體系，在市場營銷的指導(dǎo)下開展相關(guān)項(xiàng)目，以取得良好的經(jīng)營效果。在中小企業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)積極拓展產(chǎn)品營銷渠道，明確具體的銷售途徑，制定詳細(xì)的銷售目標(biāo)。在產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，合理考量銷售方式。企業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，了解消費(fèi)者的消費(fèi)水平、產(chǎn)品喜好以及實(shí)際需求，從而全面改善營銷方式，以符合消費(fèi)者的具體要求。同時，中小企業(yè)還需全面把控銷售渠道，明確相應(yīng)的零售商、批發(fā)商等，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。在實(shí)際銷售過程中，可采用線上線下相結(jié)合的銷售方式，采取最新的營銷理念，積極擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，可有效增加產(chǎn)品銷量，提高經(jīng)濟(jì)收益，為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)會，促使中小企業(yè)在發(fā)展過程中取得豐碩成果。

（五）積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)

在信息化時代下，互聯(lián)網(wǎng)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)得以全面普及，人們通常喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺購物。其方便、快捷，可以滿足人們的體驗(yàn)需求。因此，中小企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中，也應(yīng)當(dāng)對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，利用全面的市場營銷組合，突破傳統(tǒng)營銷形式，有助于推動中小企業(yè)的整體發(fā)展。在營銷過程中，企業(yè)可積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，加大對設(shè)備的應(yīng)用力度，建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，將產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行上傳，促使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品功能以及具體價格，從而直接在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，提高產(chǎn)品銷量。同時，在計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用下，企業(yè)還可對消費(fèi)者進(jìn)行全面調(diào)查，并詳細(xì)記錄反饋信息，以便于工作人員分析，實(shí)時了解消費(fèi)者動態(tài)，并對產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行總體把握，有助于企業(yè)對營銷戰(zhàn)略作出合理調(diào)整，以達(dá)到良好的營銷效果[4]。另外，在信息技術(shù)的應(yīng)用下，中小企業(yè)還可構(gòu)建營銷戰(zhàn)略平臺，完善戰(zhàn)略體系內(nèi)容，要求工作人員針對市場營銷體系建立過程中存在的問題探討，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，確保各部門實(shí)時掌握產(chǎn)品營銷情況，以提高中小企業(yè)的發(fā)展競爭力。

（六）構(gòu)建營銷戰(zhàn)略機(jī)制

在市場營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建過程中，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行全面評估。由于市場變幻莫測，經(jīng)常出現(xiàn)不確定的變化，需要對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)修改，以滿足市場整體需求。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對各方面進(jìn)行合理優(yōu)化，以展現(xiàn)營銷戰(zhàn)略體系的特征。同時，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建完整的營銷戰(zhàn)略機(jī)制，根據(jù)具體情況制定相應(yīng)的評價指標(biāo)體系，利用定量化的方法對營銷市場作出準(zhǔn)確評價，從客觀角度出發(fā)，了解市場營銷的整體狀況，并對市場營銷績效進(jìn)行全面把握。在績效的基礎(chǔ)上，使中小企業(yè)優(yōu)化營銷戰(zhàn)略，積極調(diào)整戰(zhàn)略體系內(nèi)容，形成完整的戰(zhàn)略體系，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供較大的幫助。在建立營銷戰(zhàn)略機(jī)制中，還應(yīng)當(dāng)設(shè)定具體的機(jī)制內(nèi)容，并深化營銷部門管理，以合同形式，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行管控。建立相應(yīng)的激勵模式，可有效調(diào)動營銷人員的積極性，使其在戰(zhàn)略實(shí)施過程中更加主動，充分發(fā)揮營銷戰(zhàn)略體系作用，推進(jìn)中小企業(yè)各項(xiàng)工作的快速實(shí)施。

總而言之，市場營銷戰(zhàn)略體系在中小企業(yè)發(fā)展中具有重要作用，由于我國當(dāng)前發(fā)展速度加快，不斷對中小企業(yè)經(jīng)營提出新的要求，促使其需盡快構(gòu)建完善的市場營銷體系，明確企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，積極引進(jìn)市場營銷理念，改善傳統(tǒng)的營銷模式，落實(shí)各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略。同時，企業(yè)還需對產(chǎn)品進(jìn)行合理創(chuàng)新，拓寬產(chǎn)品營銷渠道，加強(qiáng)對信息技術(shù)的引進(jìn)，建立科學(xué)營銷機(jī)制，從而進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

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[2]李艷紅.基于“一帶一路”背景下我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2020（02）：244.

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